在近日結(jié)束的微信公開課里，可以看到，視頻號依舊占據(jù)了“C位”，微信在視頻號商業(yè)化上依舊有著較大期許。不過目前來看，視頻號直播電商的主流市場卻被翡翠玉石類目的主播們占據(jù)了，這也是微信視頻號未來發(fā)展過程中需要解決的問題。

萬眾期待的張小龍，依然沒有現(xiàn)身。

主題為「微信之約」的2023微信公開課上，直接向張小龍匯報的5位產(chǎn)品負(fù)責(zé)人化身為講師依次上臺，從視頻號、微信支付、小程序、企業(yè)微信到微信搜一搜，展現(xiàn)微信2023年的變化和可能性。

毫無意外，微信視頻號排在第一位。

自從2022年年底騰訊內(nèi)部員工大會上，馬化騰將視頻號定義為「全場的希望」之后，微信視頻號越來越多的承載微信商業(yè)化變現(xiàn)的期待，尤其是馬化騰說，「后面更貼近交易，將電商閉環(huán)做好」。

但在公開課上，微信視頻號團隊負(fù)責(zé)人張孝超更多談?wù)摰?，不是視頻號商業(yè)化層面，更多是用戶和產(chǎn)品層面的思考，總結(jié)成三句話就是：

「視頻號成為了微信的原子化組件」；「視頻號作為個人的公開名片，將支持分發(fā)長音頻和商品櫥窗等功能」；「在幫助創(chuàng)作者獲得收入上，推出創(chuàng)作分成計劃和付費訂閱」。

相比微信公開課臺面上的公開講演，微信在臺下的商業(yè)布局早已悄然行動，開始回答馬化騰「將電商閉環(huán)做好」的期許。

公開課的一周前，第一批微信視頻號產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商名單名單公布，包括9大產(chǎn)業(yè)帶15家服務(wù)商，分別是連云港海鮮、云南茶葉、廣州女裝、杭州女裝、海寧皮革、濮院+清河羊絨、宜興紫砂壺、德化瓷器、景德鎮(zhèn)瓷器等產(chǎn)業(yè)帶。

成立產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商的做法，微信視頻號是效仿抖音的，做直播電商的基礎(chǔ)設(shè)施必須要有。

2020年，抖音開始布局產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商，兩年后效果明顯，品牌服務(wù)商助力商家GMV增長了14倍。通過產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商可以實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)商家的批量覆蓋，通過規(guī)范化運營，往往可以帶動電商平臺迅速占領(lǐng)某個商品類目和賽道。

但遺憾的是，目前在微信視頻直播電商里，充斥的依然是「瘋狂的玉石」，這些翡翠玉石類目的主播占據(jù)了視頻號直播電商的主流市場。

三歲的視頻號商業(yè)化，不能全靠掘金與亂象并存的「瘋狂的玉石」。

一、藏著「瘋狂的玉石」

微信視頻號的服務(wù)商覆蓋行動，遠(yuǎn)不止3月份名單中公開的數(shù)量。

馬化騰那番內(nèi)部講話幾天之后，一家名為保真鏈的科技服務(wù)公司舉行了開業(yè)典禮。

這家公司在距離深圳兩百公里外的廣東四會市，這里是廣東著名的翡翠玉石加工基地，公司還有另外一個名字：視頻號電商質(zhì)檢倉運營中心。

出席典禮的四會領(lǐng)導(dǎo)級別不低，「四會發(fā)布」的平臺賬號上提到，「中心的投入使用，將為視頻號平臺、珠寶玉石商家和客戶提供優(yōu)質(zhì)的質(zhì)檢運營服務(wù)，進(jìn)一步保障消費者和商家的合法權(quán)益，為四會珠寶玉石直播行業(yè)及視頻號平臺的長久可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)力量?！?/p>

視頻號布局四會是應(yīng)該的，因為這里藏著「瘋狂的玉石」。

四會不只是全國知名的翡翠玉器加工基地，更是線上翡翠玉器銷售的重點集散地，電商銷售占四會玉器總銷售的60%以上，線上每天的銷售從2018年的2000萬增長到2022年12月的1億。

更有意思的是，四會的翡翠玉器直播銷售見證了互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)云變幻。

2017年，淘寶直播與四會萬興隆翡翠城打造全國第一個珠寶直播基地；2018年，快手電商的直播基地在此布局；2020年成立的廣東會心文化公司，是抖音電商在四會打造的直播基地和產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商。

扶持產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商，是所有直播電商在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上的必經(jīng)之路。如今，保真鏈代表著視頻號產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商姍姍來遲。

