在今年的618大促中，可能部分人有類似的感受，即電商平臺(tái)紛紛選擇大力投入，然而消費(fèi)者的消費(fèi)熱情卻仍舊有限。而在這一現(xiàn)象背后，我們或許可以嗅到“消費(fèi)降級(jí)”的氣息。那么在這樣的氣息下，電商平臺(tái)的未來發(fā)展可能會(huì)走向什么樣的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)？一起來看看作者的解讀。

今年年初，東北證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家付鵬在某經(jīng)濟(jì)論壇上下了一個(gè)判斷：過去40年的宏觀投資邏輯正在發(fā)生根本性改變，未來是頂層通縮、底層通脹的時(shí)代。

此觀點(diǎn)一出，即在社交媒體引發(fā)了深遠(yuǎn)傳播，但背后究竟是什么意思？用一句大眾能理解的話來講，便是過去靠美聯(lián)儲(chǔ)降息放水變出的“熱錢”沒了，未來要重視現(xiàn)金流生意，而不是杠桿生意。

令人感到戲謔的是，這才不過半年，“降本增效”已在各行各業(yè)全面鋪開，從平臺(tái)到機(jī)構(gòu)再到品牌，無一不在邊“殺價(jià)”邊“搞錢”，在“全民轉(zhuǎn)電商”且宏觀環(huán)境不斷變化的當(dāng)下，“拼刺刀”的時(shí)代或許真的到來了。

一、不再“熱鬧”的618

作為疫情三年后的第一次大促，今年的618并沒有如想象中那般爆發(fā)。一邊是各大電商平臺(tái)“史上投入最大”的吶喊，另一邊卻是消費(fèi)者的“理性消費(fèi)”和“按需購(gòu)買”。

克勞銳此前曾對(duì)各平臺(tái)618做過仔細(xì)盤點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)幾乎每個(gè)電商平臺(tái)都在預(yù)售前召開了關(guān)于618補(bǔ)貼政策相關(guān)的大會(huì)，甚至打出了“遠(yuǎn)超之前投入”、“會(huì)是全行業(yè)投入力度最大的一次618”、“歷史級(jí)的巨大投入”等諸多口號(hào)。

具體轉(zhuǎn)化為行動(dòng)則是看得見、摸得著的折扣，例如在常規(guī)滿減優(yōu)惠方面，根據(jù)消費(fèi)者的計(jì)算，淘寶、小紅書和抖音的滿減規(guī)則相當(dāng)于8.3折的折扣，快手則是8.5折左右，京東則在“價(jià)格直降”的基礎(chǔ)上，為用戶發(fā)放“滿200減20”的補(bǔ)貼券，相當(dāng)于折上9折。

此外，各平臺(tái)也在促銷活動(dòng)方面“大放水”，例如快手電商在補(bǔ)貼方面大刀闊斧，推出了直播間大牌大補(bǔ)、商品預(yù)售兩大核心玩法，預(yù)售期付定金尾款最高可優(yōu)惠30%；抖音電商則是在618期間推出定金預(yù)售、跨店每滿減、品牌混資新人禮金、精選聯(lián)盟618選品專場(chǎng)等特殊玩法。

可即便是這樣，用戶也并沒有“買賬”。據(jù)36氪援引星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618，女裝、金銀珠寶等品類都實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，而美妝、男裝等品類的增速不及此前預(yù)期。

618主要品類增速對(duì)比（圖片來源：36氪）

而據(jù)第一財(cái)經(jīng)采訪周大生品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人時(shí)，其同樣表示：“今年黃金有非常大的銷售爆發(fā)力，618開始不久，線上的主力渠道就破億了?！笨梢钥吹剑B“口紅效應(yīng)”都消失不在的當(dāng)下，在剛性消費(fèi)之外，“保值”成了大眾消費(fèi)的目標(biāo)。

