早在前段時間，有關(guān)B站考慮取消前臺顯示播放量數(shù)據(jù)的消息就受到了不少業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，那么，B站這一舉措背后是出于怎樣的考量？這一舉措會影響B(tài)站后續(xù)的商業(yè)化發(fā)展之路嗎？一起來看看作者的分析和解讀。

上個月，B站正在考慮取消前臺顯示播放量數(shù)據(jù)的消息引起了行業(yè)內(nèi)的廣泛討論。

3月10號，B站在上海總部舉辦了UP主交流會，交流內(nèi)容主要圍繞“探討哪些播放指標能客觀反映稿件質(zhì)量”，“是否要在播放量指標外加入播放時長”等話題。根據(jù)相關(guān)媒體的報道，B站前臺顯示的播放量數(shù)據(jù)取消后，將會上線“用戶消耗時長”這一數(shù)據(jù)來作為新的前臺展示指標，這項改動的開發(fā)工作已經(jīng)完成，將在合適的時間上線。

然而，如今已經(jīng)過去了一個多月，B站取消播放量展示的動作并未正式上線。這個全新變革的“按鈕”究竟會在何時按下？B站這項決策的綜合考量究竟為何？這是平臺的一次無奈之舉，還是探尋商業(yè)化發(fā)展的勇敢嘗試？

一、“唯播放量論”的變革，流量為王時代走向尾牙？

一直以來，播放量都是內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)劃自身創(chuàng)作、進行數(shù)據(jù)復(fù)盤的重要考量，播放數(shù)據(jù)在一定程度上代表著創(chuàng)作者的流量與用戶偏好，其增長對于任何視頻平臺、內(nèi)容創(chuàng)作者以及廣告主來說都是非常有價值的參考。

播放量的提高意味著內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容有著更高的熱度，廣告主投放的廣告能夠被更多用戶看到，更容易起到傳播與引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的效果，從而更容易幫助內(nèi)容創(chuàng)作者進行內(nèi)容變現(xiàn)。正因如此，出現(xiàn)了一部分從業(yè)者對于播放量數(shù)據(jù)的盲目追求，標題黨、一味蹭熱點等負面現(xiàn)象也相繼出現(xiàn)。

隨后，以愛優(yōu)騰為首的長視頻平臺，率先打響了取消前臺播放量的第一槍。

在2018年，愛奇藝發(fā)布聲明，正式宣布關(guān)閉顯示前臺播放量，變?yōu)榻Y(jié)合內(nèi)容作品的美譽度、社會影響力、價值導(dǎo)向等因素搭建全新的數(shù)據(jù)評估體系。次年年初，優(yōu)酷也宣布全站關(guān)閉前臺播放量顯示，變?yōu)橛嬎阌脩粼趦?yōu)酷全平臺的多維度行為而得出的“優(yōu)酷熱度指數(shù)”。2022年，騰訊也宣布取消前臺播放量的展示，以“熱度”代之，將用戶討論度、互動量、搜索行為、多維度播放等數(shù)據(jù)作為評估指標。

圖為優(yōu)酷及愛奇藝聲明

此外，各大短視頻平臺也從根本上放棄了前臺播放量的展示，僅保留點贊、留言與分享次數(shù)。至此，B站似乎成為了極少在前臺展示播放量的視頻平臺之一，而B站之所以遲遲未行動，與其自身的平臺特性息息相關(guān)。

對于B站而言，UP主內(nèi)容的播放量與彈幕量一直是兩個最核心的參考指標，并且播放量也是決定一個視頻是否能夠登上每周必看以及各類排行榜的重要數(shù)據(jù)。B站現(xiàn)行的推薦算法是以播放量為主，以互動率、完播率等為輔進行綜合評判，評選熱門視頻的各項緯度中，“百萬播放”是一個非常重要的指標。因此，B站一直保留了展示播放量的傳統(tǒng)，以此激勵UP主進行內(nèi)容創(chuàng)作。

