本地生活服務(wù)潛藏的發(fā)展前景吸引了許多玩家入場(chǎng)，如抖音、快手、小紅書等，都逐漸進(jìn)入這一賽道，嘗試瓜分本地生活這塊蛋糕。那么在其他玩家的攻勢(shì)下，美團(tuán)這位選手做出了哪些應(yīng)對(duì)？美團(tuán)的本地生活“霸主”地位又是否會(huì)受到威脅？

面對(duì)在快速?gòu)?fù)興的萬(wàn)億消費(fèi)市場(chǎng)，各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭在疫情后離開(kāi)對(duì)其展開(kāi)了爭(zhēng)奪，特別是在疫情期間綻放巨大增長(zhǎng)潛力的本地生活市場(chǎng)。

不完全統(tǒng)計(jì)，自2022年以來(lái)，抖音、高德、快手、小紅書等平臺(tái)正趕來(lái)分一杯羹。最近一次跨界而來(lái)的是小紅書與視頻號(hào)，其中小紅書自4月14日開(kāi)始，在其本地生活業(yè)務(wù)開(kāi)設(shè)的官方賬號(hào)“土撥薯”發(fā)文，開(kāi)始正式招募本地餐飲商家和探店博主，而視頻號(hào)在5月也上線了本地生活組件。

而對(duì)本地生活市場(chǎng)沖擊最大則是抖音。抖音先是和餓了么宣布達(dá)成合作，在視頻化時(shí)代帶來(lái)“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)；此后還與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送、UU跑腿相繼達(dá)成合作，為抖音商家提供“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)。

那么在這場(chǎng)本地生活的攻守道中，美團(tuán)這位當(dāng)前的霸主是否還能守擂成功呢？

一、美團(tuán)的反擊

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)到35.3萬(wàn)億元。由數(shù)據(jù)可知，本地生活服務(wù)仍然具有較大的增長(zhǎng)空間以及發(fā)展機(jī)會(huì)，在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們加速入局本地生活服務(wù)賽道也是順理成章之事。

就從入局的資本來(lái)看，目前越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)巨頭拿到了入局本地生活的門票。數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音用戶數(shù)量在8.42億左右，日?；钴S人數(shù)超過(guò)7億。

另?yè)?jù)快手財(cái)報(bào)顯示，2022年，快手平均月活躍用戶突破6億，達(dá)到6.13億；平均日活躍用戶為3.58億。疫情期間，打發(fā)時(shí)間的內(nèi)容神器也自然培育了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，本地生活萬(wàn)億市場(chǎng)則是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的流量變現(xiàn)最佳途徑。

作為其它互聯(lián)網(wǎng)巨頭們新增量的本地生活市場(chǎng)卻是美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度中包括餐飲外賣、閃購(gòu)、到店酒旅等業(yè)務(wù)在內(nèi)的核心本地商業(yè)板塊營(yíng)收高達(dá)428.9億元，并且貢獻(xiàn)了94億元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，且經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為22%，是其最為賺錢的業(yè)務(wù)。正所謂臥榻之側(cè)豈容他人酣睡，美團(tuán)也開(kāi)啟了直接的反擊。

其一，在C端以“低價(jià)團(tuán)購(gòu)秒殺”開(kāi)啟價(jià)格反擊戰(zhàn)。根據(jù)國(guó)信證券研報(bào)內(nèi)容顯示，美團(tuán)在App美食頁(yè)面下，新增“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”板塊，打出“限時(shí)補(bǔ)貼，全網(wǎng)低價(jià)”的口號(hào)。

根據(jù)洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院調(diào)查，特價(jià)團(tuán)購(gòu)下，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)套餐價(jià)格低于抖音。特價(jià)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)采用預(yù)算按月滾動(dòng)，費(fèi)用申請(qǐng)條件是單個(gè)城市抖音覆蓋的Top50品牌，申請(qǐng)費(fèi)用給入駐到抖音的頭部商家做更低的價(jià)格優(yōu)惠。

在抽樣統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，特價(jià)團(tuán)購(gòu)下，美團(tuán)到綜、到餐和門票三個(gè)品類都做到了比抖音更低價(jià)。從SKU來(lái)看，特價(jià)團(tuán)購(gòu)里包含美食、休閑玩樂(lè)、麗人健康、親子、門票、酒店類目，每天分不同時(shí)間段進(jìn)行限時(shí)搶購(gòu)。目前搶購(gòu)套餐數(shù)量眾多，以美食團(tuán)購(gòu)舉例，單11:00時(shí)間段秒殺，餐飲大牌特惠套餐就達(dá)128個(gè)。

對(duì)標(biāo)抖音給KA商家的返傭和廣告優(yōu)惠，美團(tuán)近期加大對(duì)商家的激勵(lì)計(jì)劃，比如達(dá)到GTV指標(biāo)可以拿返傭。

其三，開(kāi)始嘗試直播。今年4月18日的“神券節(jié)” ，美團(tuán)推出了首場(chǎng)外賣直播。根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，首場(chǎng)直播當(dāng)天直播全程累計(jì)11個(gè)小時(shí)，在直播間銷售限時(shí)折扣的外賣商品券。參與活動(dòng)的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。其中蜜雪冰城銷售額破1億，共賣出超1500萬(wàn)杯。海底撈銷售額增速達(dá)180%。從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，美團(tuán)其直播數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不差。

