近期，天貓Apple Store官方旗艦店開啟的蘋果（Apple）官方在淘寶的全球首次直播帶貨引起了廣泛關(guān)注。本文將探討蘋果這次直播的形式和市場反饋，并討論品牌直播間的發(fā)展方向，一起來看看吧。

最近，天貓Apple Store官方旗艦店開啟的蘋果（Apple）官方在淘寶的全球首次直播帶貨引起了不少人的圍觀，根據(jù)淘寶官方披露的數(shù)據(jù)，近130萬人圍觀了這場直播，直播間也在一小時內(nèi)吸引了30萬人點(diǎn)贊。

但從市場的反饋來看，這場直播似乎并沒有滿足網(wǎng)友的期待，“把直播當(dāng)成了產(chǎn)品發(fā)布會？”、“感覺像錄播”等是普遍評價。

蘋果這次的直播究竟是“水土不服”還是不愿隨波逐流？首次切入直播帶貨領(lǐng)域的原因是什么？品牌直播間究竟該以什么樣的模式呈現(xiàn)給用戶？

01 一場沒有驚喜的直播首秀

蘋果的這次直播是比較低調(diào)的，除了在天貓旗艦店首頁進(jìn)行預(yù)告外，在微博、公眾號等社交平臺并沒有進(jìn)行任何形式的宣發(fā)，官網(wǎng)也未對此進(jìn)行報道。但憑借品牌市場影響力，本次直播引起了不少用戶的關(guān)注，開播不到六分鐘，直播間觀看人數(shù)已經(jīng)達(dá)到10萬。

從形式上來看，這場直播非常符合蘋果一貫簡約路線，沒有大V在場,而觀眾非常期待的蘋果CEO也沒有出現(xiàn)在直播間，只有四位身穿蘋果藍(lán)色短袖工作服和牛仔褲，手戴Apple Watch的蘋果員工出現(xiàn)在了鏡頭前，作為本場直播的“主播”。直播間的背景也只有一個簡單品牌LOGO。

而在直播內(nèi)容上，該直播間也與眾不同，沒有沒有“3、2、1、上鏈接”的緊迫感，也沒有“9.9包郵”的福利鏈接，四位主播將內(nèi)容聚焦在了產(chǎn)品講解上。

圍繞“如何使用iPhone拍攝出好看的視頻”這個話題，他們告訴直播間觀眾該如何使用iPhone的電影效果模式、手持防抖拍攝、微距拍攝等。而在“Apple Watch的各種功能如何使用”這個話題，主播們?yōu)橛脩糁v解Apple Watch如何測血糖、如何跟iPhone聯(lián)動拍照等等知識。給人的整體感覺像是將線下門店的服務(wù)模式搬到了線上。

該場直播于當(dāng)晚19時開始，在接近19時30分時，主播們合影留念，告訴觀眾可以點(diǎn)擊商品鏈接領(lǐng)618優(yōu)惠券便結(jié)束了，之后便是重播前半個小時的內(nèi)容，20時左右直播間關(guān)閉。

從市場反饋來看，網(wǎng)友對似乎并沒有習(xí)慣這種聚焦產(chǎn)品講解的直播模式，有網(wǎng)友表示“把直播當(dāng)成了產(chǎn)品發(fā)布會有什么意義嗎？”，“蘋果直播溜人玩呢？”，并且在直播過程中，主播們幾乎沒有與觀眾互動，而這也被不少網(wǎng)友認(rèn)為是全程錄播。

圖源淘寶截圖

而從不斷刷屏的“降價”彈幕可以看到，大部分來到直播間的網(wǎng)友對更大的優(yōu)惠力度有所期待，但在本場直播的全程，主播們對產(chǎn)品價格、優(yōu)惠等較少提及，并沒有網(wǎng)友期望的直播間專屬優(yōu)惠。

02 蘋果要做不一樣的直播帶貨

蘋果入局直播帶貨，一部分原因或許是業(yè)績出現(xiàn)了下滑。此前，蘋果發(fā)布的截至4月1日的第二財季財報顯示，蘋果該財季銷售額下降2.5%至948億美元，凈收入為241.6億美元，較去年同期下降3.4%。iPhone銷售額實(shí)現(xiàn)1.5%的增長，達(dá)到513億美元，但iPad和Mac電腦收入分別下降了13%和31%。同時，包括蘋果中國地區(qū)業(yè)務(wù)在報告期內(nèi)的銷售額為178.1億美元，略低于去年同期的183.4億美元。

盡管蘋果業(yè)績承壓，但為了保持品牌調(diào)性，蘋果在直播時并沒有迎合消費(fèi)者對直播間專屬優(yōu)惠的訴求，而是與店鋪的優(yōu)惠力度保持一致?？偟膩砜?，這場不提“帶貨”的直播，更像是蘋果在618期間為店鋪的引流的一次嘗試。

實(shí)際上，在蘋果天貓旗艦店開啟直播帶貨之前，@Apple授權(quán)專營店、@Apple產(chǎn)品青橙數(shù)碼旗艦店這兩個Apple官方授權(quán)賬號就已經(jīng)采用直播的形式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。從形式上來看，這兩個直播間的風(fēng)格與蘋果在淘寶的首次直播高度一致。都是簡約干凈的背景，主播們針對產(chǎn)品功能進(jìn)行講解，在一眾直播間中顯得比較獨(dú)特。

