越來(lái)越多的跨境電商從業(yè)者選擇涌入東南亞市場(chǎng)，并嘗試在這片市場(chǎng)里找到“掘金”空間。那么已經(jīng)進(jìn)入了東南亞市場(chǎng)的賣(mài)家們，對(duì)這片市場(chǎng)有著怎樣的感受以及經(jīng)驗(yàn)見(jiàn)解？這片市場(chǎng)又孕育著什么樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？不妨來(lái)看看本文的解讀。

“做太久電商的商家，很久沒(méi)有手上拿到一摞鈔票的真實(shí)感。”Sophia從東南亞回國(guó)后，開(kāi)始鼓勵(lì)身邊的人去越南做生意。那種感受，她說(shuō)很難用語(yǔ)言描述的。

和去東南亞淘金的商家一樣，李麗春節(jié)過(guò)后就訂了去越南的機(jī)票。她和在越南的合伙人開(kāi)了一家紡織工廠，她的計(jì)劃是，想趁著中國(guó)服裝加工產(chǎn)業(yè)鏈外遷的機(jī)會(huì)，扎到本地，從更多全球化商家那里搶到服裝生產(chǎn)訂單。

“現(xiàn)在一些跨境出海的服裝品牌，生產(chǎn)制造一部分精加工在國(guó)內(nèi)，還有一部分放在東南亞?！崩铥愓f(shuō)道，這些品牌本身也是面向東南亞諸國(guó)進(jìn)行銷(xiāo)售的，因此本土供應(yīng)鏈除了成本考量，也有效率需求，“尤其是快時(shí)尚”。

當(dāng)然，越南的生意機(jī)會(huì)不只是純?cè)诰€上。特別是這里的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化基礎(chǔ)還很薄弱，哪怕連最基本的支付，仍有可能是面對(duì)面交易。當(dāng)發(fā)現(xiàn)一切都回到了更加原始的現(xiàn)金交易時(shí)，那種久違的激動(dòng)感會(huì)來(lái)得更加強(qiáng)烈和特別。

越南的馬路上，到處擁堵，那邊頭盔賣(mài)得非常好，在等紅綠燈的時(shí)候，都是密密麻麻的頭盔，感覺(jué)摩托車(chē)與汽車(chē)間是緊貼著的。

越南的馬路不寬，土建的房子很多，也有一些是法國(guó)殖民時(shí)期留下的房子，不新，到處都是巷子。Sophia在當(dāng)?shù)匕?chē)，很多巷子都無(wú)法開(kāi)車(chē)進(jìn)去，被塞滿(mǎn)了摩托車(chē)。

去了Lazada、TikTok的寫(xiě)字樓，Sophia也有說(shuō)不出的異樣感。直觀感受就是與中國(guó)差距很大，普通的寫(xiě)字樓非常不起眼，但租金都很貴。

走到哪到處都是路邊小商店，如同中國(guó)三線小城的小賣(mài)部。由于大部分地都是私人用地，房子都是終身制，這些夫妻店可以干一輩子。Sophia在越南呆了很多天，突然發(fā)現(xiàn)現(xiàn)金已經(jīng)不夠了。

一個(gè)中國(guó)人，在海外，突然手里拿著錢(qián)，是很不一樣的。

這讓Sophia想起中國(guó)的八九十年代。越南盾在商業(yè)街區(qū)飛速的流轉(zhuǎn)著，一個(gè)國(guó)家在起步階段，似乎哪哪都是生意。

而正是這種“開(kāi)機(jī)”之后的初始狀態(tài)，吸引著中國(guó)的跨境電商從業(yè)者們，前赴后繼的涌入東南亞。

但當(dāng)你真正在這里呆上一段時(shí)日，則可能發(fā)現(xiàn)，也許遍地是黃金，也許到處是虛妄。

一、歐美增長(zhǎng)乏力，那就去東南亞找機(jī)會(huì)！

來(lái)自印尼移民局的數(shù)據(jù)顯示，從今年開(kāi)年2月14號(hào)到5月份，中國(guó)各大城市每天飛往印尼的約有5000個(gè)“投資者”。

