01 小紅書“進(jìn)軍”影視

一直以來，影視娛樂都是各內(nèi)容平臺(tái)的高熱度垂類，但在具體呈現(xiàn)形式上卻各具千秋，例如B站擅長(zhǎng)長(zhǎng)劇情梳理與系統(tǒng)吐槽，抖音則是影視剪輯號(hào)盛行，“三分鐘追完一部熱劇”，而小紅書的熱門影視筆記中，圖文類追劇分享卻占據(jù)了主流地位。

從標(biāo)題格式到內(nèi)容聚焦，這些影視內(nèi)容也極具小紅書特征：以圖文為主，大部分內(nèi)容為碎片式分享；專業(yè)追劇達(dá)人的安利、吐槽之外，更多是素人博主發(fā)布的追劇分享，因踩上熱播劇話題，偶然晉升為站內(nèi)熱帖；用戶的互動(dòng)意愿較高，氛圍較為友好。

這種風(fēng)格特色的形成與小紅書社區(qū)生態(tài)息息相關(guān)。

卡思觀察到，最近幾年小紅書的影視內(nèi)容明顯豐富了不少，這一方面源于用戶需求的變化，在小紅書漸漸“朋友圈”化后，真誠(chéng)而友好的分享成為社區(qū)主流內(nèi)容，在一定程度上抬升了用戶對(duì)影視內(nèi)容的消費(fèi)意愿；另一方面則源于內(nèi)容端的供給，平臺(tái)似乎有意加入“追劇大潮”，將自身打造為影視營(yíng)銷的一環(huán)。

今年3月，小紅書娛樂官方賬號(hào)@娛樂薯發(fā)布了“2023年追劇人活動(dòng)”，鼓勵(lì)用戶帶話題#小紅書追劇人＋#我正在追的劇 發(fā)布筆記，并開放了“放大鏡追劇”“沉浸式追劇”“這劇超甜”等多個(gè)話題，對(duì)優(yōu)質(zhì)筆記給予流量曝光獎(jiǎng)勵(lì)。

小紅書官方@娛樂薯

不難看到，今年以來，不少熱播劇都在小紅書上占據(jù)了一席之地，例如開年大戲《狂飆》，在站內(nèi)攬下超106萬(wàn)筆記，再如韓國(guó)復(fù)仇爽劇《黑暗榮耀》，以及時(shí)下熱播的仙俠偶像劇《長(zhǎng)月燼明》。

再往前數(shù)，《開端》、《星漢燦爛》、《蒼蘭訣》等，在小紅書站內(nèi)一度炙手可熱。除此之外，一些經(jīng)典電影、小眾電視劇、紀(jì)錄片也在平臺(tái)上擁有相當(dāng)高的熱度。

在此期間，小紅書也顯示出了自身在“造?！薄皞鞑ス！狈矫娴臐摿?，成為微博、豆瓣后用戶影視交流的另一陣地。

《狂飆》熱映期間，一套“我的精神狀態(tài)圖”在小紅書廣為流傳，高啟強(qiáng)的豬腳面和賣魚攤成為熱梗，出沒于各類或原創(chuàng)、或搬運(yùn)的段子中。

在小紅書，什么樣的影視內(nèi)容最有流量？卡思盤點(diǎn)了幾類小紅書影視博主的創(chuàng)作形式。

一是追劇分享類。這類博主往往聚焦于熱播劇目，并在放送期間持續(xù)追劇，其筆記大多采用圖文形式，呈現(xiàn)較為簡(jiǎn)單，往往截取劇情中高能橋段、經(jīng)典臺(tái)詞，或?qū)∏檫M(jìn)行抽絲剝繭，或輸出自己的感受與追劇想法、槽點(diǎn)與淚點(diǎn)。圖文直觀、一目了然的特性，既降低了內(nèi)容創(chuàng)作門檻，也增加了用戶的分享欲望。

此外，“快速追劇”與“神圖制作”也可歸納為追劇分享，前者博主往往會(huì)快速總結(jié)劇情總體要點(diǎn)，并在文案中做出說明，以讓用戶快速了解劇情走向；后者則屬于影視二創(chuàng)，實(shí)際上擴(kuò)大了影視劇觸達(dá)人群。

