現(xiàn)在，不少企業(yè)都踏上了出海東南亞的浪潮，而在這片市場(chǎng)里，有人瞄準(zhǔn)了社交電商賽道，因?yàn)樵跂|南亞市場(chǎng)里，社交電商仍處于較為初期的發(fā)展階段。本篇文章里，作者就結(jié)合案例，解讀了當(dāng)前東南亞社交電商的發(fā)展現(xiàn)狀，一起來(lái)看一下。

“拖礱伊彎，番仔過番；番船未到，無(wú)米煮罩?！?/p>

這首童謠曾流轉(zhuǎn)在遠(yuǎn)走異域他邦的莆田人當(dāng)中。“過番”是閩粵方言，意指“下南洋”。

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，繼闖關(guān)東、走西口后，下南洋成為近代中國(guó)第三次大規(guī)模的遷民潮。福建、廣東一帶人告別家鄉(xiāng)故土，來(lái)到或和中國(guó)山水相連、或和中國(guó)隔海相望的東南亞諸國(guó)打工、經(jīng)商、從事官事。后來(lái)，不少人就在南洋落地生根。

Joanne的祖輩就是上世紀(jì)從中國(guó)福建省遷徙至馬來(lái)西亞的，后來(lái)，家族四代都安居在西馬最南端的柔佛。2016年，Joanne抓住社媒平臺(tái)流量紅利，基于家族的護(hù)發(fā)護(hù)膚代加工產(chǎn)業(yè)，做起四個(gè)不同的品牌，構(gòu)建私域流量池。到現(xiàn)在，以Facebook為主的社交渠道銷售額，占據(jù)了其整個(gè)家族企業(yè)營(yíng)業(yè)額的四成。

時(shí)代如潮水流過。如今，下南洋的故事，已由個(gè)人自發(fā)的遷民潮變?yōu)榱酥袊?guó)企業(yè)出海東南亞的浪潮。他們將在中國(guó)驗(yàn)證成功的經(jīng)驗(yàn)搬到東南亞，希望找到一個(gè)不那么“內(nèi)卷”的生存之地。

Ted就是典型的中國(guó)出海電商創(chuàng)業(yè)者。他堅(jiān)持著“肉體出?！钡睦砟睢艘龊?，還要招聘本地員工?！昂芏喙具€是跨境邏輯，把主要的運(yùn)營(yíng)、研發(fā)人員留在國(guó)內(nèi)，這樣其實(shí)離當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者很遠(yuǎn)。”他表示，過去三年疫情期間，自己大部分時(shí)間都在泰國(guó)。

Ted瞄準(zhǔn)的是社交電商這一賽道，在2019年創(chuàng)立了東南亞社交電商平臺(tái)Youpik。據(jù)貝恩咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，在2021年?yáng)|南亞1090億美元的電商市場(chǎng)中，社交電商貢獻(xiàn)了近480億美元，占比44%。而根據(jù)The Ken預(yù)測(cè)，未來(lái)五年，社交電商市場(chǎng)份額將占到東南亞電商市場(chǎng)總份額的60%-80%。

同時(shí)，相比歐美成熟市場(chǎng)，東南亞社交流量還處在紅利期，流量成本大約只占?xì)W美的五成不到，因此社交電商成為了本土和外來(lái)淘金客的“香餑餑”。目前而言，東南亞社交電商平臺(tái)基本為本土企業(yè)，基于各自本土供應(yīng)鏈能力，會(huì)涉及分銷、拼團(tuán)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)多個(gè)類型，帶動(dòng)本土零售商轉(zhuǎn)型做電商，而中國(guó)玩家則集中在社媒平臺(tái)流量端做文章，將中國(guó)社交電商能力（分銷SaaS、私域運(yùn)營(yíng)服務(wù)）復(fù)制出海，為本土和出?？蛻籼峁┮惶琢髁客娣?。

在中國(guó)玩家中，有的把社媒平臺(tái)當(dāng)作轉(zhuǎn)化場(chǎng)地，做起連接本土小B分銷商與供應(yīng)鏈間的中間平臺(tái)，為品牌做流量端的種草和分銷體系，如Youpik；有的致力于構(gòu)建私域流量，如傲途，幫助出海客戶用WhatsApp做社交新零售，并依照國(guó)內(nèi)微商模型，打造了“吸粉-低客單成交-高客單成交-分銷裂變-培訓(xùn)管理”的私域運(yùn)營(yíng)體系。

