在抖音等內(nèi)容平臺(tái)頻繁沖擊本地生活服務(wù)市場(chǎng)、試圖瓜分這塊“蛋糕”時(shí)，美團(tuán)是否也需要加快視頻化，建立成熟的內(nèi)容生態(tài)？如果美團(tuán)想在這一方向加快布局，在搭建短視頻內(nèi)容生態(tài)的過(guò)程中，又需要解決哪些問(wèn)題和阻礙？不如一起來(lái)看看作者的解讀與分析。

接近美團(tuán)人士透露，2023年，視頻化是到店業(yè)務(wù)的重點(diǎn)項(xiàng)目之一。一方面是因?yàn)?，視頻內(nèi)容更具有消費(fèi)價(jià)值，可承載的信息密度更高，有利于店家展示商品亮點(diǎn)；另一方面則是因?yàn)槎兑艚鼉赡暝诒镜厣钍袌?chǎng)的窮追猛打，讓美團(tuán)感受到了壓力。

美團(tuán)對(duì)外的招聘動(dòng)作側(cè)面驗(yàn)證了公司對(duì)短視頻內(nèi)容生態(tài)的渴望。

當(dāng)前（4月7日），美團(tuán)招聘官網(wǎng)共有近40個(gè)短視頻業(yè)務(wù)相關(guān)崗位的招聘需求，覆蓋戰(zhàn)略分析、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析、客戶(hù)端研發(fā)、服務(wù)端研發(fā)、算法、測(cè)試等多個(gè)不同角色。

美團(tuán)某社招崗位職責(zé)描述，圖源美團(tuán)招聘官網(wǎng)

綜合近40個(gè)崗位描述來(lái)看，美團(tuán)希望自己搭建一套從拍攝、編輯、音視頻轉(zhuǎn)碼，到視頻分發(fā)的完整內(nèi)容鏈路，并引入創(chuàng)作者和達(dá)人。

2月初，有媒體報(bào)道美團(tuán)已開(kāi)始內(nèi)測(cè)短視頻功能，將首頁(yè)底部的第二個(gè)tab從當(dāng)前的“電商”改為短視頻入口“看看賺”，產(chǎn)品形態(tài)接近抖音的沉浸式上下滑。但截至目前，美團(tuán)尚未開(kāi)啟大規(guī)模用戶(hù)測(cè)試。

美團(tuán)的內(nèi)容焦慮，從未如此明顯。

過(guò)去，依靠大眾點(diǎn)評(píng)近20年的積累，美團(tuán)擁有本地生活服務(wù)領(lǐng)域最完整的評(píng)價(jià)體系和最豐富的圖文點(diǎn)評(píng)內(nèi)容。但到“萬(wàn)物皆可視頻化”的時(shí)代，美團(tuán)突然發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容不夠用了。

一、被分走的蛋糕

抖音等內(nèi)容平臺(tái)正在沖擊美團(tuán)的本地生活服務(wù)市場(chǎng)。由于“抖音外賣(mài)”仍存在于報(bào)道和傳言中，沖擊主要落在了到店及酒旅業(yè)務(wù)上。

據(jù)36氪報(bào)道，抖音生活服務(wù)2022年共創(chuàng)造約770億GMV，并將2023年的GMV目標(biāo)定為1500億。作為參照，交銀國(guó)際研報(bào)測(cè)算美團(tuán)到店業(yè)務(wù)2022年的GMV為2360億。未正式開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)的情況下，抖音用兩年左右的時(shí)間，將到店業(yè)務(wù)的交易總額做到美團(tuán)同類(lèi)業(yè)務(wù)的近三分之一。

2021年到2022年，率先在抖音試水團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的多為餐飲商家，疫情期間，大量無(wú)法營(yíng)業(yè)的連鎖餐飲品牌利用短視頻和直播間預(yù)售到店套餐，在“無(wú)工可開(kāi)”的日子里通過(guò)線(xiàn)上收入自救。

