今年的“618”大促早已拉開(kāi)帷幕，并逐漸步入了中場(chǎng)階段，只是站在平臺(tái)、商家、用戶這三個(gè)不同維度來(lái)看，不同的主體可能對(duì)本屆“618”所抱有的態(tài)度也有些許差異。本文作者便嘗試從這三個(gè)視角進(jìn)行“618”動(dòng)態(tài)觀察，一起來(lái)看一下。

在開(kāi)賽前，京東、阿里先后喊出“投入史上最大力度”的口號(hào)，合力推高618大戰(zhàn)熱度。大促開(kāi)幕首日，各家的戰(zhàn)報(bào)陸續(xù)出爐，也確實(shí)呈現(xiàn)出一番欣欣向榮之勢(shì)。

京東這邊開(kāi)售30秒成交額破億、商家店鋪進(jìn)化1.8小時(shí)成交額就超過(guò)去年28小時(shí)；淘寶天貓則重點(diǎn)宣傳美妝、數(shù)碼3C等品類的戰(zhàn)報(bào)，開(kāi)賣首日就有多個(gè)品牌銷售額宣告破億。

然而，隨著時(shí)間向前推移，激戰(zhàn)近一個(gè)星期的618聲量漸歇，平臺(tái)的宣傳也不再像前期那么密集。號(hào)稱“史上最卷”的618，難道只是一把虛火？

從6月1日開(kāi)售到6月9日，618大戰(zhàn)進(jìn)行了9天，剛好一半的時(shí)間。行至中場(chǎng)再仔細(xì)觀察平臺(tái)、商家、用戶三方的動(dòng)態(tài)就能發(fā)現(xiàn)，并非所有人都對(duì)618報(bào)以同等熱情，協(xié)調(diào)三方利益則是一個(gè)老大難問(wèn)題。

站在這三個(gè)陣營(yíng)的角度觀察618，我們也能看到這項(xiàng)電商行業(yè)年中最重要的賽事正面臨的種種變化與挑戰(zhàn)。

一、平臺(tái)戰(zhàn)況：直播打先鋒，低價(jià)是王牌

對(duì)這一屆618最上心的，無(wú)疑是阿里、京東、拼多多、抖音、快手為首的幾大電商平臺(tái)。圍繞流量分發(fā)、折扣力度和售后物流等維度，電商平臺(tái)展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)。要說(shuō)共同點(diǎn)的話，低價(jià)是所有平臺(tái)的一致追求，直播則是聚攏流量的武器。

先看直播戰(zhàn)況。幾乎平臺(tái)都將重心放在直播上，包括此前相對(duì)佛系的京東。

京東這邊拉來(lái)羅永浩開(kāi)播，試圖借助后者的人氣打響開(kāi)門紅。5月31日，羅永浩現(xiàn)身交個(gè)朋友京東直播間完成首秀，首播銷售額、訪問(wèn)人數(shù)分別錄得1.5億和1700萬(wàn)，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。不過(guò)對(duì)比之下，去年雙11前羅永浩淘寶首播場(chǎng)觀2650萬(wàn)，帶貨總額2.1億，還是和京東拉開(kāi)一定差距。和抖音時(shí)期近5000萬(wàn)的巔峰場(chǎng)觀比，落差就更大了。

另一個(gè)值得關(guān)注的直播新玩家，是小紅書。繼董潔之后，小紅書在618期間又捧出了一位頂流主播章小蕙。灰豚數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，章小蕙在5月22日開(kāi)啟首場(chǎng)直播時(shí)觀看人數(shù)只有97.7萬(wàn)，618后其熱度值已經(jīng)超過(guò)2億，銷售額更是直接破億。

不過(guò)和前面幾個(gè)頭部玩家相比，小紅書直播電商體量有限、京東則缺乏經(jīng)驗(yàn)，說(shuō)到底還是不及淘寶、抖音、快手在直播賽道得心應(yīng)手，后者也在618流量大戰(zhàn)中占得先機(jī)。