繼去年八月份去探訪過(guò)后，今年年初，Mike再次來(lái)到東南亞。

對(duì)于一個(gè)亞馬遜北美業(yè)務(wù)占比高達(dá)95%的賣(mài)家而言，中美關(guān)系所帶來(lái)的影響是讓Mike常常擔(dān)憂的事情。在這樣的環(huán)境下，他想從公司戰(zhàn)略層面去規(guī)避一些風(fēng)險(xiǎn)。

東南亞由11個(gè)國(guó)家組成，在Mike看來(lái)，真正有消費(fèi)力、大有可為的只有越南、菲律賓、印尼、新加坡、馬來(lái)、柬埔寨這6個(gè)國(guó)家市場(chǎng)。Mike去了馬來(lái)西亞、越南和新加坡，考察消費(fèi)端的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)情況是他探訪東南亞的主要目的。

“市場(chǎng)真小、增長(zhǎng)真快、物流真難！機(jī)會(huì)還是比較大。”這是Mike的整體感受。

首先，“市場(chǎng)小”的感受源自于Shopee招商經(jīng)理的一個(gè)介紹——“平臺(tái)去年一年的GMV高達(dá)650億美金”，這對(duì)于見(jiàn)慣了在中國(guó)一場(chǎng)雙十一動(dòng)輒幾千億GMV的賣(mài)家而言，規(guī)模大小的落差感顯而易見(jiàn)。

但東南亞電商的增速是全球排名第一的?？蛦蝺r(jià)10美金以下、服裝鞋帽、百貨、電子產(chǎn)品和化妝品在這里最熱銷(xiāo)?！霸鏊倏欤痛碇欢〞?huì)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！盡ike談道，不少賣(mài)家在東南亞電商平臺(tái)開(kāi)“本土店”（即在當(dāng)?shù)刈?cè)成立公司，以當(dāng)?shù)厣碳业纳矸萑腭v平臺(tái)），會(huì)得到有一定的信任背書(shū)和流量加權(quán)。

不過(guò)，很重要的一個(gè)問(wèn)題是，東南亞不同國(guó)家的相關(guān)政策不同，“沒(méi)有完全打通”，一個(gè)個(gè)市場(chǎng)去進(jìn)行攻克，相對(duì)于而言速度就慢了。

Mike走一圈下來(lái)，覺(jué)得東南亞電商市場(chǎng)“還有待觀察”，因此并沒(méi)有立馬決定投入。

從供應(yīng)鏈角度看，Mike重點(diǎn)走訪了馬來(lái)西亞和越南，也參加了今年3月初在馬來(lái)西亞舉辦的國(guó)際家居展。讓他出乎意料的是，“展會(huì)要比想像中的高大上很多”，來(lái)自中國(guó)安吉的辦公椅占據(jù)了整整一層。不僅如此，在展會(huì)上，全程用中文交流無(wú)障礙、不同展位一定會(huì)配備了說(shuō)中文的人。

從展會(huì)上參觀后，Mike找來(lái)了供應(yīng)商做報(bào)價(jià)分析。雖然當(dāng)?shù)氐娜斯ず屯恋氐瘸杀径己艿?，但在Mike看來(lái)，絕大部分產(chǎn)品都是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的——由于人效低，減去租金和人工成本后，基本上成本和國(guó)內(nèi)持平，而且生產(chǎn)的品質(zhì)和國(guó)內(nèi)也有很大的差距。

一個(gè)普遍的現(xiàn)象是，大多數(shù)越南、馬來(lái)西亞工廠背后的老板實(shí)際上都是中國(guó)人，越南和馬來(lái)的工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，核心的研發(fā)設(shè)計(jì)則由東莞的工廠負(fù)責(zé)。

