618大促已于近日正式拉開了帷幕，而在今年的直播帶貨行列中，我們可以看到，蘋果這位選手也投入了一定熱情，并在31日晚開啟了首場直播。只是這次“直播”，果粉和其他消費者們是否愿意為之買單？除了直播帶貨，蘋果是否可以找到其他招數(shù)以刺激銷量？

5月31日晚間8點，618正式拉開帷幕，各大品牌、頭部主播陸續(xù)推出專場直播，戰(zhàn)意漸濃。在直播大軍中，有一個令人關(guān)注的新面孔：蘋果。

向來高傲的蘋果，對今年的618投入了前所未有的熱情。不僅親自下場開播，還首次以官方直降的形式參與大促活動。再聯(lián)想到此前的砍單、庫存上升、份額下滑等不利信息，蘋果儼然把焦慮兩個字刻在了自己腦門上。

不過直播、官降這些招式小米、OPPO等手機廠商早已輕車熟路，姍姍來遲的蘋果未必能做得比它們更好。從首播數(shù)據(jù)來看，“果粉”的反應也沒有預期那么熱烈。

手機市場持續(xù)衰落，沒有人可以獨善其身——包括蘋果。直播首秀遇冷，庫克還有什么新招數(shù)拯救刺激銷量嗎？

一、蘋果低調(diào)開播，“果粉”滿屏求券

蘋果首場直播在31日晚7點準時開始，開播前5分鐘點贊數(shù)飆升至超8萬可以說是難得的亮點。然而，由于直播時間短、前期宣傳也不夠到位，整場直播的熱度相當有限。官方數(shù)據(jù)顯示，蘋果直播時長約1小時，觀看人數(shù)只有128萬。據(jù)統(tǒng)計，本場直播引導銷售額有望破億。

我們可以對比一下其他品牌618首日成績：小米全渠道支付金額突破41億元大幅領(lǐng)先，當然這是包含AIoT、家電產(chǎn)品的成績；榮耀Magic Vs成為京東、天貓兩大平臺折疊屏單品銷量冠軍，4000元價位以上的手機銷量同比暴漲211%；OPPO Reno 10系列開售10分鐘全網(wǎng)銷售額便宣告破億……

和這些618老玩家相比，蘋果的破億銷售額怕是有點拿不出手。而在銷售額之外，社交平臺的討論熱度更令人唏噓。

“蘋果居然直播了？還真沒留意……”

面對價值研究所拋過去的問題，從iPhone 6開始入坑、做了近10年果粉的赫曼感到一絲迷惑。和赫曼一樣對蘋果下場開播后知后覺的“果粉”還有很多，在微博、小紅書等社交平臺上蘋果直播也沒有收獲多少關(guān)注。

一些關(guān)注了直播的數(shù)碼博主發(fā)文復盤時，評論區(qū)也擠滿了帶著滿臉問號的網(wǎng)友，只有零星幾人冒出“在哪直播？去看看熱鬧去”的留言，其余大部分網(wǎng)友只不過借此機會吐槽蘋果。蘋果的直播首秀或許說不上一敗涂地，但肯定不算大獲成功，平庸或許是最恰當形容詞。

（圖片來自微博）

拋開場觀、點贊這些數(shù)據(jù)不談，仔細復盤蘋果整場直播，槽點確實不少。其中被提及最多的是三點：以錄播代替直播、主播以功能講解為主沒有直接賣貨、沒有發(fā)放優(yōu)惠券。

以錄播取代直播，可能和蘋果缺少專業(yè)主播，四位趕鴨子上架的內(nèi)部員工難挑大梁的有一定關(guān)系。從錄播視頻來看，四個主播對蘋果產(chǎn)品的功能、亮點還算熟悉，介紹Apple Watch的運動、睡眠功能時較為流暢，當然也不排除多次排練和剪輯的原因。

不過采取錄播形式，就意味著蘋果放棄了直播電商中最重要的環(huán)節(jié)之一：互動。價值研究所觀察到，直播間多次出現(xiàn)用戶提問、主播無回應的現(xiàn)象，這才令人堅信蘋果是用錄播代替直播。

而用戶問得最多的問題，就是為什么不直接賣貨、不發(fā)優(yōu)惠券。顯然，這兩個槽點更令人無法接受。直播間里雖然掛著24款蘋果產(chǎn)品的鏈接，但詳情頁顯示的是本次618活動的分期免息、官降和平臺跨店滿減優(yōu)惠信息，并沒有直播間直接派發(fā)的優(yōu)惠券。在更多時間里，整個屏幕都被一個“券”字霸占，前來圍觀的“果粉”用行動表達著自己的不滿和質(zhì)疑。