最近一次財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，美團(tuán)CEO王興聊起外賣(mài)業(yè)務(wù)時(shí)信心十足地稱(chēng)：“其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論其他既有平臺(tái)還是新入場(chǎng)的短視頻平臺(tái)，都不具備挑戰(zhàn)我們的實(shí)力?！钡峒暗降陿I(yè)務(wù)時(shí)，王興只是謹(jǐn)慎地說(shuō)：“本地服務(wù)的市場(chǎng)滲透率還非常低，包括短視頻平臺(tái)在內(nèi)的新入場(chǎng)公司，將加速這一行業(yè)的發(fā)展?！瓕?duì)于未來(lái)保持這一領(lǐng)先地位，我們抱有信心?！?/p>

為分析美團(tuán)和抖音在本地生活服務(wù)到店餐飲領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)情況，刺猬公社調(diào)研北京銀泰商場(chǎng)內(nèi)全部33家尚在營(yíng)業(yè)狀態(tài)的餐飲商家，在這一樣本中觀(guān)察到以下結(jié)論（數(shù)據(jù)截至北京時(shí)間2023年4月6日）。

1.美團(tuán)到店套餐的餐飲商家覆蓋度仍遠(yuǎn)高于抖音團(tuán)購(gòu)。

33家餐飲商家中，有21家在美團(tuán)上線(xiàn)到店套餐，占比為63.6%；9家在抖音上線(xiàn)團(tuán)購(gòu)套餐，占比為27.3%。優(yōu)惠券方面數(shù)據(jù)差異更為懸殊，共有13家在美團(tuán)提供優(yōu)惠代金券，從6.5折到9.5折不等；只有2家在抖音提供代金券，分別是80元抵100元和85元抵100元。

其中，麻六季和久久丫的案例比較特殊，這兩個(gè)品牌均在抖音上線(xiàn)團(tuán)購(gòu)套餐，但不適用于銀泰門(mén)店。

刺猬公社致電麻六季銀泰門(mén)店咨詢(xún)，店員稱(chēng)：“我們店里不能用抖音套餐，但可以用大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)。北京只有銀泰和國(guó)貿(mào)兩家店不能使用，其他店都可以?！彼磺宄@樣設(shè)計(jì)的具體原因，只知道是“老板這么定的”，推測(cè)“可能是抖音上優(yōu)惠力度更大一點(diǎn)吧”。

總體來(lái)看，美團(tuán)多年的線(xiàn)下商戶(hù)網(wǎng)絡(luò)，使其在套餐/優(yōu)惠券的商家覆蓋度層面遠(yuǎn)高于當(dāng)前的抖音。商家收錄率、信息完整度、消費(fèi)者評(píng)論體系等，都是本地生活服務(wù)平臺(tái)的基建，抖音在基建層面仍與美團(tuán)有不小差距。

2.同時(shí)在美團(tuán)和抖音上線(xiàn)套餐的商家，會(huì)選擇把更優(yōu)惠的套餐留給抖音。

9家在抖音上線(xiàn)團(tuán)購(gòu)套餐的商家，同時(shí)也在美團(tuán)上線(xiàn)了到店套餐，其中6家選擇把折扣力度更大的套餐留給抖音，2家提供等價(jià)的套餐，只有1家選擇把更優(yōu)惠的套餐上線(xiàn)到美團(tuán)。

換言之，“低價(jià)”方面，抖音在銀泰商城的案例中勝過(guò)了美團(tuán)。

部分商家在兩個(gè)平臺(tái)提供的套餐價(jià)格差異巨大。例如超級(jí)碗的果木煙熏雞胸碗套餐，抖音售價(jià)30.9元，在美團(tuán)售價(jià)為36.9元，比抖音貴近20%。

抖音的模式更接近于集中力量推爆品。低價(jià)攻勢(shì)下，部分消費(fèi)者已養(yǎng)成“去抖音看一看有沒(méi)有更便宜套餐”的習(xí)慣?？萍济襟w晚點(diǎn)LatePost報(bào)道稱(chēng)：“2021年底至2022年3月，抖音通過(guò)用戶(hù)搜索轉(zhuǎn)化而來(lái)的本地生活銷(xiāo)售額占比從 20% 提升到了 30% 以上。”