二是高能片段reaction類，典型賬號(hào)如@小Q寶。

2022年11月，@小Q寶在小紅書開始更新“離譜國(guó)產(chǎn)劇”系列視頻，專門截取國(guó)產(chǎn)劇中的沙雕高能片段，并輔之以自己的實(shí)時(shí)reaction表演。

首支視頻筆記中，女主說著”我們一個(gè)在天上，一個(gè)在地上，怎么談戀愛“的臺(tái)詞，男主則不緊不慢調(diào)轉(zhuǎn)帽檐，在“前方高能”的字樣下，他突然單手撐地，倒立與女主接吻，而視頻下方博主的表情也從尷尬、目光閃躲變?yōu)閯x不住的瘋狂大笑，魔性的笑聲、“流汗”與“大臉”特效與畫面內(nèi)容相得益彰。

在戳中用戶笑點(diǎn)后，這條筆記獲得了2.7萬(wàn)次點(diǎn)贊。

小紅書達(dá)人@小Q寶

這類帶有強(qiáng)娛樂性、呈現(xiàn)簡(jiǎn)單的reaction視頻深受小紅書用戶喜愛。五個(gè)月的時(shí)間，@小Q寶的小紅書粉絲量漲至16萬(wàn)，數(shù)據(jù)最好的一篇視頻筆記，點(diǎn)贊量達(dá)到了58萬(wàn)。

三是安利向內(nèi)容，如@拉拉的日記、@aaayyi。這類博主往往不會(huì)將焦點(diǎn)集中于單一影視劇，而是廣為搜羅，所推劇作也不局限于熱播劇，還包括小眾影視、紀(jì)錄片、動(dòng)漫等，有不少直接在ID中打上“追劇”。

博主們往往在文案中將豆瓣評(píng)分、劇情亮點(diǎn)一一寫明，標(biāo)題格視也有模板可循，如“一眼上頭，確實(shí)有點(diǎn)東西”“絕了，趕緊都給我去看”“一集入坑”等，確保第一時(shí)間吸引用戶注意。

除此之外，還有影視剪輯、配音博主，依靠專業(yè)技能收獲粉絲青睞。

02 小紅書難捧影視達(dá)人

“小紅書影視板塊的流量還是蠻充足的?！睍燥L(fēng)告訴卡思數(shù)據(jù).

初入小紅書，她瞄準(zhǔn)的本來是美妝賽道，但流量一直沒有起色，直到無(wú)意間針對(duì)自己正在追的劇發(fā)布了一篇筆記，結(jié)果意外收獲了十萬(wàn)“小眼睛”，最高一次瀏覽量達(dá)到了25萬(wàn)。在被認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)筆記后，平臺(tái)的推送機(jī)制將其送上爆款之路。

像這樣的“爆冷”筆記在素人中并不少見，在豆瓣，也有不少用戶發(fā)帖表示，影視類內(nèi)容的曝光比較好。

例如，在帶上#長(zhǎng)月燼明、#澹臺(tái)燼話題后，小紅書用戶@縱容發(fā)布了一篇筆記《“吾夫燼”誰(shuí)懂啊啊啊啊啊》，表示如果澹臺(tái)燼發(fā)現(xiàn)這一切都是為了利用他會(huì)作何感想。

這篇簡(jiǎn)短的追劇感受迅速引發(fā)用戶共鳴，點(diǎn)贊量超過5800次；僅有142粉絲的@星空葡萄，在《狂飆》熱映期間發(fā)送筆記“如果高啟盛還在的話，高曉晨根本不會(huì)有叛逆期”，收獲了超1.4萬(wàn)次點(diǎn)贊。

“小紅書的互動(dòng)很好，有很多用戶都會(huì)來跟你探討人物和劇情走向，總體氛圍非常愉快?！睂?duì)曉風(fēng)來說，小紅書的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)更弱，用戶也更加友好，很多小紅書影視博主都會(huì)特意標(biāo)注“真人追劇”，與評(píng)論區(qū)互動(dòng)。

