各種零售店，當(dāng)前面臨的主要問題就是顧客被分流所造成的傳統(tǒng)市場“萎縮”。 面對“被分流”的市場變化，零售企業(yè)，特別是規(guī)?；牧闶燮髽I(yè)，需要盡早作出企業(yè)的營銷模式變革調(diào)整。未來的零售市場，將會如何轉(zhuǎn)型呢？

當(dāng)前，不論是百貨店還是商超還是各種的專業(yè)店，面臨的主要問題就是顧客被分流所造成的傳統(tǒng)市場“萎縮”。

“分流”既包括這幾年大家關(guān)注比較多的被線上市場的分流，同時也要看到這幾年隨著線下店越來越多所帶來的被線下市場的分流。

從目前中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的趨勢看，只要中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持快速發(fā)展的趨勢，只要中國的消費(fèi)市場繼續(xù)保持高度活躍，這種“被分流”是長期的。

這種“被分流”的市場變化，充分顯示了中國的零售市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)在發(fā)生深刻改變：一方面是多業(yè)態(tài)、多元化的零售市場結(jié)構(gòu)變化，再一個特別重要的變化方向是：由傳統(tǒng)的單一線下市場，變成了線下+線上的全渠道市場結(jié)構(gòu)。

面對這樣的市場結(jié)構(gòu)變化，面對未來快速發(fā)生的數(shù)字經(jīng)濟(jì)變革所帶來的市場環(huán)境的進(jìn)一步改變，零售企業(yè)特別是規(guī)模化零售企業(yè)必須要有一個清晰的認(rèn)識和準(zhǔn)確的判斷：如何圍繞已經(jīng)發(fā)生的市場結(jié)構(gòu)變化，和未來將要發(fā)生的進(jìn)一步市場改變盡早做出企業(yè)的營銷模式變革調(diào)整。

01 未來的中國零售市場，將會轉(zhuǎn)型為以線上市場為主體的市場結(jié)構(gòu)？

談營銷轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是首先要對未來可能發(fā)生的市場結(jié)構(gòu)變化有一個準(zhǔn)確的判斷：市場將會回歸線下？還是將會加速向線上的遷移？

到目前，認(rèn)為市場會回歸線下的人肯定越來越少了。但如果放在兩年前，可能還會有不少的人在期盼市場將要回歸線下。

市場會不會加速線上的遷移？從目前的發(fā)展趨勢看，答案是肯定的。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2022年全年社會消費(fèi)品零售總額439733億元，比上年下降0.2%。但是，全國網(wǎng)上零售額達(dá)到了137853億元，比上年增長4.0%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額119642億元，增長6.2%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到了27.2%。

從宏觀數(shù)據(jù)可以看出，中國的市場已經(jīng)快有近三分之一變成了線上市場。

國家郵政局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至4月6日上午8時，今年我國快遞業(yè)務(wù)量達(dá)300億件。比2019年達(dá)到300億件提前了99天，比2022年提前了18天。

快遞包裹量的增長速度從一定方面可以反應(yīng)線上市場的增長速度。

國家十四五數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃的規(guī)劃目標(biāo)之一顯示：到2025年電商交易額將達(dá)到17萬億。由目前的13萬億，增長達(dá)到17萬億，還將有一個較大的增長。

目前看，已經(jīng)有越來越多的品類由以線下為主體的市場，逐步遷移到以線上市場為主體。

譬如，家電市場。2007年國內(nèi)家電銷售市場主要依賴線下。其中：家電專賣店市場份額占比達(dá)到了54.6%，超市、百貨店的市場份額占比分別為25.6%和19.2%，電商所占比例不足1%。但到2021年，電商占比已經(jīng)達(dá)到了53%，專賣店份額下降至30.4%，超市、百貨店占比也出現(xiàn)了大幅下降，線上市場開始占據(jù)主導(dǎo)地位。

寶潔江蓉介紹：寶潔中國市場已經(jīng)有超過一半的生意來自線上渠道，它在可持續(xù)方面帶來的挑戰(zhàn)比線下傳統(tǒng)渠道大。

像寶潔這樣的在以往線下深度分銷做的非常好的品牌，也已經(jīng)發(fā)生了由線下市場向線上市場的快速轉(zhuǎn)移。

未來的中國市場會不會變成一個以線上市場為主體的全渠道市場？

佳世客中國區(qū)總裁朱菁認(rèn)為：

我們相信到2025年，整個中國的實體經(jīng)濟(jì)（線下）和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)（線上），它在消費(fèi)領(lǐng)域可能會（各自）占到50%這么一個比例，而且這個的比例有可能未來會進(jìn)一步被顛倒，就是互聯(lián)網(wǎng)會大于實體。