尤其是淘寶天貓這邊，除了超級(jí)頭部加大開(kāi)播密度、延長(zhǎng)開(kāi)播時(shí)間外，還想了很多新玩法：新上線的“捧場(chǎng)購(gòu)”功能里，用戶可以發(fā)送“旋轉(zhuǎn)木馬”、“520”道具和主播互動(dòng)，活躍了直播間氛圍；聯(lián)動(dòng)上海、蘇州等產(chǎn)業(yè)帶，淘寶組織主播親自到現(xiàn)場(chǎng)為商家?guī)ж?。比?月7日在蘇州開(kāi)展的女裝專場(chǎng)直播將持續(xù)整整20天，平臺(tái)還將提供百萬(wàn)現(xiàn)金紅包和618限時(shí)秒殺等優(yōu)惠。

至于今年的價(jià)格戰(zhàn)有多殘酷，相信不用過(guò)多介紹了。

京東除了繼續(xù)發(fā)力百億補(bǔ)貼，還推出了每天最多可領(lǐng)取三張的“滿200減20”消費(fèi)券；拼多多、抖音的百億補(bǔ)貼隨后跟上，玩法更加多樣，抖音更是將滿減門檻從300拉低到150，實(shí)行滿150減25策略。淘寶天貓就直接很多，除了經(jīng)典的跨店滿300減50之外，還有5億現(xiàn)金紅包和大量直降商品。

具體到不同的品類、商家中，數(shù)碼3C、家電仍是各大平臺(tái)重點(diǎn)補(bǔ)貼對(duì)象，也是價(jià)格戰(zhàn)最激烈的地帶。

京東618家電分區(qū)除了三張滿200減20通用券之外，還有以舊換新立減20%、官方推薦榜單等活動(dòng)。數(shù)碼3C方面，淘寶、京東、拼多多都把iPhone 14和iPhone 14 Pro Max系列推出來(lái)當(dāng)生招牌。淘寶這邊，iPhone 14 Pro Max直降1981元，京東除了官方補(bǔ)貼外以舊換新最高補(bǔ)貼600元。

（左：京東，右：淘寶）

截至目前，很難說(shuō)哪個(gè)平臺(tái)大獲全勝。尤其是相比起前期的海量投入，想回本并不容易。對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，今年618注定是一場(chǎng)鏖戰(zhàn)。而對(duì)于裹挾其中的商家來(lái)說(shuō)，情況似乎同樣復(fù)雜。

二、商家現(xiàn)狀：中小商家真的逆襲了嗎？

此前幾年，中小商家在618、雙11等電商大促活動(dòng)被邊緣化、資源和流量枯竭已成為業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密，也一度讓各大電商平臺(tái)飽受詬病。比如前面提到的數(shù)碼3C和家電品類，頭部品牌表現(xiàn)依舊堅(jiān)挺，二八效應(yīng)十分明顯。從平臺(tái)公布的戰(zhàn)績(jī)看，官方商店和自營(yíng)店銷量都不錯(cuò)，中小商鋪就差得遠(yuǎn)了。

以數(shù)碼3C為例，京東賣得最好的還是蘋果，自營(yíng)門店銷售額在618開(kāi)售首日秒破億，小米、榮耀、OPPO、vivo、華為、三星成交額也同比增長(zhǎng)超100%。不過(guò)數(shù)碼3C、家電品類也有自己的特殊性，圈子小、品牌不多，且消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量更敏感，更信賴官方商店。

不過(guò)最近兩年風(fēng)向還是悄悄變了——至少?gòu)钠脚_(tái)宣傳的角度來(lái)看是變了，中小商家得到更多資源傾斜，幾個(gè)主要平臺(tái)也想盡方法安撫商家。

淘寶在今年618期間先后上線了“好價(jià)節(jié)”、“中小商家造星計(jì)劃”等活動(dòng)，給予商家專項(xiàng)扶持。其中，淘寶“好價(jià)節(jié)”是平臺(tái)首個(gè)面向中小商家的618營(yíng)銷活動(dòng)，主要面向年成交額百萬(wàn)以下的小商家和新商家提供專項(xiàng)流量包?！爸行∩碳以煨怯?jì)劃”則從經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)著手，提供免保障金開(kāi)店、免費(fèi)經(jīng)營(yíng)工具、免費(fèi)上門取單等多項(xiàng)服務(wù)。

在直播領(lǐng)域，淘寶也給中小商家提供了額外資源，組織李佳琦、交個(gè)朋友、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社等頭部主播、MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行中小商家專場(chǎng)直播。直播是淘系電商最大的流量池，組織超級(jí)頭部主播下場(chǎng)，足可見(jiàn)平臺(tái)對(duì)中小商家的重視。

