社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道曾經(jīng)吸引不少大廠下場(chǎng)，但在這個(gè)過(guò)程中，盈利難這個(gè)問(wèn)題一直縈繞在大廠心頭。那么，為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道總是難盈利？想盈利的巨頭們，又該采取什么樣的社團(tuán)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)略？一起來(lái)看看作者的解讀。

美團(tuán)或許又要認(rèn)真算一下賬了。

5月15日，多家媒體報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選即將開(kāi)始新一輪調(diào)整大區(qū)制改為省區(qū)制，自負(fù)盈虧，美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)面臨再次收縮調(diào)整。目前，美團(tuán)方面暫未對(duì)此消息做出回應(yīng)。

三年前，王興all in的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，如今有的巨頭倒閉，有的大廠退出，只有美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、淘菜菜等還在堅(jiān)守。

基于社交、低價(jià)這兩個(gè)屬性，社區(qū)團(tuán)購(gòu)曾被不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭視為流量入口，并紛紛下場(chǎng)參戰(zhàn)。

不過(guò)隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反壟斷的勢(shì)頭，以及盈利一直是難題，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，成為“食之無(wú)味、棄之可惜”的存在。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)燒錢(qián)盈利難的原因是什么？巨頭為什么紛紛在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中敗退？美團(tuán)又為什么會(huì)重新調(diào)整在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中的策略？本文試圖回答上述問(wèn)題。

一、坐不穩(wěn)的“老大”

2016年10月，云棲大會(huì)上，馬云首次提出五大變革，分別是新零售、新制造、新金融、新科技、新能源，這兩年新能源早已成為大家耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)詞。

當(dāng)時(shí)馬云認(rèn)為，新零售將取代電子商務(wù)，線上線下和物流結(jié)合在一起，就是新零售。社區(qū)團(tuán)購(gòu)就是典型代表。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的元年，也是2016年。那一年，第一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“你我您”在湖南長(zhǎng)沙借助QQ和郵政在社區(qū)開(kāi)始了社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)的美團(tuán)正處于高速發(fā)展期。

2019年，“十薈團(tuán)”和“你我您”合并，成為僅次于興盛優(yōu)選的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)和同程生活是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的老三團(tuán)。

2020年，疫情突如其來(lái)，很多人只能居家辦公或生活?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭看到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)口，開(kāi)始紛紛布局，一場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大戰(zhàn)打響。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的兩個(gè)核心，一個(gè)是社交，另一個(gè)是低價(jià)。

社交方面，表現(xiàn)在熟人網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的核心是團(tuán)長(zhǎng)。團(tuán)長(zhǎng)通常是小區(qū)里超市、商店的店主，充當(dāng)著獲客以及交付的功能。

低價(jià)源于直采模式。直接到源頭挑選產(chǎn)品，量大自然價(jià)格低，并且減少了層層加價(jià)的中間環(huán)節(jié)。

正是看中社區(qū)團(tuán)購(gòu)的這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，王興在2020年上半年的一次討論會(huì)上判斷，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是個(gè)上千億的市場(chǎng)。

下半年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)開(kāi)始了補(bǔ)貼大戰(zhàn)，名為補(bǔ)貼，實(shí)際上就是低價(jià)傾銷(xiāo)，搶占市場(chǎng)。

這很快引起了有關(guān)部門(mén)的關(guān)注，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也成為國(guó)家有關(guān)部門(mén)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)施反壟斷調(diào)查的導(dǎo)火索。

2021年，隨著阿里被罰182億，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的反壟斷也達(dá)到高潮。同年，背靠阿里的十薈團(tuán)和背靠騰訊的同程生活倒閉，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的兩個(gè)頭號(hào)玩家在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)風(fēng)口鎩羽而歸。

隨后，阿里將社區(qū)電商品牌統(tǒng)一升級(jí)為“淘菜菜”，繼續(xù)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域拼殺。

