最近兩年，會(huì)員店和臨期折扣店進(jìn)入發(fā)展的爆發(fā)期。這些折扣店是如何通過(guò)打折售賣(mài)賺錢(qián)，又是怎樣篩選產(chǎn)品和貨源的呢？本篇文章將對(duì)話(huà)好特賣(mài)創(chuàng)始人張寧，一起了解其中的經(jīng)營(yíng)策略。

當(dāng)時(shí)代切換主題，一個(gè)行業(yè)的落寞黃昏，往往映照著另一個(gè)行業(yè)的春風(fēng)得意。比如這兩年大賣(mài)場(chǎng)、便利店式微的同時(shí)，會(huì)員店和臨期折扣店進(jìn)入爆發(fā)期。

此前外界對(duì)山姆、Costco代表的會(huì)員店模式基本拆解得入木三分，山姆們的選品技巧、定價(jià)策略、供應(yīng)商管理，均被本土?xí)T店奉為圭臬。相較之下，主營(yíng)尾貨、臨期商品的折扣店在國(guó)內(nèi)尚屬未定型的「新物種」，仍在快速迭代當(dāng)中。

這個(gè)新物種呼應(yīng)了疫情以來(lái)消費(fèi)意愿趨于保守、品牌庫(kù)存高企的現(xiàn)實(shí)。從成立時(shí)間來(lái)看，頭部企業(yè)好特賣(mài)、嗨特購(gòu)分別創(chuàng)立于2020年2月、2021年1月；從主營(yíng)品類(lèi)來(lái)看，折扣店大多主營(yíng)零食、酒飲、日化、美妝等尾貨、臨期商品。

盡管誕生之初就伴隨質(zhì)疑，折扣店的第一梯隊(duì)一直在激進(jìn)開(kāi)店：好特賣(mài)的直營(yíng)店已經(jīng)超過(guò)500家，嗨特購(gòu)計(jì)劃今年門(mén)店數(shù)量突破1000家。甚至有投資人放言，明后年這個(gè)賽道將出現(xiàn)一批萬(wàn)店品牌。

在「周期」面前，整個(gè)行業(yè)洋溢著亢奮的情緒。不過(guò)降噪NoNoise更關(guān)注具體的問(wèn)題，比如折扣店靠什么賺錢(qián)、如何穩(wěn)定貨源、如何選品和定價(jià)，這個(gè)行業(yè)又有哪些門(mén)道和門(mén)檻。

在2023FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇，我們同好特賣(mài)聯(lián)合創(chuàng)始人張寧聊了聊這些問(wèn)題。

一、搶貨

零售折扣店的故事，始于消費(fèi)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。年輕人開(kāi)始捂緊錢(qián)包、高呼性?xún)r(jià)比，此時(shí)隨手可得、隨時(shí)有「羊毛」可薅的折扣店，成了城市里的小型樂(lè)園。

除了名義上的特價(jià)商品，很多消費(fèi)者都會(huì)享受在折扣店「淘寶」的情緒價(jià)值。盡管大牌臨期食品只是門(mén)店引流商品，在各家折扣店的貨架占比并不高，但誰(shuí)又能抗拒無(wú)意中搶到4.9元法國(guó)巴黎水、2.9元依云礦泉水的快樂(lè)呢？

從這個(gè)角度看，臨期折扣店的火爆也算是時(shí)代情緒的一個(gè)出口。但即使風(fēng)口上的賽道，有人起飛，也會(huì)有人跌落，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于是否構(gòu)建起行業(yè)「壁壘」。

作為主打尾貨的零售業(yè)態(tài)，折扣店的壁壘之一是貨源——即知道什么時(shí)間、哪里有尾貨待售。

以好特賣(mài)為例，其貨源主要有兩個(gè)：

1. 渠道庫(kù)存。主要來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商，一般大商超渠道會(huì)把保質(zhì)期已過(guò)三分之二的商品作下架處理，這些臨期商品成為庫(kù)存的一部分。經(jīng)銷(xiāo)商自身也會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存。
2. 產(chǎn)能剩余。主要來(lái)自品牌在原料儲(chǔ)備、產(chǎn)能層面的余量，比如一些品牌商會(huì)跟好特賣(mài)搞聯(lián)名，他們不一定從產(chǎn)品上賺錢(qián)，但可以通過(guò)規(guī)模生產(chǎn)，降低原材料的采購(gòu)成本。