對(duì)美團(tuán)而言，這顯然是個(gè)壞消息，意味著部分抖音用戶(hù)不僅會(huì)在刷視頻的過(guò)程中種草餐廳，也逐漸開(kāi)始在有明確消費(fèi)意愿的前提下，把抖音當(dāng)作交易工具和入口。

3.連鎖餐飲品牌，是運(yùn)營(yíng)抖音團(tuán)購(gòu)套餐的主力商家。

銀泰商城內(nèi)上線(xiàn)抖音團(tuán)購(gòu)套餐的9家餐飲商家中，有8家為餐飲連鎖品牌，包括飲品類(lèi)的星巴克、喜茶、blueglass，快餐類(lèi)的喜家德、超級(jí)碗等。

相較獨(dú)立餐廳，連鎖品牌在做本地內(nèi)容商業(yè)時(shí)具有天然優(yōu)勢(shì)——它們只需要做一套內(nèi)容，規(guī)劃一套商品，就可以通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)的分發(fā)策略，觸達(dá)多家門(mén)店附近的消費(fèi)者。

以喜茶為例，喜茶當(dāng)前在抖音提供4種優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)，適用于全國(guó)996家門(mén)店。根據(jù)團(tuán)購(gòu)頁(yè)面顯示，銷(xiāo)量最高的「人氣必喝」清爽水果茶已售出33.6萬(wàn)份，四種團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售總額近700萬(wàn)。

4.部分商家已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)地區(qū)分抖音和美團(tuán)的客群特征，并上線(xiàn)不同的套餐匹配不同平臺(tái)的消費(fèi)場(chǎng)景。

咖啡品牌星巴克分別在美團(tuán)和抖音銷(xiāo)售多款套餐，折算后，折扣相差無(wú)幾，但套餐構(gòu)成差異極大。美團(tuán)的套餐以咖啡為重點(diǎn)，套餐內(nèi)搭配的咖啡都是大杯；抖音賣(mài)多種餐食搭配的咖啡套餐，套餐內(nèi)咖啡均多中杯。

美團(tuán)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景下，大部分消費(fèi)者會(huì)先產(chǎn)生對(duì)星巴克的消費(fèi)需求，而后打開(kāi)美團(tuán)尋找優(yōu)惠。這部分用戶(hù)大概率原本就是對(duì)咖啡有需求的人，平臺(tái)滿(mǎn)足的是他們降低成本的訴求，因而更適合以大杯咖啡為重點(diǎn)的套餐。

抖音對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景剛好相反，用戶(hù)可能來(lái)自短視頻、直播間或團(tuán)購(gòu)聚合頁(yè)，成分更為復(fù)雜，他們被相關(guān)內(nèi)容觸發(fā)消費(fèi)需求，但本身不一定是咖啡的目標(biāo)用戶(hù)。因此，星巴克在抖音搭配的是餐食+咖啡的組合，包裝成早餐、午餐、下午茶等套餐，提高對(duì)非咖啡消費(fèi)者的吸引力，制造更大范圍的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

星巴克的抖音團(tuán)購(gòu)套餐

從對(duì)北京銀泰中心餐飲商家的調(diào)研來(lái)看，美團(tuán)整體仍處于優(yōu)勢(shì)位，但抖音對(duì)商家和消費(fèi)者兩端的爭(zhēng)奪，無(wú)疑都給美團(tuán)制造了極大壓力。

何況追趕的腳步仍沒(méi)有停下，抖音仍在擴(kuò)充餐飲之外的品類(lèi)。

3月底，在成都舉辦的LINK2023數(shù)字生活大會(huì)上，抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)服務(wù)商管理部負(fù)責(zé)人韓超透露, 抖音目前開(kāi)放的綜合行業(yè)類(lèi)目為 109個(gè)，包括洗浴按摩、美發(fā)、電影演出等日常生活類(lèi)目，未開(kāi)放類(lèi)目有134個(gè)。未來(lái)，美容、親子教育、婚慶等低頻次高客單價(jià)的服務(wù)將被作為特色類(lèi)目重點(diǎn)發(fā)展。

