今年不同領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始為流量變現(xiàn)爭(zhēng)搶進(jìn)入本地生活服務(wù)賽道，也就是線下賽道。那么這個(gè)本地生活服務(wù)市場(chǎng)因?yàn)樾峦婕业募尤?，又有了哪些變化和相?duì)高效的流量變現(xiàn)路徑呢？感興趣的朋友們一起往下看吧。

今年以來(lái)，流量變現(xiàn)的壓力讓不同領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司擠進(jìn)了本地生活服務(wù)賽道，并開(kāi)始加速布局。

除了持續(xù)拓展類(lèi)目的抖音、將口碑收入麾下的高德、探索多點(diǎn)開(kāi)城的快手，還有開(kāi)啟服務(wù)商招募的快團(tuán)團(tuán)、內(nèi)測(cè)本地生活組件的視頻號(hào)，以及試圖將“種草”和“拔草”合二為一的小紅書(shū)。

現(xiàn)在，中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)入線下商家往往會(huì)問(wèn)“有哪家的團(tuán)購(gòu)套餐”，后面再加上一句“誰(shuí)的價(jià)格最便宜”。

就在上個(gè)月，一位上海用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，常去的咖啡店在吧臺(tái)擺放了小紅書(shū)的宣傳海報(bào)?！爱?dāng)時(shí)店員說(shuō)活動(dòng)到5月底，可以在小紅書(shū)下單團(tuán)購(gòu)?！倍诖酥?，她所熟知的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)只有美團(tuán)、餓了么，“還有這兩年用得比較多的抖音”。?

今年4月舉辦的抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)上，抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨提到，很多人對(duì)于抖音生活服務(wù)的第一反應(yīng)是——這相當(dāng)于跑到一個(gè)存量市場(chǎng)來(lái)?yè)屔?，但在他看?lái)其實(shí)不是。“生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)，真正通過(guò)線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到存量競(jìng)爭(zhēng)的地步?！?/p>

然而，后起之秀難免要摸著前輩過(guò)河。對(duì)耕耘已久的美團(tuán)而言，靠近等于威脅。有本地生活服務(wù)商人士告訴電廠，美團(tuán)針對(duì)部分城市和類(lèi)目免除了商戶(hù)通費(fèi)用，甚至在與一些頭部客戶(hù)的合作中降低了傭金比例，以防御抖音的猛烈進(jìn)攻。

市場(chǎng)正在因?yàn)樾峦婕业募尤攵l(fā)生變化，這個(gè)過(guò)程中，后者也在尋找和驗(yàn)證相對(duì)高效的流量變現(xiàn)路徑。競(jìng)爭(zhēng)不再是失去理性的競(jìng)爭(zhēng)，所有參與者都希望在保證既有利益的前提下，分到一塊更大的蛋糕。

一、沖向“遍地黃金”的市場(chǎng)

超370個(gè)城市，超200萬(wàn)家合作門(mén)店，同比增長(zhǎng)163%的達(dá)人數(shù)量，以及增長(zhǎng)超7倍的GMV（Gross Merchandise Volume，交易總額）——這是截至去年年底，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)交出的答卷。電廠注意到，年初至今，抖音生活服務(wù)陸續(xù)開(kāi)放了洗浴、家居、建材、汽修、水果等多個(gè)類(lèi)目，包括齒科、早教、家政等在內(nèi)的類(lèi)目也在籌備推進(jìn)中。

一位本地生活服務(wù)商人士表示，這意味著短時(shí)間內(nèi)將更多的線下門(mén)店“搬”上抖音?！八麄兊腂D（Business Development，商務(wù)拓展）現(xiàn)在會(huì)比較辛苦，因?yàn)槌袚?dān)著新開(kāi)門(mén)店的任務(wù)，要求一個(gè)月開(kāi)30至50家門(mén)店，非常累?！?/p>

如同字節(jié)跳動(dòng)以“大力出奇跡”的方式孵化出一系列業(yè)務(wù)一樣，抖音生活服務(wù)給外界留下的普遍印象是“猛”。

電廠獲悉，2022年抖音生活服務(wù)GMV接近800億元，2023年的GMV目標(biāo)為2500億元，是上一年的三倍以上。其中，外賣(mài)、到店兩大板塊的GMV目標(biāo)分別為500億元、2000億元。

對(duì)此，電廠向抖音方面求證，截至發(fā)稿，暫無(wú)回應(yīng)。較低的傭金比例是抖音吸引商家入駐的優(yōu)勢(shì)之一。

2022年6月之前，抖音實(shí)行免傭金政策，僅對(duì)商家收取0.6%的支付通道費(fèi)，不收取平臺(tái)軟件服務(wù)費(fèi)。當(dāng)年6月起，抖音調(diào)整了生活服務(wù)業(yè)務(wù)的費(fèi)率，平均比例在3%，最高不超過(guò)8%。