從貨源比例來(lái)看，早期好特賣(mài)的貨源主要來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商；但從去年開(kāi)始，品牌商直供從原先的只占10%，快速增長(zhǎng)。

好特賣(mài)創(chuàng)立之初，許多品牌商出于控價(jià)或者品牌形象考量，并不愿自家產(chǎn)品出現(xiàn)在折扣店的貨架上；現(xiàn)在很多品牌會(huì)主動(dòng)去談合作，張寧透露，目前直簽品牌超過(guò)200個(gè)，預(yù)計(jì)年內(nèi)有望超過(guò)400個(gè)。

他認(rèn)為，好特賣(mài)實(shí)行「快閃」式銷(xiāo)售，一般在21天內(nèi)實(shí)現(xiàn)庫(kù)存周轉(zhuǎn)，實(shí)際對(duì)品牌傷害并不大?，F(xiàn)在還出現(xiàn)一個(gè)新趨勢(shì)，許多大牌會(huì)定向提供存貨、尾貨商品。

不同于服飾類(lèi)專(zhuān)設(shè)的奧萊產(chǎn)品線(xiàn)，一些大品牌的尾貨商品可能是創(chuàng)新的「副產(chǎn)物」，而折扣店渠道的價(jià)值在于降低創(chuàng)新的試錯(cuò)成本。比如某知名品牌推出的一款新口味氣泡水，在傳統(tǒng)渠道折戟，但進(jìn)入好特賣(mài)后卻出奇好賣(mài)，成為小爆款。

鑒于折扣店的基本盤(pán)還是經(jīng)銷(xiāo)商，挖掘尾貨信息至關(guān)重要。在行業(yè)內(nèi)，尾貨信息并不透明、且有地域性，好特賣(mài)目前在全國(guó)「安插」100多個(gè)買(mǎi)手，搜集信息。

通過(guò)前期積累的上萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)庫(kù)，他們會(huì)緊密關(guān)注商品動(dòng)銷(xiāo)速率等指標(biāo)，一些品類(lèi)若前三分之一時(shí)限內(nèi)動(dòng)銷(xiāo)不理想，買(mǎi)手便會(huì)迅速出動(dòng)，去談價(jià)格。

但這并不意味著買(mǎi)手享受定價(jià)權(quán)。張寧認(rèn)為，好特賣(mài)的核心壁壘在于數(shù)字化能力，他們會(huì)依賴(lài)大數(shù)據(jù)算法判斷某批尾貨要不要買(mǎi)斷，并推算出一個(gè)具體采購(gòu)價(jià)格。

具體而言，算法會(huì)根據(jù)過(guò)往數(shù)據(jù)表現(xiàn)先確定一個(gè)零售價(jià)，再根據(jù)動(dòng)銷(xiāo)速率、貨品保質(zhì)期、批量等推導(dǎo)采購(gòu)價(jià)格。

在這套系統(tǒng)之內(nèi)，最受關(guān)注的是動(dòng)銷(xiāo)率，即便某批貨毛利只有十幾個(gè)點(diǎn)，如果被算法判定為高動(dòng)銷(xiāo)率，系統(tǒng)也會(huì)做出交易決策。在配貨端，好特賣(mài)后臺(tái)有18萬(wàn)個(gè)SKU，如何分配到各個(gè)門(mén)店都是靠算法實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)然算法并非100%命中。據(jù)張寧介紹，目前好特賣(mài)滯銷(xiāo)品的比例為1%左右，門(mén)店整體毛利控制在20%-40%之間。

二、零食界的優(yōu)衣庫(kù)

折扣店的特殊商業(yè)模式，導(dǎo)致貨架上的品牌和單品都有不確定性。門(mén)店1000多個(gè)SKU中，今天買(mǎi)過(guò)的，可能明天就斷貨了，且以后再不會(huì)出現(xiàn)在貨架上。

