短視頻與直播帶貨，帶動(dòng)了許多原本并不熱門(mén)的商品進(jìn)入消費(fèi)者視野。皮革、絲綢、紫砂壺、陶瓷、茶葉、菌菇、海鮮……這些被直播帶貨的春風(fēng)催生起來(lái)的產(chǎn)業(yè)，隨著縣城經(jīng)濟(jì)一起勃勃生長(zhǎng)。本文是一次對(duì)縣城經(jīng)濟(jì)的深度觀(guān)察，一起來(lái)看看直播帶貨這幾年，對(duì)這些產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了怎樣的變化。

陽(yáng)春三四月，騰訊研究院兵分多路，深入江浙贛滇粵閩6省12縣區(qū)，實(shí)地調(diào)研近年來(lái)在直播帶貨平臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)的皮革、絲綢、紫砂壺、陶瓷、茶葉、菌菇、海鮮等縣域產(chǎn)業(yè)帶。我們跑碼頭、進(jìn)車(chē)間、看農(nóng)田、覓主播，訪(fǎng)談產(chǎn)業(yè)帶上的服務(wù)商、中小微企業(yè)、個(gè)體工商戶(hù)，發(fā)現(xiàn)這些頗具生命力的市場(chǎng)主體正在利用直播帶貨等數(shù)字化工具，快速完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造出一個(gè)又一個(gè)飽含經(jīng)濟(jì)韌性的數(shù)實(shí)融合產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

一、直播帶貨

直播帶貨正興起為主流的在線(xiàn)銷(xiāo)售模式，很可能成為帶動(dòng)新一輪數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的火車(chē)頭。

據(jù)CNNIC的估算，2022年底國(guó)內(nèi)電商直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)到5.15億，占網(wǎng)民整體的 48.2%。國(guó)內(nèi)主流短視頻平臺(tái)快手新發(fā)布的年報(bào)顯示，2022年快手電商交易額突破9000億元，增速超過(guò)30%。根據(jù)微信公開(kāi)課上披露的數(shù)據(jù)，2022年微信視頻號(hào)直播帶貨的支付GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)8倍。

高速增長(zhǎng)的背后，是多重因素疊加的結(jié)果。

其中既有硬件的因素，如移動(dòng)寬帶的普及、資費(fèi)不斷調(diào)降、覆蓋城鄉(xiāng)的物流體系全天候運(yùn)轉(zhuǎn)；也有市場(chǎng)的因素，如消費(fèi)者需求的多樣化、下沉市場(chǎng)成為重要銷(xiāo)售渠道；還有環(huán)境的因素，如過(guò)去三年實(shí)體零售遇阻，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而走到線(xiàn)上；以及社會(huì)的因素，如社會(huì)心理的變化，讓基于信任的私域流量打法被越來(lái)越多的消費(fèi)者和商家接受——因了解而種草，因信任而復(fù)購(gòu)，數(shù)字內(nèi)容制作成為銷(xiāo)售的上游。

借助短視頻、直播等新一代數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具，散布在全國(guó)各地城鄉(xiāng)數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的主播，通過(guò)一個(gè)小小的攝像頭，帶領(lǐng)消費(fèi)者深入店鋪、車(chē)間、農(nóng)場(chǎng)等產(chǎn)品的源頭，講故事、看貨品、實(shí)時(shí)交流互動(dòng)，讓直播間成為虛擬“在線(xiàn)”的真實(shí)“在場(chǎng)”。

這樣接近身臨其境的新鮮體驗(yàn)，非常適合專(zhuān)精特新和具有地方特色的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的生產(chǎn)者，多是有特色有特點(diǎn)的中小微企業(yè)，而直播帶貨也成為這些企業(yè)拓寬銷(xiāo)售渠道、擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模的新機(jī)遇、新動(dòng)能。

二、產(chǎn)業(yè)帶

在直播帶貨平臺(tái)上，與特定地區(qū)、特定歷史沿革緊密捆綁的“產(chǎn)業(yè)帶”，正在成為諸多特色品類(lèi)的總商標(biāo)。“（某地）的（某物）”是產(chǎn)業(yè)帶標(biāo)簽最普遍的描述格式，如宜興的紫砂、海寧的皮革、景德鎮(zhèn)的陶瓷、杭州的紡織品、蘇州的絲綢、連云港的海鮮等等，原本因?yàn)椤霸诰€(xiàn)”而被模糊了的地理標(biāo)簽，被重新擦亮。

