隨著消費(fèi)者對(duì)大促節(jié)日態(tài)度的“冷淡”，電商平臺(tái)也面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，這個(gè)時(shí)候，像淘寶等電商平臺(tái)或許就需要轉(zhuǎn)變策略，并注重商家運(yùn)營能力與內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。具體如何理解，一起來看看本文的解讀。

今年618，恰是淘天集團(tuán)獨(dú)立后的第一個(gè)618，無疑成了淘天集團(tuán)變革的練兵場，一場“求新”與“求變”的大練兵也由此展開。

今年618，淘天直播間熱力全開。椰樹、蘋果、梅西… …都在淘寶直播開啟首秀，還有眾多新的主播走進(jìn)直播間。

“低價(jià)”也跟“內(nèi)容化”一樣被提到了同等重要的位置。淘天設(shè)置了專門的低價(jià)場域，淘寶好價(jià)頻道、淘特淘工廠等。今年，淘天的打法進(jìn)一步明確，將資源傾向中小企業(yè)以及優(yōu)質(zhì)商家。

現(xiàn)在看來，淘天內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型稱得上成功，今年618期間平臺(tái)商家數(shù)量增長55%，達(dá)人增長200%，日觀用戶數(shù)增長113%。

而從銷售數(shù)據(jù)來看，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618綜合電商平臺(tái)銷售總額達(dá)到6143億元，同比增長5.4%，淘寶天貓占據(jù)綜合電商平臺(tái)榜首位置。

不過，消費(fèi)者趨于冷靜的當(dāng)下，電商節(jié)不再是短期沖銷量的行為。各電商平臺(tái)也漸漸都在擺脫“GMV至上”的理念，而從更長的時(shí)間緯度去看，電商下一個(gè)20年將走向何方，這將是一場考驗(yàn)各家生態(tài)能力建設(shè)的持久戰(zhàn)。

一、內(nèi)容化不足終于趕上來了？

淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場公關(guān)總裁劉博表示：“用戶愿意在淘寶上花更多的時(shí)間去逛，是淘天今年618求新求變的最大收獲?！?/p>

今年，淘天直播間可謂熱鬧非凡，動(dòng)作頻頻。

5月24日椰樹首次入駐淘寶，直播間30秒蹦迪票被拍出8萬多的天價(jià)；5月31日，蘋果官方全球首次直播選擇淘寶；6月14日梅西在淘寶開播，作為唯一真人在現(xiàn)場的真實(shí)直播，引發(fā)球迷全網(wǎng)狂歡。

此前，淘寶曾推出“5萬名新主播首秀”的入淘計(jì)劃，現(xiàn)在看來收獲頗豐。湯唯、蔡徐坤、朱一龍、李現(xiàn)、楊紫等明星亮相直播間，再加上此前香港無線臺(tái)TVB、張?zhí)m、羅永浩、楊天真等。

一些新主播也選擇在618期間進(jìn)入直播間，港星向佐、米未、東方衛(wèi)視、泰國阿芳夫婦、抖音千萬級(jí)紅人陸仙人……此外，還有一些不那么知名的主播，比如超級(jí)Bo、不火歌手老曹、張德財(cái)?shù)?00個(gè)女麻油等，也能輕松獲得幾十萬甚至上百萬的場觀。

淘寶天貓的618戰(zhàn)報(bào)則更像是內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)型成果展示。數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)量增長55%，達(dá)人增長200%；淘寶短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長113%，瀏覽量和觀看時(shí)長也實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

這也是淘天在阿里巴巴組織架構(gòu)調(diào)整后交的第一張成績單，GMV已經(jīng)不再適合作為618經(jīng)營的唯一指標(biāo)。

針對(duì)消費(fèi)者，“有趣好玩”在618期間被置于更為重要的位置。據(jù)了解，在淘寶方面看來，平臺(tái)不能僅僅關(guān)注收入與交易，而是應(yīng)該關(guān)注購物本身，無論是短視頻還是直播，內(nèi)容化產(chǎn)品應(yīng)該共同服務(wù)于用戶。

而在今年2月底，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道稱，阿里明確了淘寶今年的五大戰(zhàn)略：直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力，并明確指出，今年相比GMV增長，更重要的是DAU增長——其中直播和內(nèi)容化皆與來自抖音的直接壓力有關(guān)。

即便是電商一哥，曾經(jīng)在直播和短視頻上的不足以及被遠(yuǎn)遠(yuǎn)落下，已經(jīng)不用再過多贅述，在淘寶“瘋狂補(bǔ)課”的這個(gè)618里，對(duì)手也在不斷添補(bǔ)自身的短板。