直播電商風(fēng)起云涌，淘寶、快手、抖音和視頻號匯聚在四會，推動了四會當(dāng)?shù)佤浯溆衿髂赇N售額超過100億。

「玉胖緣珠寶」可以說是視頻號中「瘋狂的玉石」典型代表之一，見證了亂象與掘金并存。

通過「玉胖緣珠寶翡翠」、「高端珠寶翡翠供應(yīng)鏈」等多個視頻號形成矩陣化，從上午9點、中午11點、下午4點，三個直播時間段貫穿了這個主打翡翠售賣的視頻號商家的完整一天，通過信息流廣告源源不斷推送給可能對珠寶生意感興趣的客戶，玉胖緣珠寶直播場均觀看人數(shù)最高達(dá)到二十多萬。

視頻直播中，鏡頭對準(zhǔn)的只有商品，A貨天然翡翠的售價只有幾十元到幾百元不等，「視頻號、抖音、拼多多日銷百萬」這樣碩大的紅色橫幅懸掛在直播間。

「玉胖緣珠寶」的內(nèi)部聊天截圖顯示，3月10日這一天，該視頻號四大主播人均銷量超過10萬，最高的一位主播當(dāng)天銷量達(dá)到23.3萬，視頻號成交的客單價可見一斑。

「就這家直播間來說，價格看起來很便宜，實際利潤率超過了行業(yè)平均數(shù)很多?？傮w來說，不管是哪個主播在賣翡翠，都不會脫離原有的價格體系。讓觀眾覺得便宜，主要是主播的宣傳不夠真實和精準(zhǔn)，讓人產(chǎn)生了錯覺?！刽浯湫袠I(yè)資深人士汪新斌告訴「藍(lán)洞商業(yè)」。

汪新斌曾著有《一本書讀懂翡翠》，教會普通人如何在購買翡翠時「避坑」，「這家直播間賣的是低檔危料，裸石成本并不高，銀鑲嵌的成本也很低，所以能賣低價。商家說這是帝王綠，這是完全不相符的，加上直播間的燈光效果，會誤導(dǎo)大部分消費者。」

汪新斌對「藍(lán)洞商業(yè)」介紹，翡翠直播退貨率也會比較高，以前抖音和淘寶的退貨率，平均應(yīng)該在八成以上，現(xiàn)在還看不到視頻號退貨率數(shù)據(jù)，「即便退貨了八成，還是可以賺兩成。不同于傳統(tǒng)的翡翠公司，沒有囤貨的資金壓力，運營起來會輕松的多。」

與視頻號火熱生意形成對比的是，玉胖緣珠寶在淘寶上的冷冷清清。

兩年前，玉胖緣這家店鋪還在忙著沖擊淘寶的銷量最強排位賽，當(dāng)時3小時突破了70萬銷售額。而如今，這家店鋪在淘寶上顯示，5年老店有15萬粉絲，但展示的商品鏈接成交量大多是0。

被淘寶拋棄的，可能正在被視頻號擁抱。

類似「玉胖緣」這樣的淘金賬號在微信視頻號中并非少數(shù)，他們大多集中在廣東一帶，憑借著靠近珠寶玉石產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢，率先在視頻號直播中找到商業(yè)化方向，持續(xù)不斷在視頻號中高頻次直播輸出，成為翡翠玉石類目中的頭部主播，在視頻號中的ROI可以做到1:200，他們擁有數(shù)百萬的微信粉絲，創(chuàng)造了單場直播過千萬銷售額的神話故事，刺激著新人不斷涌入……

在四會布局服務(wù)商，也暗合了視頻號未來的發(fā)展方向。

在2023年1月的微信公開課PRO中，視頻號就將產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商列入視頻號未來重點發(fā)展的三個方向之一。另外兩個重點方向是品牌代運營服務(wù)商和聯(lián)盟招商團長，視頻號將在2023年投入50億流量和更為豐富的變現(xiàn)工具和激勵政策。

二、半壁江山，并非心頭好

「視頻號最牛的類目就是珠寶首飾」，這一判斷是很多視頻號電商從業(yè)者的共識。

根據(jù)視燈研究院發(fā)布的2022年度視頻號發(fā)展白皮書，2022年視頻號發(fā)力打造的「11.11狂歡節(jié)」，最終的大贏家大多是珠寶玉石類企業(yè)。

在上榜的前50家企業(yè)名單中，有15家珠寶玉石類商家。更為關(guān)鍵的是，在前20的名單中，珠寶玉石類商家占據(jù)了11席，集中度如此之高，占比一半以上。

「瘋狂的玉石」攻占視頻號成為視頻號直播電商的半壁江山，已成不爭的事實。上文提到的「玉胖緣珠寶翡翠」，就位列2022年視頻號「11.11狂歡節(jié)」中排名第24。

但一個尷尬的現(xiàn)實是，珠寶翡翠玉石類商家，不是微信視頻號官方愿意拿到臺面上炫耀的事。

微信公開課提到的為數(shù)不多的珠寶玉石商家，只有周大福，內(nèi)容也是關(guān)于企業(yè)微信，而不是視頻號直播電商。

那是因為疫情，周大福開始通過企業(yè)微信和小程序與客戶建立連接，打通私域流量與客戶交朋友，這成為2022年9月微信公開課上的一個推廣案例，但周大福并不是2022年「11.11狂歡節(jié)」視頻號直播上榜企業(yè)之一。