拋開品類數(shù)據(jù)不談，另一組數(shù)據(jù)或許更能反映當(dāng)前消費(fèi)者的“錢包”狀況。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-4月份，全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額同比下降20.6%，消費(fèi)者捂緊錢包會(huì)成為常態(tài)，“弱復(fù)蘇”趨勢(shì)可能會(huì)延續(xù)貫穿2023年全年。

在此背景下，平臺(tái)們也紛紛嗅到了“消費(fèi)降級(jí)”的信號(hào)，其中最為典型的是阿里巴巴的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

就在前幾天，阿里集團(tuán)董事局主席兼CEO張勇卸任，在任職阿里的16年里，他抓住了消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，讓阿里集團(tuán)年銷售額突破萬億美元，一度成為中國(guó)市值最高的公司。與他的卸任一同被熱議的，還有馬云在5月下旬內(nèi)部會(huì)議中提到的“三回歸”——回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。馬云強(qiáng)調(diào)，由于大環(huán)境發(fā)生了變化，接下來是淘寶的機(jī)會(huì)，而是不是天貓的機(jī)會(huì)。

同此涼熱，京東也在今年開始學(xué)拼多多搞起了百億補(bǔ)貼，抖音則開始打起了“白牌”貨的主意。甚至在海外，海外版拼多多Temu也靠低價(jià)俘獲了大批老外的“芳心”。

因此，不管你愿不愿意，一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代終究是落幕了。而在未來，平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)迎來的是“白刃戰(zhàn)”，互相攻入核心腹地是明確的方向，足夠的“貨盤性價(jià)比”將成為是電商地位之爭(zhēng)的根本。

二、品牌向下“折疊”，機(jī)構(gòu)向上“求存”

在2019年，新消費(fèi)品牌的崛起曾讓市場(chǎng)感受到這一賽道的驚人爆發(fā)力。

“5000條小紅書2000條知乎＋一個(gè)大主播直播間＋一個(gè)大促榜單=一個(gè)新消費(fèi)品牌的誕生?！?/p>

在小紅書投KOC建立品牌認(rèn)知，在大主播直播間小范圍轉(zhuǎn)化，靠大促榜單快速破圈——那時(shí)流行的一條條公式，昭示著這一賽道的造富密碼。

據(jù)媒體報(bào)道，整個(gè)2019年內(nèi)超100個(gè)新品牌靠這樣的“萬能公式”崛起，網(wǎng)紅品牌“流水線”般的生產(chǎn)，元?dú)馍帧⑼跣←u、花西子、完美日記……數(shù)量之多如同時(shí)代的煙塵。

但在今年618，那些榜單常客卻突然消失了。據(jù)36Kr援引第三方數(shù)據(jù)報(bào)道，今年618期間，頭部國(guó)貨彩妝品牌花西子、完美日記、珂拉琪無論是在天貓、抖音還是快手，預(yù)售均未破億，且這一現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)了兩年。

這不禁讓人想到經(jīng)緯中國(guó)創(chuàng)始管理合伙人張穎在去年的喊話：“我就沒搞懂，為啥那么多投資機(jī)構(gòu)突然對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域完全失去信心，停止投資?！?/p>

圖源：微博

而在回復(fù)中最熱的一條評(píng)論寫的是：“現(xiàn)在國(guó)民手里的可支配收入越來越少了買不動(dòng)了?！绷硗庖粭l更專業(yè)的留言寫得是：“經(jīng)濟(jì)下沉，疫情也不穩(wěn)定，短期來看，消費(fèi)信心不足，消費(fèi)市場(chǎng)的確很大，可長(zhǎng)期看好，但現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急還是觀望為主，留點(diǎn)余糧過冬，誰知道冬天有多久呢？等消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)了，再穩(wěn)健的把子彈打出去，這樣多穩(wěn)妥?！?/p>

其實(shí)，最根本的問題是美元基金不再“出手”了。

2019年，整個(gè)資本市場(chǎng)的局面屬于“手里有錢投不出，融錢不難缺標(biāo)的”。這個(gè)時(shí)候線上消費(fèi)暴增，突然誕生了幾家高估值的消費(fèi)獨(dú)角獸，讓VC看到了消費(fèi)賽道的高增速和時(shí)代紅利。

