前幾天，微信公眾平臺(tái)發(fā)布公告稱，從2023年6月30日起，若公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者與第三方進(jìn)行商業(yè)合作形式推銷產(chǎn)品或服務(wù)，需要使用騰訊官方廣告平臺(tái)來發(fā)布。這個(gè)消息，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來說是好是壞？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，一起來看看吧。

微信還是對(duì)公眾號(hào)廣告收口了。

5月24日晚，微信公眾平臺(tái)發(fā)布公告稱，自2023年6月30日起，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者與第三方商業(yè)合作形式推銷商品或服務(wù)，如附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式，應(yīng)通過騰訊官方廣告平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布。

若未通過騰訊官方廣告平臺(tái)發(fā)布，平臺(tái)將依照運(yùn)營(yíng)規(guī)則對(duì)相關(guān)內(nèi)容和帳號(hào)進(jìn)行限制。

也就是說，2023年6月30日后，公眾號(hào)接商單必須走騰訊官方廣告平臺(tái)。

事實(shí)上，其他主流內(nèi)容平臺(tái)早就在這么做了。

微博有微任務(wù)、抖音有星圖、小紅書有蒲公英、B站有花火。此前除了微信以外的各大內(nèi)容平臺(tái)，都已完成了商業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容在官方平臺(tái)的統(tǒng)一管理。

而騰訊雖早早上線了騰訊廣告互選平臺(tái)，態(tài)度卻一直都不強(qiáng)硬。

但《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》的發(fā)布與實(shí)施，使得平臺(tái)對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的合規(guī)化治理成了大勢(shì)所趨。

在幫助公眾號(hào)創(chuàng)作者提升合規(guī)能力、降低風(fēng)險(xiǎn)上，騰訊廣告互選平臺(tái)理應(yīng)扮演更加積極的角色。

至于內(nèi)容從業(yè)者們關(guān)心的平臺(tái)分成問題，騰訊廣告互選平臺(tái)5月24日發(fā)布公告稱：

自2023年6月1日起，公眾號(hào)互選平臺(tái)服務(wù)費(fèi)下調(diào)至合作金額的5%，且2023年6月1日至6月30日期間限時(shí)減免服務(wù)費(fèi)。

新的平臺(tái)規(guī)則釋放了哪些信號(hào)？對(duì)于公眾號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作者意味著什么？創(chuàng)作者如何在保證內(nèi)容合規(guī)的同時(shí)尋求良性變現(xiàn)？平臺(tái)又該如何回應(yīng)創(chuàng)作者的期待？

帶著這些問題，我們對(duì)微信公眾平臺(tái)的公告進(jìn)行了梳理和解讀。

01 新的平臺(tái)規(guī)則，到底說了什么？

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》的第九條規(guī)定：

通過知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。

基于此背景，微信公眾平臺(tái)早在4月25日就發(fā)布公告稱，通過各種形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”字樣。

這里提到的購(gòu)物鏈接可以是小程序鏈接，也可以是二維碼、淘口令等。

而5月24日的公告，則進(jìn)一步回答了“什么內(nèi)容必須走騰訊官方廣告平臺(tái)？”的問題。

答案是與第三方商業(yè)合作，推銷商品和服務(wù)，如附加了購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式的。

但讓很多人困惑的是，自己推廣自己的商品，帶自己的有贊、微店鏈接要走官方廣告平臺(tái)嗎？

就新榜目前了解到的情況，如果推銷的商品或者服務(wù)的發(fā)布主體（例如小程序）與發(fā)布商業(yè)內(nèi)容的公眾號(hào)屬于同一主體，是不需要走平臺(tái)報(bào)備的。

若不屬于同一主體，卻未通過騰訊官方廣告平臺(tái)發(fā)布，平臺(tái)將對(duì)相關(guān)內(nèi)容和帳號(hào)進(jìn)行限制。

至于具體怎么限制，據(jù)新榜猜測(cè)，十有八九離不開：對(duì)違規(guī)內(nèi)容進(jìn)行限流、屏蔽或刪文；對(duì)違規(guī)賬號(hào)進(jìn)行短暫封禁；對(duì)于違規(guī)品牌，平臺(tái)或許也會(huì)采取一定限制措施，比如屏蔽品牌話題、關(guān)鍵詞等。