傲途全球客戶成功及解決方案VP蔡同濟(jì)告訴億邦動(dòng)力，目前，在東南亞做私域運(yùn)營(yíng)的大多是本地中小型商家。基于解決社媒平臺(tái)復(fù)雜的購(gòu)物流程，他們會(huì)建立社群，也會(huì)跟會(huì)員進(jìn)行一對(duì)一聊天，但這是需求驅(qū)動(dòng)，而非問題導(dǎo)向，尚未真正形成私域概念，更不用說(shuō)體系化地運(yùn)營(yíng)社群，甚至操刀分銷裂變規(guī)則。

“消費(fèi)者還沒有經(jīng)歷過商家私域運(yùn)營(yíng)的’糖衣炮彈’，就會(huì)覺得很新鮮，很樂意在商家社群中互動(dòng)和分享?！痹谒磥?lái)，東南亞社交電商目前處在初級(jí)階段，是一個(gè)市場(chǎng)空白地帶，機(jī)會(huì)很大。

一、社交電商先于平臺(tái)電商

2019年，將國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)管理交給合伙人后，Ted一個(gè)人來(lái)到泰國(guó)做出海業(yè)務(wù)，試圖將中國(guó)當(dāng)時(shí)盛行的社交電商模式落地到東南亞。

“在電商領(lǐng)域，印尼是兵家必爭(zhēng)之地，但同時(shí)，用戶APRU值（平均每個(gè)用戶每月貢獻(xiàn)的業(yè)務(wù)收入）很低，導(dǎo)致了較高的燒錢額和燒錢率。如果是具備明顯先發(fā)優(yōu)勢(shì)的新模式和新產(chǎn)品，適合在印尼一舉做到頭部，占領(lǐng)用戶心智。而像Youpik這種依靠電商滲透率發(fā)展的模式，行業(yè)窗口期比較長(zhǎng)，可以先選擇更簡(jiǎn)單的泰國(guó)市場(chǎng)，再進(jìn)入印尼?！盩ed表示，Youpik是先在泰國(guó)磨煉出一套了小B賦能體系。

四年時(shí)間，Youpik的泰國(guó)辦公地從小別墅搬進(jìn)寫字樓，Ted也從孤軍奮戰(zhàn)變成領(lǐng)導(dǎo)半百規(guī)模的本地團(tuán)隊(duì)，搭建了連接小B商家和供應(yīng)鏈的平臺(tái)。通過地推、投流等“土方法”，Youpik積累起10萬(wàn)個(gè)本土小B客戶，并依靠這些“螞蟻雄兵”做到單月GMV超500萬(wàn)美元。

Facebook、Instagram、Line、WhatsApp、Menssenger……這些社媒平臺(tái)和通訊應(yīng)用是Youpik平臺(tái)小B主要的分銷渠道，也是東南亞消費(fèi)者平日購(gòu)物的地方。

根據(jù)埃森哲的研究報(bào)告，在北美使用社交媒體進(jìn)行在線購(gòu)物的網(wǎng)民占比達(dá)36%，而東南亞有78%的消費(fèi)者選擇社交媒體作為購(gòu)物渠道。盡管Tokopedia、Lazada、Shopee等貨架式平臺(tái)電商具備了多快好省的優(yōu)勢(shì)，很多人依然傾向于在社媒平臺(tái)和商家溝通需求，“聊個(gè)幾天再下單”。

Joanne談到，社交媒體可以實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者的及時(shí)通訊，比如，通過Messenger聯(lián)系，和消費(fèi)者慢慢溝通產(chǎn)品細(xì)節(jié)，或者通過電話方式聯(lián)系，指引年齡較大的消費(fèi)者操作付款、查看物流、收貨等整個(gè)購(gòu)物流程，都會(huì)讓消費(fèi)者更有信心去購(gòu)買。

不少創(chuàng)業(yè)者也都表示，社交媒體是東南亞電商的主要獲客渠道，做平臺(tái)電商離不開社交媒體。

比如，東南亞電商巨頭Shopee的發(fā)展之路就與Facebook關(guān)系密切。起家時(shí)，Shopee不僅在Facebook上投入巨額廣告造勢(shì)，也順勢(shì)將不少Facebook商戶引入自己平臺(tái)。去年，Shopee還為東南亞地區(qū)賣家開通Facebook廣告功能。據(jù)Shopee官方稱，其95%的用戶依賴Facebook和Instagram來(lái)發(fā)現(xiàn)新品牌和產(chǎn)品。