在一次電話溝通中，啟榮創(chuàng)投陳曉梅也提過一句：一些美元基金在投資高科技、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域時(shí)，其實(shí)或多或少受到了一些限制，大把的錢開始轉(zhuǎn)向消費(fèi)、餐飲領(lǐng)域。

但幾年過去，該燒的錢也燒得差不多了，恰逢遇到宏觀經(jīng)濟(jì)邏輯的大幅度轉(zhuǎn)向，正如付鵬所說，未來兩三年孫正義類風(fēng)投的日子會(huì)更難過。而新消費(fèi)品牌們，除了各掃“門前雪”也別無他法。

克勞銳曾在《新消費(fèi)這一年：寒潮下各掃“門前雪”》一文中盤點(diǎn)過這樣一份數(shù)據(jù)：2021年上半年，整個(gè)新消費(fèi)賽道的融資數(shù)量達(dá)到595次，交易金額近1270億元，自此之后情況就急轉(zhuǎn)直下，下半年融資數(shù)量為483起，金額766.7億元幾乎減半，而2022年上半年，新消費(fèi)賽道僅僅發(fā)生了241起融資，累計(jì)金額僅過百億。在這樣的背景下，喜茶、奈雪、鐘薛高等資本“寵兒”開始陷入裁員、降價(jià)、股票下跌的困境中。

作為對(duì)比，老消費(fèi)品牌的日子也并非那么好過。多位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向克勞銳表示，對(duì)比去年，品牌主在投放廣告時(shí)更加看重銷量和品宣效果，更加貪心的同時(shí)要求會(huì)更高。

一方面，新消費(fèi)的投放直接減少，甚至不投放或者轉(zhuǎn)型直播帶貨，目標(biāo)從品宣轉(zhuǎn)向到品效；另一方面，品牌主對(duì)于達(dá)人內(nèi)容和作品質(zhì)量要求更高了，對(duì)腳本也會(huì)有更明顯的看法，在選擇達(dá)人上對(duì)紅人的調(diào)性要求會(huì)更高。

更重要的是，品牌主的減少正在倒逼MCN進(jìn)行轉(zhuǎn)型。多家MCN正在向綜合營(yíng)銷服務(wù)商轉(zhuǎn)型，據(jù)克勞銳調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年機(jī)構(gòu)仍聚焦在內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)、營(yíng)銷業(yè)態(tài)、運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)三大業(yè)態(tài)，其中營(yíng)銷業(yè)態(tài)比重提升16%，電商業(yè)態(tài)、經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)持平，社群/知識(shí)付費(fèi)業(yè)態(tài)、IP授權(quán)/版權(quán)業(yè)態(tài)占比縮減。

可以看到，隨著抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)紅利的消失，流量的競(jìng)爭(zhēng)壓力變得越來越大，獲取用戶的關(guān)注成本也越來越高，“內(nèi)卷”無疑是品牌與機(jī)構(gòu)不得不面對(duì)的境況。

三、“拼刺刀”意味著什么？

任何行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都分為兩方面，一方面是爭(zhēng)取在存量里多分蛋糕，另一方面則是去尋找能產(chǎn)生新蛋糕的領(lǐng)域。

于電商而言，當(dāng)下抖、快、淘、東等平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)在向綜合能力過渡，在新技術(shù)、新玩法加速涌現(xiàn)的市場(chǎng)環(huán)境里，入局國(guó)內(nèi)電商賽道的任何一方僅靠便捷或低價(jià)等單一競(jìng)爭(zhēng)力，都已注定無法再長(zhǎng)期維系既往或許還算穩(wěn)固的用戶關(guān)系；而以極致用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，取長(zhǎng)補(bǔ)短、兼收并蓄，持續(xù)而系統(tǒng)化地檢視和升級(jí)全鏈路服務(wù)能力，已是繞不開的生存法則。