“短時(shí)間內(nèi)，供應(yīng)鏈還是很難轉(zhuǎn)移到東南亞?！盡ike談道。

原本只打算花一個(gè)星期去東南亞旅游和考察的Sarah，最后卻在柬埔寨、泰國(guó)、印尼和越南四個(gè)國(guó)家待了16天。從多年前不聽(tīng)別人安利、“瞧不上”東南亞，到后來(lái)發(fā)現(xiàn)“真香”——這是Sarah最直觀的感受。

在第一站泰國(guó)，Sarah走訪了TikTok的直播機(jī)構(gòu)美杜莎。泰國(guó)以曼谷為中心，周邊城市并不富裕，但當(dāng)?shù)氐闹辈I(yè)發(fā)達(dá)，明星直播帶貨的轉(zhuǎn)化率很高，且成本很低，一天只要幾千到幾萬(wàn)人民幣。“一定是客單價(jià)相對(duì)不透明的產(chǎn)品才有空間?！眲偤肧arah自己有個(gè)珍珠品牌，泰國(guó)當(dāng)?shù)匾灿兄閷氄?，這讓她看到了機(jī)會(huì)。

不過(guò)，參觀完極兔泰國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)之后，Sarah又打消了在當(dāng)?shù)刈鲭娚痰哪铑^?！八麄兊膫}(cāng)像個(gè)超市，貨品五花八門(mén)，但每個(gè)單品的量都不大?！盨arah表示，一個(gè)產(chǎn)品如果三個(gè)月內(nèi)賣(mài)不掉，最終也就很難賣(mài)掉了。泰國(guó)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的周期要求很快，對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品的喜好變化也很快。

“這不是我們能做的事兒?！边@種快速變化的需求讓Sarah倍感壓力。

之后，Sarah來(lái)到印尼。她發(fā)現(xiàn)，母嬰產(chǎn)品在極兔的倉(cāng)庫(kù)有大量備貨，這意味著該品類(lèi)發(fā)展空間很大。一個(gè)重要的原因是，印尼的出生率很高。對(duì)比北美市場(chǎng)，母嬰產(chǎn)品卻很難玩轉(zhuǎn)。

在此次東南亞行的最后一站——越南，Sarah則又看到了不一樣的情況。它總結(jié)了這里的四個(gè)特點(diǎn)：

1. 整體市場(chǎng)很大，當(dāng)?shù)厝松罟?jié)奏慢，線下消費(fèi)市場(chǎng)更為發(fā)達(dá)；
2. 由于道路環(huán)境差、買(mǎi)車(chē)貴，所以物流運(yùn)輸成本很高，且由于地形因素，倉(cāng)不能只建在一個(gè)區(qū)域來(lái)覆蓋所有主要城市；
3. 相對(duì)其他幾個(gè)東南亞國(guó)家，越南更好做，一個(gè)原因是當(dāng)?shù)厝藢?duì)于電商的理解與中國(guó)不一樣，本地人自己不喜歡做營(yíng)銷(xiāo)，但可以做倉(cāng)儲(chǔ)、售后；
4. 在越南必須做本土化運(yùn)營(yíng)，主要解決找本地人、網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)題。

最終，Sarah決定拉動(dòng)自己的家人來(lái)做東南亞的服務(wù)體系和運(yùn)營(yíng)體系。為了更好的做這個(gè)項(xiàng)目，她還鼓勵(lì)自己的弟弟到當(dāng)?shù)亓魧W(xué)。而接下來(lái)Sarah要面對(duì)的核心問(wèn)題就是：怎么做合規(guī)？市場(chǎng)天花板有多高？