美團(tuán)無(wú)法用過(guò)去的方式擊退它們，因?yàn)樵镜膬?yōu)勢(shì)明明都還存在。

商家網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)占有率、配送體系、履約率、評(píng)分體系，交易鏈路里的每一個(gè)環(huán)節(jié)，美團(tuán)維持著原本的優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)無(wú)法轉(zhuǎn)化成勝勢(shì)，因?yàn)橐远兑魹榇淼谋镜厣虡I(yè)新選手，耕作于美團(tuán)熟悉的交易鏈路之外，雙方的起點(diǎn)本就不同。

于是視頻化和內(nèi)容生態(tài)，更像是一場(chǎng)不得不做的防御工事。

要不要做內(nèi)容和視頻化？要花多大成本做？以怎樣的產(chǎn)品形態(tài)做？和原有交易路徑的關(guān)系是什么？做了就能對(duì)抗內(nèi)容平臺(tái)在本地生活市場(chǎng)上的擴(kuò)張嗎？幾乎每一個(gè)問(wèn)題，回答起來(lái)都不容易。

二、美團(tuán)，不做內(nèi)容很多年

以抖音為代表的內(nèi)容平臺(tái)，進(jìn)入本地生活市場(chǎng)是順勢(shì)，是在原有的內(nèi)容生態(tài)下的商業(yè)化延展。

據(jù)韓超介紹，抖音一開(kāi)始介入本地生活服務(wù)，是因?yàn)橛脩?hù)的訴求非常強(qiáng)烈?！澳菚r(shí)候只是有達(dá)人，或者個(gè)人用戶(hù)拍了很好玩很新奇的吃喝玩樂(lè)的視頻，在視頻下面發(fā)現(xiàn)有很多留言說(shuō)，你們這個(gè)店在哪里，你們這個(gè)景區(qū)在哪里，價(jià)格怎么樣，服務(wù)怎么樣。后來(lái)我們才嗅到大量的商家或者未來(lái)的空間?！?/p>

線(xiàn)上視頻內(nèi)容和線(xiàn)下本地商業(yè)之間需要連接點(diǎn)，對(duì)短視頻平臺(tái)而言，這個(gè)連接點(diǎn)是POI（point of information），即地理信息系統(tǒng)中的信息點(diǎn)。和經(jīng)緯坐標(biāo)不同，POI指向的是能產(chǎn)生社會(huì)活動(dòng)的具體場(chǎng)所，一個(gè)餐廳、一家電影院、一間酒店，對(duì)應(yīng)的都是一個(gè)POI。

視頻掛載POI后，觀(guān)看者可以迅速錨定對(duì)應(yīng)場(chǎng)所，將線(xiàn)上內(nèi)容和線(xiàn)下消費(fèi)形成關(guān)聯(lián)。內(nèi)容平臺(tái)的本地生活服務(wù)之路，就從鼓勵(lì)內(nèi)容作者掛載POI信息開(kāi)始。

起初，不論抖音還是快手，POI信息都是內(nèi)容聚合單位，例如在地理位置“王府井”頁(yè)面，展示的是用戶(hù)們?cè)谕醺臄z的視頻。但當(dāng)下，POI已成為本地商業(yè)的交易入口，進(jìn)入“王府井”頁(yè)面，展示的是王府井的門(mén)店和優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)。

POI頁(yè)面當(dāng)前已成為本地商業(yè)聚合頁(yè)

產(chǎn)品形態(tài)的變化，背后是平臺(tái)自我定位的變遷。抖音和快手，都在從一個(gè)單純的內(nèi)容平臺(tái)，轉(zhuǎn)向復(fù)合型平臺(tái)，并利用內(nèi)容制造出的流量，灌溉下游的商業(yè)化生態(tài)。