Joanne家族企業(yè)的線上銷售額當(dāng)中，社交渠道貢獻(xiàn)占比在9成，平臺(tái)電商只占1成?！捌脚_(tái)電商有穩(wěn)定的免費(fèi)流量，會(huì)有官方幫忙做推廣的福利，消費(fèi)者搜索產(chǎn)品時(shí)，我們的店鋪會(huì)在搜索結(jié)果靠上的位置。但是，作為知名度不高的品牌，消費(fèi)者在眾多店鋪里選中你的幾率還是很低的?！盝oanne認(rèn)為，社交電商的機(jī)會(huì)更大，她會(huì)分別在Facebook上做導(dǎo)購(gòu)廣告，在Instagram做導(dǎo)流廣告。

Ted同樣認(rèn)為，社交媒體平臺(tái)才是形成購(gòu)買意向的主要渠道：“在線下零售中，柜臺(tái)和柜姐是商品和潛在消費(fèi)者的觸點(diǎn)；在電商中，社交媒體平臺(tái)就是商品和消費(fèi)者的觸點(diǎn)，而平臺(tái)電商很難給海量SKU足夠的曝光機(jī)會(huì)。”

在東南亞市場(chǎng)，一方面，本土品牌希望借助社交媒體平臺(tái)，“捕捉”消費(fèi)者，將其轉(zhuǎn)化成粉絲，另一方面，很多中國(guó)消費(fèi)品牌出海東南亞，也會(huì)重點(diǎn)發(fā)力于社交媒體平臺(tái)，搭建起東南亞消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，如完美日記、菲鹿兒、橘朵等。

Ted談到，東南亞平臺(tái)電商擁有海量的商家和SKU，市場(chǎng)則擁有分散的小B群體，Youpik是把這兩端連接起來(lái)，“東南亞小B的單位時(shí)間價(jià)值遠(yuǎn)低于國(guó)人，這導(dǎo)致了本土小B的潛在群體非常龐大，但同時(shí)個(gè)人能力又相對(duì)更弱，所以他們會(huì)希望有一套簡(jiǎn)單的交易工具，以及能幫他們解決供應(yīng)鏈的服務(wù)。”

Ted和蔡同濟(jì)都向億邦動(dòng)力提到，這種社交分銷玩法在中國(guó)市場(chǎng)早已習(xí)以為常，但在東南亞還是“藍(lán)?！?，當(dāng)?shù)厝藢?duì)于分銷獲利這一模式的接受度較高，很多成了第一批吃到流量紅利的人。

二、缺乏電商基建的社媒平臺(tái)，反而是好的創(chuàng)業(yè)土壤

Joanne在Facebook購(gòu)買的第一件商品，是四五年前閑逛直播間的收獲。那天，她在直播間里看到了商家展示的一款行李箱，就在評(píng)論區(qū)跟著扣下數(shù)字“1”，表示想要購(gòu)買。

直播結(jié)束后，商家主動(dòng)轉(zhuǎn)場(chǎng)在聊天工具M(jìn)enssenger上和Joanne溝通交易細(xì)節(jié)，比如支付、物流等。但商家當(dāng)天向Joanne收款后，便久久不再現(xiàn)身，經(jīng)過再三提醒才想起了發(fā)貨。這次社交媒體消費(fèi)體驗(yàn)讓Joanne至今無(wú)法忘懷。

2020年，F(xiàn)acebook解決了直播間無(wú)法插入商品鏈接這一痛點(diǎn)，推出直播購(gòu)物功能，允許商家在直播中創(chuàng)建產(chǎn)品列表或標(biāo)記產(chǎn)品。但時(shí)間僅過去一年——去年10月1日起，F(xiàn)acebook又停止了直播購(gòu)物功能，僅提供Facebook Live的直播活動(dòng)。今年3月，Instagram也放棄了這一功能。

據(jù)Joanne介紹，目前，商家在Facebook、Instagram直播，要么是插入第三方工具來(lái)抓單，后續(xù)通過其他聊天工具完成交易，要么是從直播間導(dǎo)流至獨(dú)立站去完成交易。