老三團(tuán)覆滅，社區(qū)團(tuán)購(gòu)形成的新勢(shì)力也不好過(guò)。

首先，2020年加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)“百團(tuán)大戰(zhàn)”的滴滴宣布關(guān)閉旗下橙心優(yōu)選；然后就是興盛優(yōu)選退出山西、江蘇、浙江、河北、福建等市場(chǎng)超過(guò)一半的業(yè)務(wù)。京東旗下的京喜拼拼也是大面積關(guān)停。

上述巨頭退出后，美團(tuán)曾短暫成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的頭號(hào)玩家，可惜好景也不長(zhǎng)。

2022年4月，美團(tuán)優(yōu)選先后關(guān)閉甘肅、青海、寧夏、新疆、北京等省市區(qū)業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，美團(tuán)優(yōu)選，還傳出縮減10%到20%人員規(guī)模。

半年后，美團(tuán)優(yōu)選再次傳出裁員消息，同時(shí)，美團(tuán)優(yōu)選原產(chǎn)品負(fù)責(zé)人因健康原因休假，其職務(wù)由美團(tuán)平臺(tái)原搜索推薦負(fù)責(zé)人張鵬接替。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)可能成為新流量入口的業(yè)務(wù)，難度超過(guò)一眾互聯(lián)網(wǎng)大佬的想象。

二、做了三年，只燒錢(qián)，不賺錢(qián)

年報(bào)顯示，成立以來(lái)的一直虧損的美團(tuán)，從2019年開(kāi)始盈利，2019年和2020年的凈利潤(rùn)分別為22.39億元和47.08億元，但是2020年下半年美團(tuán)開(kāi)始all in 社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，2021年，美團(tuán)再次陷入虧損的局面，虧損最大的原因就是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)度氪蠖乙恢睕](méi)盈利。

2021年，以美團(tuán)優(yōu)選為代表的新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損為359億元，2022年，雖有收窄，但是經(jīng)營(yíng)虧損仍有284億元。

不僅是美團(tuán)，縱觀整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)，目前仍未見(jiàn)有盈利的企業(yè)。2021年第三季度，滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的凈投資虧損達(dá)到208億元，最后，滴滴只能選擇關(guān)停橙心優(yōu)選。

有統(tǒng)計(jì)稱(chēng)，2021年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)至少燒掉了1000億元資金。

如今，社區(qū)團(tuán)購(gòu)熱潮已近三年，為什么社區(qū)團(tuán)購(gòu)依然難盈利？可以總結(jié)為以下四個(gè)原因。

第一、反壟斷背景之下，低價(jià)補(bǔ)貼擴(kuò)張不再可行。

反壟斷政策對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的補(bǔ)貼擴(kuò)張進(jìn)行了規(guī)范，目的是保證市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)要保障民生。

在此背景下，美團(tuán)優(yōu)選2021年年度1500億元的GMV目標(biāo)，僅完成約1200億元，多多買(mǎi)菜目標(biāo)1500億元，完成約800億元；淘菜菜目標(biāo)1200元，僅完成約200億元。社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的補(bǔ)貼目標(biāo)未達(dá)成，于是形成“降本增效”的共識(shí)。

第二，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的利潤(rùn)要遠(yuǎn)比當(dāng)初預(yù)想的微薄。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)一直試圖用“產(chǎn)地直采”縮短供應(yīng)鏈，節(jié)約成本。但現(xiàn)實(shí)是，大部分平臺(tái)依然依賴于當(dāng)?shù)氐囊患?jí)批發(fā)市場(chǎng)，畢竟我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)相對(duì)分散，單一或少數(shù)幾個(gè)社區(qū)的需求，從產(chǎn)地直發(fā)，加上物流成本，反而是“得不償失”。相比而言，一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)在SKU（最小存貨單位）上更有優(yōu)勢(shì)。

這不僅意味著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“產(chǎn)地直采”實(shí)際未能達(dá)到節(jié)約成本的效果，在商品的議價(jià)能力上也受到制約。