承載著產(chǎn)業(yè)帶標(biāo)簽的，往往是在地理的天然、歷史的偶然中不斷碰撞演進(jìn)形成的特殊風(fēng)物。例如高山茶、桑蠶園，屬于小產(chǎn)區(qū)的高品質(zhì)物料。再如源流高遠(yuǎn)的紫砂、刺繡、陶瓷，以非遺技藝傳承為脈絡(luò)，將物產(chǎn)變?yōu)楦吖さ淖髌贰Ｒ惨驗(yàn)槿匀槐３种鴤鹘y(tǒng)制作流程和工藝，產(chǎn)品質(zhì)量因天候變化而變化，因工藝不同而不同，產(chǎn)生出獨(dú)特的魅力。

與整齊劃一的工業(yè)制成品不同，這些非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品存在較大的信息不對(duì)稱(chēng)，需要詳細(xì)的講解和實(shí)時(shí)的交互來(lái)彌補(bǔ)信息差，天然適合直播帶貨的銷(xiāo)售形式。

在景德鎮(zhèn)，我們現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)摩了一座柴窯的開(kāi)窯直播。已經(jīng)冷卻了一天一夜的窯爐磚泥封口。窯主雖然是經(jīng)驗(yàn)老道的把樁師傅，但也無(wú)法確定這一窯燒制的瓷器成色幾何。

正對(duì)窯口，一張長(zhǎng)桌上，淘寶、快手、視頻號(hào)，數(shù)個(gè)直播間一字排開(kāi)，靜待開(kāi)窯。等待的間隙，主播以很高的語(yǔ)速在向觀(guān)眾普及柴窯燒造的知識(shí)。

吉時(shí)一到，祭拜窯神。響鑼聲中，一把鐵釬搗破窯門(mén)，燒柴的煙火味彌散開(kāi)來(lái)。隨著匣缽一個(gè)個(gè)從窯爐中取出打開(kāi)，各類(lèi)精美的青花器皿展現(xiàn)在直播畫(huà)面中。每到大件重器出爐，都有響鑼一聲。但聽(tīng)到更多的，是中控撕扯地大喊：“秒沒(méi)！”

可惜的是，窯溫有些高，幾個(gè)寶石紅的大件都成了瑕疵品，但這樣的不確定性或許也是直播帶貨引人入勝之處。

這些因時(shí)而異、因人而異的非標(biāo)品，正是打造產(chǎn)業(yè)帶“人設(shè)”的重要手段。而產(chǎn)業(yè)帶“人設(shè)”一旦穩(wěn)定下來(lái)，往往會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的輻射效應(yīng)，本地產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)品、工業(yè)品，也往往被賦予特殊的涵義，帶動(dòng)這些數(shù)量更多、價(jià)格更親民的產(chǎn)品在更廣泛的渠道中更大規(guī)模的銷(xiāo)售。

產(chǎn)品因地方而興，地方因產(chǎn)品而名。直播平臺(tái)上產(chǎn)業(yè)帶標(biāo)簽，是在地理的天然、歷史的偶然之外，當(dāng)下中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的使然。

目前，國(guó)內(nèi)主流直播帶貨平臺(tái)已經(jīng)匯聚了數(shù)以百計(jì)大大小小的產(chǎn)業(yè)帶。在鄉(xiāng)村振興、縣域經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的背景下，未來(lái)會(huì)有更多有特色、有特點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)化的新產(chǎn)業(yè)帶涌現(xiàn)出來(lái)，成為中國(guó)新時(shí)代高質(zhì)量發(fā)展中的一張張亮閃閃響當(dāng)當(dāng)?shù)牡赜蛎?/p>

三、中小微

調(diào)研中，我們也深刻體會(huì)到高層在今年兩會(huì)記者會(huì)上說(shuō)的，“坐在辦公室碰到的都是問(wèn)題，深入基層看到的全是辦法。高手在民間?！?/p>

產(chǎn)業(yè)帶中藏龍臥虎。在調(diào)研中，我們遇到很多有理想、有激情的年輕人，他們中有的是創(chuàng)二代，正努力把從父輩手中接過(guò)的企業(yè)帶入新的發(fā)展階段，更上一層樓；有的是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，不斷嘗試新平臺(tái)、尋找新機(jī)會(huì)；有的是老國(guó)企中的新鮮人，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)嘗試新賽道、拓展新業(yè)務(wù)。

在蘇州，我們探訪(fǎng)了一家絲綢專(zhuān)精特新企業(yè)，他們生產(chǎn)的生絲品質(zhì)優(yōu)異，供不應(yīng)求，是多家歐洲頂級(jí)奢侈品牌的供貨商。接待我們的是一位活力四射的女士，英國(guó)留學(xué)歸來(lái)，從母親手中接過(guò)企業(yè)，在傳統(tǒng)的桑蠶育種，養(yǎng)殖，繅絲工藝之外，更加入自己市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)長(zhǎng)，推動(dòng)自建品牌發(fā)展，在直播帶貨平臺(tái)做的風(fēng)生水起。