其四，嘗試內(nèi)容化、視頻化轉(zhuǎn)型。在美團(tuán)APP在部分城市上線短視頻入口——首頁(yè)底部第二個(gè)tab從“電商”改為“看視頻”。用戶點(diǎn)擊瀏覽視頻，達(dá)到一定的時(shí)長(zhǎng)和觀看數(shù)量，會(huì)收到美團(tuán)直接入賬或微信賬戶的現(xiàn)金紅包激勵(lì)。而根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，大眾點(diǎn)評(píng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)也被要求全面向小紅書、學(xué)習(xí)抖音。

從市場(chǎng)反饋來(lái)看，美團(tuán)的反擊吸引了部分商戶回歸美團(tuán)。一名鄭州的抖音餐飲品類服務(wù)商調(diào)研說(shuō)道，短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)流量的盛況不再，商家也不愿意繼續(xù)以低價(jià)方式引流，抖音上本身價(jià)格就低，我們服務(wù)商還在抽點(diǎn)，本來(lái)就沒(méi)什么利潤(rùn)，美團(tuán)也必須要做。

而另一頭部美容院商家也表示，美團(tuán)的客戶質(zhì)量更高，較為依賴美團(tuán)平臺(tái)，在美團(tuán)的補(bǔ)貼和價(jià)格優(yōu)惠下，已回歸美團(tuán)。

二、抖音暫時(shí)回答不了復(fù)購(gòu)與長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題

在去年高舉高打后，抖音在本地生活賽道上也面臨諸多質(zhì)疑：其一，抖音能否解決用戶復(fù)購(gòu)問(wèn)題？

國(guó)信證券認(rèn)為，解決用戶復(fù)購(gòu)問(wèn)題需要讓用戶形成“找店”心智。目前，美團(tuán)有比較令人信服的評(píng)價(jià)體系和榜單，用戶有“找店”心智。美團(tuán)的評(píng)價(jià)體系和榜單是其當(dāng)前在本地生活領(lǐng)域的相對(duì)壁壘，讓用戶形成了“找店”心智。

而當(dāng)下抖音雖然也有上線評(píng)分和榜單，但美團(tuán)的評(píng)價(jià)體系在注重銷量同時(shí)也注重服務(wù)，評(píng)價(jià)維度更豐富，而榜單目前只包含各細(xì)分品類的日度好評(píng)、人氣、收藏、熱銷榜，評(píng)價(jià)維度不如美團(tuán)多。

其實(shí)對(duì)于搜索而言，本質(zhì)還是讓用戶更快、更精準(zhǔn)地搜到答案。用戶找店心智形成需要“完備的商家資源+豐富公允的評(píng)價(jià)體系+精細(xì)化分割”。目前，抖音在這方面設(shè)計(jì)上仍有欠缺。

其二，抖音能否解決商家長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)問(wèn)題？目前美團(tuán)采取的是CPC競(jìng)價(jià)模式，商家質(zhì)量越高，競(jìng)價(jià)排名出價(jià)越低，目前非常多的商家在美團(tuán)運(yùn)營(yíng)時(shí)，注重差評(píng)管理，甚至將其列為門店考核標(biāo)準(zhǔn)。

而由于抖音對(duì)商家的曝光本質(zhì)是廣告邏輯，商家投放廣告更多，更加容易曝光，所以商家只需要通過(guò)光鮮的內(nèi)容進(jìn)行種草，這種勢(shì)必會(huì)造成消費(fèi)者到店消費(fèi)時(shí)較大的心理落差，從而不利于商家長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，所以從這兩點(diǎn)核心邏輯下，抖音還不足以挑戰(zhàn)美團(tuán)。

與此同時(shí)抖音的優(yōu)惠力度也在降低。根據(jù)國(guó)信證券研報(bào)顯示，當(dāng)下抖音相較2022年6月抖音首次收傭時(shí)，除美食和親子類目外，抖音生活服務(wù)其他類目費(fèi)率均有所提高。

而隨著疫情遠(yuǎn)去以及流量邊際效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，商家經(jīng)過(guò)一年多試水，回歸理智投放。在商家看來(lái)，抖音是一個(gè)新興渠道，有達(dá)人、直播、視頻等眾多玩法，前期商家愿意虧錢去探索不同渠道，但結(jié)果是運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后部分商家在抖音上不賺錢。商家在抖音逐步開(kāi)始挖掘更有效的抖音投放方式，減少盲投，做精準(zhǔn)投放。

目前在本地生活賽道上沖擊最為迅猛的抖音尚且如此，視頻號(hào)、小紅書、高德地圖等第三梯隊(duì)的本地生活新秀們?cè)诋?dāng)下更難挑戰(zhàn)美團(tuán)的擂主地位了。綜上所述，短期內(nèi)美團(tuán)在本地生活的霸主地位不會(huì)動(dòng)搖。