也就是說，視頻號直播電商里掘金的珠寶翡翠玉石類商家，卻不是視頻號官方的心頭好。

外界了解的更權(quán)威的數(shù)據(jù)都是來自微信公開課，在2023年1月的微信公開課上，視頻號直播電商透露的數(shù)據(jù)是，最受視頻號歡迎的品類前三大類目是，服飾、食品和美妝。

三年來，微信視頻號直播電商一直沒有公布具體的GMV，所以外界很難從數(shù)據(jù)上感知它跟抖音、快手乃至淘寶直播電商的差距。

微信視頻號愿意拿出來講的數(shù)據(jù)只是幾個方面，比如增長數(shù)據(jù)，2021年，微信視頻號直播帶貨的GMV增長超過15倍，其中私域占比超50%；2022年，潛力進(jìn)一步釋放，微信視頻號直播帶貨GMV增長了8倍，平臺公域購買轉(zhuǎn)化率提升超100%，客單價超200元。

一個明顯可以感知的事實是，2022年下半年，微信視頻號走過了快速成長期，在集團的壓力下開始加速商業(yè)化，不再是此前被外界詬病的「視頻號團隊太慢了」。

2021年的騰訊財報中很少提到微信視頻號，但從2022年開始，騰訊財報中提到微信視頻號的次數(shù)開始增多。不論是表明視頻號直播服務(wù)收入成為騰訊增值業(yè)務(wù)增長的核心因素，還是提到視頻號的信息流廣告是提升盈利的重點措施，微信視頻號開始承載越來越多的商業(yè)化壓力。

使用習(xí)慣和用戶時長的猛增，才有了商業(yè)化變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

2022年第二季度財報中就提到，視頻號用戶總時長超過朋友圈的80%，到了2022年第四季度財報，視頻號使用時長達(dá)到去年同期的三倍，超過朋友圈使用時長。

尤其明顯的是，2022年7月，視頻號首次接入信息流廣告，然后上線視頻號小店，年底又宣布向商家收入略低于抖音和快手的技術(shù)服務(wù)費。微信視頻號的一系列動作都在表明，它要向抖音和快手的電商商業(yè)化進(jìn)程看齊并加速掘金。

所以，這一系列商業(yè)化的結(jié)果已經(jīng)顯現(xiàn)。

2022年第四季度騰訊的基本盤依然穩(wěn)定，得益于視頻號信息流廣告的釋放，騰訊社交及其他廣告收入增長17%至人民幣214億元，騰訊總裁劉熾平在財報會上透露，視頻號信息流廣告季度收入已經(jīng)超過10億元。

中信證券研報預(yù)測，2023年，視頻號廣告全年有望貢獻(xiàn)370億元左右的收入，而廣告之外，電商本身也是重點。

《財經(jīng)》曾披露，視頻號直播電商日交易額在2022年9月第一次突破1億元——盡管和抖音電商相比這個體量微不足道，但它依舊讓騰訊看到了希望。

「視頻號持續(xù)增長對騰訊的整體業(yè)務(wù)非常重要，如果能實現(xiàn)良好的變現(xiàn)，將對利潤產(chǎn)生實質(zhì)的驅(qū)動力。」劉熾平曾說。

事實上，微信視頻號電商的最大優(yōu)勢在于其龐大的用戶群體，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中有人可能不習(xí)慣用抖音、快手，但它基本上都會用微信，所以微信開拓了那些還沒有習(xí)慣抖音、快手等直播電商的用戶。

這些差異化的人群，尤其是相對年齡層比較高的微信用戶，抬升了微信視頻號的商業(yè)化空間。

但也正是在視頻號商業(yè)化的壓力下，輔之以相對年齡層比較高的用戶，給了一眾珠寶翡翠玉石類商家巨大的掘金機會，他們通過信息流廣告引流，通過直播電商變現(xiàn)，進(jìn)而換取客觀的回報。

「瘋狂的玉石」占據(jù)了視頻號直播電商半壁江山的局面，很難滿足劉熾平的期許，他在騰訊財報會上提到視頻號直播電商時，強調(diào)的是高質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展，「應(yīng)該審慎全面的思考，因此騰訊更多關(guān)注高質(zhì)量產(chǎn)品或品類的直播電商」。

同樣，如何回答馬化騰「將電商閉環(huán)做好」的期許，微信視頻號還有很長一段路要走。

即便微信有著龐大的社交優(yōu)勢，在長期商業(yè)價值沉淀上也無人可比，但要在抖音的「興趣電商」和快手的「信任電商」中走出一條有本質(zhì)區(qū)別的電商路，還要有比肩二者的底層基礎(chǔ)建設(shè)和開放數(shù)據(jù)生態(tài)，更加不能過于依賴「瘋狂的玉石」。