在海寧，我們聽(tīng)到另一位創(chuàng)二代的生意經(jīng)，從對(duì)皮衣成本的拆解，到新品研發(fā)、車(chē)間管理、品牌建設(shè)、銷(xiāo)售渠道，甚至本地皮革產(chǎn)業(yè)的興衰歷史，成竹在胸，娓娓道來(lái)。在宜興，我們看到年輕一代的工藝美術(shù)大師，在繼承的基礎(chǔ)上將傳統(tǒng)的紫砂制作技藝發(fā)揚(yáng)光大。在景德鎮(zhèn)，山中民宿的店主，在散發(fā)草木清香的民宿客堂講茶和茶具，講自家正在開(kāi)發(fā)的系列茶品牌，講直播帶貨的規(guī)劃打算。

直播平臺(tái)也成為老國(guó)企的新戰(zhàn)場(chǎng)。景德鎮(zhèn)市文旅集團(tuán)旗下的直播基地，設(shè)在原來(lái)的十大國(guó)有陶瓷廠(chǎng)之一的宇宙陶瓷廠(chǎng)舊址，總經(jīng)理是老成持重的年輕人?；卮笃辽险故局皫讉€(gè)月的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)——他們服務(wù)的本地商戶(hù)，在頭部平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單月破億的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。從基地運(yùn)營(yíng)中心的大門(mén)出來(lái)，抬頭可見(jiàn)數(shù)十米高的衛(wèi)星囪，見(jiàn)證產(chǎn)業(yè)帶復(fù)興。

這些年輕的企業(yè)家身上，有一些共通的品質(zhì)，比如專(zhuān)業(yè)，對(duì)產(chǎn)品本身、對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游、對(duì)企業(yè)管理、對(duì)本地歷史傳承如數(shù)家珍。比如自信，對(duì)自家產(chǎn)品的特色、競(jìng)爭(zhēng)力，在行業(yè)內(nèi)的相對(duì)位置，甚至與海外同行的相對(duì)比較，都很自信。比如敏感，時(shí)刻留意企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)保持敏感；愿意嘗試新的平臺(tái)、新的技術(shù)，對(duì)行業(yè)風(fēng)向保持敏感；關(guān)心宏觀(guān)形勢(shì)，對(duì)未來(lái)環(huán)境變化保持敏感。

調(diào)研的魅力，可能就在于能夠?qū)嵉亟佑|到這些不斷突破前行的管理者、企業(yè)主，見(jiàn)識(shí)到新鮮的產(chǎn)業(yè)模式和數(shù)字化工具如何幫助企業(yè)煥發(fā)新的活力。這些調(diào)研中的所見(jiàn)所聞、所思所想，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)韌性強(qiáng)、潛力大、活力足的一個(gè)真實(shí)的注腳，正是這樣千千萬(wàn)萬(wàn)敢想敢干的中小微企業(yè)，構(gòu)成中國(guó)經(jīng)濟(jì)充滿(mǎn)活力的基本面。

四、數(shù)字化

調(diào)研中，我們還感受到中小微企業(yè)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的強(qiáng)烈需求，也對(duì)平臺(tái)企業(yè)如何發(fā)揮輔助、支撐、保障的作用有了新的理解。

中小微企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是篇大文章，急不得也懶不得，好事多磨。

急不得，一方面是說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是個(gè)漸進(jìn)迭代的過(guò)程，不可能一揮而就，一嘴吃個(gè)大胖子。另一方面是說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是萬(wàn)靈藥，不可能一用就靈，包治百病。

調(diào)研中，我們誤入一座已經(jīng)空置的直播基地。基地是三方合作模式，某主流短視頻平臺(tái)官方授牌，當(dāng)?shù)卣度雸?chǎng)地引進(jìn)外地的直播服務(wù)商。但效果未達(dá)預(yù)期，本地商家更喜歡將直播間設(shè)在車(chē)間廠(chǎng)房，進(jìn)駐直播基地的熱情不高；外地引入的主播往返折騰，舟車(chē)勞頓，也漸漸退出。

樓體外立面，仍然懸掛著“直播基地”的招牌。樓內(nèi)靜悄悄，撞色極簡(jiǎn)的軟裝風(fēng)格常見(jiàn)于互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)，現(xiàn)在僅有部分人員時(shí)不時(shí)過(guò)來(lái)借用會(huì)議室。如何盤(pán)活這樣的投入，對(duì)當(dāng)?shù)貋?lái)說(shuō)是個(gè)急需解決的問(wèn)題。