關(guān)于這個問題，是當(dāng)前需要零售企業(yè)特別特別要想清楚的重大問題。

如果未來的市場結(jié)構(gòu)發(fā)生這樣的變化怎么辦？從目前的全渠道發(fā)展趨勢看，發(fā)生這樣的“顛倒”變化，對零售企業(yè)來看，還是很有可能的。

02 數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，將會加速中國線上市場的快速增長

中國正在加速全社會的數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。特別是這兩年正在加速推動的政府?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型以及產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，中國經(jīng)濟(jì)正在快速轉(zhuǎn)型數(shù)字經(jīng)濟(jì)新時期。

目前看，有兩大推動要素：

1. 政府的推動

目前看，政府的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在加速推進(jìn)。正在從法律、組織、政策、數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施等多個方面推進(jìn)政府管理、社會治理、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行等多方面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

政府的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將帶動整個社會數(shù)字化轉(zhuǎn)型的快速發(fā)展，將為整個社會的數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型奠定重要模式基礎(chǔ)，將產(chǎn)生更重要的數(shù)字經(jīng)濟(jì)資源，將建立更規(guī)范的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展秩序。更重要的是將推動整個社會大眾的生活方式更加數(shù)字化。

2. 企業(yè)推動

已經(jīng)有越來越多的企業(yè)看清了未來數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向與發(fā)展趨勢，開始找到準(zhǔn)確合理的數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式，并開始了企業(yè)的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，取得了重大成效。

從美的集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型歷程看，已經(jīng)開啟企業(yè)的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

• 數(shù)字化1.0階段，主要是通過632工程和+互聯(lián)網(wǎng)改造，建立全集團(tuán)統(tǒng)一的一套信息系統(tǒng)，并引入大數(shù)據(jù)、移動、智能制造等技術(shù)，實現(xiàn)產(chǎn)品和管理數(shù)字化；
• 數(shù)字化2.0時代，是在T+3客戶訂單制基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)字化手段實現(xiàn)C2M模式，以客戶定制驅(qū)動制造和供應(yīng)鏈的數(shù)字化變革，實現(xiàn)柔性制造；
• 數(shù)字化3.0時代，引入工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)設(shè)備IoT化和設(shè)備互聯(lián)，將數(shù)字化觸角延伸到硬件，建立“軟件、硬件和制造業(yè)經(jīng)驗”三位一體的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺；
• 數(shù)字化4.0時代，美的集團(tuán)提出“全面數(shù)字化、全面智能化”的數(shù)智驅(qū)動戰(zhàn)略，以數(shù)智驅(qū)動作為美的集團(tuán)核心驅(qū)動引擎。

像寶潔公司，建立在對未來中國市場發(fā)展趨勢結(jié)構(gòu)變化的基礎(chǔ)上，開始了圍繞未來全渠道市場結(jié)構(gòu)變化的企業(yè)傳統(tǒng)模式調(diào)整改造。

寶潔公司已經(jīng)做到了產(chǎn)品從生產(chǎn)線下線直發(fā)消費(fèi)者的模式改造。據(jù)寶潔公司介紹：

我們的目標(biāo)就是讓我們跟消費(fèi)者之間只有一個快遞員的距離。這與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈相比，我們需要在工廠生產(chǎn)線就完成電商包裝，快遞從工廠到消費(fèi)者手中，中間所有的運(yùn)輸、裝卸、拆包、打包、塑料膜都沒有了。

2021年，寶潔在中國推進(jìn)了不同于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈運(yùn)作模式的“動態(tài)履約”新模式。當(dāng)客戶訂單來時，以前A倉庫和B客戶是一個固定的對應(yīng)關(guān)系，但是現(xiàn)在的動態(tài)算法可以把這張訂單直接給到距離消費(fèi)者最近的工廠和倉庫，如果下單兩個產(chǎn)品，可以把它們拆開對到兩個地點(diǎn)。

也包括像盒馬、山姆、肯德基這樣的新零售創(chuàng)新企業(yè)、傳統(tǒng)零售企業(yè)、餐飲企業(yè)也都結(jié)合企業(yè)的實際搭建了新的全渠道零售模式。像山姆的全渠道零售模式是：到店+網(wǎng)購+京東+全球購+極速達(dá)。像盒馬、肯德基已經(jīng)建起了基于企業(yè)自己APP的全渠道數(shù)字化運(yùn)營體系。

相信：隨著政府大力推動的整個社會數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)一步推進(jìn)，隨著越來越多的先知先覺行業(yè)企業(yè)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型認(rèn)識的不斷加深并積極探索，未來中國的線上市場將會持續(xù)保持快速發(fā)展的趨勢。