好特賣(mài)對(duì)沖不確定性的方案是維持「品類(lèi)結(jié)構(gòu)」的確定性。每家門(mén)店固定20多個(gè)品類(lèi)，然后努力確保每個(gè)品類(lèi)的穩(wěn)定供應(yīng)——比如洗發(fā)水，可能今天賣(mài)的是日韓品牌，明天變成歐美品牌，但洗發(fā)水這個(gè)品類(lèi)總是擺在貨架上。

資深零售專(zhuān)家王國(guó)平分析，折扣店在試跑前期沒(méi)有品牌力時(shí)，會(huì)引入部分稀缺的大牌尾貨或獨(dú)有商品做引流。但獨(dú)有商品正因?yàn)橄∪睍?huì)成為新的痛點(diǎn)，大品牌也不可能有那么多尾貨，同樣不可持續(xù)，渠道最終會(huì)走自有品牌替代路徑，「可以理解為零食界正在跑優(yōu)衣庫(kù)模式，這個(gè)模式的核心是場(chǎng)景+平價(jià)+白牌或自有品牌+快速迭代。」

目前來(lái)看，眾多折扣店都在大力拓展自有品牌，比如嗨特購(gòu)此前透露自有商品占比20%-30%，毛利率約為42%。好特賣(mài)也有一定量的自有品牌，不過(guò)目前正在壓縮自有品牌規(guī)模。張寧透露，內(nèi)部對(duì)自有品牌的定位主要還是穩(wěn)定貨盤(pán)和銷(xiāo)售額。

據(jù)降噪NoNoise觀察，做自有品牌其實(shí)門(mén)檻很高，極為考驗(yàn)渠道商的品牌力、供應(yīng)鏈能力以及「買(mǎi)手」專(zhuān)業(yè)程度。會(huì)員店模式代表的硬折扣業(yè)態(tài)，本身業(yè)務(wù)與產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)系較為密切，選品能力更強(qiáng)，話(huà)語(yǔ)權(quán)也更高。

但軟折扣性質(zhì)的尾貨折扣店，更多是跟經(jīng)銷(xiāo)商層面打交道，上游供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)并不明顯。這也導(dǎo)致某些折扣店出現(xiàn)毫無(wú)特色的貼牌零食，有「山寨」網(wǎng)紅品牌之嫌。

簡(jiǎn)單粗暴的OEM模式，或許短期內(nèi)能獲得較高利潤(rùn)，但未必能提升顧客粘性和品牌認(rèn)可度。換言之，自有品牌急不來(lái)，選品能力、供應(yīng)鏈的搭建都是慢功夫。

在此之前，折扣店仍要依靠零售流通中的各類(lèi)品牌。此前外界質(zhì)疑的一個(gè)地方在于，折扣店部分在售商品為「雜牌兒」，或者說(shuō)不知名小品牌，這是極致性?xún)r(jià)比的玄機(jī)，也是折扣店的利潤(rùn)之源。

對(duì)此，張寧強(qiáng)調(diào)，根植于龐大的中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)也是分級(jí)、分區(qū)域的，有些區(qū)域性品牌，其他地域消費(fèi)者未必熟悉。

所以好特賣(mài)在選品中會(huì)設(shè)立基本門(mén)檻，比如廠家是否在天貓、京東開(kāi)設(shè)旗艦店，社交媒體曝光度——如小紅書(shū)上是否有用戶(hù)討論，線(xiàn)下主要零售渠道比如商超有沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)該產(chǎn)品的銷(xiāo)售照片等一系列數(shù)據(jù)佐證，去研判是否要引入一個(gè)品牌。

降噪NoNoise觀察，不僅貨架上的商品隨時(shí)在變，折扣店內(nèi)的品類(lèi)、業(yè)態(tài)也在持續(xù)迭代。更多的品類(lèi)，意味著更穩(wěn)定的供應(yīng)結(jié)構(gòu)和更高的利潤(rùn)率，所以包括好特賣(mài)在內(nèi)的折扣店都在加大日化、潮玩、寵物用品、保健品等商品占比，亦有折扣店嘗試引入生鮮。