第三、疫情三年，放大了供應(yīng)鏈承受的壓力。

疫情給供應(yīng)鏈帶來(lái)不小的波動(dòng)，個(gè)別時(shí)間、個(gè)別社區(qū)的物流受阻、供不應(yīng)求現(xiàn)象屢有發(fā)生，短期需求暴漲之后，導(dǎo)致每個(gè)平臺(tái)搶菜的難度都不小。

各家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，只能小倉(cāng)并大倉(cāng)，減少中間環(huán)節(jié)和端對(duì)端的流通損耗，目的提高供應(yīng)鏈效率以滿足疫情中出現(xiàn)的短期需求暴漲的情況。

但這也會(huì)帶來(lái)新問(wèn)題——人員、場(chǎng)地、資本的調(diào)整，需要大量的投入，但是疫情結(jié)束后，又需要大倉(cāng)分成小倉(cāng)，重新滿足正常需求，這也給社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)帶來(lái)不必要的重復(fù)投資，增加了成本。

第四，社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)激烈，搶占市場(chǎng)成持久戰(zhàn)。

首先，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，加劇競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致短期內(nèi)沒(méi)有一家平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)壓倒式的規(guī)模效應(yīng)，從而無(wú)法通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低成本，同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利。

不僅如此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)還有前置倉(cāng)、O2O等新零售模式的競(jìng)爭(zhēng)，也分走了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一部分“蛋糕”。

然后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠有效維持和建立起社群與消費(fèi)者之間的粘性，也需要時(shí)間。社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要是以生鮮產(chǎn)品為主，運(yùn)輸這些產(chǎn)品需要擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和冷鏈物流體系，這些都不是短時(shí)間內(nèi)可以完善和建立的。

所以，要想打好這場(chǎng)仗，還需要有持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

三、向?qū)κ謱W(xué)習(xí)

進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)后，以往互聯(lián)網(wǎng)以流量邏輯攻城掠地的策略正在失效。在存量中尋找增量，以廣大三四線為代表的下沉市場(chǎng)正在成為這個(gè)可能的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

三線以下城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)，極大可能成為未來(lái)消費(fèi)增長(zhǎng)的主力。

王興對(duì)下沉市場(chǎng)也是覬覦已久。2019年，王興對(duì)拼多多和淘寶的競(jìng)爭(zhēng)預(yù)測(cè)道：“接下來(lái)幾年，看拼多多黃崢和淘寶/天貓蔣凡這兩個(gè)非常聰明的人如何較量，應(yīng)該會(huì)很精彩?！?/p>

社區(qū)團(tuán)購(gòu)其中一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)——低價(jià)，正好契合了下沉市場(chǎng)需要的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。

沒(méi)有合適的機(jī)會(huì)出手的王興，終于在2020年，切入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，加入到了這場(chǎng)下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)當(dāng)中。

美團(tuán)優(yōu)選成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)龍頭不到一年，多多買(mǎi)菜超越美團(tuán)優(yōu)選，成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)之無(wú)愧的老大。

在一個(gè)艱難的市場(chǎng)里，拼多多做得比較好的原因是什么？

第一，美團(tuán)優(yōu)選在管理上采取的總部集權(quán)，更看重效率；而多多買(mǎi)菜采取省區(qū)制，更看重地方的自主靈活性。

美團(tuán)在早期采取的是總部集權(quán)，總部統(tǒng)領(lǐng)一切的優(yōu)勢(shì)是，可以統(tǒng)一指揮統(tǒng)一行動(dòng)，美團(tuán)優(yōu)選早期模仿興盛優(yōu)選的戰(zhàn)略，高舉高打、快速擴(kuò)張，同時(shí)通過(guò)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)和市場(chǎng)的補(bǔ)貼，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