圍繞消費(fèi)者的這場618戰(zhàn)役里，抖音和快手也十分賣力。618期間，抖音發(fā)揮全域興趣電商特質(zhì)，在商城打造618會(huì)場專區(qū)，重點(diǎn)投入貨架場景；今年快手電商發(fā)布“全域經(jīng)營”戰(zhàn)略，618期間短視頻、搜索等泛貨架場景也表現(xiàn)亮眼。

在爭奪消費(fèi)者注意力的角逐賽上，各方的爭奪還遠(yuǎn)未結(jié)束，容不得電商一哥再“開小差”。

二、中小商家，生態(tài)繁榮的砝碼？

今年618期間，幾乎所有電商平臺(tái)都不約而同地表示，要激發(fā)中小商家的活力。

淘寶增加了從首頁信息流內(nèi)容側(cè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的商家推薦權(quán)重，并在首頁放置了特別面向中小商家的“好價(jià)頻道”。而京東此前就曾表示，今年618大促，京東會(huì)在商家投入上增加20%，幫助商家平均降低30%的運(yùn)營成本，并實(shí)現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍。

此前，淘天集團(tuán)宣布成立中小企業(yè)、品牌業(yè)務(wù)和超市業(yè)務(wù)三大發(fā)展中心，同時(shí)推出一系列中小商家的扶持政策，包括為中小商家設(shè)置專屬營銷通道“618淘寶好價(jià)節(jié)”和20億廣告專屬補(bǔ)貼、AI智能提效、營銷保障等計(jì)劃。淘寶直播還宣布要為中小商家開設(shè)1萬場產(chǎn)業(yè)帶專場直播。

在今年618戰(zhàn)報(bào)中，淘寶天貓強(qiáng)調(diào)，超256萬名中小商家的成交額超過去年同期，還有118萬名中小商家達(dá)成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個(gè)月。6月18日剛過0點(diǎn)，成交破億品牌數(shù)已達(dá)305個(gè)，新進(jìn)億元品牌不乏老字號(hào)及新銳國貨，如老廟黃金、菜百、萊芬、優(yōu)時(shí)顏等。

知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論家丁道師稱，“此前，數(shù)量龐大的中小商戶曝光機(jī)會(huì)都被大品牌搶走了，現(xiàn)在各大平臺(tái)通過各種各樣的流量和資金扶持，讓更多中小商家實(shí)現(xiàn)破圈，獲得新的增長。”

一方面是平臺(tái)的資源扶持，另一方面是差異化競爭，這些都讓中小商家迎來了更多在電商賽道上大展身手的好機(jī)會(huì)。

淘工廠和淘寶直播從今年1月開始不斷更新扶持措施，1688上個(gè)月向源頭廠商作出保獲客、保復(fù)購的“雙保承諾”，鼓勵(lì)新商家進(jìn)駐。截止今年3月，淘特旗下淘工廠會(huì)員已超600萬，并仍在持續(xù)招募大量廠小二。

與其他電商平臺(tái)相較，淘寶商家資源更豐富、中小商家大量聚集并打通淘工廠、產(chǎn)業(yè)帶，用戶體量更大，也更符合阿里回歸用戶、追求DAU和AAC（活躍買家數(shù)）的思路。

事實(shí)上，淘寶天貓作為開放的電商平臺(tái)，推動(dòng)電商生態(tài)繁榮也是其使命所在，圍繞用戶變得好逛好玩，以及通過支持中小商家實(shí)現(xiàn)生態(tài)繁榮，這也構(gòu)成了今年淘寶天貓618兩個(gè)重要的變化。

實(shí)際上，從去年開始，天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)不再把注意力全部聚焦在大品牌上，而是開始扶持被邊緣化已久的中小商家。這背后與各平臺(tái)積極響應(yīng)政策環(huán)境要求不無關(guān)系，也與大眾消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)。

曾經(jīng)在“張勇時(shí)代”，阿里抓住了消費(fèi)升級(jí)，此后將大量流量傾斜給了天貓以扶持品牌商家。但彼時(shí)被看好的消費(fèi)升級(jí)，已經(jīng)不適應(yīng)如今大環(huán)境的變化了，據(jù)馬云判斷，當(dāng)前的情況還會(huì)持續(xù)，因此接下來是淘寶而不是天貓的機(jī)會(huì)，阿里電商應(yīng)該 “回歸淘寶”，用更大的力度扶持中小商家。

然而淘天在中小商家上落下的功課，不僅源于當(dāng)時(shí)側(cè)重對(duì)消費(fèi)升級(jí)的傾斜，也更來自于快手、抖音的崛起，他們分食了原本屬于阿里的中小商家資源，這類商家覆蓋了越來越多的新需求、新趨勢以及新品類。