某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向新榜坦言：“標(biāo)廣告字樣，對(duì)創(chuàng)作者來說沒什么，但客戶擔(dān)心影響流量?！?/p>

不過，標(biāo)明“廣告”影響流量事小，被平臺(tái)查出或被舉報(bào)，品牌曝光暴跌、品牌好感度下降事大。

所以還是建議大家不要心存僥幸。

在廣告合規(guī)監(jiān)管趨于嚴(yán)格、存量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的雙重背景下，有人認(rèn)為，這會(huì)倒逼內(nèi)容越來越原生、行業(yè)越來越卷。

但無(wú)論是從法律法規(guī)出發(fā)，還是立足于內(nèi)容生態(tài)和用戶體驗(yàn)，合規(guī)都是大勢(shì)所趨，無(wú)可指摘。

唯有順勢(shì)而為，才能更好地生存與發(fā)展。

02 對(duì)公眾號(hào)創(chuàng)作者有什么影響？

如何在保障內(nèi)容合規(guī)的同時(shí)，更省心、更高效地“恰飯”？恐怕是公眾號(hào)創(chuàng)作者當(dāng)下最關(guān)心的問題。

這也是騰訊廣告互選平臺(tái)上線的初衷。何謂“互選”？說白了就是讓創(chuàng)作者和品牌方雙向選擇、自由合作。

而在這一過程中，平臺(tái)會(huì)保證全流程服務(wù)可靠，數(shù)據(jù)真實(shí)透明，為創(chuàng)作者和廣告主的合作“上保險(xiǎn)”。

圖源：騰訊廣告互選平臺(tái)

其實(shí)早在2016年，公眾號(hào)互選廣告就上線了，當(dāng)時(shí)定向邀請(qǐng)了10萬(wàn)粉以上的賬號(hào)參與，“夜聽”“視覺志”等大號(hào)都有過互選合作案例。時(shí)至今日，首批入駐騰訊廣告互選平臺(tái)的創(chuàng)作者們，仍與互選平臺(tái)保持著密切深度的合作。

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模的擴(kuò)大，公眾號(hào)互選平臺(tái)的各項(xiàng)商業(yè)能力也不斷升級(jí)，包括優(yōu)化廣告主選號(hào)的數(shù)據(jù)工具、上線保障創(chuàng)作者權(quán)益的階梯賠付規(guī)則等等。

據(jù)了解，目前，公眾號(hào)互選廣告創(chuàng)作者入駐的門檻也從10萬(wàn)粉降到了500粉。

對(duì)于創(chuàng)作者，尤其是沒有簽約MCN機(jī)構(gòu)的個(gè)體創(chuàng)作者來說，平臺(tái)或許并不只是一個(gè)工具，而是有著更多“人情味兒”，因?yàn)樗麄冃枰脚_(tái)的撮合、服務(wù)和保護(hù)。

具體可以概括為三個(gè)方面：

1）平臺(tái)專業(yè)把關(guān)與風(fēng)控，確保內(nèi)容合規(guī)發(fā)布

合規(guī)，始終是頭等大事。

一方面，如果大量不合規(guī)的商業(yè)內(nèi)容無(wú)序存在，必然會(huì)引起用戶反感、傷害用戶體驗(yàn)，動(dòng)搖創(chuàng)作者與用戶長(zhǎng)久建立起來的信任基礎(chǔ)。

另一方面，試想一下，當(dāng)創(chuàng)作者完成了與廣告主談價(jià)格、簽合同、修改和確定內(nèi)容等一系列工作之后，在內(nèi)容發(fā)布和傳播環(huán)節(jié)，卻因不合規(guī)被限流、屏蔽或刪文，由此造成的損失誰(shuí)來負(fù)責(zé)？

平臺(tái)的廣告審核，實(shí)際上就是為了幫助創(chuàng)作者規(guī)避他們不了解的雷區(qū)和盲區(qū)。

在紅線之上，內(nèi)容創(chuàng)作的天花板是很高的。

通過平臺(tái)審核的商業(yè)內(nèi)容，不僅可以順利地執(zhí)行發(fā)布，也會(huì)更符合傳播預(yù)期。

對(duì)于優(yōu)秀的合作案例，騰訊廣告互選平臺(tái)還會(huì)推出“優(yōu)秀案例”“互選好內(nèi)容”等合集，給予更多曝光。

圖源：公眾號(hào)廣告互選平臺(tái)??????