當然，除了這幾個主要槽點外蘋果在一些細節(jié)上也做得不夠理想，明顯看得出缺乏經(jīng)驗。比如有網(wǎng)友抱怨，開播前客服一問三不知，對優(yōu)惠券發(fā)放、直播時長等基本信息都沒法給出準確答復。

（圖片來自蘋果天貓直播間）

看到這，“果粉”們不禁要問一句：蘋果真的為直播做好準備了嗎？到底是蘋果不懂直播，還是手機數(shù)碼產(chǎn)品本就不適合直播？

要想在直播間闖出一番名堂，蘋果必須弄清楚這幾個問題。

二、討好消費者，蘋果真的做好準備了嗎？

雖然事先沒有關(guān)注，但對于蘋果開播這件事老“果粉”赫曼并不意外。赫曼表示，關(guān)注蘋果動態(tài)的“果粉”都能感受到，“最近幾個月蘋果沒有以往那么傲嬌了，之前還聽說要在618搞官降?！?/p>

赫曼的直觀感受沒有錯，進入2023年之后蘋果確實頻繁和降價聯(lián)系到一起，這種情況在以往鮮少出現(xiàn)。

今年2月，蘋果授權(quán)經(jīng)銷商SUNPIE一份內(nèi)部文件遭到曝光，當中寫明去年秋季發(fā)布會上市的iPhone 14和iPhone 14 Pro Max全系所有版本售價均下調(diào)700元，活動時間為2月5日至4月1日，覆蓋所有授權(quán)門店。

針對此事，蘋果官方并未作出回應，直營店價格也并未發(fā)生變動。但作為蘋果在中國大陸地區(qū)的主要授權(quán)經(jīng)銷商之一，SUNPIE降價必然是經(jīng)過蘋果官方授權(quán)。

在線上渠道方面，京東也早早跟進降價活動。今年2月5日-2月8日期間，用戶通過領(lǐng)券抵扣可以以最低7199元、8199元的價格買到iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max。

隨著618臨近，蘋果官方也坐不住了——5月29日，蘋果官方宣布第一次以官降形式參與天貓618大促。其中，官方旗艦店的iPhone 11、iPhoneXR等產(chǎn)品全部支持跨店滿減、150元會場券等折扣活動，最高直降1830元。

根據(jù)官方公告，4月新發(fā)布的iPhone SE也將參與今年618大促，官方直降200元，并支持12期免息分期。淘寶方面也積極配合宣傳，并打出“全球官網(wǎng)最低價”的口號。

從預售數(shù)據(jù)來看，官降的效果也確實不錯。5月25日天貓開啟618預售，iPhone銷量同比增長超170%，其中近六成訂單來自三線及以下下沉市場，降價的確釋放了小鎮(zhèn)青年的購買欲。

有大力度降價做預熱，蘋果下場開播也在情理之中。價值研究所則認為，從首播的宣發(fā)力度、時長等角度看，蘋果只是想本場直播當做一次試驗，并沒有投入足夠的資源和精力。對蘋果來說，直播或許只是一次和消費者拉近距離的機會，并沒有對銷量覬覦太高期望。

值得一提的是，在蘋果之外，小米、OPPO等手機廠商也曾嘗試自播，效果也是參差不齊。OPPO進駐了抖音、快手兩大平臺，并打造了“8.8 O粉節(jié)”，也多次參與快手超級品牌日等活動。不過成績最突出的，還是最早布局直播的小米。

小米早在2020年就在快手開設(shè)了官方直播間，是首個進駐快手的手機廠商。在巔峰時期，小米單場直播GMV達到2.4億元，一度登上快手直播電商榜首位。去年雙十一期間，小米還在B站持續(xù)直播12小時，高峰期觀看人數(shù)超1500萬，盧偉冰親自下場開播，還有多個知名up主助陣。

然而，在嘗到甜頭后小米、OPPO沒有繼續(xù)投入資源、擴大規(guī)模。除了偶爾在大促活動中加入大主播直播間，這些手機廠商已經(jīng)減少了親自下場開播的頻率。說到底，數(shù)碼3C產(chǎn)品確實是618的主角之一，但不像其他品類商品一樣依賴直播間。

這背后的原因有很多：手機屬于高消費產(chǎn)品，用戶購買前都經(jīng)過深思熟慮，直播間更適合沖動消費；手機性能、參數(shù)都是公開的，主要賣點廠商都會通過各種渠道進行宣傳，主播聲情并茂的介紹不是主要加分項；手機渠道價高度統(tǒng)一，直播間很難拿到所謂的“全網(wǎng)最低價”，大主播和廠商其實都沒有那么需要彼此。