但對(duì)美團(tuán)而言，在已經(jīng)形成的以高頻交易為核心的業(yè)務(wù)生態(tài)中，重新定位內(nèi)容的價(jià)值，是需要打破原有結(jié)構(gòu)，“傷筋動(dòng)骨”的一步。外界眼中的“動(dòng)作緩慢”，或許是因?yàn)閿[在美團(tuán)面前的選擇太過(guò)艱難。

美團(tuán)不是沒(méi)有自己的內(nèi)容體系。

2015年，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并，成為國(guó)內(nèi)最大的O2O平臺(tái)。大眾點(diǎn)評(píng)自2003年成立以來(lái)積累起的圖文點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，成為美團(tuán)到店業(yè)務(wù)最重要的商家信息來(lái)源，也為美團(tuán)搭建起國(guó)內(nèi)本地服務(wù)領(lǐng)域最完整的評(píng)價(jià)體系。

2018年，美團(tuán)在港股上市時(shí)，公司名稱(chēng)是“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”。直到2020年10月，美團(tuán)發(fā)布公告稱(chēng)，公司名稱(chēng)已從“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”簡(jiǎn)化為“美團(tuán)”，因?yàn)椤按伺e將有助于對(duì)外建立公司統(tǒng)一的品牌形象，增強(qiáng)用戶(hù)、商戶(hù)等對(duì)公司多業(yè)務(wù)能力的認(rèn)知，推動(dòng)公司聚焦‘Food+Platform’的形象?！?/p>

Food是售賣(mài)的主要商品，Platform是美團(tuán)對(duì)自身的定位，二者都是美團(tuán)在當(dāng)時(shí)想要聚焦的形象?！包c(diǎn)評(píng)”貢獻(xiàn)的是信息和內(nèi)容，代表著過(guò)去的積累，但不是美團(tuán)在當(dāng)時(shí)想投注精力的環(huán)節(jié)。

事實(shí)上，早在改名前，大眾點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)就已被邊緣化。

合并后，美團(tuán)APP逐步涵蓋大眾點(diǎn)評(píng)的全部業(yè)務(wù)，商家資料、團(tuán)購(gòu)商品、用戶(hù)歷史點(diǎn)評(píng)等信息均被輸入到美團(tuán)，大眾點(diǎn)評(píng)在產(chǎn)品功能層面被美團(tuán)完全覆蓋，不再具備差異性。據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，和美團(tuán)合并后，大眾點(diǎn)評(píng)的Dau經(jīng)歷下跌，截至2022年5月，橫盤(pán)在1200萬(wàn)左右。

美團(tuán)大部分圖文點(diǎn)評(píng)，均標(biāo)注來(lái)自“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)友”

多年來(lái)，內(nèi)部也默認(rèn)大眾點(diǎn)評(píng)是“邊緣業(yè)務(wù)”。美團(tuán)主體業(yè)務(wù)在北京辦公，大眾點(diǎn)評(píng)一直在上海，有員工評(píng)價(jià)：“去點(diǎn)評(píng)天花板很低，沒(méi)有什么晉升空間?！?/p>

大眾點(diǎn)評(píng)的邊緣化地位，使其這些年來(lái)一直作為美團(tuán)的“輸血者”角色，在跟抖音、快手、小紅書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)中失去創(chuàng)作者和內(nèi)容，也沒(méi)有在視頻化浪潮的第一時(shí)間搶到領(lǐng)先身位。

美團(tuán)此前不重視內(nèi)容，是情理之中的選擇。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，內(nèi)容消費(fèi)和本地生活服務(wù)之間的關(guān)系相當(dāng)遙遠(yuǎn)。

1.營(yíng)收結(jié)構(gòu)不同。

內(nèi)容平臺(tái)營(yíng)收的主要來(lái)源是廣告和直播打賞抽成。抖音未正式對(duì)外公布營(yíng)收相關(guān)數(shù)據(jù)，快手財(cái)報(bào)則顯示，其2022年線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入占比為 53.4%，直播業(yè)務(wù)收入占比為 35.5%。

