面對(duì)如今本地生活賽道“硝煙”四起，美團(tuán)直面焦慮，在直播賽道上奮勇直追。從年初內(nèi)測(cè)到四月美團(tuán)官方賬號(hào)開(kāi)始直播，美團(tuán)直播的一系列布局究竟有沒(méi)有成效？讓我們跟著作者的數(shù)據(jù)一起往下看吧。

美團(tuán)在直播賽道又傳出了新的聲音。

根據(jù)電商報(bào)的報(bào)道，6月12日美團(tuán)正式宣布建立自己的直播中臺(tái)，并且為這個(gè)中臺(tái)特別招聘了一位新負(fù)責(zé)人。據(jù)了解，這位新的中臺(tái)負(fù)責(zé)人將向美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)S-team成員李樹(shù)斌進(jìn)行匯報(bào)。這一新動(dòng)作代表著美團(tuán)全力加碼直播賽道的決心，直播在美團(tuán)整體發(fā)展過(guò)程中扮演著關(guān)鍵的角色。

近些年來(lái)，各大內(nèi)容平臺(tái)紛紛入局本地化營(yíng)銷(xiāo)，希望從服務(wù)類(lèi)平臺(tái)手中搶走“一杯羹”，這讓美團(tuán)感受到了不小的壓力。核心業(yè)務(wù)不斷受到?jīng)_擊，美團(tuán)緊急避險(xiǎn)，宣布布局直播賽道，維建自己的內(nèi)容“護(hù)城河”。

從年初內(nèi)測(cè)外賣(mài)直播頻道，到4月開(kāi)通首場(chǎng)官方直播，再到如今宣布搭建直播中臺(tái)，一系列的布局不可謂不快，本地生活的新戰(zhàn)場(chǎng)正在逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)容。

直播為美團(tuán)帶來(lái)了怎樣的價(jià)值？如今的美團(tuán)是否能靠直播扭轉(zhuǎn)占據(jù)？壓力之下，美團(tuán)布局直播究竟是有意為之還是不得不做？

一、從測(cè)試到中臺(tái)，美團(tuán)的決心由來(lái)已久

美團(tuán)對(duì)于直播賽道的初探還要追溯到三年前。早在2020年，美團(tuán)就推出了“美團(tuán)Mlive直播”小程序，主推商家自播，參與直播的多為醫(yī)美、教育等相關(guān)門(mén)店。然而，彼時(shí)直播行業(yè)的發(fā)展并不成熟，用戶(hù)習(xí)慣并未養(yǎng)成，多重因素的影響下，這個(gè)小程序并未給美團(tuán)帶來(lái)多大的收益。

隨著近兩年短視頻與直播平臺(tái)的快速發(fā)展，行業(yè)逐漸趨于成熟，各大內(nèi)容平臺(tái)紛紛瓜分著本地生活的市場(chǎng)份額。壓力之下，美團(tuán)不得不下定決心重回直播領(lǐng)域，開(kāi)始了快馬加鞭的追趕。

今年4月18日，美團(tuán)進(jìn)行了首場(chǎng)外賣(mài)直播，并將每月18號(hào)作為平臺(tái)直播的固定動(dòng)作，美團(tuán)將這一天命名為“神券節(jié)”。根據(jù)美團(tuán)公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，首場(chǎng)直播全程累計(jì)11個(gè)小時(shí)，參與活動(dòng)的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。其中，蜜雪冰城銷(xiāo)售額破1億，賣(mài)出超1500萬(wàn)杯，海底撈銷(xiāo)售額增速達(dá)180%，瑞幸咖啡的生椰拿鐵賣(mài)出100萬(wàn)杯。

在這場(chǎng)直播的推動(dòng)下，美團(tuán)外賣(mài)整體的數(shù)據(jù)迎來(lái)了階段性的上漲。根據(jù)美團(tuán)官方的數(shù)據(jù)，截至2023年4月18日直播結(jié)束，美團(tuán)外賣(mài)訂單量年同比增長(zhǎng)近50%，DAU年同比增長(zhǎng)達(dá)75%，參與活動(dòng)的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。

美團(tuán)今年一季度財(cái)報(bào)中也提到，美團(tuán)外賣(mài)將直播商品券和商家貨架銷(xiāo)售打通，用戶(hù)在核銷(xiāo)商品券時(shí)可以順便加購(gòu)其他商品，進(jìn)而帶動(dòng)商家整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)。據(jù)美團(tuán)披露，平均1張直播商品券核銷(xiāo)帶動(dòng)產(chǎn)生了商品券價(jià)值1.5倍的訂單交易額。

從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，美團(tuán)直播初步得到了用戶(hù)的認(rèn)可，逐漸找到了可行的直播模式。

