To B企業(yè)在面臨市場競爭加劇和經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的壓力下，產(chǎn)品市場這一崗位愈發(fā)顯得特殊而關(guān)鍵。在To B業(yè)務(wù)中，價(jià)值傳遞是成功的關(guān)鍵因素，市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化及競品密集需要把關(guān)注點(diǎn)重新聚焦在產(chǎn)品價(jià)值上。PM 如何幫助企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，作者就此展開敘述，希望能對(duì)你有所幫助。

這兩年隨著市場競爭的加劇和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，能很明顯地感覺到許多To B科技企業(yè)面臨著巨大的壓力。許多企業(yè)紛紛通過裁員和收縮市場預(yù)算來度過寒冬，但產(chǎn)品市場這個(gè)崗位卻偏偏受到了更多的關(guān)注。

作為Ex-產(chǎn)品市場人的我，今天就來給大家分享一下這個(gè)崗位的特殊之處。

一、To B業(yè)務(wù)，價(jià)值傳遞是關(guān)鍵

大家在談?wù)揟o B業(yè)務(wù)時(shí)都會(huì)提到價(jià)值傳遞這個(gè)詞。確實(shí)，因?yàn)門o B業(yè)務(wù)的決策鏈路長，不容易沖動(dòng)決策，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要耐心打磨。

最早的時(shí)候，市場上的產(chǎn)品沒有什么同質(zhì)化，只要開發(fā)出一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品就能輕松獲客；后來，競品層出不窮，開始比拼的是各家銷售的轉(zhuǎn)化能力；流量時(shí)代，許多廠商不惜成本狂砸廣告，只為迅速通過品牌聲量壟斷市場。

而如今，市場冷靜下來，大家又重新把目光聚焦在了產(chǎn)品價(jià)值上，思考如何才能讓客戶理解并為價(jià)值買單。

這背后原因很簡單：沒錢時(shí)，企業(yè)只為當(dāng)下最需要且最具價(jià)值的東西買單。而在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，產(chǎn)品市場經(jīng)理正是做好價(jià)值傳遞的靈魂角色。

二、產(chǎn)品市場，價(jià)值傳遞的中樞

試想想在你的企業(yè)內(nèi)部有沒有出現(xiàn)這樣的情況：

• 各團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的理解都很片面，對(duì)外輸出口徑不一致，被客戶質(zhì)疑專業(yè)性。
• 不了解市場現(xiàn)狀和競爭對(duì)手，無法向客戶精準(zhǔn)表述自身定位與競對(duì)的區(qū)別。
• 在整個(gè)營銷鏈路上，無法根據(jù)不同角色提供對(duì)方所需的差異化內(nèi)容。
• 不了解自身核心賣點(diǎn)，常年執(zhí)行“王婆賣瓜式營銷”，雷聲雖大客戶卻不為所動(dòng)。
• ……

產(chǎn)品市場經(jīng)理正是為了解決上述這些問題而來。在To B領(lǐng)域，客戶購買的不是特定的產(chǎn)品/服務(wù)，而是這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)所能為他帶來的價(jià)值。

而要更好地實(shí)現(xiàn)PMF（Product-Market-Fit），就需要準(zhǔn)確理解產(chǎn)品的價(jià)值；確定產(chǎn)品定位，找到精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶；制定合適的產(chǎn)品市場策略，與市場銷售團(tuán)隊(duì)緊密協(xié)同將價(jià)值傳遞向市場。

下面這張圖簡單表達(dá)產(chǎn)品市場所在的位置，他更像一個(gè)紐帶，鏈接了產(chǎn)品、市場和銷售團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也在為這三個(gè)團(tuán)隊(duì)持續(xù)賦能。

三、產(chǎn)品市場經(jīng)理如何幫助企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值

舉個(gè)常見的例子，做To B市場的同學(xué)常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，通過各種渠道吸引過來的線索其實(shí)都只是淺層次感興趣的人群，很難高效地將他們轉(zhuǎn)化為商機(jī)。

銷售也常常反饋當(dāng)他們主動(dòng)與這些客戶交流時(shí)，常?；舜罅康臅r(shí)間進(jìn)行需求確認(rèn)，后面又發(fā)現(xiàn)跟客戶原有理解有出入。

這是因?yàn)榭蛻粼谫徺I旅程中，僅僅到達(dá)了感興趣的階段，購買意向尚未成熟。后面還有很長的一段路要走，如采購立項(xiàng)準(zhǔn)備、不同供應(yīng)商產(chǎn)品之間的競品分析對(duì)比，以及企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品后的內(nèi)部準(zhǔn)備等。