2）交易流程透明、規(guī)范、安全

這一步直接關(guān)系到創(chuàng)作者能不能順利拿到錢。

在沒有平臺(tái)作為中介的情況下，如果遇上甲方拖款、壓款，創(chuàng)作者很容易陷入被動(dòng)局面。

被“鴿”也是常有的事。雙方談好的合作，任何一方突然變卦，對(duì)另一方而言都是損失：創(chuàng)作者完成了內(nèi)容卻沒有得到相應(yīng)的收益；品牌的宣傳節(jié)奏被打亂等等。

相比于不規(guī)范的線下結(jié)算，通過平臺(tái)線上交易，意味著廣告主只有先付款才能下單，只要廣告主下了單，創(chuàng)作者的內(nèi)容滿足了廣告主的需求，通過了平臺(tái)審核，就一定能拿到錢，無(wú)需跟甲方拉扯和催款。

值得一提的是，平臺(tái)在保障交易安全上還有一個(gè)亮點(diǎn)，就是上線了階梯賠付規(guī)則。創(chuàng)作者每完成一個(gè)環(huán)節(jié)，就可以解鎖對(duì)應(yīng)比例的合作費(fèi)，即便中止合作，創(chuàng)作者也可以獲得一定比例的收入。

某財(cái)經(jīng)媒體負(fù)責(zé)人還表示：“對(duì)于部分帳期比較長(zhǎng)的合作公司，我們其實(shí)是很希望通過互選平臺(tái)合作的，因?yàn)?strong>可以清晰地查看打款進(jìn)度?！?/p>

除此之外，平臺(tái)還會(huì)依法為創(chuàng)作者代繳相應(yīng)的稅額，幫助創(chuàng)作者規(guī)避后續(xù)因偷稅漏稅產(chǎn)生的問題。

所以無(wú)論是交易安全，還是結(jié)款、納稅等問題，創(chuàng)作者都能夠通過官方平臺(tái)，獲得更高效、安全的商業(yè)合作體驗(yàn)。

想必在這一點(diǎn)上，很多創(chuàng)作者對(duì)于走平臺(tái)都是樂見其成的。

某互聯(lián)網(wǎng)觀察自媒體就表示：“如果平臺(tái)能讓廣告主規(guī)范地都走互選，我會(huì)非常開心和支持，那會(huì)省去我大量的溝通工作?！?/p>

3）接觸更多廣告主資源，增加賬號(hào)曝光

一直以來，相比各領(lǐng)域的頭部大號(hào)，中小創(chuàng)作者在微信內(nèi)容生態(tài)中的面目是模糊的，再加上如果前端商務(wù)能力較弱，往往缺乏被廣告主看見的機(jī)會(huì)，變現(xiàn)更無(wú)從談起。

內(nèi)容行業(yè)是卷，但“不被看見”意味著競(jìng)爭(zhēng)還沒開始就已經(jīng)結(jié)束了。

但入駐互選平臺(tái)后，創(chuàng)作者可以被平臺(tái)上所有廣告主挑選，躺著等品牌上門，甚至反選品牌，為粉絲定制商業(yè)化內(nèi)容。

背靠海量的騰訊系廣告資源，即使是小眾垂類賬號(hào)，也有望通過平臺(tái)找到與自己磁場(chǎng)共振的品牌，或者探索更多跨領(lǐng)域品牌合作的可能性。

此外，相較于野生創(chuàng)作者，優(yōu)質(zhì)的品牌客戶往往也會(huì)更青睞官方或服務(wù)商旗下的創(chuàng)作者，因?yàn)楹笳咴趦?nèi)容、創(chuàng)意上更有保障，品牌需承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較小。