圖源快手財(cái)報(bào)

無(wú)論廣告還是直播打賞，平臺(tái)都需要海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶(hù)，創(chuàng)作者是內(nèi)容生態(tài)中的重要角色。

美團(tuán)營(yíng)收的主要來(lái)源是服務(wù)費(fèi)和傭金。根據(jù)財(cái)報(bào)信息，2022年，美團(tuán)31.85%的收入來(lái)自配送服務(wù)費(fèi)，25.69%的收入來(lái)自傭金。本地核心商業(yè)中，服務(wù)費(fèi)和傭金對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)更為顯著，兩項(xiàng)總計(jì)貢獻(xiàn)近8成收入。

服務(wù)費(fèi)和傭金作為收入的主要來(lái)源，與交易密切相關(guān)。交易效率越高、頻次越高，平臺(tái)獲得的服務(wù)費(fèi)和傭金也越高，商業(yè)和交易始終是美團(tuán)的立身之本。

2.核心指標(biāo)不同。

營(yíng)收結(jié)構(gòu)的不同，在平臺(tái)的日常運(yùn)營(yíng)中，轉(zhuǎn)化成了核心指標(biāo)的不同。

內(nèi)容平臺(tái)追求的核心指標(biāo)往往是Dau和人均時(shí)長(zhǎng)。用戶(hù)刷的時(shí)間越久，廣告和電商直播間的曝光就越有保證，換言之，營(yíng)收就越有保證。

但美團(tuán)從未以時(shí)長(zhǎng)作為自己的核心指標(biāo)。本地交易講究效率，每到飯點(diǎn)，用戶(hù)打開(kāi)美團(tuán)和餓了么，需要的是快速完成點(diǎn)單，而不是悠閑地刷一個(gè)小時(shí)美食視頻。

3.C端場(chǎng)景和需求不同。

內(nèi)容平臺(tái)的C端用戶(hù)，在消費(fèi)內(nèi)容過(guò)程中產(chǎn)生的需求是分散的?！八ⅰ边@個(gè)詞本身就意味著隨機(jī)性，刷到一個(gè)探店視頻，也許就產(chǎn)生了餐飲消費(fèi)的需求；刷到一個(gè)化妝視頻，也許就產(chǎn)生了美妝消費(fèi)的需求；刷到一個(gè)洛陽(yáng)老君山的視頻，也許就產(chǎn)生了旅游消費(fèi)的需求。更多時(shí)候，刷到各種視頻，只是無(wú)聊之中打發(fā)時(shí)間，什么需求也不會(huì)產(chǎn)生。

但打開(kāi)美團(tuán)的C端用戶(hù)，需求往往是聚焦而明確的。我需要點(diǎn)一份外賣(mài)，我需要找一家餐廳，我需要訂一個(gè)酒店，或者我需要打一輛車(chē)。

面對(duì)消費(fèi)者明確的需求，平臺(tái)的第一目標(biāo)是滿(mǎn)足需求，越高效精準(zhǔn)越好，越快達(dá)成交易越好。談優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)于一家以高頻交易為核心的平臺(tái)而言，在過(guò)去顯得太奢侈了。

內(nèi)容平臺(tái)廝殺纏斗的那些年，美團(tuán)始終處于隔岸觀(guān)火的狀態(tài)，在短視頻上的幾次嘗試也很快被放棄。直到這把火燒到自己身上，才驚覺(jué)短視頻和本地業(yè)務(wù)之間的關(guān)系沒(méi)有想象中遙遠(yuǎn)。

三、視頻化，解藥毒藥一線(xiàn)間

盡管外界一直在猜測(cè)，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的挑戰(zhàn)者，美團(tuán)必然會(huì)防御和反擊，但從2022年下半年至今，防御和反擊尚只停留在姿態(tài)層面。