雖然起步較慢，但在影視內(nèi)容上，小紅書有其優(yōu)勢(shì)。從年齡畫像上，影視內(nèi)容的主要受眾集中在年輕女性，與小紅書主要使用人群相吻合。另一方面，區(qū)別于曾深陷版權(quán)危機(jī)的B站與抖音，小紅書的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)要更弱一些。

克勞銳《2022影視娛樂社交內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，2022年1-7月，小紅書的娛樂用戶互動(dòng)量增長(zhǎng)率達(dá)到267%，雖然整體基數(shù)較弱，但娛樂內(nèi)容正出于快速增長(zhǎng)期。與此同時(shí)，微博、抖音、B站均出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

小紅書的影視營(yíng)銷蠢蠢欲動(dòng)：最近《長(zhǎng)月燼明》作為優(yōu)酷S+劇熱播，優(yōu)酷及演員齊齊下場(chǎng)小紅書，官方發(fā)布的一支視頻《小狐貍我職場(chǎng)嘴替，怒懟無(wú)良領(lǐng)導(dǎo)》獲得了3.4萬(wàn)次點(diǎn)贊，并通過周邊開發(fā)吸引流量；演員@是孫珍妮小紅書粉絲增至19.5萬(wàn)，筆記最高點(diǎn)贊量1.2萬(wàn)。

小紅書影視板塊截圖

與此同時(shí)，小紅書的短板也非常明顯：平臺(tái)影視娛樂內(nèi)容規(guī)模還遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上抖音等短視頻平臺(tái)，而在影視營(yíng)銷方面，也并未形成一套成熟、可復(fù)制的鏈路，目前還處于自由生長(zhǎng)階段。

對(duì)影視博主而言，窘境可能更多來源于流量與變現(xiàn)。

一方面，流量是不穩(wěn)定的?！氨洹敝?，流量無(wú)法維系是轉(zhuǎn)型影視的創(chuàng)作者猶豫的原因之一。

在曉風(fēng)的小紅書主頁(yè)，點(diǎn)贊量為個(gè)位數(shù)的筆記也不在少數(shù)。除一些頭部賬號(hào)外，很多影視賬號(hào)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也都忽上忽下，由于缺少數(shù)據(jù)工作，創(chuàng)作者往往也無(wú)法衡量原因?！叭绻荒苓M(jìn)入首頁(yè)推薦，涼的可能性會(huì)很大。”

另一方面，由于平臺(tái)影視營(yíng)銷鏈路的不成熟，影視博主的變現(xiàn)渠道較為單一，路徑依賴強(qiáng)。在豆瓣，有人發(fā)帖表示，她為某電視劇撰寫的筆記，一條大概是150元。在沒有流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)上，由金主投放的劇宣或許是影視博主的變現(xiàn)路徑。

而觀察幾位可稱之為頭部賬號(hào)，幾乎沒有櫥窗帶貨，只是偶爾帶貨電動(dòng)牙刷、美妝產(chǎn)品等。同時(shí)，影視板塊流量不穩(wěn)定、長(zhǎng)尾效應(yīng)弱都會(huì)影響品牌主的投放。

小紅書暫時(shí)還沒有捧出影視達(dá)人。對(duì)比起來，B站有@三代鹿人、@木魚水心，抖音有@毒舌電影這樣的頭部，而小紅書的影視力量相比就更衰微了。

當(dāng)然，“缺少頭部”這種現(xiàn)象也并非影視板塊獨(dú)有。

B站UP主@木魚水心、@三代鹿人

有趣的是，影視劇帶火的可能并不是影視博主，而是蹭上話題熱度的其他賽道。

例如“大嫂”陳書婷走紅之后，無(wú)數(shù)美妝、穿搭博主爭(zhēng)相推出仿妝與“大嫂穿搭”；電視劇《去有風(fēng)的地方》，大理也被不少旅行博主們紛紛打卡。

未來，小紅書是否會(huì)成為影視營(yíng)銷重要陣地、影視博主們會(huì)迎來“變現(xiàn)”曙光嗎？我們拭目以待。