針對(duì)品牌在互選平臺(tái)發(fā)起的合作需求，創(chuàng)作者可以選擇接受或拒絕。接受到符合賬號(hào)內(nèi)容調(diào)性、粉絲群體的品牌商單，在獲得商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也避免了廣告植入的不匹配。

一位個(gè)人創(chuàng)作者對(duì)新榜表示：“有平臺(tái)作為擔(dān)保，無(wú)論是對(duì)于我們這些創(chuàng)作者還是品牌方，壓力都會(huì)小很多，可以優(yōu)先把更核心的工作做好，我覺得這是最主要的”。

的確，創(chuàng)作者在自身權(quán)益得到保護(hù)后，可以將更多時(shí)間投入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，獲得更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)，進(jìn)而反哺內(nèi)容創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

前期的曝光、中期的交易安全、后期的回款，都交給平臺(tái)，創(chuàng)作者只需專注于內(nèi)容本身。

03 創(chuàng)作者們?cè)趺纯矗?/h2>

在圈內(nèi)人都炸開了鍋之際，我們跟從業(yè)者們聊了聊，他們是如何看待新的平臺(tái)規(guī)則的？

整體基調(diào)引用一位頭部自媒體的話來說就是：“本身合規(guī)就是大勢(shì)所趨，該來的總會(huì)來，很正常。任何一個(gè)新規(guī)范的出現(xiàn)，都需要一定的適應(yīng)過程。但這不是核心的困難，整體的利還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)要大于弊?！?/p>

概括來講，可能會(huì)有些許不適應(yīng)，但合法合規(guī)才是王道，更何況這是一件長(zhǎng)期利好的事。

也有一些創(chuàng)作者表示，作為連接創(chuàng)作者與廣告主的橋梁，互選平臺(tái)仍有持續(xù)迭代升級(jí)產(chǎn)品能力的空間，比如：

• 進(jìn)一步優(yōu)化創(chuàng)作者的標(biāo)簽體系，提升商單撮合的效率和精準(zhǔn)性；
• 進(jìn)一步縮短結(jié)算流程，讓創(chuàng)作者提款更高效便捷、資金更快回流；
• 在配套營(yíng)銷服務(wù)的品質(zhì)上有進(jìn)一步的突破等等。

還有創(chuàng)作者感慨：僅僅告訴創(chuàng)作者怎么做還不夠，還要告訴廣告主怎么選？怎么投？怎么玩轉(zhuǎn)互選平臺(tái)，更高效地開展品牌營(yíng)銷？

廣告主對(duì)互選平臺(tái)的使用流程、具體操作不甚了解，勢(shì)必會(huì)給創(chuàng)作者帶來額外的溝通成本，未來可能需要平臺(tái)加強(qiáng)廣告主側(cè)的教育與指引。

某頭部?jī)?nèi)容機(jī)構(gòu)的小X對(duì)此表現(xiàn)出些許無(wú)奈：“我們其實(shí)是更傾向于通過互選合作的，流程什么的都很方便。主要還是看客戶，畢竟有手續(xù)費(fèi)?！?/p>

不過鑒于公眾號(hào)互選平臺(tái)已將服務(wù)費(fèi)下調(diào)至合作金額的5%，且推出了限時(shí)減免活動(dòng)，這種極度傾斜的讓利幅度，相信也能夠引導(dǎo)和激勵(lì)更多廣告主入駐和使用平臺(tái)。

未來，只有創(chuàng)作者、MCN機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷代理商與平臺(tái)合力，共同在合規(guī)的體系下運(yùn)行，公眾號(hào)的內(nèi)容生態(tài)才能不斷朝著良性、健康、可持續(xù)繁榮的方向發(fā)展，在這個(gè)生態(tài)下的各方才能分到更大更厚的蛋糕。

作者：月山橘???；編輯：松露；校對(duì)：云飛揚(yáng)

來源公眾號(hào)：新榜（ID：newrankcn），專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域的觀察報(bào)道，關(guān)心與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)的人和事。

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