最近有關B站UP主停更的消息引起了外界眾多關注，而在這一消息背后所展露的，其實是UP主、品牌與平臺方在ROI上的“共同追逐”，這也要求B站加快商業(yè)化步伐，找到合適的商業(yè)化發(fā)展道路。具體如何理解？一起來看看作者的解讀。

“暫時告別，有緣再見?！?/p>

3月31日，B站游戲UP主“靠臉吃飯的徐大王”發(fā)布視頻宣布停更，黑底黃字在屏幕上定格，“等你回來”的彈幕齊刷刷飄過。而他，并不是唯一一個停更的UP主。

關掉一個停更視頻，再滿懷惆悵地點進另一個，用戶好奇的除了“怎么了”，還有“為什么”。尤其是當停更原因涉及變現(xiàn)焦慮，與UP主“為愛發(fā)電”及平臺商業(yè)化相關的討論又一次將B站送上了微博熱搜，且不止一個。

截至發(fā)稿，B站并未對此給出官方回應。不過，“停更潮”的表述或許有待商榷。有接近B站的人士稱，B站50萬粉絲以上UP主為近萬人規(guī)模，在此基數(shù)上，個位數(shù)的停更屬于正常范圍。

一位B站百大UP主告訴電廠，一些UP主其實只是希望暫時休息一下，或者改變工作室模式之后重新出發(fā)。擁有300余萬粉絲的UP主“-LKs-”就明確表示，其停更是基于“完全隨機的個人放假加裝修”，除此之外，“今年發(fā)展一切正?！?。

然而，問題真實存在。一方面，持續(xù)不斷的視頻創(chuàng)作意味著精力、成本的巨大消耗，部分以此為生的全職UP主不僅期待正向反饋，更需要金錢回報。另一方面，強調降本增效的品牌越來越追求ROI（投入產出比），這顯然并非B站擅長的商業(yè)化方向。換句話說，所謂的“停更潮”背后，其實是一場對ROI的共同追逐，參與其中的不僅有UP主、品牌，還有設立“2024年實現(xiàn)盈虧平衡”目標的B站。

一、UP主創(chuàng)作需要動力

停更一年半之后，知識區(qū)UP主“正文”偶爾登錄B站賬號，卻依然不敢瀏覽賬號收到的回復和私信，屏幕右上角的數(shù)字定格在“99+”。“心疼粉絲，看到催更，就會覺得對不起他們?！?/p>

停更的原因比較簡單——讀博實在是太累了，更新頻率難以保證。和許多知識區(qū)UP主一樣，正文產出一條視頻需要搜集大量資料，每次用時至少10天。由于視頻內容圍繞城市主題展開，涉及面廣泛，為了保證數(shù)據(jù)的準確性，驗證必不可少。再加上文案撰寫、視頻錄制、素材挑選及成片剪輯，“大家看到的可能是半個月或一個月才更新了一條，但實際上我一直都在趕工”。

“單打獨斗”不易，以工作室模式運行的UP主同樣如此。作為百大UP主，江圓將愛好發(fā)展成了職業(yè)。她和團隊曾經創(chuàng)下連續(xù)工作半個月的記錄，“只睡了兩天，每天大概四個小時”。用她的話說：“多勞多得，想養(yǎng)活團隊，付出的肯定會更多。”

目前，B站UP主的變現(xiàn)方式主要包括以下幾種：創(chuàng)作激勵、充電計劃、帶貨傭金、廣告商單與直播收益，分別來自平臺補貼、品牌投放與用戶打賞。具體到創(chuàng)作激勵，其上線于2018年1月。彼時，只要UP主粉絲數(shù)量達到1000或視頻累計播放量在10萬以上，即可加入該計劃并獲得激勵收益。

不過，正文和江圓都認為，創(chuàng)作激勵的規(guī)則仿佛一個“黑箱”，涉及所在分區(qū)、內容質量、互動指標等多個因素，存在一定波動。UP主“寶劍嫂”曾經發(fā)布視頻透露，2019年賬號共獲得7000萬視頻播放量，稅后激勵收益為7萬元，相當于1萬播放量獲得10元。而在正文的印象中，1萬播放量到手約為3元。“B站帶來的收入其實不高，何況激勵制度調整后還在持續(xù)下降，同樣的一條視頻，之前在西瓜視頻不僅播放量更高，播放單價也接近翻倍，收入可以達到B站的4倍以上?！?/p>