二、“跟著大船走”，每個(gè)賽道都有空白

“什么都還不成熟的階段，才有巨大的想象力！”這是很多決定前去東南亞的淘金者最原始的驅(qū)動(dòng)因素。

深圳市小麥家科技CEO黃樹(shù)濤原本是國(guó)內(nèi)抖音五年資深玩家，在抖音生意體量已達(dá)到了億級(jí)的年GMV。在自己表哥先行布局了東南亞市場(chǎng)后，去年年底，他嗅到了TikTok爆火機(jī)會(huì)，決定入局。

只用了短短兩個(gè)月時(shí)間，黃樹(shù)濤的品牌便做到了TikTok Shop印尼粉底類(lèi)目的第一名。

今年1月份，沉浸在快速成長(zhǎng)喜悅中的黃樹(shù)濤，準(zhǔn)備備貨50萬(wàn)只粉底液到印尼，但在10萬(wàn)只粉底液運(yùn)過(guò)去后，卻發(fā)現(xiàn)“虧了100多萬(wàn)”。這致使黃樹(shù)濤決定去印尼走一趟探個(gè)究竟。

這次行程中，黃樹(shù)濤走訪了很多在當(dāng)?shù)刈隽藥资陚鹘y(tǒng)貿(mào)易的企業(yè)家，深受啟發(fā)。3月份回國(guó)后，他便重新調(diào)整了策略，很快又重回了第一名。

“這里的確是有巨大的想象空間?！痹谒磥?lái)，和多年前一樣，東南亞市場(chǎng)“還是原來(lái)的產(chǎn)品機(jī)會(huì)，但是換了新的流量渠道在做”。當(dāng)下這股東南亞熱潮，很大程度上是由于TikTok這樣航母級(jí)平臺(tái)出海所帶動(dòng)的。

“跟著大船走，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)賽道都有空白，都有機(jī)會(huì)?！秉S樹(shù)濤略顯興奮地談著，尤其是國(guó)內(nèi)的打法可以復(fù)制到這個(gè)市場(chǎng)去，出錯(cuò)率相對(duì)會(huì)低。

三年前，潘躍軍曾就職的公司計(jì)劃在泰國(guó)打造一個(gè)類(lèi)似義烏小商品城的批發(fā)市場(chǎng)。當(dāng)場(chǎng)地已搭好，正準(zhǔn)備招商引資時(shí)，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情把所有節(jié)奏打亂了。更令他沒(méi)想到的是，最終沒(méi)等來(lái)這個(gè)項(xiàng)目的重啟，自己卻因此滯留泰國(guó)兩年。

潘躍軍見(jiàn)證了疫情期間Shopee、Lazada一夜間爆火的景象，自己也開(kāi)始轉(zhuǎn)到線上尋找商機(jī)。去年年底，憑借著先前積累的泰國(guó)供應(yīng)鏈資源，潘躍軍創(chuàng)立了義烏三快供應(yīng)鏈管理公司。

在這個(gè)過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)，受到貿(mào)易摩擦影響，很多中國(guó)的工廠都在往東南亞轉(zhuǎn)移。也有迫于國(guó)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)，從而往東南亞轉(zhuǎn)移的。這里面主要兩類(lèi)市場(chǎng)需求：一類(lèi)是中國(guó)商家想找泰國(guó)當(dāng)?shù)刎浽?；另一?lèi)是在TikTok、Lazada、Shopee等平臺(tái)的推動(dòng)下，直播電商在東南亞興起，讓當(dāng)?shù)啬贻p人發(fā)現(xiàn)了新天地——可以自己在家創(chuàng)業(yè)。因此，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)能力和大量資金從中國(guó)進(jìn)貨的泰國(guó)當(dāng)?shù)厝耍Ｍ焖僬业椒峭|(zhì)化貨源，并可以支持小額批發(fā)或一件代發(fā)。

這給了潘躍軍一個(gè)創(chuàng)業(yè)思路。他希望打造一個(gè)類(lèi)似“泰國(guó)版阿里巴巴”的批發(fā)平臺(tái)，鏈接中國(guó)和泰國(guó)本地的工廠，以及華人貿(mào)易商，給跨境賣(mài)家和泰國(guó)本地的小b商家提供優(yōu)質(zhì)貨源。雖然這個(gè)B2b平臺(tái)還處于初級(jí)階段，但潘躍軍覺(jué)得，“大有天地”。