被外界討論較多的兩個(gè)動(dòng)作，看起來(lái)和這場(chǎng)硬仗關(guān)系不大。一是制度層面的改革，美團(tuán)更新了考勤制度，嚴(yán)格限制到崗打卡時(shí)間；二是香港外賣(mài)市場(chǎng)的探索，由快手前海外負(fù)責(zé)人仇廣宇帶隊(duì)，開(kāi)發(fā)香港版“美團(tuán)外賣(mài)”。

但無(wú)論是10點(diǎn)前狂奔去打卡的美團(tuán)員工，還是奔波于香港街頭巷尾做市場(chǎng)摸底的美團(tuán)員工，都無(wú)法解決美團(tuán)當(dāng)前在本地生活市場(chǎng)的內(nèi)容焦慮。

即便美團(tuán)下定決心做自己的短視頻內(nèi)容生態(tài)，復(fù)制從視頻種草到本地交易的第二鏈路，也要解決以下幾大難題。

1.內(nèi)容從哪里來(lái)？

任何內(nèi)容生態(tài)的誕生，基礎(chǔ)都是大量創(chuàng)作者。

美團(tuán)此前沒(méi)有所謂的創(chuàng)作者角色，用戶(hù)在平臺(tái)發(fā)布的圖文點(diǎn)評(píng)，建立起的是對(duì)店鋪/套餐的評(píng)價(jià)體系，大部分內(nèi)容凝練簡(jiǎn)潔，可以作為消費(fèi)時(shí)的參考，但本身不具備內(nèi)容消費(fèi)的價(jià)值。

當(dāng)前，美團(tuán)首頁(yè)的推薦模塊，使用的是雙列瀑布流，產(chǎn)品形態(tài)接近于小紅書(shū)和改版前的快手。不過(guò)，內(nèi)容全部都是圖文，基本沒(méi)有視頻。

圖源美團(tuán)

美團(tuán)首頁(yè)現(xiàn)有推薦內(nèi)容分為兩大類(lèi)，一是來(lái)自B端商家的店鋪、套餐、菜品信息，覆蓋外賣(mài)和到店兩種消費(fèi)類(lèi)型，二是來(lái)自C端用戶(hù)的圖文評(píng)價(jià)，幾乎全部來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)。前者更應(yīng)該被稱(chēng)作商品信息而不是內(nèi)容，后者無(wú)論從內(nèi)容體量還是城市覆蓋度層面，都無(wú)法支撐起美團(tuán)在全國(guó)本地生活市場(chǎng)的內(nèi)容需求。

沒(méi)有現(xiàn)成的視頻內(nèi)容，美團(tuán)需要尋找潛在的內(nèi)容創(chuàng)作者。

B端的商家，是平臺(tái)方更容易驅(qū)動(dòng)的角色。2021年起，市場(chǎng)上已出現(xiàn)不少第三方服務(wù)商，充當(dāng)平臺(tái)、達(dá)人、商家三方的對(duì)接人，一方面為線(xiàn)下商戶(hù)提供內(nèi)容平臺(tái)代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，另一方面為希望自運(yùn)營(yíng)內(nèi)容平臺(tái)的商家提供培訓(xùn)服務(wù)。

但額外運(yùn)營(yíng)一個(gè)平臺(tái)需要成本，商家希望拿到收益——費(fèi)盡心思拍出視頻，把單一的商品介紹轉(zhuǎn)變?yōu)橛杏^(guān)看價(jià)值的作品后，他們希望可以在美團(tuán)獲得更多交易額。

C端創(chuàng)作者的驅(qū)動(dòng)難度更高，也是本地生活領(lǐng)域內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍。在內(nèi)容平臺(tái)，探店視頻/直播間已成為重要內(nèi)容垂類(lèi)，根據(jù)抖音電商對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，2022年抖音生活服務(wù)創(chuàng)作者超1235萬(wàn)，探店視頻達(dá)11億個(gè)，平均每天，就有301萬(wàn)個(gè)新的探店視頻在抖音發(fā)布。

想要吸引創(chuàng)作者，美團(tuán)需要提供利益，要么是流量，要么是傭金。但對(duì)原有的交易鏈路而言，在流量和傭金的分配中出現(xiàn)一個(gè)新角色，無(wú)疑是危險(xiǎn)的信號(hào)。