激勵收益對江圓而言可有可無，她更在意的是廣告商單——這也是頭部UP主最主要的收入來源。根據(jù)B站對外披露的數(shù)據(jù)，截至2021年年底，官方商業(yè)合作平臺花火已入駐2.2萬名UP主、4200個商家，年度合作TOP 5行業(yè)為美妝、食品飲料、數(shù)碼3C、電商和手機游戲。

在花火平臺，可以查到入駐UP主的詳細信息和具體報價。以宣布停更的游戲UP主“靠臉吃飯的徐大王”為例，其定制視頻、植入視頻、直發(fā)動態(tài)和轉發(fā)動態(tài)的報價分別為15萬元、12萬元、2.5萬元和1.8萬元。

“靠臉吃飯的徐大王”稱，視頻創(chuàng)作“真的不賺錢，甚至是虧錢”。以往，江圓平均每月會接到1-2個商單，但在今年，“4月之前幾乎什么都沒有”。她還發(fā)現(xiàn)，越來越多的品牌開始入駐B站?！笆袌鲂星樽兞?，品牌自己下場，運營更精細化了?！?/p>

二、品牌追求投放效果

有別于以江圓為代表的UP主，品牌顯然需要明確而即時的回報。

多個行業(yè)降本增效帶來的結果是，身處其中的品牌對廣告及營銷預算進行了縮減?！?022中國互聯(lián)網廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，去年中國互聯(lián)網廣告市場規(guī)模同比下降6.38%，近七年來首次出現(xiàn)負增長。江圓也被長期合作的客戶告知，今年“沒錢了”，不得不勒緊褲腰帶過日子。

情況同樣直觀地體現(xiàn)在互聯(lián)網公司的財報上。2022年第四季度，百度、微博、知乎、B站的廣告收入分別同比下滑了6%、29%、27%、5%。

B站副董事長兼COO李旎在財報后的分析師會議上稱，進入2023年，隨著廣告主信心的恢復，預計行業(yè)整體仍舊有機會達到兩位數(shù)增速。她話鋒一轉：“但廣告主還是會比以往更謹慎，更關注投放廣告的核心價值是什么，也會更關注廣告整體的有效性?！?/p>

對接過B站商業(yè)化合作項目的王之遠向電廠分析，當下，多數(shù)品牌不再愿意投放單純的品宣型廣告，而是轉向對效果的追求?！疤貏e是電商行業(yè)，所以他們講究流量投放的ROI，相對可控，也相對標準；但UP主商單則不然，定價非常不標準，假如你給一個UP主投放了幾十萬，內容又沒有出圈，品牌的執(zhí)行根本無法對內部交代?！?/p>

王之遠透露，B站電商型內容投放的整體ROI約為0.8（即交易總額/投放成本）。她稱這個數(shù)值“比上不足比下有余”。不過，不能將頭部UP主的內容成本計算在內，“那樣可能就毫無ROI可言了”。

某種程度上來說，這是品牌與UP主之間的供需關系矛盾，當前者開始尋求確定的增長和健康的ROI，后者卻依然停留在以打響口碑、擴大聲量為導向的階段，自然難以滿足對方的需求。

一位美妝品牌運營人士表示，其從未也不會考慮在B站進行投放——雖然B站用戶樂于表達與分享，消費意愿卻不高，UP主能夠為品牌創(chuàng)造的收益有限。

從事內容營銷工作的李諾認為，品牌與UP主合作的出發(fā)點在于對后者“清奇腦洞”的認可。“比如爆改洗地機之類的，很有意思，你會驚嘆‘還能這么搞’？”不過，內容引爆只適用于處于人群拓展、聲量強化階段的品牌，如果品牌渴求銷量，B站并非最佳選擇。

王之遠和李諾都提到，B站是“第二梯隊投放渠道”。盡管已經加速破圈，但和位列第一梯隊的抖音相比，它的流量池還是太小了。在抖音，即使定向投放極其垂直的人群，也能夠實現(xiàn)大規(guī)模放量（即完成投流、消耗預算），但在B站，“基本不可能”。

“一個新銳品牌在B站的生命周期大概是1-2年，這段時間內品牌勢必瘋狂地進行投放和流量洗刷，接下來也就沒有可以利用的流量了?！崩钪Z說道。

一些UP主抓住了機會。李諾曾經遇到過一位定制視頻落地價格達數(shù)百萬的UP主?！奥犉饋砗芸鋸?，但詢單絡繹不絕，你排著隊上門送錢，人家都不一定要?！辈贿^，這終究是少數(shù)。華福證券在研報中指出，由于粉絲數(shù)量、內容調性、UP主個體差異等原因，B站UP主在商單收入上形成較大的兩極差異，加劇了尾部UP主創(chuàng)作熱情的流失。