三、線下想象力更大？中高端比低端更好做？

在越南，線上商家最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自于線下。

“出門(mén)一定要帶上足夠的現(xiàn)金?！边@是Steven的一大感觸。

不同于中國(guó)發(fā)達(dá)的線上支付體系，越南80%以上的網(wǎng)購(gòu)訂單以COD（即貨到付款）為主，某些電商平臺(tái)的訂單妥投失敗率可達(dá)到70%以上?！百I(mǎi)個(gè)漢堡都要現(xiàn)金，會(huì)找一堆零錢(qián)?！?/p>

在Steven看來(lái)，當(dāng)?shù)仉娚滩缓米?，主要是?guó)家沒(méi)有重點(diǎn)扶持，尚處于發(fā)展初期的階段。不過(guò)，越南人對(duì)產(chǎn)品還是有一定要求的，“可以付高價(jià)，但產(chǎn)品得對(duì)得起這個(gè)價(jià)格”。

從實(shí)地考察結(jié)果來(lái)看，Steven更鼓勵(lì)賣(mài)家去越南當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)實(shí)體店，因?yàn)椤耙袁F(xiàn)金流通為主，線下實(shí)體店的生意肯定不會(huì)差到哪兒去”。反觀線上生意，一些在越南深耕多年的電商平臺(tái)，依舊沒(méi)有很好的解決回款和物流問(wèn)題，不少商家甚至反饋，“投入產(chǎn)出比越來(lái)越低”、“流量下滑”、“做得很累”。

“走在越南街頭，很多城鄉(xiāng)結(jié)合部都在拆建、重蓋，大多數(shù)地方都沒(méi)有被規(guī)劃起來(lái)，馬路還是中國(guó)八九十年代街頭的樣子。”從事跨境物流行業(yè)的Steven回憶著在越南見(jiàn)到的情形。

“不過(guò)，很好的一點(diǎn)是，在越南買(mǎi)個(gè)手機(jī)卡，到哪里都有網(wǎng)絡(luò)和流量，這說(shuō)明當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)基建是很好的，他們社交媒體的使用率比中國(guó)還要高?！盨teven談道。

在廣泛地逛了越南的街市后，他發(fā)現(xiàn)，這里“低端制造泛濫”，商品質(zhì)量不好，但價(jià)格并不低，而且，80%以上都是中國(guó)制造。越南的很多工廠老板都是中國(guó)人，“由于疫情這兩年沒(méi)有出去，機(jī)械設(shè)備都落后了，做不出來(lái)高端產(chǎn)品”，“很多公司都從中國(guó)進(jìn)行原材料采購(gòu)，再到越南進(jìn)行生產(chǎn)”。

而另一個(gè)可能有“商機(jī)”的地方是，Steven發(fā)現(xiàn)，越南消費(fèi)者其實(shí)很需要一些好的東西，很多國(guó)際大牌在這里的售價(jià)不低，但可選的東西卻很少。

“不要把越南人想象得特別窮，他們很會(huì)存錢(qián)，只是不舍得花錢(qián)而已，而且很注重品質(zhì)?！盨teven不建議企業(yè)去做低端市場(chǎng)， “早期那種低價(jià)、粗獷的打法行不通。在越南、菲律賓都是，便宜的東西價(jià)格低到難以想象，根本很難再去‘卷’?！?/p>

Sophia也認(rèn)為要在東南亞做相對(duì)中高端的市場(chǎng)。比如，賣(mài)珠寶類(lèi)產(chǎn)品的她并沒(méi)有做“義烏貨”，而是做偏定制化的產(chǎn)品，甚至有海水南洋珠等客單價(jià)幾千、上萬(wàn)的產(chǎn)品。但由于成本過(guò)高，一旦妥投失敗，虧損就會(huì)很?chē)?yán)重，因此Sophia打算摸索結(jié)合線下實(shí)體供貨、社交媒體定制的方式去做。