在取得顯著效果的情況下，美團(tuán)開(kāi)始不斷完善直播業(yè)務(wù)，擴(kuò)充自己的人才儲(chǔ)備。從上個(gè)月開(kāi)始，招聘平臺(tái)上出現(xiàn)了多個(gè)美團(tuán)直播業(yè)務(wù)相關(guān)的崗位，主播、直播運(yùn)營(yíng)、直播產(chǎn)品相關(guān)的負(fù)責(zé)人赫然在列。

根據(jù)相關(guān)人士透露，視頻化是美團(tuán)2023業(yè)務(wù)的重點(diǎn)項(xiàng)目之一，在618大促階段高調(diào)官宣搭建自己的直播中臺(tái)頗有正式向其他內(nèi)容平臺(tái)“宣戰(zhàn)”的意味。作為本地生活領(lǐng)域的“老大哥”，美團(tuán)多年沉淀積累了在本地生活賽道的優(yōu)勢(shì)，但作為直播賽道的后來(lái)者，美團(tuán)的內(nèi)容化發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走。

二、本地生活燃起內(nèi)容“狼煙”，美團(tuán)焦慮猶在

直播電商的核心無(wú)非在人、貨、場(chǎng)三方面，而美團(tuán)做直播在人與場(chǎng)兩個(gè)方面都有著天然的壁壘。

首先，絕大多數(shù)發(fā)展本地業(yè)務(wù)的商家，并不具備創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)和能力，更多是選擇依賴(lài)第三方服務(wù)商進(jìn)行內(nèi)容推廣。依靠第三方服務(wù)商意味著會(huì)產(chǎn)生更高的經(jīng)濟(jì)和溝通成本，使得內(nèi)容產(chǎn)生的商業(yè)效果有著極大的不確定性。

目前，美團(tuán)直播主要集中在外賣(mài)業(yè)務(wù)上，而外賣(mài)商家普遍屬于中小型，既沒(méi)有知名度較高的主播為他們吸引流量，其自身也沒(méi)有直播經(jīng)驗(yàn)和鏡頭表現(xiàn)力，讓他們投入人力和成本進(jìn)行自播并不現(xiàn)實(shí)。

這就需要美團(tuán)從平臺(tái)的角度出發(fā)為官方直播間提供優(yōu)質(zhì)的主播和內(nèi)容生產(chǎn)者，以此帶動(dòng)外賣(mài)商家的熱情，而這也意味著平臺(tái)要在流量、現(xiàn)金等多方面進(jìn)行成本投入。反觀(guān)抖音等內(nèi)容平臺(tái)，自身?yè)碛袠O具影響力的主播，也先天擁有眾多專(zhuān)注本地生活的短視頻創(chuàng)作者。他們能夠更高效地將產(chǎn)品融入視頻和直播中，進(jìn)行新的內(nèi)容創(chuàng)作。

從用戶(hù)端來(lái)看，外賣(mài)屬于即時(shí)性需求產(chǎn)品，用戶(hù)往往是在有需求時(shí)打開(kāi)平臺(tái)，即用即走，而直播則是通過(guò)內(nèi)容激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)物欲望，并不是單純受需求驅(qū)動(dòng)，兩者間存在一定的矛盾。盡管美團(tuán)在直播間售賣(mài)的是有著時(shí)間期限的商品券，但外賣(mài)用戶(hù)并未形成在美團(tuán)觀(guān)看直播的習(xí)慣，在沒(méi)有需求時(shí)下單的欲望也會(huì)大打折扣。

在“場(chǎng)”的角度，美團(tuán)直播的入口并不明顯，缺乏流量入口。與其他平臺(tái)相比，美團(tuán)并不具備任何視頻基因，沒(méi)有給用戶(hù)和商家打通視頻的使用場(chǎng)景。同時(shí)，美團(tuán)為商家提供的直播工具及產(chǎn)品也并未完善，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面存在一定的短板。

即便如此，美團(tuán)也并未對(duì)其他內(nèi)容平臺(tái)的沖擊產(chǎn)生悲觀(guān)心理。美團(tuán)CEO王興表示：“短視頻平臺(tái)在本地服務(wù)方面取得快速的增長(zhǎng)，但是他們的銷(xiāo)售額同美團(tuán)的銷(xiāo)售額沒(méi)有可比度，我們的服務(wù)基于店家和搜索結(jié)果，能滿(mǎn)足消費(fèi)者最為直接的需求，也能滿(mǎn)足店家穩(wěn)定的日常運(yùn)營(yíng)需求?！?/p>

這份底氣來(lái)源于美團(tuán)長(zhǎng)久以來(lái)在用戶(hù)心智、用戶(hù)體量、商家數(shù)量上的積累。據(jù)美團(tuán)2022年報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，去年一年美團(tuán)交易用戶(hù)數(shù)量為6.78億，活躍商家數(shù)高達(dá)930萬(wàn)，共有624萬(wàn)騎手在美團(tuán)取得收入，成熟的服務(wù)體系是美團(tuán)直面挑戰(zhàn)的第一競(jìng)爭(zhēng)力。