平臺(tái)一番操作下來(lái)，中小商家真的逆襲了嗎？

就目前來(lái)看，部分中小商家的處境確實(shí)有所改善。

京東公布的戰(zhàn)報(bào)顯示，截止目前已有近50%中小商家成交額同比增長(zhǎng)200%，超過(guò)60%的新進(jìn)駐商家在618首日成交額超過(guò)5月單日平均銷售額。淘寶這邊，618首周已有200多萬(wàn)中小商家開(kāi)單成功，“好價(jià)節(jié)”在6月4日上線后也助力更多商家提升銷售額。

然而，和頭部品牌相比中小商家議價(jià)能力弱，能登上頭部直播間的機(jī)會(huì)也很少。平臺(tái)的扶持則主要集中在流量層面，并不能完全解決商家的所有問(wèn)題。

說(shuō)完中小商，大品牌其實(shí)也有自己的煩惱。尤其是在服飾、美妝這兩個(gè)大熱品類，初代淘品牌的衰落仍在持續(xù)，火了幾年的新國(guó)貨品牌也開(kāi)始走下坡路，國(guó)際大牌全面接管市場(chǎng)。

在美妝領(lǐng)域，預(yù)售階段就有品牌看到不利的訊號(hào)。淘寶第一波預(yù)售期間，花西子自2019年來(lái)首次跌出彩妝預(yù)售榜TOP 10，全面轉(zhuǎn)型護(hù)膚產(chǎn)品的完美日記更是近乎隱形，基本沒(méi)有宣傳造勢(shì)。縱觀天貓彩妝TOP10榜單，YSL、紀(jì)梵希、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等大牌紛紛上榜，魅可和NARS則遙遙領(lǐng)先。

上榜品牌的更迭，很大程度上表明了消費(fèi)者的態(tài)度。在過(guò)往，低價(jià)是消費(fèi)者最大追求，低價(jià)商品、大牌平替往往能激起最強(qiáng)購(gòu)買欲，囤貨潮也從家居百貨一直蔓延至美妝護(hù)膚、食品飲料等各個(gè)品類。但現(xiàn)在，一味降價(jià)似乎不是最優(yōu)解了，用戶也不再迷信大牌平替。

重新理解用戶喜好，是平臺(tái)、商家的新考驗(yàn)。

三、用戶觀察：理性消費(fèi)成主流

和去年相比，618熱度有所回暖，但也只是相對(duì)而言。

截止發(fā)稿時(shí)，微博上帶#618#標(biāo)簽的話題閱讀量、討論量分別為33.4億和654.2萬(wàn)，其他諸如#618大促#、#618省錢攻略#等話題閱讀量都在10億以下，開(kāi)售至今618相關(guān)話題也鮮少登上熱搜，無(wú)法和巔峰期的全民剁手盛況相提并論。

為什么不再為618瘋狂？除了直播電商、百億補(bǔ)貼出現(xiàn)弱化了618的低價(jià)優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不佳等老生常談的問(wèn)題之外，資深“剁手黨”們還有別的考量。

去年雙11，正準(zhǔn)備搬家的子欣購(gòu)買欲前所未有地強(qiáng)烈：從大件電器到沙發(fā)，到日常的廚衛(wèi)用品，再到用做裝飾的多肉植物和小擺件都要重新添置。為了最大限度薅平臺(tái)和商家羊毛，她提前一個(gè)月就開(kāi)始做攻略，不僅比對(duì)各個(gè)平臺(tái)的價(jià)格，還考慮過(guò)是不是要提前開(kāi)一個(gè)京東plus會(huì)員。

這一番準(zhǔn)備也沒(méi)有白費(fèi)，子欣最終購(gòu)買了萬(wàn)和電熱水器、小戶型三人布藝沙發(fā)等14件商品，平臺(tái)的滿減券、商家補(bǔ)貼等算下來(lái)總共優(yōu)惠了兩千多塊錢。

“反正和雙11之前的價(jià)錢比，是省了2113塊，平臺(tái)、商家的計(jì)算有沒(méi)有貓膩我也說(shuō)不準(zhǔn)，但看到這個(gè)數(shù)字還是很高興，因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有那么認(rèn)真做攻略，也從沒(méi)試過(guò)省那么多錢。”