然而，隨著B站全面發(fā)力豎屏模式，播放量這一數(shù)據(jù)的參考性正在逐漸下降。以播放量決定視頻推薦的方式對于創(chuàng)作短視頻內(nèi)容的UP主而言，有很大優(yōu)勢，但對于輸出高質(zhì)量內(nèi)容的中長視頻UP主來說并不絕對公平。不同視頻模式在內(nèi)容生產(chǎn)成本、用戶的觀看體驗等維度的差異，導(dǎo)致同一套推薦算法可能并不適配所有的內(nèi)容形式，這推動了B站在此時嘗試優(yōu)化自身的推薦機制。

整體來看，B站算是較晚取消前臺播放量展示的平臺。隨著用戶對于內(nèi)容的要求逐漸提高，“唯播放量論”的模式已經(jīng)無法適配當(dāng)下的內(nèi)容行業(yè)生態(tài)，內(nèi)容創(chuàng)作已經(jīng)由“吸睛”向“高質(zhì)”發(fā)展。

二、內(nèi)容與商業(yè)視角下的綜合考量

克勞銳認為B站在此時釋放取消前臺播放量展示的核心原因是出于對視頻社區(qū)生態(tài)質(zhì)量的維護，以及對商業(yè)化空間的挖掘。

B站播放量取消后，取而代之的是播放時長，即視頻被用戶觀看的總時長。這樣做能夠從平臺的角度淘汰一部分低創(chuàng)視頻，一些靠標題和封面吸引點擊，但內(nèi)容質(zhì)量不高的視頻會被削弱推薦權(quán)重，從而起到凈化平臺內(nèi)容的效果。

同時，此舉有利于B站優(yōu)質(zhì)中長視頻生態(tài)的維護與發(fā)展。如今，B站已經(jīng)兼具長、短視頻的內(nèi)容模式，但很大一部分B站的忠實用戶看重的依然是平臺的專業(yè)性和社區(qū)氛圍，甚至對B站布局短視頻有所“怨言”。而一旦用戶的消耗時長成為新的視頻推薦指標，中長視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者能夠有足夠的動力輸出專業(yè)性更強的內(nèi)容，從而鞏固平臺的屬性，提高社區(qū)內(nèi)的用戶黏性。

一旦UP主的粉絲黏性有了保障，相關(guān)視頻內(nèi)容的觸達會更加精準，這有利于創(chuàng)作中長視頻UP主接到商單廣告，從而助推平臺實現(xiàn)商業(yè)化的發(fā)展。大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的廣告及電商帶貨收入，或許會成為治療B站商業(yè)化“頑疾”的重要解藥之一。

根據(jù)今年年初B站在港交所披露的數(shù)據(jù)顯示，B站2022年前9個月凈營業(yè)額約為157.57億元，毛利潤約為26億元，凈虧損達到60.11億元。而2022年前三季度的財報顯示，B站一季度虧損達22.84億元，二季度虧損達20.1億元，三季度虧損達17.16億元，雖然數(shù)值在減少，但依然保持持續(xù)虧損的狀態(tài)。在這樣的情況下，B站急需尋找到適合自己的商業(yè)化途徑。

圖為B站凈利潤變化

一直以來，B站的廣告投放都是以位置廣告和UP主的視頻廣告為主，前者通過信息流、推薦區(qū)等各種點位進行露出，后者則是通過花火平臺連接廣告主和創(chuàng)作者，平臺通過抽傭的方式盈利。然而信息流廣告飽和、UP主植入曝光不足等問題使B站在廣告收入上的進步空間相對有限，而B站最優(yōu)質(zhì)的資源就是在各個領(lǐng)域深耕的優(yōu)質(zhì)UP主。

因此，用更能體現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量的數(shù)據(jù)來扶持UP主的商單推廣，從而提高平臺的抽成，成為了B站瞄準的第一個“靶心”。