相比之下，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的傭金至少要高出三個(gè)點(diǎn)。以麗人類(lèi)目為例，彼時(shí)抖音的費(fèi)率是3.5%，而美團(tuán)在部分城市的費(fèi)率為8%。前述本地生活服務(wù)商人士稱(chēng)，為了避免商家流失，美團(tuán)在一些城市免除了部分類(lèi)目的商戶(hù)通費(fèi)用。

電廠發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)開(kāi)美團(tuán)App門(mén)店入駐頁(yè)面，除了“店鋪認(rèn)領(lǐng)”顯示免費(fèi)，“到店綜合商家”一欄同樣標(biāo)注了“免費(fèi)入駐”字樣，后者涵蓋休閑娛樂(lè)、麗人醫(yī)美、教育母嬰、結(jié)婚、家居與生活服務(wù)類(lèi)目，是餐飲堂食之外的另一個(gè)主要到店場(chǎng)景。

不僅如此，美團(tuán)甚至降低了少數(shù)頭部客戶(hù)的傭金比例。“主要集中在餐飲這一塊，通過(guò)降低扣點(diǎn)來(lái)爭(zhēng)取這些跑到抖音的商家，4月已經(jīng)有一批商家下掉了抖音的店鋪?！痹撊耸空f(shuō)道。和加速向前的抖音相比，小紅書(shū)的步伐稍顯緩慢。

今年4月底，小紅書(shū)在上海上線了首期團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，聚焦咖啡品類(lèi)，部分連鎖品牌如%Arabica咖啡則覆蓋全國(guó)門(mén)店。

第二期團(tuán)購(gòu)活動(dòng)以茶飲品類(lèi)為主，面向廣州商家。目前，除咖啡、烘焙、茶飲外，小紅書(shū)還推出了正餐品類(lèi)的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，且正在持續(xù)招募符合條件的商家和探店達(dá)人。

不過(guò)，小紅書(shū)團(tuán)購(gòu)功能尚無(wú)獨(dú)立入口，除了小紅書(shū)本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”發(fā)布的活動(dòng)頁(yè)面，用戶(hù)只能通過(guò)商家賬號(hào)主頁(yè)和達(dá)人筆記下方顯示的團(tuán)購(gòu)鏈接進(jìn)入。

一位參與團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的商家向電廠透露，活動(dòng)首日購(gòu)買(mǎi)量較大，但后續(xù)效果一般，平臺(tái)主要起到引流作用，并不會(huì)帶來(lái)更多利潤(rùn)，“賺不到什么錢(qián)的”。但在前述本地生活服務(wù)商人士看來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)其實(shí)“遍地黃金”。

最近，不少商家前來(lái)詢(xún)問(wèn)其小紅書(shū)合作接口何時(shí)上線，表達(dá)了較強(qiáng)的付費(fèi)意愿?！吧碳业钠诖堤貏e高，感覺(jué)小紅書(shū)也不會(huì)一直這么慢吞吞的，因?yàn)槭袌?chǎng)會(huì)推著它向前走?！碑吘?，瞄準(zhǔn)本地生活領(lǐng)域的平臺(tái)越來(lái)越多。

高德成為了阿里巴巴所有本地生活業(yè)務(wù)的統(tǒng)一入口；快手先后在上海、青島、哈爾濱、杭州進(jìn)行試點(diǎn)；拼多多旗下快團(tuán)團(tuán)開(kāi)啟了餐飲等品類(lèi)的商家招募；而以流量見(jiàn)長(zhǎng)的視頻號(hào)正在內(nèi)測(cè)本地生活組件，前述本地生活服務(wù)商人士稱(chēng)，“預(yù)計(jì)將于8月全量上線”。

供給意味著流量，平臺(tái)角力，局中人樂(lè)見(jiàn)其成。一位本地生活從業(yè)者認(rèn)為，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)拒絕新的入口，因?yàn)椤吧碳叶枷Ｍ軌颢@得更多的客源”。

二、平臺(tái)正視對(duì)變現(xiàn)的渴望

就平臺(tái)來(lái)講，除了作為地理位置工具的高德和具備社群電商團(tuán)購(gòu)屬性的快團(tuán)團(tuán)，抖音、快手、小紅書(shū)乃至視頻號(hào)，均屬于以?xún)?nèi)容為基礎(chǔ)的社區(qū)型平臺(tái)。尤其是小紅書(shū)，擅長(zhǎng)種草卻難以將交易行為留在站內(nèi)——從跨境電商到引入第三方商家，再到推出自有品牌、開(kāi)線下體驗(yàn)店，淺嘗輒止，搖擺不定。

過(guò)去，平臺(tái)追求高速增長(zhǎng)，要營(yíng)收規(guī)模，要用戶(hù)數(shù)量，要使用時(shí)長(zhǎng)；但現(xiàn)在，增長(zhǎng)曲線日趨平緩，它們需要正視對(duì)變現(xiàn)的渴望，轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，堅(jiān)定地瞄準(zhǔn)盈利和高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)。