不過(guò)子欣也告訴價(jià)值研究所，這種花幾個(gè)星期研究攻略的剁手行為“可一不可再”，今年618她就沒(méi)有太多購(gòu)物計(jì)劃。去年雙11則是一個(gè)特殊情況，剁手是出于“剛需”，而非沖動(dòng)消費(fèi)或享樂(lè)型消費(fèi)。

“該花就花，該省的時(shí)候也得省”，逛逛微博、豆瓣、小紅書等社交平臺(tái)能發(fā)現(xiàn)，和子欣抱有同樣消費(fèi)觀的用戶不在少數(shù)。曾經(jīng)多次熬夜守候雙11、618的95后女生阿來(lái)也是其中之一。

去年雙11前夕，阿來(lái)終于等來(lái)了推遲兩個(gè)月發(fā)放、打了“骨折”的季度獎(jiǎng)金。雖然只有可憐的2000多塊，但也足夠她用來(lái)購(gòu)置換季衣服。買新衣服這件事，對(duì)于阿來(lái)也是無(wú)奈：年初換了工作后作息變得不定時(shí)，加上壓力一直很大需要通過(guò)高油高糖飲食發(fā)泄，她的體重幾個(gè)月內(nèi)從47KG升到55KG。

“冬天的衣服徹底穿不下了，也不能不買啊……既然是必須要花的錢，那肯定要找合適的時(shí)間花出去?！?/p>

阿來(lái)的公司從事服裝B2B供應(yīng)鏈孵化工作，95%以上的業(yè)務(wù)和阿里掛鉤。去年疫情嚴(yán)重的時(shí)候，中小商家有貨發(fā)不出去，公司的業(yè)務(wù)也大受影響。好不容易等到少得可憐的季度獎(jiǎng)金最終全花在淘寶上，她也只能調(diào)侃自己“塵歸塵土歸土，靠阿里賺的錢不過(guò)是換個(gè)渠道還給阿里?！?/p>

（圖片由受訪者提供）

在過(guò)往，618、雙11自帶魔力，尤其善于激發(fā)年輕人的消費(fèi)欲。但現(xiàn)在，像阿來(lái)、子欣這些年輕消費(fèi)主力已經(jīng)改變了觀念：無(wú)節(jié)制的消費(fèi)不能使她們滿足，但有需要的時(shí)候她們還是會(huì)抓住618、雙11這些大促節(jié)日高效花錢。

從這個(gè)角度看，618等大促節(jié)日仍有自己的價(jià)值。電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，當(dāng)用戶回歸理性消費(fèi)，他們需要的就不僅是低價(jià)，還有更高質(zhì)量的物流售后、更透明的價(jià)格，還有不再一味鼓勵(lì)沖動(dòng)消費(fèi)的友好購(gòu)物環(huán)境。

四、寫在最后

距離618大幕落下還有一個(gè)多星期，平臺(tái)、商家當(dāng)然可以期待后面出現(xiàn)新的高潮。但不可否認(rèn)的是，618已經(jīng)很難找回昔日巔峰時(shí)期的風(fēng)采。

站在用戶的角度，618、雙11越來(lái)越像除夕夜的春晚，是生活中不可或缺的儀式感，但卻不再令人瘋狂。站在商家、平臺(tái)的角度，則需要思考更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：GMV停滯不前、用戶意興闌珊，未來(lái)的618到底該承載什么價(jià)值？

短時(shí)間內(nèi)，這個(gè)問(wèn)題很難找到答案，但卻沒(méi)有人可以回避。最近兩年618也傳遞了一些積極信號(hào)，比如各大平臺(tái)都喊出重點(diǎn)扶持中小商家的口號(hào)，并更注重綠色環(huán)保、公益概念。這些口號(hào)、戰(zhàn)略愿景未必全部落得實(shí)處，但至少體現(xiàn)了平臺(tái)改革的意愿。

不再令人瘋狂的618或許不會(huì)徹底消失，但要想煥發(fā)新的生命力，終究要適應(yīng)時(shí)代變化，實(shí)現(xiàn)新的價(jià)值。

應(yīng)受訪者要求，文中子欣、阿來(lái)為化名。