業(yè)態(tài)上，折扣店紛紛撕去臨期標(biāo)簽，強(qiáng)化低價(jià)心智，部分企業(yè)開(kāi)始向硬折扣過(guò)渡。但折扣店們喊出的「線(xiàn)下拼多多」模式能否長(zhǎng)期成立，未來(lái)還有待觀察。

放眼當(dāng)下，折扣店不僅人氣飆升，也在成為購(gòu)物中心的新歡。久謙中臺(tái)的專(zhuān)家紀(jì)要顯示，在全國(guó)范圍內(nèi)，嗨特購(gòu)、奧特樂(lè)、好特賣(mài)都與萬(wàn)達(dá)進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，折扣店可為萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)補(bǔ)充必需的業(yè)態(tài)。

從新茶飲、新中式烘焙再到折扣店，購(gòu)物中心引流擔(dān)當(dāng)?shù)妮啌Q，直接見(jiàn)證著行業(yè)的興衰。

三、搶市場(chǎng)：瘋狂開(kāi)店

走過(guò)前兩年的跑模式階段，今年折扣店的主題變成搶市場(chǎng)。

今年以來(lái)，頭部企業(yè)的開(kāi)店速度都在加快。好特賣(mài)自4月起開(kāi)放加盟，預(yù)計(jì)下半年每個(gè)月新增門(mén)店50家，今年的目標(biāo)是覆蓋到100個(gè)城市，開(kāi)出1000家門(mén)店。作為配套基礎(chǔ)設(shè)施，好特賣(mài)目前在北京、武漢、上海和廣州建有四個(gè)中轉(zhuǎn)倉(cāng)，每年可吞吐SKU將超過(guò)10萬(wàn)個(gè)。

在行業(yè)狂奔階段，頭部企業(yè)似乎也來(lái)不及精細(xì)測(cè)算單店盈利模型。不過(guò)張寧表示，通過(guò)前期經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，加盟商有望一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。這一時(shí)間比業(yè)內(nèi)此前預(yù)測(cè)的18個(gè)月要提前不少。他的樂(lè)觀來(lái)自一個(gè)數(shù)據(jù)——好特賣(mài)今年1月已實(shí)現(xiàn)盈利。

開(kāi)放加盟，在帶來(lái)規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，亦有更大挑戰(zhàn)。比如對(duì)加盟店的管理、加盟商的盈利預(yù)期、供應(yīng)鏈的支撐能力，以及臨期商品的品控管理。

資深商超從業(yè)者常杰舉例說(shuō)，罐頭、糖果和餅干的臨界期通常為到期前45天，酸奶等臨界期為到期前5天。其它工作可以通過(guò)算法來(lái)解決，但過(guò)期產(chǎn)品下架這些細(xì)節(jié)還是需要人力檢查。

常杰觀察過(guò)新疆的好特賣(mài)，門(mén)店配置1-3名員工，負(fù)責(zé)的商品SKU上千個(gè)，商品更新速度很快。此時(shí)員工是否有精力做好品控，及時(shí)下架過(guò)期商品是個(gè)問(wèn)題。如果品控環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，對(duì)企業(yè)而言就是風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

入局者參考的另一個(gè)維度是市場(chǎng)空間。此前中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)推算，2026年中國(guó)臨期食品市場(chǎng)規(guī)模約為471億元。一些市場(chǎng)聲音認(rèn)為，折扣店發(fā)展空間不大，且一旦經(jīng)濟(jì)上行，此類(lèi)消費(fèi)需求會(huì)持續(xù)萎縮。

張寧對(duì)此持不同見(jiàn)解。他提到，目前尾貨規(guī)模已經(jīng)達(dá)到千億。只要經(jīng)濟(jì)不停滯，創(chuàng)新就不會(huì)停滯，而尾單生意也就會(huì)一直存在，「因?yàn)樾蝺r(jià)商品的生產(chǎn)都是前置的?！?/p>

按照他的理解，做臨期尾貨生意，在整個(gè)大生態(tài)里就像一個(gè)分解者，「生態(tài)的分解者總要存在?！?/p>