最近有關(guān)B站的話題在熱搜榜單上頻繁出現(xiàn)，比如最近掀起了許多人討論的“UP主停更潮”現(xiàn)象，雖然“停更潮”的說法有些言過其實(shí)，但對B站來說，這也暴露出了其需要在商業(yè)化發(fā)展路徑上加快選擇的問題。一起來看看作者的解讀。

B站最近出現(xiàn)的過于頻繁。

3月，B站公布了2022年年度業(yè)績，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2022年，B站凈虧損達(dá)75億，同時(shí)，給up主的創(chuàng)作激勵(lì)等分成高達(dá)91億。

當(dāng)天，#b站去年給up主分了91億#沖上微博熱搜。

本是一件好事，但很快發(fā)生轉(zhuǎn)折。

4月2日，#B站UP主發(fā)起停更潮#喜提熱搜第一。懸疑推理博主@我是怪異君（粉絲265萬），游戲博主@靠臉吃飯的徐大王（粉絲385萬），測評博主@-LKs-（311萬粉絲，后稱是暫時(shí)），以及一些中腰部up主紛紛發(fā)布了停更公告。

“停更潮”的說法再次席卷。4月3日，港股嗶哩嗶哩盤中大跌逾6%。隨即，各界目光蜂擁而至。但kk調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，雖然“停更潮”言過于實(shí)，但B站確實(shí)正處于風(fēng)雨欲來的前夜。

一、“停更潮”？

“停更潮”的說法緣何而來？

僅這三位博主停更似乎并不具備說服力，但從影響力來看，停更的三位博主分別曾進(jìn)入B站2019、2020、2022年的“百大up主”之列。

而除了被普遍關(guān)注的這三位博主之外，各大分區(qū)都存在頭部，中腰部博主在近期、或更早期宣布停更。

“停更潮”的說法能快速引起輿論的共鳴，在kk看來，是積累的不安爆發(fā)的結(jié)果。

盡管熱搜當(dāng)天，多位相關(guān)UP主已經(jīng)主動回應(yīng)，自己系個(gè)人原因停更，所謂“停更潮”屬于過度反應(yīng)，但確實(shí)快速形成共鳴。

@靠臉吃飯的徐大王發(fā)微博表示做視頻不賺錢甚至虧錢，全靠在早期吃到平臺發(fā)展的紅利支撐。@-lks- 也表示，停更主要是想要休息。他透露：目前整個(gè)團(tuán)隊(duì)處于虧損狀態(tài)，無法養(yǎng)活一個(gè)團(tuán)隊(duì)，另一方面目前創(chuàng)作也遇到一些發(fā)展瓶頸。

把目光放得更廣，看到中腰部停更的up主們，依然離不開同一個(gè)原因原因——“為愛發(fā)不動電了”。視頻創(chuàng)作的收益難以維持熱愛主要分兩種情況：一是從平臺獲得的收益減少，二是難以接到廣告。

同部分中腰部UP主們聊過后，kk了解到，獲得的分紅獎(jiǎng)勵(lì)在變少確是共識，而且激勵(lì)并不是近期突然減少，而是半年之前就已經(jīng)開始減少。

有部分創(chuàng)作者表示，今年以來B站對創(chuàng)作者的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制進(jìn)行了不小調(diào)整，導(dǎo)致部分創(chuàng)作者的收益同比明顯下降。

小up收益主要靠平臺補(bǔ)貼，當(dāng)激勵(lì)明顯下降后，直接影響的就是更新頻率。一位動畫區(qū)up告訴kk，在更新頻率、稿件流量差不多的情況下，她近一年總收益同比下降一半多。

而對于能接到商業(yè)廣告的up來說，創(chuàng)作激勵(lì)實(shí)際上占收入的比重很小。一位粉絲量在10萬的up跟kk透露，“今年除了特別優(yōu)質(zhì)的垂直賽道外，基本上接不到到廣告。”

對視頻創(chuàng)作者來說，在收入減少的情況下想要維持視頻的更新，委實(shí)不易。B站中被廣泛喜愛的優(yōu)質(zhì)中視頻制作成本高昂，某科技區(qū)up證實(shí)這一點(diǎn)：“像科技區(qū)甚至汽車區(qū)的博主，很多測評類的視頻單條的成本就高達(dá)幾十萬。”

“停更”是個(gè)人發(fā)展的選擇，但對B站來說，顯然并不是個(gè)好消息。

二、兩難的B站

與創(chuàng)作者們透露出的激勵(lì)減少的聲音并不相符，根據(jù)B站財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年公司用于支付創(chuàng)作者的激勵(lì)/分成高達(dá)91億元，同比增長18%，高于公司營收增速。

顯然，僧多粥少。盡管花的錢多了，卻并沒達(dá)到讓創(chuàng)作者們都滿意的效果。

一直以來，B站對于創(chuàng)作者現(xiàn)金激勵(lì)相較于其他平臺可以用慷慨來形容。多位up主告訴kk，最初之所以會選擇在B站發(fā)視頻，有一部分原因也是因?yàn)楝F(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的門檻相對較低，對中腰部創(chuàng)作者非常友好。

