藍(lán)色光標(biāo)停用創(chuàng)意外包，由AI技術(shù)來(lái)完成相關(guān)工作，這一消息迅速引發(fā)了業(yè)界的熱議，本文作者分析了藍(lán)標(biāo)這一決策是否能夠解決廣告行業(yè)的困境，一起來(lái)看看吧！

4月12日，藍(lán)色光標(biāo)華下發(fā)郵件稱(chēng)“為了遏制核心能力空心化的勢(shì)頭，也為了給全面擁抱AIGC打下基礎(chǔ)，管理層決定無(wú)期限全面停止創(chuàng)意設(shè)計(jì)、方案撰寫(xiě)、文案撰寫(xiě)、短期雇員四類(lèi)相關(guān)外包支出。”

藍(lán)色光標(biāo)是國(guó)內(nèi)最大的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)，這個(gè)郵件意味著，藍(lán)色光標(biāo)未來(lái)可能將不再使用任何形式的文案外包服務(wù)，而是由AI技術(shù)來(lái)完成相關(guān)工作。這一決策引發(fā)了業(yè)界對(duì)于AI技術(shù)在廣告行業(yè)中作用和影響的熱議。

看起來(lái)，藍(lán)標(biāo)在以創(chuàng)新的姿態(tài)迎接新趨勢(shì)，并改造舊行業(yè)，市場(chǎng)對(duì)此也頗為買(mǎi)單，其股價(jià)一度漲超16％。但事實(shí)上是如此嗎？

一、擁抱AI，更有可能是一種降本增效的嘗試

近幾年，藍(lán)色光標(biāo)的日子并不好過(guò)，近三年，其凈利潤(rùn)同比常為0乃至負(fù)增長(zhǎng)。2022年，藍(lán)色光標(biāo)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)更是虧損180億元至220億元，同比下降約450%。

面對(duì)這樣的財(cái)務(wù)狀況，一般公司要么想辦法增收，要么想辦法節(jié)省開(kāi)支。

先說(shuō)增收。廣告、營(yíng)銷(xiāo)的大盤(pán)近幾年受疫情的影響并不好，今年也沒(méi)有看到回暖跡象。

據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月廣告市場(chǎng)同比減少6.7%，其中，2月份廣告市場(chǎng)花費(fèi)同比下跌11.9%，月度花費(fèi)環(huán)比下跌23.3%，同比與環(huán)比跌幅較上月均有所擴(kuò)大。

所以疫情雖然結(jié)束，但報(bào)復(fù)性消費(fèi)和大規(guī)模廣告投放并沒(méi)有來(lái)，相反，消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加保守，企業(yè)的投放也更加謹(jǐn)慎，據(jù)我了解，幾乎所有的大廠(chǎng)在今年的投放預(yù)算都減少了。

在整體緊縮的市場(chǎng)，想要增收幾乎沒(méi)有可能，就只能從降低成本上想辦法了。

將外包的創(chuàng)意、內(nèi)容等服務(wù)用AI替代，是一個(gè)解決思路，它可以幫助藍(lán)色光標(biāo)節(jié)省人力成本和時(shí)間成本，不管AI給出的東西能否滿(mǎn)足公司需要，但至少解決思路是這樣。

二、公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的頑疾

藍(lán)色光標(biāo)用AI取代內(nèi)容創(chuàng)作的企圖，體現(xiàn)了其面對(duì)廣告、營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)行業(yè)不景氣，增長(zhǎng)乏力的一個(gè)解決思路，但這個(gè)解決思路很大可能并不能解決整個(gè)行業(yè)在近幾年存在的困境。

我在《廣告公司，被互聯(lián)網(wǎng)公司逼成執(zhí)行》一文中說(shuō)過(guò)這些問(wèn)題，這里再簡(jiǎn)單概述一下：

媒介生態(tài)的變化：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)后，媒介的生態(tài)開(kāi)始發(fā)生劇變，TV這樣的大媒介變成了眾多kol這種小媒介，TVC這種大創(chuàng)意變成了短視頻的小創(chuàng)意。后者相比前者，預(yù)算的體量大大下降，但工作更加繁瑣、細(xì)節(jié)，所需人力也更多，單個(gè)人效更低，創(chuàng)意公司們的收入和利潤(rùn)開(kāi)始大大下降。