三、優(yōu)選內(nèi)容創(chuàng)作者，廣告主回歸能效

從過往的KOL投放特征來看，曾經(jīng)廣告主在進行投放時會考慮播放量、曝光量等廣義上的緯度。而當(dāng)下，隨著品牌營銷投入的降低，KOL投放營銷開始回歸品牌建設(shè)，廣告主更加重視投放內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效果。

根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2022-2023廣告主KOL營銷市場盤點及趨勢預(yù)測》顯示，2022年廣告主壓縮營銷預(yù)算，營銷推廣費用持下降態(tài)度的廣告主占比由2021年的19%增長至30%。廣告主的KOL投放以“效果”為先，投放費用向“品效”廣告傾斜，這一市場環(huán)境的變化在一定程度上對B站更加有利。

報告內(nèi)容來源于克勞銳，引用須經(jīng)授權(quán)

B站社區(qū)生態(tài)的長板是高內(nèi)容質(zhì)量、強粉絲黏性以及相對垂直的年輕用戶屬性，這對于展現(xiàn)品牌價值、幫助品牌找到垂直的年輕目標消費者具有直接的價值。正如陳睿所言：“我們相信高質(zhì)量內(nèi)容的價值，也相信優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者所帶來的價值，我覺得社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)一直是我們最有優(yōu)勢的競爭壁壘，我們會持續(xù)地把這個價值放大，來做到持續(xù)的、健康的用戶增長?！?/p>

據(jù)克勞銳《2022-2023廣告主KOL營銷市場盤點及趨勢預(yù)測》的分析，過去一年來，汽車、家電、母嬰等專業(yè)程度較高、受眾垂直且明確的垂類已經(jīng)開始重視B站的廣告內(nèi)容投放，B站依托用戶的本位優(yōu)勢，正在加碼商業(yè)生態(tài)建設(shè)。

報告內(nèi)容來源于克勞銳，引用須經(jīng)授權(quán)

從數(shù)據(jù)的角度來看，單就播放量而言，B站在各大視頻平臺中并不具優(yōu)勢，單純將“一鍵三連”和播放量等數(shù)據(jù)作為廣告主投放的參考指標頗有些“揚短避長”的意味。隨著廣告主觀念的轉(zhuǎn)變，B站需要發(fā)揮社區(qū)生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)勢，并將自身的優(yōu)勢呈現(xiàn)在廣告主的面前，用更加具象的指標來體現(xiàn)社區(qū)化生態(tài)的商業(yè)特征，從而吸引廣告主進行站內(nèi)的內(nèi)容投放。

此次B站做出取消前臺播放量的考量，正是希望在前臺建立起“客觀反映視頻質(zhì)量”的新標準，將播放量轉(zhuǎn)化為對廣告主更有價值的數(shù)據(jù)，從而更便于廣告主甄選合作的UP主，也更能體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)UP主的商業(yè)化價值。

內(nèi)容消費行業(yè)逐漸復(fù)蘇，不變的以內(nèi)容平臺為橋梁、內(nèi)容創(chuàng)作者為傳播觸點的營銷模式依然是品牌主的選擇之一，改變的則是廣告主的投放預(yù)算和選擇平臺時的參考因素。當(dāng)流量不再是廣告主最重要的營銷目標，取消前臺的播放量展示或許會成為其提高商業(yè)收入的重要決定。

四、社區(qū)生態(tài)下的無奈之舉，未來尚需市場驗證

整體來說，B站取消前臺播放展示是在其社區(qū)生態(tài)內(nèi)對于商業(yè)化發(fā)展的一次重大考量，并未正式上線。B站是選擇將其替換為另一個數(shù)據(jù)指標，還是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上增加新的參考維度仍尚無定論。

誠然，這一舉動能夠有效地展示平臺的內(nèi)容優(yōu)勢和社區(qū)氛圍，更加迎合廣告主KOL投放的變化與趨勢。但對于B站而言，僅僅憑一個播放量就想扭轉(zhuǎn)平臺商業(yè)化的頹勢并不容易，未來B站能否打破內(nèi)容社區(qū)平臺商業(yè)化的魔咒，或許還需要時間來判斷。