毫無疑問，沒有任何國家的咖啡市場充滿了如此活力。

2. 能打敢戰(zhàn)，激情肆意的五大勢力

不同于其他行業(yè)的各個勢力，中國咖啡賽道新舊勢力中的品牌個個能打敢戰(zhàn)：

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

• 創(chuàng)新依舊雄心勃勃的傳統(tǒng)巨頭：星巴克、麥咖啡、瑞幸、Tiams、Seesaw、Costa、%等，他們繼續(xù)引領(lǐng)著行業(yè)的方向。
• 資本加持各有態(tài)度的新勢力：挪瓦、Manner、M Stand、本來不該有、代數(shù)學家、如此多嬌、怪物困了等，持續(xù)為用戶創(chuàng)造新價值是他們存在的理由。
• 錢多任性野蠻擴張的攪局者：幸運咖、庫迪咖啡、諾丁頓、T97等，他們以小鎮(zhèn)青年/下沉市場/學生市場為基本盤，借直播私域大開大合，玩的就是心跳。
• 進可攻退可守的新玩家：茶顏悅色的鴛央、7分甜的輕醒咖啡、便利蜂的不眠海；永璞的城是CITYBORING等，這也許是他們的第二曲線。
• 當然，還有一種以熱愛和情懷存在的獨立咖啡創(chuàng)業(yè)者：YOU KOFFEE、紅盞、火星咖啡登陸計劃、藍嘴獸、報亭等。

可以預見今后2年，每一種勢力都在自己的賽道上竭力向前；每一個品牌都可能擁有無盡想象的未來。

3. 四浪疊加，迅猛有力的營銷創(chuàng)新

幸運的是，我們不僅生活在一個選擇更多邊界擴張的世界，還生活在一個社交媒體加速融合，消費觀念實時更新的時代，每一杯咖啡都可以更有效率的找到自己的用戶。

不幸的是，咖啡賽道的營銷環(huán)境異常復雜，是少數(shù)幾個傳統(tǒng)營銷（4P和4C）X體驗營銷（4R）X數(shù)字營銷（私域）X新社交（參與感共創(chuàng)感）并存的營銷戰(zhàn)場。

可以看到：一方面渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，燒錢補貼如火如荼，另一方面都在大談會員體驗和生活方式；即通過定位和超級符號引發(fā)關(guān)注，也以體驗感和參與感引人忠誠。

我們還可以看到，大部分品牌毫無例外的在數(shù)字營銷中先發(fā)制人：種草X拔草X打卡、IPX跨界X直播；更多的品牌開始探索新社交時代的個性匹配X社群調(diào)性X可持續(xù)生活。

當然，他們并不是嚴格區(qū)隔，而是疊加在一起，這可能才是咖啡市場大爆發(fā)的根本原因：以價格洗盡鉛華，用感知擊穿圈層，將數(shù)字擴容場景，把體驗融入生活！

數(shù)字化的咖啡新零售，激情肆意的五大勢力，四浪疊加的營銷創(chuàng)新，意味著我們在今后的兩年里會見證一個持續(xù)向上充滿想象力，同時不確定性的咖啡大舞臺。

這同樣意味著未來咖啡品牌和營銷范式的轉(zhuǎn)變，游戲規(guī)則的更替和前所未有的突破。

看看瑞幸的死去活來，從創(chuàng)建、出圈、上市、退市、蟄伏，到再度輝煌，僅僅5年而已，這將不是偶然事件，它們將會持續(xù)發(fā)生。

03 新消費咖啡是紅海or藍海，不是選擇題，而是填空題

無論是大數(shù)據(jù)顯示，還是能量釋放，中國咖啡消費仍處于初期階段，從高能級城市到下沉市場，從高知人群到小鎮(zhèn)青年，中國咖啡市場幾乎允許所有激進的幻想。

然而，所有人也理應看到咖啡的殘酷：

• 資本加注大牌大鱷們涌入：萬店計劃，千店計劃……
• 價格戰(zhàn)內(nèi)“卷”愈演愈烈：12.9元；9.9元；8.8元；4.49元…….
• 貼身肉搏不寒而栗：一條街10個咖啡店；4線小鎮(zhèn)80家店……
• 存活率低：《閑魚|2021創(chuàng)業(yè)避雷指南》顯示，咖啡店創(chuàng)業(yè)失敗率位列第二；杭州現(xiàn)有不下3000家咖啡館，可真正能保持盈利的大概只有20%，另外80%在不斷淘洗（開了關(guān)，關(guān)了開）。

那么，這個充滿想象的咖啡新消費是紅海or藍海?