大量廣告人才流失到互聯(lián)網(wǎng)：不管從收入還是成長(zhǎng)空間上，廣告公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上互聯(lián)網(wǎng)公司，因此大批廣告公司的人才輕易被互聯(lián)網(wǎng)公司挖走。人才缺失是廣告公司公認(rèn)的問(wèn)題，以前名校畢業(yè)學(xué)廣告、市場(chǎng)的人向往奧美、天聯(lián)等4A公司，而后來(lái)這些人更向往BAT。以前是不做總統(tǒng)就做廣告人，現(xiàn)在是不做總統(tǒng)就去互聯(lián)網(wǎng)公司。廣告公司最核心的競(jìng)爭(zhēng)力——人才沒(méi)有了，那么它淪為執(zhí)行，只能干苦活、累活，賺辛苦錢(qián)就是必然的趨勢(shì)。

大客戶(hù)關(guān)系不再發(fā)揮作用：廣告公司公認(rèn)的秘密是客戶(hù)關(guān)系在業(yè)務(wù)發(fā)展中起著極其重要的作用，有些廣告公司盡管水平一般，但跟甲方關(guān)系搞得好，業(yè)務(wù)綁定得也深，因而可以多年連續(xù)服務(wù)。但互聯(lián)網(wǎng)公司作為一個(gè)新生力量，從一誕生起就沒(méi)有沾染這種氣息，他們奉行透明、開(kāi)放、效率優(yōu)先的原則，如果關(guān)系影響效率，那么關(guān)系就發(fā)揮不了作用。

對(duì)于企業(yè)內(nèi)部組織和老板不了解：廣告公司無(wú)法了解互聯(lián)網(wǎng)公司的組織和需求，也就沒(méi)法像以前那樣根據(jù)高層的想法推進(jìn)項(xiàng)目，這樣他們單憑自己認(rèn)為的市場(chǎng)策略做出的方案是完全不能滿(mǎn)足甲方老板的需求的。

廣告公司沒(méi)有運(yùn)營(yíng)資源：在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，創(chuàng)意只要把甲方的產(chǎn)品拿過(guò)來(lái)表現(xiàn)就可以，大部分時(shí)候不需要產(chǎn)品配合什么。而互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品不是一個(gè)實(shí)體的產(chǎn)品，大部分是一個(gè)虛擬的APP，一個(gè)創(chuàng)意表現(xiàn)怎么樣，很大程度體現(xiàn)在產(chǎn)品本身功能或設(shè)計(jì)上的亮點(diǎn)。對(duì)于后者來(lái)講，乙方完全沒(méi)有參與性，而需要甲方來(lái)主導(dǎo)，甲方會(huì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的新功能或新玩法，乙方只需配合傳播即可。

無(wú)法帶來(lái)真實(shí)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的尷尬：如今甲方開(kāi)始精細(xì)計(jì)算ROI，投放了多少帶來(lái)多少增長(zhǎng)是甲方關(guān)心的，如果這時(shí)候乙方還不能給甲方帶來(lái)點(diǎn)明確的收益，那么當(dāng)市場(chǎng)遇冷時(shí)，甲方最先砍掉的就是廣告費(fèi)。

總結(jié)來(lái)看，新形勢(shì)下，乙方不了解甲方公司的運(yùn)作機(jī)制、人員架構(gòu)以及高層的需求，而乙方的優(yōu)秀人才也都被互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)羅殆盡，隨著甲方自己創(chuàng)意能力的提升，大部分時(shí)候甲方在做市場(chǎng)的時(shí)候，會(huì)自己確定策略甚至核心創(chuàng)意，乙方將越來(lái)越多地只做執(zhí)行工作。

所以，乙方能賺的錢(qián)也就越來(lái)越少了。

這些頑疾，讓整個(gè)行業(yè)舉步維艱，增長(zhǎng)困難，廣告行業(yè)早已成為不怎么賺錢(qián)的行業(yè)，在這樣的情況下，想辦法降本比想辦法增加營(yíng)收簡(jiǎn)單。

三、AI是否能解決廣告行業(yè)的問(wèn)題？

那么AI到底能不能真正取代內(nèi)容創(chuàng)作人員，替企業(yè)節(jié)省成本，從而解決廣告行業(yè)利潤(rùn)低的問(wèn)題呢？我的結(jié)論是，短期來(lái)看，AI能解決的問(wèn)題很有限。

近段時(shí)間我也深度地使用了一下ChatGPT和Bing，結(jié)合我的體驗(yàn)來(lái)說(shuō)一下我的想法。

一般來(lái)說(shuō)，我們把營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作分為營(yíng)銷(xiāo)方案、文案撰寫(xiě)、視覺(jué)設(shè)計(jì)、視頻創(chuàng)作等，這些內(nèi)容，AI能夠完成的程度各不相同。