“高端的產(chǎn)品，只能通過(guò)直播定制，降低風(fēng)險(xiǎn)。”她談道。而對(duì)于Lazada和Shopee等平臺(tái)，則會(huì)鋪一些價(jià)格較低的產(chǎn)品，才能承擔(dān)得起訂單丟失或妥投失敗的風(fēng)險(xiǎn)。目前，Sophia整體的產(chǎn)品客單價(jià)從200多到幾萬(wàn)塊不等。

Sophia告訴億邦動(dòng)力，新切入淡水珍珠這個(gè)品類(lèi)，是由于其供應(yīng)鏈都在中國(guó)，而越南很稀缺。另外，在越南很大的珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)——不管是在高級(jí)餐廳還是路邊攤吃飯，越南的上班族女性普遍都是化了妝才出門(mén)，“10個(gè)女生中有9個(gè)都會(huì)帶首飾和配飾”。

同樣的，泰國(guó)線下市場(chǎng)也很發(fā)達(dá)。

對(duì)于大多數(shù)第一次來(lái)東南亞市場(chǎng)的企業(yè)，潘躍軍一定會(huì)推薦他到泰國(guó)當(dāng)?shù)鼐€下市場(chǎng)轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)。在他看來(lái)，線下的產(chǎn)品，大多是經(jīng)過(guò)了當(dāng)?shù)赜脩?hù)驗(yàn)證的，企業(yè)可以結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，去同這些線下產(chǎn)品比較自己是否有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

而潘躍軍自己也在布局線下，給做“夜市”的商家們，提供“盲盒”供應(yīng)鏈。

四、供應(yīng)鏈部分轉(zhuǎn)移，在當(dāng)?shù)亟▊}(cāng)很有必要

去東南亞建廠，到底有必要么？答案可能千人千面。

但對(duì)黃樹(shù)濤而言，這意味著做品牌的迭代需求。當(dāng)?shù)亟◤S的職能可能是研發(fā)中心、信息收集中心等，作為市場(chǎng)快速響應(yīng)的中心。

“只有這樣才有機(jī)會(huì)跑出來(lái)?！秉S樹(shù)濤已經(jīng)計(jì)劃在印尼建廠，這個(gè)廠的功能就是為了根據(jù)市場(chǎng)需求做出快速反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“小規(guī)?？焖僭囧e(cuò)”的產(chǎn)品研發(fā)模式。前期成本可能相對(duì)較高，但跑通之后，再依托國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)進(jìn)行大量生產(chǎn)，就可以拉平前期的成本投入。

為了搭起基建配套的設(shè)施，黃樹(shù)濤邀請(qǐng)了一些國(guó)內(nèi)廠家在印尼合作建廠。

“我們會(huì)根據(jù)自己的節(jié)奏來(lái)做，我不會(huì)像在國(guó)內(nèi)，一下子放大到5-10倍的商業(yè)杠桿，而是相對(duì)保守。”黃樹(shù)濤談道。一來(lái)是考慮先快速入局，“一定要做，但不能脫離整體市場(chǎng)層面太多”，否則無(wú)法跟其他環(huán)節(jié)配套，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)變大。

不同于國(guó)內(nèi)租倉(cāng)只要兩個(gè)月的押金，印尼一般要直接付一年，起步就是兩年合同。因此，黃樹(shù)濤計(jì)算下來(lái)，前期的選址、達(dá)成合同的周期成本相比國(guó)內(nèi)會(huì)更高。與此同時(shí)，還有隱性的人力成本。比如，雖然一個(gè)流水作業(yè)線的工人平均月成本可能只有1000左右（整體比國(guó)內(nèi)便宜60%左右），但溝通管理成本很高，核算下來(lái)，人力成本可能也比國(guó)內(nèi)要高。