同時(shí)，對于創(chuàng)作者的商務(wù)合作，B站的政策也相對寬松。最早，不同于其他平臺禁止博主私自接單，B站允許創(chuàng)作者自行尋找廣告主，并在視頻中植入廣告，并在此后享受部分廣告分成。

寬松的政策幫助B站建立了烏托邦一樣的創(chuàng)作生態(tài)。但現(xiàn)階段，在現(xiàn)實(shí)的壓力下，這樣看似運(yùn)轉(zhuǎn)順利的閉環(huán)正在逐漸崩塌——?jiǎng)?chuàng)作者的“為愛發(fā)電”后繼無力，激勵(lì)成本的調(diào)整，難以維持創(chuàng)作者動力。

在前文提到的動畫區(qū)up主看來，現(xiàn)階段B站的情形可以說是焦頭爛額——“用那么多沒用的功能活動來掩蓋自身虧損、砍up應(yīng)得收入來補(bǔ)貼平臺、平臺獨(dú)家創(chuàng)作者留存率直線下降、中國油管的目標(biāo)轉(zhuǎn)化失敗等等?！?/p>

作為深入體驗(yàn)站內(nèi)生態(tài)的主要參與者，她的感觸最直接也最深，那么B站真的到了如此地步了嗎？

財(cái)報(bào)顯示，2022年公司實(shí)現(xiàn)凈營業(yè)額總額為219億元，上年為194億元，同比增長13.0%。雖然B站采取了一系列措施開源節(jié)流，提升商業(yè)化效率，但全年公司凈虧損仍然進(jìn)一步擴(kuò)大10.4%，達(dá)到了75億元。

在全世界降本增效的共同主題下，B站原本用戶即內(nèi)容的光明未來故事，早已經(jīng)不是資本樂見的了。以愛奇藝為例的長視頻通通卯足了勁大力講盈利的當(dāng)下，只有實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)增長，才能帶來信心的增長。

但問題在于，想要走通商業(yè)化這條荊棘叢生的道路，并不容易。

三、巨變前夜

從收入構(gòu)成上看，目前B站主營業(yè)務(wù)共分為移動游戲、增值服務(wù)、廣告和電商及其他等四部分。

2022年全年，B站游戲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收50億元，較2021年減少1%；增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)營收87億元，同比增長26%；廣告業(yè)務(wù)營收為51億元，同比增長12%；電商及其他共實(shí)現(xiàn)營收31億元，同比增長9%。

其中，作為up主最主要的變現(xiàn)方式，2022年，B站廣告收入51億元，同比增長12%。與此同時(shí)，月均活躍內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量同比增長45.2%，月均內(nèi)容投稿視頻量同比增長58.8%。而2021年，B站廣告收入同比增長率是145%。

顯然，廣告營收正在面臨新的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)階段來看，內(nèi)容并不再是B站的唯一優(yōu)勢。從B站引進(jìn)類似短視頻的豎屏模式開始，抖快B以及小紅書的差別正在逐漸縮小。

而受經(jīng)濟(jì)不確定性高的大環(huán)境影響，能為平臺帶來廣告收益的品牌主，轉(zhuǎn)而偏好ROI（投資回報(bào)率）明確、短期內(nèi)轉(zhuǎn)化成交效率高的“帶貨類”平臺，抖快不用提，種草氛圍濃厚的小紅書亦更容易得到品牌的青睞。

B站這種更適合講故事，建立品牌形象，需要長期投入的平臺也不再是最優(yōu)選。從根本上，這才是up主收益減少的原因。

已經(jīng)具有粉絲粘性的up主停更，則會進(jìn)一步導(dǎo)致市場上的創(chuàng)作者難以滿足廣告主大量投放的需求。另一方面，其他平臺的創(chuàng)作者也在增長。去年，B站月均活躍內(nèi)容創(chuàng)作者370萬名；而小紅書今年2月已擁有月活創(chuàng)作者2000余萬名，抖音去年6月?lián)碛腥f粉以上創(chuàng)作者320萬名。

從本質(zhì)上來說，是B站遲遲沒有跑通的商業(yè)化閉關(guān)導(dǎo)致了現(xiàn)階段的被動。與之類似，小紅書也同樣存在商業(yè)化尚未完全成熟的問題，但相較于小紅書正高舉高打全速轉(zhuǎn)彎進(jìn)入直播帶貨，B站仍在一步一回頭，猶豫著下一步棋走哪里。

站在巨變的路口，B站確實(shí)需要更慎重的抉擇。畢竟，一個(gè)堅(jiān)持拒絕貼片廣告的平臺走得更遠(yuǎn)，對于內(nèi)容消費(fèi)者的我們來說，永遠(yuǎn)是一件幸事。