1. 營(yíng)銷(xiāo)方案：AI現(xiàn)在基本做不了

比如我讓ChatGPT幫我寫(xiě)一個(gè)大促的整合營(yíng)銷(xiāo)方案，它給出了這樣的結(jié)果：

基本上AI給出的是渠道策略，缺乏內(nèi)容策略，答案可參考性對(duì)于一個(gè)廣告從業(yè)人來(lái)講不足10%，有人說(shuō)那是因?yàn)槟阄菇o它的內(nèi)容不足，可能是，但你無(wú)法判斷提供信息到什么程度，它能給出完美的方案。

營(yíng)銷(xiāo)方案需要策略、洞察、內(nèi)容、創(chuàng)意、媒介等多種組合，在我看來(lái)，讓AI取代一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告策略人，短期來(lái)看，不可能。

2. 稿件：新聞稿基本ok，深度稿不ok

AI在資訊類(lèi)稿件的表現(xiàn)上已經(jīng)讓人覺(jué)得比較完美了，比如我讓Bing針對(duì)藍(lán)標(biāo)的這次事件寫(xiě)一篇新聞稿，它寫(xiě)的東西在少量修改后，基本是可以用的。

但對(duì)于深度稿來(lái)說(shuō)，AI還不能滿(mǎn)足要求，深度稿需要洞察、分析、觀(guān)點(diǎn)，AI目前還給不到。因此創(chuàng)作深度內(nèi)容的作者短期不用太擔(dān)心AI的威脅。

3. 創(chuàng)意文案：缺乏靈魂

除稿件外，廣告行業(yè)需要一些創(chuàng)意文案，拿slogan舉例，AI可以給出一些差強(qiáng)人意的結(jié)果，就是說(shuō)它給出的內(nèi)容可以參考，但也沒(méi)法直接用，因?yàn)樗鼘?duì)于背景的了解，對(duì)于老板的要求不可能理解到100%，它給出的內(nèi)容總是讓人覺(jué)得缺乏靈魂。

3. 視覺(jué)設(shè)計(jì)和視頻創(chuàng)作：可作為工具，不能當(dāng)作創(chuàng)作者

在視覺(jué)設(shè)計(jì)方面，Midjourney能夠給出非常酷炫的視覺(jué)呈現(xiàn)，但問(wèn)題就是它無(wú)法基于brief給出你想要的結(jié)果，行業(yè)內(nèi)的人都知道，如果做一張創(chuàng)意海報(bào)，它需要畫(huà)面能充分表達(dá)品牌的調(diào)性，以及核心文案，目前來(lái)看，即便設(shè)計(jì)師也需要修改很多次才能滿(mǎn)足要求，Midjourney在這方面不會(huì)比設(shè)計(jì)師做得更好。

下圖是Midjourney做的促銷(xiāo)類(lèi)海報(bào)，看起來(lái)還不錯(cuò)吧？我的理解是，作為一個(gè)普通淘寶店的店主，這樣的海報(bào)對(duì)于他已經(jīng)足夠好了，但對(duì)于大的甲方，這樣的海報(bào)需要針對(duì)甲方的調(diào)性、利益點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)等重新做，關(guān)鍵問(wèn)題是brief包含了品牌調(diào)性、產(chǎn)品調(diào)性、VI、利益點(diǎn)甚至老板喜好等錯(cuò)綜復(fù)雜的規(guī)范，AI暫時(shí)是無(wú)法理解和滿(mǎn)足的。

（來(lái)源：知乎曹婷婷）

對(duì)于視頻制作來(lái)講，這次藍(lán)標(biāo)的郵件中說(shuō)AI替代的工作暫不包括視頻創(chuàng)作，目前來(lái)看，AI取代視頻創(chuàng)作不可能。

總體來(lái)看，創(chuàng)意行業(yè)之所以在很多方面無(wú)法被AI取代，是因?yàn)閯?chuàng)意的本質(zhì)還是人，人的思想永遠(yuǎn)不是標(biāo)準(zhǔn)化的，也因此人能夠做出充滿(mǎn)想象力的內(nèi)容。AI目前還無(wú)法達(dá)到人腦的思維。

但未來(lái)，當(dāng)AI的智能指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的時(shí)候，不排除它能夠像人一樣思考，從而給出滿(mǎn)足廣告行業(yè)需求的內(nèi)容，但到那時(shí)候，AI顛覆的就不只是廣告行業(yè)了。

藍(lán)標(biāo)試圖用AI取代內(nèi)容創(chuàng)作者看似是為了創(chuàng)新和擁抱變化，但實(shí)際是降本增效的手段，藍(lán)標(biāo)是否真能讓AI在工作中扮演重要的角色，我是存有比較大的疑問(wèn)。

藍(lán)標(biāo)在兩年前元宇宙最火的時(shí)候說(shuō)要做元宇宙，在今天ChatGPT最火的時(shí)候，又發(fā)出這樣的郵件，很難不讓人認(rèn)為這是一種討巧的投機(jī)行為。