總而言之，蘋果開播是一個轉(zhuǎn)變信號，但對蘋果和“果粉”來說也沒有那么重要。要解決iPhone銷量問題，直播肯定不是解藥。

三、逐漸喪失獨特性，iPhone還能王者歸來嗎？

蘋果的壓力是多方面的，iPhone賣不動則是庫克最深的憂慮。

去年四季度，iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的出后量同比下滑1500萬臺。這當中雖有富士康鄭州工廠產(chǎn)能不足帶來的影響，但需求端的壓力也毋庸置疑。此前，蘋果已經(jīng)減少了iPhone 14和iPhone 14 Plus的供應鏈訂單，年初發(fā)布新配色看起來也收效甚微，新配色機型很快跌破發(fā)布價就是最好的證據(jù)。

對于蘋果來說，降價是妥協(xié)、也是無奈，撬動下沉市場的新用戶是主要目標。除了降價外，蘋果還推出了官方售價3499元氣的iPhone SE，給用戶提供更多選擇。

但降價也好，直播也罷，都不是萬能鑰匙，不能解決所有難題。和標準版iPhone 14相比，高配版的iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max處境也并樂觀，而這些高端機型的前景肯定不是靠下沉市場新用戶決定了——追隨蘋果多年的老“果粉”才是主力。

在知乎上有一個問題叫“買完iPhone 14 Pro你后悔嗎”，前排高贊回答幾乎都表達了不滿，且焦點基本集中在技術(shù)、創(chuàng)意上。在個人介紹中就帶有“果粉”標簽的攝影師“蘭州白鴿”表示，靈動島、4800萬像素大底主攝、AOD這些升級亮點很快就沒有新鮮感，“13499（元）感覺有點打水漂了”。

（圖片來自知乎）

同為老“果粉”的赫曼也有相似的感受，盡管他的換機進度已經(jīng)停留在iPhone 13 Pro Max身上。在這之前，赫曼堅持每年置換新iPhone已經(jīng)好多年，“以舊換新”活動興起后換機更有動力，一直奔著最高配去。

現(xiàn)在之所以換不動了，除了自己所在的教培行業(yè)這幾年動蕩比較大、收入沒那么穩(wěn)定外，iPhone越來越少驚喜也是一個重要原因。

“iPhone 4剛推出的時候我還在讀初中，班里只有兩個同學第一時間買到，我們私底下都搶著看，那時候真的覺得這是特別了不起的發(fā)明。之后有同學不服，買了最新款的大屏幕三星回來‘拉踩’iPhone，一群人天天都在吵。再后來終于自己買得起了，但這種讓人由衷震撼的感覺已經(jīng)回不來了?！?/p>

赫曼告訴價值研究所，這幾年好像在他的小圈子里就剩取消物理鍵這些設(shè)計能讓老“果粉”們吵一架，很多時候連討論欲都沒有了。赫曼的想法，也代表了一部分老果粉的感受：他們選擇iPhone，最看重的還是技術(shù)突破和創(chuàng)新。

立足高端市場的iPhone，最終出路肯定不是靠打價格戰(zhàn)、靠性價比，技術(shù)才是最好的解藥。綜合目前的爆料來看，iPhone 15的重大創(chuàng)新主要有A17芯片、固態(tài)按鈕、光學變焦等，不能說毫無誠意，但仍缺少令人眼前一亮的突破。想挽回老“果粉”的歡心，形勢似乎并不樂觀。

“果粉”不會輕易放棄蘋果，但一定會越來越嚴苛。蘋果唯有拿出真正的技術(shù)創(chuàng)新，才能維持自己的獨特性。

四、寫在最后

最近幾個月，庫克真的很忙。3月來華會晤國家商務部部長王文濤和發(fā)改委主要負責人，4月又到訪印度和總理莫迪探討投資、科技發(fā)展等一系列主題，期間甚至抽空為孟買開業(yè)的印度首家蘋果旗艦店站臺迎客。

從庫克本人的言行和近期的一系列動態(tài)都能看出，蘋果已經(jīng)學著放低姿態(tài)。今年一季度，蘋果將全球出貨量冠軍寶座讓給了三星，iPhone的銷量增長已趨近于零。直播、降價是蘋果向消費者示好的一種方式，但“果粉”買不買賬就不好說了。

最近幾代iPhone存在的問題，媒體、用戶也說過太多遍了：缺乏創(chuàng)新、擠牙膏、信號差都是老生常談的問題，但一直蘋果一直沒有太好的解決辦法。事實表明，蘋果在營銷、性價比上做文章并不討喜，iPhone的核心競爭力從來都不是便宜。

說到底，直播只是沒有辦法的辦法，是一次迫不得已的嘗試。

注：應受訪者要求，文中赫曼為化名。