03 建立新的以線上市場為主體的營銷模式，是未來零售企業(yè)市場轉(zhuǎn)型的主要方向

盒馬侯毅認(rèn)為：

很多人對于新零售的理解，僅僅是線上線下的雙渠道銷售，其實這僅僅是新零售的第一階段。新零售的未來，實體門店僅僅是銷售的基礎(chǔ)、流量的來源和品牌的認(rèn)知。而盒馬APP才是新零售的核心，可以無限擴(kuò)容，無限想象空間。

如何認(rèn)識未來數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的零售模式變革？

數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來的一個重要表現(xiàn)特征就是移動在線化。隨著整個社會數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入推進(jìn)，整個的社會運(yùn)行管理、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行發(fā)展將會更加的移動在線化，進(jìn)而將影響帶動社會大眾的生活方式將會更加的移動在線化，手機(jī)將成為大眾越來越重要的第三生活空間。

面對這樣的一種重大變化，零售企業(yè)的營銷模式轉(zhuǎn)型，必須要從如何適應(yīng)這樣的社會、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式變化，如何適應(yīng)大眾更加的移動在線化生活方式變化去做出變革與重構(gòu)。

構(gòu)建以APP為主要載體的新的零售營銷模式已經(jīng)成為當(dāng)前零售企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)型的必然選擇。

APP所代表的是企業(yè)適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)新時代，所搭建起的一個新的以數(shù)字化模式支撐的企業(yè)運(yùn)行管理模式和企業(yè)新的市場營銷發(fā)展模式。

APP對于零售企業(yè)來講主要承擔(dān)兩個方面的重要價值：

1. 搭建基于APP承載的企業(yè)運(yùn)行模式

也就是把企業(yè)基于非在線化的傳統(tǒng)管理運(yùn)行模式，改造成為依托數(shù)字化支撐的新的在線化新模式。其主要目的是提升企業(yè)的運(yùn)行效率，降低企業(yè)的管理運(yùn)行成本。

當(dāng)前，對傳統(tǒng)零售企業(yè)來講，提升效率與降低成本是非常緊迫的重大課題。如果零售企業(yè)不在提高效率與降低成本這兩個方面有重大突破，現(xiàn)有的零售商業(yè)模式從長遠(yuǎn)看是難以為繼的。

在這一方面，盒馬、瑞幸、便利蜂等一些先試企業(yè)已經(jīng)摸索打造出了一些相對比較成熟的模式經(jīng)驗。

2. 搭建以APP為主體的企業(yè)市場營銷發(fā)展模式

未來的中國零售市場結(jié)構(gòu)，線上市場已經(jīng)成為非常重要的組成部分。是否會變成以線上市場為主體的零售市場結(jié)構(gòu)，我們可以再進(jìn)一步觀察，但是絕不能再懷疑線上市場的存在既重要價值。

從目前看，未來搭建以APP承載的新的零售市場發(fā)展新模式，確實可能實現(xiàn)像侯毅所認(rèn)為的“可以無限擴(kuò)容，可以有無限想象空間”。

從盒馬這幾年的新零售創(chuàng)新實踐看，他通過30分鐘到家模式，為他整個的市場發(fā)展產(chǎn)生了非常重要的模式價值?？梢哉f沒有30分鐘到家，就沒有盒馬模式。

最近，盒馬又啟動了產(chǎn)地直發(fā)新模式，這可以認(rèn)為是盒馬新零售模式的又一次質(zhì)的飛躍。如果他的產(chǎn)地直發(fā)新模式運(yùn)營成功的話，盒馬模式未來的價值真的可以有“無限的想象空間”。這個市場要比到店市場遠(yuǎn)大得多。

包括像肯德基，已經(jīng)在開始嘗試餐飲+零售的模式，跨出了單一堂食餐飲的傳統(tǒng)模式。肯德基的APP覆蓋了一批非常優(yōu)秀的價值用戶，如果他在零售的道路上能做出腳踏實地的實踐，未來他的零售市場價值還是非常可期的。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)新時期，整個的社會、各行各業(yè)、各個企業(yè)將會步入APP承載的市場發(fā)展新時期。未來，企業(yè)之間，不同行業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)之間，將會增加越來越多的市場發(fā)展協(xié)同空間。特別一些零售行業(yè)外的企業(yè)，越來越需求一些零售資源，來滿足他的用戶的更多需求。

但是，企業(yè)之間的協(xié)同方式，主要就是APP對APP的數(shù)字化方式。

一定要堅信：未來零售企業(yè)市場營銷的主戰(zhàn)場就是在——APP上！