不過(guò)，由于在印尼建廠的場(chǎng)地租金、周期成本都比國(guó)內(nèi)要節(jié)省50%左右，整體綜合來(lái)看，黃樹(shù)濤預(yù)測(cè)在印尼建廠的最終成本與國(guó)內(nèi)是差不多的。

在印尼，物流供應(yīng)鏈方面也是讓人頭疼的。比如，在首都雅加達(dá)，南部商業(yè)化比較發(fā)達(dá)，從南部到北部，幾十公里路的城市，沒(méi)紅綠燈，交通不便利，運(yùn)輸成本高，還有一些當(dāng)?shù)氐摹氨Ｗo(hù)費(fèi)”問(wèn)題等。要去那里租賃倉(cāng)庫(kù)，起步就是兩年，成本很高，溝通鏈路也很長(zhǎng)，而且由于市場(chǎng)需求大，導(dǎo)致“坐地起價(jià)”的現(xiàn)象很普遍。

“整個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施不好會(huì)導(dǎo)致電商的運(yùn)輸成本變高。加之營(yíng)商環(huán)境的問(wèn)題，對(duì)我們做品牌是會(huì)有很大的困擾的。”黃樹(shù)濤直言，這也給他帶來(lái)很大的“落差”，會(huì)導(dǎo)致工作效率、工作習(xí)慣都發(fā)生非常大的變化。

在越南，從北部的河內(nèi)市到南部的胡志明市，整條國(guó)線很長(zhǎng)，兩端是人口聚集的地方，因此，運(yùn)輸是個(gè)很大的問(wèn)題。而基于越南地形的特點(diǎn)，很多賣(mài)家不知道如何設(shè)置倉(cāng)庫(kù)更好。

“越南人普遍對(duì)物流時(shí)效的要求很高，所以，在當(dāng)?shù)赜袀}(cāng)儲(chǔ)是必須的。從邊境倉(cāng)發(fā)貨，兩天內(nèi)一定能送達(dá)河內(nèi)?！盨ophia經(jīng)過(guò)深入調(diào)查后，與合伙人成立的廣西安達(dá)物流公司在河內(nèi)、胡志明市都設(shè)立了倉(cāng)庫(kù)，并且在中國(guó)南寧的萍鄉(xiāng)等地設(shè)立了兩個(gè)邊境倉(cāng)，尾程與極兔合作，24小時(shí)便可以從邊境倉(cāng)庫(kù)發(fā)到越南河內(nèi)。

她慶幸的是，自己的合作伙伴在越南有十年的生活經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)期做中國(guó)到越南的傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易物流線路，在當(dāng)?shù)卮蛳铝撕芎玫幕A(chǔ)。

目前，他們的倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)成了TikTok官方指定倉(cāng)，越南的河內(nèi)、南寧萍鄉(xiāng)倉(cāng)分別有5000多平，胡志明市有2000平。Sophia相信，未來(lái)一定有大批中國(guó)賣(mài)家涌入越南市場(chǎng)。

五、風(fēng)險(xiǎn)也真大！本土化要求越來(lái)越高

“每年有大量人和資金涌入東南亞，但最后草草收?qǐng)龅囊脖缺冉允恰！边@是多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)中國(guó)商家近年來(lái)出海東南亞的情況總結(jié)。

在黃樹(shù)濤看來(lái)，大家平時(shí)聽(tīng)到市場(chǎng)熱、空間大，很容易上頭，也容易忽視了匹配度的問(wèn)題。比如，東南亞最大的問(wèn)題是基建——物流、支付、人才等方面都不完善，不是像國(guó)內(nèi)那樣具備很好的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)。所以，前端打法一致，但后端的打法和成本結(jié)構(gòu)卻不一樣，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的盈利模型在東南亞可能會(huì)失效。