認同火星咖啡登陸計劃文樂的一句話——「咖啡的體驗感和業(yè)態(tài)可以無限延伸和探索，就是咖啡創(chuàng)業(yè)的機會」。

品牌猿認為，紅海or藍海不是一道選擇題，而是一道填空題——無論你是咖啡夢想者、革新者，改變者，哪怕是加盟者，你是否是一個（認知型）創(chuàng)業(yè)者——不但要懂咖啡，懂運營，還要懂商業(yè)，懂文化，更要懂用戶！

今天，首先認知一下消費者、顧客、用戶或者說伙伴。

04 雖然都是消費者，但這群人有點「新」氣象

咖啡的特性決定了，中國咖啡的「消費主力」是少數(shù)能夠統(tǒng)一標簽又不同大眾的人群。

1. 主力人群的三個「統(tǒng)一」標簽

標簽1：「高知」或「青年」，其中「高知青年」更是主力中的引領(lǐng)者。

標簽2：中國最有「活力」的一群人。

他們擁有更大的希望、夢想、需求和情感；他們積極主動，多疑善思，富有創(chuàng)造力；他們善于判斷，精于想象，樂于表達個人觀點，并愿意寫下自己的人生故事。注意，這不是美化，而真的如此。

標簽3：他們中的高知青年，已經(jīng)到達馬斯洛需求金字塔的頂端，那里的目標是「自治成長和自我實現(xiàn)」；還有一部分生活在三浦展《第4消費時代》中「趨于共享和重視社會」，那里有環(huán)保、樸素、本土化等。

2. 主力人群的六個「新」氣象

1）關(guān)于「產(chǎn)品」——不僅醒腦還要好喝；不需品位而要情感

他們更看重咖啡帶來的體驗感受、情緒釋放，乃至實現(xiàn)自我躍遷和身份認同；體現(xiàn)在對產(chǎn)品的期望上，就是要激發(fā)積極情感或消除消極情感，無論是治愈、快樂、溫暖、呆萌、清新、有趣、幸運，還是其他什么。

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

2）關(guān)于「消費」——審視消費的意義

他們的消費的不止于「獲得」，更看重情緒滿足、生活見證、自我建構(gòu)等；他們認可的消費觀是擁有更多遠不如成就更多；另外，他們喜歡在社群中消費，感到安全，并擁有成就感。

3）關(guān)于「品牌」——通過品牌建立身份，從眼球到眼神

消費主義的興起和技術(shù)的民主化，讓他們尋找能為他們帶來穩(wěn)定、和諧和真實感的品牌；或者說，他們選擇的品牌既能代表希望強化的個性，又能順應他們渴求的集體身份的群體行為。

4）關(guān)于「線下空間」——微妙的松弛感和逃離感

星巴克的第三空間僅僅是一個面，多元有內(nèi)容創(chuàng)造驚喜的空間會讓他們做出新的選擇。

5）關(guān)于「生活」——將生活融入數(shù)字化，而不是把數(shù)字科技帶入生活

他們期望的品牌能與他們「一起探索新生活」，或者成為他們探索生活方式的「支持者」；他們更重視附近、社區(qū)、城市以及在地文化，渴望在更深層次的人地互動之中，重拾線下社交的美好。

6）關(guān)于「社會責任」——一起改變世界

他們夢想有一個更好的世界，希望改變世界，也接受不完美的開始；因此他們對品牌的社會參與度提出越來越高的要求，甚至將其列為影響消費決策的關(guān)鍵因素之一。

3. 霍華德·舒爾茨對咖啡人群的認知

讓我們再重溫一下，2023年4月星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在北京大學光華管理學院的關(guān)于「人群」的精彩觀點：

認知1：確保我們能與年輕人產(chǎn)生共鳴！

星巴克的顧客幾乎涵蓋了所有年齡層，而且年復一年，我們顧客群體的畫像也變得越來越年輕。我們對此保持敏銳，并確保我們能與年輕人產(chǎn)生共鳴，因為他們驅(qū)動著我們公司的成功。

認知2：如果你能創(chuàng)造一個環(huán)境：擁有情感聯(lián)結(jié)，家的歸屬感……

如今科學技術(shù)和社交媒體飛速發(fā)展，為我們，特別是年輕人帶來了更多的孤獨、壓抑和焦慮。所以，如果你能創(chuàng)造一個環(huán)境，擁有情感聯(lián)結(jié)，家的歸屬感，能帶來一定的信任和信心，創(chuàng)造同理心和關(guān)愛，我認為你會開始覺得你正在做的事情充滿價值，遠遠超出了盈利的目的。

認知3：人們都希望成為更宏大敘事的一部分。

人們都希望成為更宏大敘事的一部分，希望與有價值導向的事情產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，在其中看到自己。人們工作不僅僅為了賺錢，是源于情感、心理的收獲，以及成為更宏大“事業(yè)”中的一員。

當然，認識和認知「他們」僅僅開始，卷死向生還需要更多的技巧，見《了不起的咖啡新消費（下）——品牌創(chuàng)新的10大方法》。

參考：《咖啡新零售：第四次咖啡革命》、《低價咖啡，涌現(xiàn)在社交平臺》、《90后咖啡創(chuàng)業(yè)：開出21家店，“做透”一個城市的咖啡需求》、《SocialBeta 2023 數(shù)字營銷 10 大趨勢》。