從某種意義上來說，這種轉(zhuǎn)變表明電商平臺(tái)的新秩序在改寫。尤其當(dāng)電商行業(yè)結(jié)束高速增長，淘寶在今年618進(jìn)行的這場自我變革和瘋狂補(bǔ)課，或許也是行業(yè)未來的一個(gè)走向。

三、下一個(gè)20年，回歸互聯(lián)網(wǎng)才是終解？

風(fēng)暴的中心，為這場狂歡買單的消費(fèi)者卻趨于冷靜。不少年輕人選擇退場618，或是將消費(fèi)行為放在日常，或是對(duì)復(fù)雜的比價(jià)和瑣碎的湊單失去耐心。這也再次考驗(yàn)各大電商平臺(tái)重新吸引消費(fèi)者的能力。

有的消費(fèi)者是對(duì)“618”“大促”“低價(jià)”等關(guān)鍵詞審美疲勞，在各平臺(tái)分食流量下，對(duì)消費(fèi)者的購買力也是一種消解。這種趨勢，在618的尾聲進(jìn)一步體現(xiàn)。

“我去年618囤的隱形眼鏡都還沒用完，好在這些是生活必需品。再也不會(huì)囤用不完的東西了?！薄拔胰ツ觌p11和朋友湊單一起買的精華，到貨后用了一點(diǎn)就再也沒用過，當(dāng)時(shí)圖價(jià)格實(shí)惠買的，也沒考慮實(shí)用性”……不同于以前熱衷于618的精準(zhǔn)購物，現(xiàn)在年輕人購買的大多是生活必需品，在平常會(huì)按照自己的節(jié)奏階段性按需購買。

也有的消費(fèi)者，是疲于應(yīng)對(duì)大促期間復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則和比價(jià)，過去一年里，幾乎所有帶貨主播都天天喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)，低價(jià)已經(jīng)形成日常，淘天的低價(jià)優(yōu)勢不再突出。

618購物節(jié)最早由京東締造，后來衍生成所有電商平臺(tái)的年度大事。而近年來，年輕人對(duì)于網(wǎng)購越來越趨于理智，遵循從需求出發(fā)。

由此看來，如今的各種電商也不再是商家、品牌，甚至平臺(tái)沖擊銷量增長的短期行為，更像是對(duì)商家、平臺(tái)在內(nèi)容、貨品和品牌等方面沉淀結(jié)果的考驗(yàn)。

除了將價(jià)格力當(dāng)作核心戰(zhàn)略，各電商平臺(tái)漸漸也在擺脫“GMV至上”的理念，更加重視商家運(yùn)營能力的挖掘，更加注重內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，以及直播電商相關(guān)的扶持政策也在逐漸增多。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，不久前馬云跟淘天召開了內(nèi)部溝通會(huì)，為高管團(tuán)隊(duì)指出了未來的三大發(fā)展方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。阿里內(nèi)部迎來巨震。這也意味著，在流量逐漸消退之下，淘天將邁入關(guān)鍵時(shí)刻。

接下來，淘天可能會(huì)更加關(guān)注中小客戶，在電商領(lǐng)域繼續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新。其背后的邏輯正是品牌溢價(jià)、消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程的被分化。消費(fèi)者的消費(fèi)意愿盡管回暖，但理性也同步回歸?；貧w淘寶的淘天集團(tuán)，下一步或許又將下沉到商家、用戶與平臺(tái)內(nèi)容之間的關(guān)系重構(gòu)中。

而回歸淘寶、回歸用戶之外，或許回歸互聯(lián)網(wǎng)才是終解。據(jù)零售行業(yè)專家莊帥的分析，電商行業(yè)本就是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)而發(fā)展起來的，創(chuàng)新的商業(yè)模式和新技術(shù)應(yīng)用才能實(shí)現(xiàn)增長桎梏，實(shí)現(xiàn)電商行業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的變革和升級(jí)。

在阿里最新的任命中，擁有技術(shù)背景、投資經(jīng)驗(yàn)的吳泳銘，除擔(dān)任阿里集團(tuán)CEO外，還是淘天董事長。在電商紅海階段，未來需要吳泳銘始終跟進(jìn)全球前沿技術(shù)趨勢發(fā)展，進(jìn)一步開闊阿里的技術(shù)視野，探索以前沿技術(shù)為發(fā)展引擎的全新方向。

電商行業(yè)下一個(gè)20年，淘天需要新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的推動(dòng)。當(dāng)唯GMV論、唯流量論失效，“電商一哥”還不能下課。