電商、本地生活等新業(yè)務(wù)扮演了這個(gè)角色，成為被寄予厚望的又一條增長(zhǎng)曲線。一位抖音前員工曾對(duì)電廠提及，抖音對(duì)電商以及本地生活的布局，相當(dāng)于對(duì)既有流量的充分利用，即以一種更為高效的方式售賣(mài)廣告。當(dāng)流量被分配至多重場(chǎng)景，在用戶(hù)消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)下，廣告需求將自然而然地產(chǎn)生。

“與其被當(dāng)成流量池薅，為別人導(dǎo)流，為什么不自己做？”

一個(gè)例子是，2018年，抖音推出購(gòu)物車(chē)功能打通計(jì)劃，除了跳轉(zhuǎn)淘寶鏈接，還相繼接入京東、唯品會(huì)等平臺(tái)。

時(shí)至今日，第三方鏈接蹤跡難尋，抖音小店才是交易的主陣地。小紅書(shū)、快手和視頻號(hào)也是如此。只種草是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，唯有將種草和拔草結(jié)合，才能在留住品牌的同時(shí)提升平臺(tái)價(jià)值。

本地生活服務(wù)品類(lèi)眾多，例如高頻次的餐飲、高客單價(jià)的酒旅，對(duì)應(yīng)的是更豐富的使用場(chǎng)景，更完善的用戶(hù)畫(huà)像，以及更具提升空間的使用時(shí)長(zhǎng)。“大廠的日子也不好過(guò)，有機(jī)會(huì)的話(huà)當(dāng)然要趕緊賺錢(qián)。事實(shí)上，可復(fù)制的商業(yè)化方式也就這么幾種：電商、游戲、廣告、本地生活。”前述本地生活服務(wù)商人士補(bǔ)充。

如今已投身AI創(chuàng)業(yè)的美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文，曾經(jīng)以“AB分類(lèi)法”對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)行分類(lèi)。只分一刀，A類(lèi)是供給和履約在線上，即視頻、直播、游戲等；B類(lèi)是供給和履約在線下，以阿里巴巴、京東的商業(yè)模式為代表。

再分一刀，B類(lèi)分出了B1和B2，前者是以SKU（庫(kù)存量單位）為中心的實(shí)物電商，后者是以Location（定位）為中心的生活服務(wù)電商，而美團(tuán)又屬于B2中的本地生活服務(wù)電商，與攜程等異地生活服務(wù)電商區(qū)分開(kāi)來(lái)。

然而，相安無(wú)事的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)在現(xiàn)階段已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，線上與線下之間不再界限分明，線下場(chǎng)景渴求線上流量的灌溉，線上流量亟需線下場(chǎng)景的延伸。

其中的邏輯差異在于，美團(tuán)是圍繞地理位置展開(kāi)的“人找店”思路，體驗(yàn)完成后產(chǎn)生內(nèi)容；抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)的理想鏈路是以?xún)?nèi)容帶動(dòng)成交，在此過(guò)程中使用戶(hù)養(yǎng)成主動(dòng)搜索的習(xí)慣。

而在到家與到店兩大主要場(chǎng)景中，到家對(duì)履約能力的要求偏高，騎手等運(yùn)力資源必不可少。深諳廣告之道的內(nèi)容平臺(tái)，多數(shù)傾向于從到家切入探索團(tuán)購(gòu)。即使是嘗試外賣(mài)業(yè)務(wù)的抖音，也不過(guò)是在北京、上海、成都借助第三方平臺(tái)完成配送，用前述本地生活服務(wù)商人士的話(huà)說(shuō)：“先把店鋪‘搬’全，供給足夠了才能把單量打上來(lái)，現(xiàn)在談外賣(mài)還太早了?！?/p>

來(lái)自第三方平臺(tái)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，本地生活綜合服務(wù)行業(yè)（以團(tuán)購(gòu)為主）全網(wǎng)滲透率為38.4%，外賣(mài)服務(wù)滲透率為15.6%，仍然存在較大增長(zhǎng)空間。換句話(huà)說(shuō)，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于找到差異化路線。

以小紅書(shū)為例，前述本地生活從業(yè)者分析，主打爆品的低價(jià)團(tuán)購(gòu)就并不適合，因?yàn)檎{(diào)性“不匹配”?！耙丛谒惴ǖ膬?yōu)化下針對(duì)性分發(fā)，要么考慮與之相符的品類(lèi)和手段，你的基因是什么樣，就得做成什么樣，否則反而會(huì)打亂原有的氛圍和節(jié)奏?！?/p>

一個(gè)可能的結(jié)果是，這些平臺(tái)拿到的不是交易額，而是廣告投放和用戶(hù)認(rèn)知。當(dāng)然，“搶”的另一面是不可避免的“卷”。

即便如此，依然有人甘之如飴?！熬硎且?yàn)槟苜嵉藉X(qián)，真正等到哪一天，從賺一塊錢(qián)到賠一塊錢(qián)，大概就沒(méi)有人喊卷了，可能就要換一個(gè)行業(yè)了?！鼻笆霰镜厣顝臉I(yè)者說(shuō)道。