抖音電商這幾年發(fā)展的速度非?？?，那么在電商賽道上已經(jīng)站立著多位玩家的情況下，抖音是如何分得電商的一杯羹的？本篇文章里，作者便針對抖音電商的發(fā)展、抖音電商品類等方面做了分析解讀，一起來看看吧。

近兩年，抖音電商突飛猛進(jìn)：

2020年才正式發(fā)布「抖音電商」品牌，2022年就實現(xiàn)了GMV破萬億元。

在天貓/淘寶、京東、拼多多等大佬早已占據(jù)電商大半壁江山的前提下，抖音靠著巨大的內(nèi)容流量也卷進(jìn)這個賽道，今天我們就來聊聊，日活超6億抖音，是如何分得電商一杯羹的？

一、抖音電商：短視頻/直播的王者之一

抖音最大的優(yōu)勢，是開辟了短視頻和直播的賽道。

在圖文飽和量過高的時代，抖音用短視頻和直播成功刷出了超6億的DAU（日活躍用戶）。

如何將這些巨大的流量，轉(zhuǎn)變?yōu)榭勺儸F(xiàn)的GMV（商品交易總額），成為抖音電商的重要課題。

于是，抖音電商在2021年率先提出「興趣電商」的概念，以用戶興趣為連接點(diǎn)，通過算法，匹配潛在感興趣的客戶和商家。

• 以前的消費(fèi)者決策路徑是：需求-主動搜索-競品比價-購買
• 現(xiàn)在的消費(fèi)者決策路徑是：內(nèi)容/主播刺激-興趣-需求-購買

商家不再是被動地等客戶搜索進(jìn)來，而是將產(chǎn)品通過短視頻/直播這兩種短平快的方式，主動推送到客戶面前。只要有內(nèi)容成為爆款，商品也自然而然地能被賣爆。

二、興趣電商：天花板在哪兒？

抖音如果一直只做興趣電商，天花板注定不高。Why？

1. 只有少數(shù)產(chǎn)品成為爆款

抖音電商采用的短視頻和直播形式本身就限制了商家能夠展示的產(chǎn)品數(shù)量；而其推薦算法模式，則導(dǎo)致只有極少數(shù)的商品能成為爆款。

如果說，傳統(tǒng)電商的銷售邏輯是通過分析用戶漏斗，逐步篩選出最精準(zhǔn)的潛在客戶；那么，興趣電商的銷售邏輯則是通過分析商品漏斗，逐步淘汰無法成為爆款的產(chǎn)品。

因此，打造爆款產(chǎn)品極為重要。

在抖音的“興趣電商”概念下，電商的生意邏輯發(fā)生了變化：

傳統(tǒng)電商的銷售邏輯是「人找貨」，即消費(fèi)者有明確的購買需求，他們會主動搜索、對比，然后再進(jìn)行購買。而抖音電商的銷售邏輯則是「貨找人」，即消費(fèi)者通常沒有明確的購買需求，他們只是在觀看短視頻或直播中發(fā)現(xiàn)感興趣的商品，往往出于一時沖動而購買。

這就要求商家精心選品，選出最具爆款潛力的商品，并打造最具爆款潛力的內(nèi)容（或設(shè)定極具吸引力的定價），以此刺激用戶的購買需求。然而，這種商業(yè)模式往往會限制商家進(jìn)行「全品類銷售」，從而影響商家持續(xù)擴(kuò)大銷售規(guī)模的能力。

2. 只有少數(shù)用戶成為買家

抖音APP的日活/月活用戶也許很高，但抖音電商的日活/月活用戶卻不如傳統(tǒng)電商，這正是因為平臺偏娛樂化的功能屬性。

換句話說，抖音雖然有龐大的用戶群體，但許多用戶使用抖音只是為了娛樂，在閑暇時間看看短視頻或直播，而不是專門來購物的。

相反，傳統(tǒng)電商平臺如天貓/淘寶、京東、拼多多，本就是為購物而生。用戶打開這些平臺，正是有目的地瀏覽和購買商品，因此購買轉(zhuǎn)化率也更高。

這意味著，同樣的日活/月活用戶數(shù)，抖音電商的潛在買家占比往往會比傳統(tǒng)電商的更低。

小結(jié)一下，從供給側(cè)來看，抖音電商讓商家充分展示的商品品類有限；從需求側(cè)來看，抖音電商的潛在真實買家也有限。

因此，在興趣電商的邏輯下，抖音做電商的天花板往往會比傳統(tǒng)電商低。

于是，在2022年5月，抖音宣布從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”。

意思就是，抖音也要做綜合類電商了。

抖音把「商城」板塊放到了APP首頁，并通過新人補(bǔ)貼等方式吸引用戶。

這會是抖音電商下一個破萬億的機(jī)會嗎？

根據(jù)商務(wù)部《中國電子商務(wù)報告（2021）》數(shù)據(jù)來看，2021年全國網(wǎng)上零售額達(dá)13.09萬億元。

同樣值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，阿里巴巴集團(tuán)2022財年報告顯示，該財年阿里巴巴全球商品交易額為8.317萬億元人民幣。換言之，中國商家確定性最強(qiáng)的成交平臺，仍然是阿里巴巴。

抖音電商業(yè)務(wù)要想實現(xiàn)更大發(fā)展，必須突破興趣電商，向更廣闊的電商市場走去。

不過，抖音要想實現(xiàn)從“興趣電商”向“貨架電商”的跨越，并不容易。

畢竟，天貓/淘寶、京東、拼多多都是消費(fèi)者日常使用的購物渠道。買品牌貨上天貓，買大件/數(shù)碼上京東，買小件上淘寶拼多多。那么，抖音又會如何定位自己在“貨架電商”的優(yōu)勢呢？