這些內(nèi)容是To B廠商以往在做廣告和內(nèi)容營銷時(shí)未涉及到的領(lǐng)域，我們稱之為深水區(qū)，因此出現(xiàn)了一個(gè)明顯的斷層，而這個(gè)環(huán)節(jié)就需要由產(chǎn)品市場的同學(xué)進(jìn)行介入。

產(chǎn)品市場的工作流中，最為核心的就是為產(chǎn)品選擇合適的GTM（Go-To-Market）策略，也就是將產(chǎn)品或服務(wù)推向市場，讓目標(biāo)客戶關(guān)注了解并愿意為之付費(fèi)的過程。

要做好這一過程，通常離不開下面幾大過程??：

• 定義細(xì)分市場問題，評(píng)估細(xì)分市場的成熟度，確定目標(biāo)客戶。
• 分析用戶、決策者，針對(duì)不同行業(yè)用戶構(gòu)建專屬的細(xì)分畫像。
• 研究競品，了解競品的產(chǎn)品定位與戰(zhàn)略。確定自身的差異化優(yōu)勢。
• 按照不同的階段/行業(yè)與市場團(tuán)隊(duì)策劃并執(zhí)行營銷方案。

在這個(gè)過程中，產(chǎn)品市場經(jīng)理會(huì)生產(chǎn)許多價(jià)值內(nèi)容，這些內(nèi)容能幫助客戶了解市場上不同產(chǎn)品的差異，指導(dǎo)如何快速實(shí)施流程，協(xié)助客戶完成調(diào)研和準(zhǔn)備工作。

過去客戶可能對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品了解不足，面對(duì)市面上海量繁雜的信息缺乏篩選能力，而產(chǎn)品市場可以在這個(gè)過程中為他們提供大量幫助，從而大幅縮短簽單周期。

四、擁抱變化，才能應(yīng)對(duì)不確定

商業(yè)社會(huì)每一秒都在經(jīng)歷著許多變化，未來也充滿著各種不確定性，產(chǎn)品市場作為企業(yè)中時(shí)刻在洞察市場的主要角色，需要擁有根據(jù)最新變化迅速響應(yīng)的敏銳度。

這里我們主要關(guān)注的是以下三個(gè)方面：

1. 市場階段

杰弗里.摩爾在《跨越鴻溝》（《Crossing the Chasm》）書里提到在早期市場和主流市場之間存在著一條巨大的鴻溝。

早期采用者和早期大眾對(duì)于產(chǎn)品的期望截然不同，除了我們需要對(duì)不同階段的客戶采用不同的營銷策略外，選擇合適的進(jìn)場時(shí)機(jī)同樣也尤為重要。

第一個(gè)吃螃蟹的人未必是笑到最后的人，如果能在合適的時(shí)機(jī)，將正確的策略、流程和行動(dòng)放到正確的位置，將可以通過產(chǎn)品市場團(tuán)隊(duì)帶來巨大的影響，幫助產(chǎn)品快速地跨越鴻溝。

2. 競爭環(huán)境

之前看過一個(gè)言論，強(qiáng)調(diào)緊盯客戶而非競爭對(duì)手，對(duì)于這一點(diǎn)我有著不一樣的看法。

緊盯競爭對(duì)手并不意味著我們必須跟隨著對(duì)手的產(chǎn)品和價(jià)格策略，而更多的是從競品的動(dòng)作中發(fā)現(xiàn)一些以往調(diào)研分析被忽略的重要信息，以及更好設(shè)計(jì)差異化策略，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。

3. 新興技術(shù)

每一輪技術(shù)浪潮的到來都影響著產(chǎn)品或營銷方式的變革，這在過去20年我們已經(jīng)經(jīng)歷了幾波：從互聯(lián)網(wǎng)+、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+到如今的AI+，每一次都伴隨著巨大的機(jī)遇。

產(chǎn)品市場經(jīng)理除了可以建議產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品中結(jié)合最新的技術(shù)趨勢外，更多地可以思考如何結(jié)合最新的技術(shù)趨勢優(yōu)化營銷流程，從而賦能營銷團(tuán)隊(duì)。

五、總結(jié)

產(chǎn)品市場的終極目標(biāo)是幫助企業(yè)跨越鴻溝，幫助產(chǎn)品更好地商業(yè)化。

因此，產(chǎn)品市場經(jīng)理做的工作無論是產(chǎn)品定位、目標(biāo)客群選擇、場景價(jià)值包裝、價(jià)格策略的制定還是銷售賦能，都是在為這個(gè)目標(biāo)服務(wù)。

相比于傳統(tǒng)付費(fèi)投放的市場手段，更多的企業(yè)在寒冬下會(huì)重新審視自身的產(chǎn)品市場工作，畢竟戰(zhàn)略方向?qū)α?，推廣才能獲得更多的轉(zhuǎn)化。