總的來(lái)說(shuō)，美團(tuán)在本地生活和外賣(mài)領(lǐng)域深耕多年，積累了大量的外賣(mài)用戶(hù)群體和本地化商家，形成了自身的規(guī)模效應(yīng)。然而，面對(duì)內(nèi)容平臺(tái)所帶來(lái)的新挑戰(zhàn)，美團(tuán)必須直面優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的難題，盡快彌補(bǔ)在主播和直播場(chǎng)景上的差距。

三、“腹地”攻陷，留給美團(tuán)的時(shí)間不多了

美團(tuán)如此積極進(jìn)行內(nèi)容化布局，根本原因是內(nèi)容對(duì)于本地生活服務(wù)的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，各大內(nèi)容平臺(tái)在本地生活的布局，已經(jīng)對(duì)美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。

2022年10月，抖音生活服務(wù)上線(xiàn)本地生活版塊，對(duì)商家和用戶(hù)雙端都進(jìn)行了近乎瘋狂的補(bǔ)貼，通過(guò)價(jià)格策略迅速搶占了一定的市場(chǎng)份額。據(jù)報(bào)道，抖音官方在初期曾向本地生活服務(wù)商強(qiáng)調(diào)，抖音套餐一定是“全網(wǎng)最低折扣價(jià)”，用高額度的折扣券和優(yōu)惠政策吸引用戶(hù)消費(fèi)。同時(shí)，此前抖音會(huì)為滿(mǎn)足相關(guān)條件的商家返回50%傭金，并給新商家提供60天的免收傭金服務(wù)。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，抖音在2022年的本地生活市場(chǎng)創(chuàng)造約770億GMV，并將2023年的GMV目標(biāo)定為1500億，用兩年左右的時(shí)間，將到店業(yè)務(wù)的交易總額做到美團(tuán)同類(lèi)業(yè)務(wù)的近三分之一。

今年4月，小紅書(shū)也正式宣布入局本地生活，首先在北京、上海等高線(xiàn)城市進(jìn)行布局，主推咖啡、茶飲等年輕人喜愛(ài)的品質(zhì)生活產(chǎn)品。目前，在探店、咖啡、旅行等筆記的下方已經(jīng)能夠看到相關(guān)商家的優(yōu)惠券。專(zhuān)注于種草和生活方式的小紅書(shū)逐漸走出了一條差異化的本地生活發(fā)展之路。

此外，高德、口碑、快手等平臺(tái)都相繼宣布入局本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，面對(duì)眾多的挑戰(zhàn)者的圍剿，美團(tuán)被迫做出了回?fù)?，雖有成效，但也是“傷敵一千，自損八百”。

從美團(tuán)第一季度的財(cái)報(bào)會(huì)上釋放的信息來(lái)看，美團(tuán)在廣告營(yíng)收上錄得77.5億元，同比增長(zhǎng)10.7%。雖然相比上季度的負(fù)增長(zhǎng)有顯著改善，但廣告與傭金性收入的增速gap從18.5%上漲到22%。雖然營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率同比和環(huán)比都有所下降，但其開(kāi)支也超出預(yù)期，這意味著美團(tuán)加大了對(duì)商家和用戶(hù)的補(bǔ)貼力度，陷入了價(jià)格的內(nèi)卷之中。

市場(chǎng)份額和流量是有限的，隨著越來(lái)越多平臺(tái)的入局，美團(tuán)在面臨一定程度的流量焦慮。目前來(lái)看，美團(tuán)是在將直播朝著新的流量入口方向打造，嘗試打破平臺(tái)自身與內(nèi)容用戶(hù)間的壁壘，吸納更多的內(nèi)容興趣用戶(hù)。只是在這個(gè)過(guò)程中，美團(tuán)勢(shì)必會(huì)經(jīng)歷陣痛，要警惕一味的價(jià)格內(nèi)卷，盡快找到內(nèi)容與本地交易間的平衡點(diǎn)。

四、寫(xiě)在最后

在未來(lái)，本地生活賽道或?qū)⒂瓉?lái)價(jià)格、內(nèi)容等多維度的綜合競(jìng)爭(zhēng)。美團(tuán)在大力發(fā)展直播的同時(shí)，也要充分將服務(wù)、物流、商家資源與內(nèi)容整合，建立自身的優(yōu)勢(shì)以面對(duì)市場(chǎng)的沖擊和挑戰(zhàn)。如今本地生活賽道“硝煙”四起，克勞銳期待新玩法和新政策的涌現(xiàn)，為行業(yè)注入新的活力。誰(shuí)將在激烈競(jìng)爭(zhēng)之下脫穎而出，讓我們拭目以待。