2.流量怎么分配？

對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，做短視頻需要避免把交易從原有的簡(jiǎn)單鏈路遷移到復(fù)雜鏈路，否則視頻化反而會(huì)成為交易生態(tài)的毒藥。

試舉一例。當(dāng)前用戶(hù)A打開(kāi)美團(tuán)查看餐廳套餐，原本只需要查看套餐-下單兩步；首頁(yè)視頻化后，A打開(kāi)美團(tuán)后進(jìn)入沉浸態(tài)上下滑觀(guān)看各類(lèi)探店視頻，半個(gè)小時(shí)后才完成下單。在這個(gè)過(guò)程中，商家額外付出了運(yùn)營(yíng)成本和傭金，但交易額并沒(méi)有增加；美團(tuán)獲得30分鐘的額外用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，但交易額并沒(méi)有增加。

短視頻內(nèi)容不應(yīng)該給美團(tuán)帶來(lái)“更多分蛋糕的人”，而應(yīng)該幫助美團(tuán)把蛋糕做大。具體可拆解成以下兩種情況：

因?yàn)橛泻脙?nèi)容，美團(tuán)獲得更多的活躍用戶(hù)和打開(kāi)頻次，即優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容為美團(tuán)帶來(lái)了額外流量。從“可買(mǎi)”到“可刷”，平臺(tái)需要積累足夠多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣是一場(chǎng)長(zhǎng)途跋涉。

同等曝光下，視頻內(nèi)容提升了交易轉(zhuǎn)化率，即提升了既有流量的效率。具體可分為以下兩種場(chǎng)景：

1. 原本不打算下單的人，因?yàn)橐曨l內(nèi)容種草，最終完成下單。
2. 原本就有下單意愿的人，在完成計(jì)劃中的交易后，因?yàn)橐曨l內(nèi)容種草完成計(jì)劃外的交易。例如用戶(hù)午飯想吃老鄉(xiāng)雞，打開(kāi)美團(tuán)點(diǎn)完老鄉(xiāng)雞外賣(mài)后，又因?yàn)樗⒌揭患也蛷d的探店視頻，購(gòu)買(mǎi)到店套餐留到周末線(xiàn)下使用。

在美團(tuán)內(nèi)部，談及視頻化問(wèn)題時(shí)，經(jīng)常被拿來(lái)對(duì)標(biāo)的是拼多多做的“多多視頻”。

流量效率的提升，需要平臺(tái)判斷用戶(hù)在當(dāng)前場(chǎng)景中是否已具有明確的消費(fèi)需求，進(jìn)而判斷用戶(hù)需要的是“效率”還是“內(nèi)容”。判斷依據(jù)包括使用時(shí)間、地理位置、習(xí)慣等，形成一套更融合的推薦策略。

回到業(yè)務(wù)本身，美團(tuán)的內(nèi)容焦慮不只源自抖音的沖擊，更源于美團(tuán)需要在內(nèi)容與本地交易關(guān)系日趨緊密的環(huán)境下找到應(yīng)對(duì)的辦法。就算兵臨城下的不是抖音，也會(huì)是快手、小紅書(shū)，或是任何一個(gè)從內(nèi)容消費(fèi)出發(fā)，順勢(shì)進(jìn)入本地生活市場(chǎng)的流量大戶(hù)。

只是抖音的沖擊過(guò)于猛烈，流失的市場(chǎng)份額是沙漏里的沙，爭(zhēng)分奪秒地提醒美團(tuán)答題時(shí)間有限。

如果不想再次陷入價(jià)格大戰(zhàn)，美團(tuán)需要回答的是，內(nèi)容和本地交易之間的關(guān)系可以是什么，應(yīng)該是什么？在一套已經(jīng)成熟的以交易為核心的模型里，內(nèi)容（尤其是占據(jù)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的視頻內(nèi)容）是否有價(jià)值，如何體現(xiàn)價(jià)值？