直播帶貨平臺(tái)上的產(chǎn)業(yè)帶扎根在復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)世界。中小微企業(yè)的發(fā)展有自身規(guī)律，要承認(rèn)平臺(tái)的數(shù)字化工具有自身的局限性，不能強(qiáng)求所有企業(yè)上平臺(tái)，強(qiáng)求所有上平臺(tái)企業(yè)都跑通直播帶貨的模式、玩轉(zhuǎn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具，都能做大做強(qiáng)。只要多數(shù)企業(yè)可以從中獲益，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、調(diào)性契合的企業(yè)會(huì)借助直播帶貨模式脫穎而出，成長(zhǎng)壯大為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，就是平臺(tái)的成績(jī)、數(shù)字化工具的成功。

懶不得，是說(shuō)數(shù)字工具開(kāi)發(fā)工作，還是要勤走一線(xiàn)，具體了解工具如何在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中工作，如何幫助客戶(hù)達(dá)成價(jià)值實(shí)現(xiàn)。這一點(diǎn)，不僅對(duì)大企業(yè)的深度定制化項(xiàng)目是必須的，對(duì)面向中小企業(yè)的通用工具開(kāi)發(fā)，也是必須的。

開(kāi)發(fā)前、開(kāi)發(fā)中、開(kāi)發(fā)后，調(diào)研不能停。走到一線(xiàn)才能看到隱藏的堵點(diǎn)，躲在后臺(tái)看數(shù)據(jù)是必須的，但往往是不夠的。用戶(hù)需求是磨刀石，離一線(xiàn)越近，工具會(huì)越鋒利、越高效。

好事多磨，在通用型工具開(kāi)發(fā)上，大概有三磨，打磨工具，琢磨需求，磨刀不誤砍柴工。

以直播帶貨來(lái)說(shuō)，一些看似簡(jiǎn)單的功能，比如商品在后臺(tái)閃購(gòu)上線(xiàn)，是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品直播銷(xiāo)售的關(guān)鍵一招。開(kāi)窯前無(wú)法獲知哪些產(chǎn)品能燒制成功，也就不可能在直播前上好商品鏈接，現(xiàn)場(chǎng)只能隨著開(kāi)窯的進(jìn)行，把一件件成品閃購(gòu)上線(xiàn)。

磨刀不誤砍柴工，數(shù)字化工具是否好用，除了工具本身完成度，還要有后勤的配套支持。在海寧皮革城、陶溪川陶瓷基地，我們都看到入庫(kù)、質(zhì)檢、發(fā)貨一體的物流倉(cāng)儲(chǔ)樞紐。在提供基本的物流服務(wù)之外，還擔(dān)負(fù)起保障商品質(zhì)量、保護(hù)原產(chǎn)地標(biāo)簽的雙重責(zé)任，這對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶來(lái)說(shuō)格外重要。

五、在路上

調(diào)研是做研究的基礎(chǔ)課，也是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題中不可或缺的一環(huán)。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，很多在線(xiàn)問(wèn)卷工具讓周期短、成本低的標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)研觸手可及。加之產(chǎn)品與開(kāi)發(fā)、后臺(tái)與前端溝通方式多元化、實(shí)時(shí)化、視頻化，費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)錢(qián)的實(shí)地調(diào)研似乎變得可有可無(wú)了。

在本次調(diào)研中，我們也準(zhǔn)備了標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)卷，主要針對(duì)平臺(tái)上的中小微企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和數(shù)字化轉(zhuǎn)型中遇到的困難，數(shù)據(jù)正在收集整理當(dāng)中，后續(xù)會(huì)有專(zhuān)門(mén)的結(jié)果分析報(bào)告。

但跟所有其他標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)卷一樣，結(jié)構(gòu)化的問(wèn)題很難收集到預(yù)設(shè)范圍之外的信息，這也正是深度的實(shí)地考察優(yōu)勢(shì)所在。特別是很多無(wú)法量化的直觀(guān)感受，對(duì)問(wèn)題的深層次看法，往往只有通過(guò)面對(duì)面的長(zhǎng)談才有機(jī)會(huì)完整表達(dá)。這些深度信息，也會(huì)影響到最終判斷的準(zhǔn)確性。

從這個(gè)意義上說(shuō)，實(shí)地走訪(fǎng)式的調(diào)研，一方面要帶著問(wèn)題去，抱著要解決問(wèn)題的目標(biāo)去，但也不要被現(xiàn)有的問(wèn)題清單束縛住。要保持開(kāi)放心態(tài)，什么問(wèn)題都可以談，都可以深入談，輕裝上陣做調(diào)研。

今年是“調(diào)查研究年”，我們對(duì)直播帶貨等新產(chǎn)品和新模式的調(diào)研仍在繼續(xù)，努力帶回有價(jià)值的信息，在讓平臺(tái)真正成為中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的試驗(yàn)場(chǎng)、助推器的工作中，盡一份力。