李諾覺得，一些UP主報價過高，也在一定程度上導致其變現(xiàn)艱難。“例如鬼畜、搞笑UP主，還有肩部、中部UP主；植入視頻報價在20萬-40萬的UP主是最尷尬的，品牌看ROI覺得你換不回來，看關注又覺得你影響力不夠，這還怎么投放？”

三、B站商業(yè)化再向“錢”

品牌的猶豫，也是B站的糾結。

B站的收入主要由四部分組成：包括直播及大會員業(yè)務在內的增值服務、游戲、廣告和電商。2022年第四季度，B站增值服務收入為23億元，同比增長24%；電商及其他業(yè)務營收為11億元，同比增長13%；游戲和廣告收入則出現(xiàn)了不同程度的同比下降。

值得一提的是，直播在增值服務收入中占比較大。B站2022年的收入分成成本為91億元，有長期關注內容行業(yè)的人士指出，其中多數(shù)分給了主播而不是UP主，“為了推進直播業(yè)務，在直播的流水分成比例和返點政策上，B站作為平臺方讓步很大”。

一切都是基于現(xiàn)狀做出的選擇。在B站董事長兼CEO陳?？磥?，2023年B站的業(yè)務會更聚焦，整個公司最重要的事有兩件：第一件是增收減虧，第二件則是DAU（日活躍用戶數(shù)量）的健康增長；從而于2024年實現(xiàn)盈虧平衡的目標。

這里的增收特指毛利增長，用于補位的業(yè)務可以是直播，也可以是廣告。王之遠發(fā)現(xiàn)，今年起，幾乎所有和商業(yè)化存在一定關聯(lián)的B站業(yè)務部門，都承擔了商業(yè)化收入目標。

但這并不意味著大刀闊斧向前邁進。時至今日，B站始終身處保持社區(qū)氛圍與放手商業(yè)化的博弈之中，一舉一動都必須顧及用戶與UP主生態(tài)。2022年，B站進行組織架構調整，人員變動圍繞商業(yè)化與內容生態(tài)兩個維度展開，用意不言而喻。

王之遠這樣總結B站的商業(yè)化困境：一是社區(qū)型內容平臺的歷史遺留問題，二是流量瓶頸與用戶付費問題，考慮到市場整體下行、品牌投放縮減與內容平臺競爭，B站需要進一步證明自身價值。“但無論是直接轉化效果還是軟性種草效果，B站在品牌端的心智都算不上扎實，很難被優(yōu)先選擇?！?/p>

在向品牌推薦B站時，李諾往往突出創(chuàng)意、構思與活力。他清楚地知道，B站不是必選項，除非對方是一個純粹的二次元品牌。他對接過一個消費品牌，在抖音、快手大手筆投放，在B站適當補量——這并不是孤例。

而井噴式增長不復存在?！敖衲甑谝患径仁袌鲱A期太高，結果多數(shù)品牌踩了一個空，第二季度已經開始降低預期，所以今年的情況到底怎樣，要看下半年。”李諾補充。

簡而言之，B站需要迎接更為激烈的競爭，優(yōu)勢尚在，對手強勁——只有從抖音、快手、小紅書等玩家手中搶奪更多的品牌預算，才能夠為嗷嗷待哺的UP主提供更大的糧倉。

江圓始終堅持在B站更新，她喜歡這種和同伴一起賺錢、一起朝著一個方向努力的感覺。視頻創(chuàng)作使她收獲了認同感，她覺得自己沒有理由放棄?！皼]有廣告投放也沒有關系，我們誰有錢就出錢，這是一件很開心的事情，而且只要一直做下去，總會有回報的?！?/p>

她知道B站的商業(yè)化“做得確實不是很好”，卻也明白，作為UP主，不可能要求平臺永遠蒸蒸日上、輸送源源不斷的激勵。“你沒有給平臺帶來多少實質性收益，平臺為什么供養(yǎng)你？”

更重要的是，B站從不缺少關注的目光?！捌脚_討論度那么高，說明這里是被在意的，而不是只有關停、下線才引發(fā)討論?！苯瓐A相信，一些停更的UP主會以其他方式回到這里，而B站也會找到一條適合自身的商業(yè)化道路。

（文中受訪者均為化名。）