憑借高投入，美團(tuán)快速鋪開(kāi)，成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的龍頭老大。但快速擴(kuò)張的同時(shí)，高投入也導(dǎo)致了美團(tuán)優(yōu)選的大幅虧損。

多多買(mǎi)菜采取的是賽馬制，有能力的省區(qū)可以兼并速度慢落后的省區(qū)，同時(shí)在保證虧損紅線的同時(shí)，各省區(qū)可以放開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)、快速推進(jìn)。比如多多買(mǎi)菜遼寧省總，做的好，順勢(shì)把江浙吞并了。

美團(tuán)在成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)龍頭后，大額投入讓美團(tuán)有點(diǎn)吃不消了，只能祭出“降本增效”采取被動(dòng)收縮，同時(shí)學(xué)習(xí)多多買(mǎi)菜將管理權(quán)下放。各個(gè)省區(qū)自負(fù)盈虧，互相競(jìng)爭(zhēng)，降低成本的同時(shí)，未來(lái)還可能在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上留有繼續(xù)戰(zhàn)斗的希望。

第二，競(jìng)價(jià)機(jī)制和選品機(jī)制。

在電商行業(yè)打拼多年，多多買(mǎi)菜設(shè)立的“競(jìng)價(jià)機(jī)制+選品機(jī)制”不僅保障了低成本采購(gòu)，更多地讓利消費(fèi)者。

而且，多多買(mǎi)菜擅長(zhǎng)打造高性價(jià)比爆品，SKU通?？梢员３衷?000個(gè)左右，需求的爆發(fā)，又提升了對(duì)上游的議價(jià)能力，獲取更低的采購(gòu)價(jià)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

美團(tuán)也在向拼多多學(xué)習(xí)，2021年8月，美團(tuán)將總部權(quán)力更多下放到大區(qū)，由總部集權(quán)制改為大區(qū)制。

今年4月，美團(tuán)優(yōu)選再次進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，包括取消客戶體驗(yàn)部，并將原負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)崗至美團(tuán)買(mǎi)菜。剛剛過(guò)去一個(gè)月，多家媒體報(bào)道，美團(tuán)將大區(qū)制改為省區(qū)制，各省區(qū)自負(fù)盈虧。

2020年8月，美團(tuán)優(yōu)選上線的同時(shí)，另一個(gè)業(yè)務(wù)“團(tuán)好貨”也同時(shí)上線，而團(tuán)好貨直接對(duì)標(biāo)的就是拼多多的基本盤(pán)——電商，可見(jiàn)美團(tuán)對(duì)電商有著不小的野心。

不過(guò)，在下沉市場(chǎng)，拼多多顯然有著更深、更久的積淀。拼多多對(duì)淘寶、京東的挑戰(zhàn)，正是看到下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，通過(guò)社交裂變的方式，一舉成為電商行業(yè)的新巨頭。

在管理上，美團(tuán)可以向拼多多學(xué)習(xí)，但是在電商行業(yè)下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上，美團(tuán)卻不具備拼多多的優(yōu)勢(shì)，學(xué)習(xí)的成本也更高。

美團(tuán)優(yōu)選在這次改革之后，是否能重新超越拼多多，還不好說(shuō)，但至少已經(jīng)走上了求變的道路。

參考文獻(xiàn)：

[1]《社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)深度報(bào)告：聚焦家庭廚房，回歸供應(yīng)鏈升級(jí)本質(zhì)》 光大證券；

[2]《社區(qū)團(tuán)購(gòu)“大敗局”：多家平臺(tái)“鳴鑼收兵”，美團(tuán)干不過(guò)拼多多？》 齊魯壹點(diǎn)；

[3]《美團(tuán)殺入拼多多下沉腹地》 騰訊深網(wǎng)；

[4]《社區(qū)團(tuán)購(gòu)快進(jìn)「團(tuán)店時(shí)代」》 開(kāi)曼4000；

[5]《多多買(mǎi)菜瘋了》 開(kāi)曼4000