圖源抖音截圖

甚至有網(wǎng)友發(fā)帖表示“Apple授權(quán)店直播真是一股清流，看的讓人很舒適，男女主播顏值都很高”，也有網(wǎng)友評價“看起來就很簡潔干凈，第一眼就感覺是優(yōu)質(zhì)直播間”。

圖源小紅書截圖

而在用戶十分關(guān)注的價格方面，主播表示618期間會有價格保護(hù)機(jī)制，這個機(jī)制會持續(xù)到6月18日當(dāng)天，如果出現(xiàn)降價的情況，消費(fèi)者可以申請退差價，可見蘋果只是將直播作為拓寬銷售渠道的方式，并沒有破壞品牌的價格體系。

值得一提的是，這兩個官方授權(quán)賬號發(fā)布的作品也是更多的聚焦在產(chǎn)品功能上，與直播間的內(nèi)容一脈相通。比如@Apple授權(quán)專營店的輕松玩機(jī)系列，有“如何使用iPhone拍攝街頭寫真”、“如何使用iPhone拍攝兒童節(jié)大片”等視頻。而@Apple產(chǎn)品青橙數(shù)碼旗艦店的作品則分為“Apple新品發(fā)布”、“iPhone攝影技巧”、“iPhone使用小技巧”等系列。

其實(shí)蘋果這種聚焦產(chǎn)品直播形式并非獨(dú)樹一幟，如今許多品牌直播間都看不到大V的身影，也沒有用福利引流的手段，同樣吸引了觀眾。就比如有網(wǎng)友評價華為天貓旗艦店的直播清新脫俗，并表示“被主播字正腔圓的播音腔迷住，看慣了其他主播們浮夸的帶貨表演，這個給人的感覺挺清新”，而主播在線解答用戶的問題，也是提升服務(wù)質(zhì)量的一種表現(xiàn)。

圖源淘寶 小紅書截圖

直播帶貨發(fā)展到今天，或許是時候改變直播間就是低價商品代名詞的刻板印象了。直播間不僅僅可以是通過促銷等手段實(shí)現(xiàn)交易爆發(fā)的場所，也可以是更好傳達(dá)品牌理念，提升服務(wù)質(zhì)量的一個渠道，這在品牌直播間里已經(jīng)有所體現(xiàn)。

03 品牌直播該往何處去？

在蘋果開啟直播之前，不少國產(chǎn)手機(jī)品牌早早加入了直播帶貨的浪潮之中，華為、小米、OPPO等品牌不僅開設(shè)品牌自播，還出現(xiàn)在李佳琦等頭部主播的直播間，對直播帶貨已然有了一套自己的玩法。

就比如小米將店播作為重要場域，小米不僅通過直播提升品牌聲量，還將直播間的投放節(jié)奏與新品上新的節(jié)點(diǎn)緊密綁定。

去年618大促期間，小米直播間配合大促節(jié)奏將新品信息透出，為品牌進(jìn)行了宣傳預(yù)熱。同時，篩選高轉(zhuǎn)化人群進(jìn)行淘內(nèi)二次營銷引導(dǎo)，高峰時日ROI達(dá)到100以上，最終成為銷售額破4億的TOP1店播直播間。在L12新品發(fā)布會期間，小米直播間也開啟了超級直播導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)了0.2超低的觀看成本。以上成績足以見得品牌直播帶貨的潛力。

而蘋果在天貓旗艦店的這場直播雖然有不少吐槽的聲音，但市場預(yù)估銷售額卻十分可觀，有媒體報道，蘋果淘寶首次直播銷售額預(yù)計破億元。對此有網(wǎng)友評論“最佛系的直播賣了最多的貨，在絕對的實(shí)力面前，所有的技巧都是浮云?！倍@也側(cè)面反映了網(wǎng)友對這場直播的接受程度。

不過，對于電子產(chǎn)品這種高客單價商品來說，目前價格依舊是消費(fèi)者決策時的主要考量因素。在蘋果開啟官方直播首秀之前，蘋果產(chǎn)品也曾出現(xiàn)在李佳琦直播間，雖然貨源并非來自官方旗艦店，而是喵速達(dá)電器官方旗艦店發(fā)貨，但低于官方的售價以及李佳琦的信任背書，仍吸引不少用戶蹲守在直播間。這一點(diǎn)從蘋果直播首秀時不斷刷屏的“降價”彈幕也能體現(xiàn)。

而價格因素也對用戶在小米直播間的消費(fèi)體驗(yàn)造成了影響，有網(wǎng)友表示不同平臺直播間的同一款手機(jī)，卻有著不同的優(yōu)惠力度，心中存在不滿情緒。

圖源小紅書截圖

其實(shí)不僅僅是高客單價的手機(jī)品牌，對于所有品牌直播間來說，如何將直播間作為高效交易與轉(zhuǎn)化渠道的同時，又能向用戶傳達(dá)品牌理念保持品牌調(diào)性？是所有品牌都應(yīng)該思考的問題。