三、抖音爆款：哪些商品賣得好？

抖音上熱門爆款有哪些？它們都有哪些特點(diǎn)？

接下來，我們結(jié)合大數(shù)據(jù)來看，抖音Top500暢銷產(chǎn)品到底有哪些？哪些品類貢獻(xiàn)GMV最高？

• 文章參考：《A Look Into 500 Top-Sellers on Douyin eCommerce》
• 數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間：2022年8月
• 數(shù)據(jù)來源：新抖平臺（抖音短視頻&直播電商數(shù)據(jù)工具）
• 統(tǒng)計內(nèi)容：抖音Top500暢銷產(chǎn)品（品類&價格）

1. 抖音電商細(xì)分品類GMV分析

抖音Top500暢銷產(chǎn)品，貢獻(xiàn)GMV總額達(dá)43.72億。

其中，食品飲料+美妝個護(hù)幾乎占領(lǐng)半壁江山，占比達(dá)47.69%。

2. 抖音電商細(xì)分品類價格分析

抖音電商前3大暢銷品類（食品飲料、美妝個護(hù)、日用百貨）平均價格都偏低：

食品飲料平均價格僅為44元，美妝個護(hù)平均價格為168元，日用百貨平均價格為49元。

食品飲料及日用百貨雖然平均價格低，但銷量高，對整體GMV貢獻(xiàn)比較大。

3. 抖音商品鏈接數(shù)量分布

如下圖所示，平均價格在200元以下的商品鏈接數(shù)量達(dá)到52%。

可見，不少商家都選擇了單價低的商品，作為品牌帶貨的主力軍。

4. 抖音商品銷售GMV分布

如下圖所示，平均價格在200元以下的商品，對GMV的貢獻(xiàn)比例達(dá)到49%。

不過，抖音的高價商品占比也有所提升：

• 64%的商品售價高于100元，比2020年同期上漲19%；
• 27%的商品售價高于1000元，比2020年同期上漲26%。

5. 抖音高價商品分析

抖音上，這些高價商品分別都是哪些？

我們選取平均價格在500元-5000元之間的商品來看，可以得到以下結(jié)論：

1）平均價格在500-2000元的產(chǎn)品中，美妝個護(hù)產(chǎn)品貢獻(xiàn)最高的GMV。

LV、GUCCI、Dior、Chanel、Cartier等國際大牌美妝紛紛入駐抖音，消費(fèi)者愿意相信國際大牌的研發(fā)實力，國際大牌也不排斥到抖音尋求新的增長機(jī)會。

2）平均價格在500-2000元的產(chǎn)品中，時尚服飾貢獻(xiàn)第二高GMV，達(dá)到17%。

近幾年流行的國潮概念，為時尚服飾的增長貢獻(xiàn)了不少爆發(fā)機(jī)會。

3）平均價格在2000-5000元的區(qū)間里，食品飲料貢獻(xiàn)最高的GMV，達(dá)到19%。

原因在于茅臺也計算在這一品類中，所以貢獻(xiàn)比較高的收入體量。

4）平均價格在大于5000元的區(qū)間里，鐘表首飾貢獻(xiàn)最高的GMV，達(dá)到49%。

再次證明抖音不僅只賣「便宜貨」，奢侈品也開始在抖音上吸引年輕用戶。

總結(jié)來看，我們可以歸納出：

1. 目前抖音的熱銷產(chǎn)品單價較低，以不超過200元的居多；
2. 抖音以興趣電商為主，客單價低，有利于激發(fā)消費(fèi)者嘗鮮意愿；
3. 抖音開始發(fā)力綜合電商，商品品類日漸豐富；
4. 目前抖音銷售最火的3大品類是：食品飲料、美妝個護(hù)、日用百貨；
5. 抖音向中高端市場發(fā)力，售價高于1000元的商品占比開始增多，有望拉升GMV。

對于入駐抖音平臺的商家來說，也許會有以下啟示：

1. 分析自身品類在抖音電商中的競爭強(qiáng)度，比如食品飲料、美妝個護(hù)、日用百貨等等，相對來說競爭激烈，可以選擇毛利高、單價低的商品作為主推爆款，把更多費(fèi)用放在投放上；
2. 抖音正在大力布局包含搜索、抖音商城場景的“中心場”，品牌方也應(yīng)該順應(yīng)平臺趨勢，有意識地將流量匯聚到品牌店鋪與直播間，完善用戶消費(fèi)路徑；
3. 如果以單價低的商品作為引流款，然后可以采用“組貨策略”提升客單價，比如用“主品+輔材”的策略，像“服飾+包包/鞋子/配飾”、“散粉+化妝棉/卸妝水”等，增加商品的相關(guān)推薦。

寫在最后

抖音借助強(qiáng)大的內(nèi)容流量，開始發(fā)力電商，提升商業(yè)化能力。從以「貨找人」為主的興趣電商，到以「人找貨」為主的全域興趣電商，抖音試圖在貨架電商中也分得一杯羹。

目前，抖音在短短2年時間，已獲得第一個萬億GMV。那么，隨著抖音吸引越來越多的知名品牌入駐平臺，商品價格的進(jìn)一步提升，下一個萬億GMV也并非不可能。

不過，抖音要從天貓/淘寶、京東、拼多多搶走一部分傳統(tǒng)電商的份額，也需要下足功夫。畢竟，“買品牌貨上天貓”、“買大件上京東”、“買小件上淘寶拼多多”，已經(jīng)是消費(fèi)者固有的消費(fèi)習(xí)慣了。