于淘天而言，“拼刺刀”的戰(zhàn)法是“從用戶中來，到用戶中去”。淘天集團(tuán)CEO戴珊明確了淘寶天貓面向未來的三個(gè)變革方向——升級(jí)新場(chǎng)景、新生態(tài)和新技術(shù)。一是“用戶為先”，淘寶要做生活消費(fèi)第一入口的國(guó)民APP，淘寶大力度投入全面內(nèi)容化是其中一個(gè)重要舉措；二是“生態(tài)繁榮”，淘寶被定位為一個(gè)人來人往、豐富有趣的街區(qū)，未來五年將匯聚上千萬商家、上億創(chuàng)作者和各種服務(wù)商；三是“科技驅(qū)動(dòng)”，淘寶將舉集團(tuán)科技和數(shù)據(jù)能力，升級(jí)所有現(xiàn)有商家工具，創(chuàng)造AI時(shí)代全新的用戶產(chǎn)品和服務(wù)。

而京東則重新提回“多、快、好、省”，并將“低價(jià)策略”提速，上線“百億補(bǔ)貼”頻道，成為京東向市場(chǎng)投擲“重回低價(jià)”的第一個(gè)信號(hào)彈。一方面，今年年初京東推出“春曉計(jì)劃”，扶持更多個(gè)人、個(gè)體戶、工廠等特色商家在京東開店，長(zhǎng)期引進(jìn)售賣低價(jià)商品的白牌和廠牌商家，豐富低價(jià)產(chǎn)品供給。另一方面，在直播帶貨方面請(qǐng)來羅永浩入駐，據(jù)“交個(gè)朋友”副總裁張雅珺透露，京東直播之所以請(qǐng)羅永浩，最大的目的就是打造低價(jià)心智。

抖音、快手則在“短視頻電商”之上大力發(fā)展貨架電商。抖音方面，進(jìn)入2023年后，抖音電商更是加快貨架場(chǎng)景的布局節(jié)奏，不僅先后上線“抖音超市”、在櫥窗中測(cè)試“種草”功能，更是在3月初宣布了一項(xiàng)為期三個(gè)月的優(yōu)惠政策；快手則在今年2月首次明確了“全域經(jīng)營(yíng)”的發(fā)展方向，即以店鋪運(yùn)營(yíng)為核心，自播+分銷雙循環(huán)驅(qū)動(dòng)，并從“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容場(chǎng)域和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場(chǎng)域兩方向發(fā)力。.

B站與小紅書也根據(jù)自身平臺(tái)調(diào)性發(fā)力電商業(yè)務(wù)，在此次618期間打通站內(nèi)外、升級(jí)商業(yè)化功能組件，全站深度參與618購(gòu)物狂歡。比如B站星火計(jì)劃助力品牌實(shí)現(xiàn)種草價(jià)值全鏈分析，小紅書開放“筆記帶貨”，全域升級(jí)618。

我們可以看到，當(dāng)下內(nèi)容與電商的邊界正在融合加深，而無論是對(duì)于平臺(tái)、品牌還是機(jī)構(gòu)而言，競(jìng)爭(zhēng)將越來越白熱化，決定未來勝負(fù)的將不再是某一項(xiàng)能力，而是全盤的比拼。

未來宏觀環(huán)境將會(huì)如何誰也無法判斷，但至少我們能做的是把握好當(dāng)下，在不確定性中追尋那一絲確定性，唯有堅(jiān)持才能“活”下去。

參考資料：

• 《直播電商“殺死”618》丨自象限
• 《消費(fèi)復(fù)蘇的5個(gè)真相，藏在618的成績(jī)單里｜特別策劃》丨36氪未來消費(fèi)
• 《2023：新消費(fèi)唯一的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪兒？》丨深氪新消費(fèi)
• 《新消費(fèi)這一年：寒潮下各掃“門前雪”》丨克勞銳
• 《618總成交額“啞火”，低欲望消費(fèi)僵局“怎么破”？》丨第一財(cái)經(jīng)