這就要求出海東南亞的企業(yè)不僅是像國(guó)內(nèi)一樣做好營(yíng)銷(xiāo)，還有后端備貨周期、業(yè)務(wù)盤(pán)的成本等都要做到更好地把控。這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)往往在發(fā)展后期體現(xiàn)得更加明顯。

“商家應(yīng)該做好自己的基礎(chǔ)盤(pán)，打磨好了再入局，未來(lái)可能會(huì)有十幾二十倍的溢價(jià)?！秉S樹(shù)濤指出。

人才儲(chǔ)備方面，相比國(guó)內(nèi)很容易能找到同頻的人進(jìn)行高效溝通，在印尼當(dāng)?shù)?，人才?chǔ)備不足、語(yǔ)言不通、文化習(xí)俗不同的情況下，招到的人執(zhí)行力上很難滿(mǎn)足商家的節(jié)奏?！皩?duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，想要快速落地，就一定要縮短鏈路?！秉S樹(shù)濤說(shuō)。

另一個(gè)問(wèn)題則是，一旦在東南亞本土做了部署，撤出的成本也會(huì)很高?！氨热?，按國(guó)內(nèi)決策流程走，一個(gè)項(xiàng)目預(yù)期的市場(chǎng)整體費(fèi)用可能是100萬(wàn)，但是到整個(gè)項(xiàng)目落地下來(lái)，可能會(huì)達(dá)到300萬(wàn)?！秉S樹(shù)濤舉例，“所以，當(dāng)你覺(jué)得生意不對(duì)頭時(shí)，不像在國(guó)內(nèi)隨時(shí)想撤就能撤?！?/p>

Sophia也看到了越南機(jī)會(huì)背后的巨大風(fēng)險(xiǎn)?！爸袊?guó)的供應(yīng)鏈接下來(lái)想接海外的訂單，并沒(méi)有那么容易。需要對(duì)本地十分了解、靠譜的服務(wù)商?！彼劦溃热?，如果沒(méi)有交“保護(hù)費(fèi)”，哪怕是一個(gè)城管都可以查倉(cāng)庫(kù)。

潘躍軍也表示，不同于印尼清關(guān)難但進(jìn)入之后不易被查，泰國(guó)的清關(guān)“進(jìn)去很方便，但很容易被查”，因此要“交保護(hù)費(fèi)”，所有倉(cāng)庫(kù)無(wú)一例外。

“這個(gè)事情也把很多沒(méi)實(shí)力做海外倉(cāng)的玩家給清除掉了?，F(xiàn)在能堅(jiān)持下來(lái)的都是有規(guī)模的或者有當(dāng)?shù)睾献骰锇榈??！彼劦馈?/p>

“一些做‘假本土店’的跨境商家（中國(guó)賣(mài)家套個(gè)殼子以當(dāng)?shù)刭u(mài)家身份入駐Shopee、Lazada、TikTok等電商平臺(tái)），還隨時(shí)面臨資金風(fēng)險(xiǎn)。比如，買(mǎi)了一個(gè)泰國(guó)人的身份證、銀行卡去開(kāi)店，賣(mài)了幾萬(wàn)塊錢(qián)后，原卡主就去掛失了?！迸塑S軍補(bǔ)充說(shuō)，所以，現(xiàn)在最好的方式就是在當(dāng)?shù)卣铱孔V的合伙人，來(lái)解決本土化、合規(guī)化的問(wèn)題。

“本土化談何容易！”一位不愿具名的跨境賣(mài)家直言，“Lazada和Shopee這樣的大平臺(tái)，做了很多年，其實(shí)本土化都還沒(méi)有達(dá)到很高的程度，更別提我們這些中小商家了。”

在其看來(lái)，國(guó)內(nèi)商家通常會(huì)選擇短平快的事情，也容易把這種思維帶到東南亞，但東南亞的各種復(fù)雜情況決定，“你想快根本快不起來(lái)”。

（注：文中部分受訪者為化名）