Ted指出，除了TikTok之外，東南亞大多社媒平臺(tái)如Facebook一樣，沒有提供電商所需的貨架、支付、履約等基礎(chǔ)設(shè)施，因而小B的銷售門檻要比國(guó)內(nèi)的微商高很多。另外，盡管有類似Shopify這樣的SaaS建站工具，但對(duì)小B來(lái)說(shuō)，個(gè)人操作這些工具的難度高。這種不便，恰恰也是東南亞社交電商的商機(jī)。

比如，Youpik的小B可以通過其平臺(tái)直接挑選所帶貨的商品，并引導(dǎo)C端消費(fèi)者在Youpik平臺(tái)端購(gòu)物下單，而小B個(gè)人無(wú)需涉及訂單履約部分。

根據(jù)小B和產(chǎn)品結(jié)合方式的不同，Ted將社交電商分為兩類：

• 一是關(guān)系變現(xiàn)，如國(guó)內(nèi)的微信、國(guó)外的WhatsAPP；
• 二是依托達(dá)人內(nèi)容去演繹產(chǎn)品力，如國(guó)內(nèi)的抖音、小紅書，國(guó)外的Facebook、TikTok。

當(dāng)然，第二類被認(rèn)為是新的品牌溫床，Youpik所賦能的小B就更多的是來(lái)自這里。

傲途則是以第一類關(guān)系變現(xiàn)的社交電商為主，基于WhatsApp做私域運(yùn)營(yíng)。作為擁有七年社交電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的操盤手，蔡同濟(jì)表示，東南亞社媒平臺(tái)沒有微信的完整集成生態(tài)，是限制商家/小B做私域運(yùn)營(yíng)的最大問題。他舉例稱，國(guó)內(nèi)微商早期的崛起源自微信有兩個(gè)非常關(guān)鍵的功能——微信支付和小程序，兩者構(gòu)成了流量的閉環(huán)和交易的無(wú)縫銜接。

而就東南亞社交電商來(lái)看，一是做私域運(yùn)營(yíng)面臨著社交平臺(tái)沒有支付功能的難題，如WhatsApp只在新加坡開放了支付功能；二是做私域運(yùn)營(yíng)是通過傳播平臺(tái)電商或獨(dú)立站的鏈接來(lái)獲得優(yōu)惠券等福利，實(shí)現(xiàn)分銷裂變，不同軟件之間的鏈接跳轉(zhuǎn)，遠(yuǎn)不如微信應(yīng)用內(nèi)聊天跳轉(zhuǎn)小程序界面來(lái)得方便和通暢。

當(dāng)傲途發(fā)現(xiàn)東南亞本土商家在WhatsApp上買賣產(chǎn)品，卻沒有類似SCRM這樣的系統(tǒng)來(lái)高效管理客戶，也沒有很專業(yè)地做用戶沉淀的私域運(yùn)營(yíng)時(shí)，就萌生了自己的創(chuàng)業(yè)思路。

蔡同濟(jì)介紹，WhatsApp營(yíng)銷更偏重于社交分銷裂變的打法，“一個(gè)WhatsApp賬號(hào)就能完成引流、成交轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹等多種商業(yè)場(chǎng)景，傲途幫助一家電子煙品牌出海東南亞，就是幫助其執(zhí)行四步走——注冊(cè)多個(gè)WhatsApp賬號(hào)、流量引入WhatsApp賬號(hào)、客服人員用WhatsApp SCRM運(yùn)營(yíng)管理流量、聊單成交?！?/p>

“運(yùn)營(yíng)管理流量方面，品牌可設(shè)置引流號(hào)、聊單號(hào)、銷售服務(wù)號(hào)、裂變運(yùn)營(yíng)號(hào)，培訓(xùn)分享號(hào)等，通過WhatsApp社交電商把客戶轉(zhuǎn)變成員工，去裂變、去分銷。”蔡同濟(jì)表示。

至于如何做到社交分銷裂變？

“用中國(guó)的話術(shù)叫做，設(shè)計(jì)一個(gè)鉤，構(gòu)建分銷機(jī)制，讓小B有持續(xù)動(dòng)力分銷帶貨。比如按照私域流量的不同，設(shè)計(jì)不同層級(jí)的小B分潤(rùn)模式，可以是每層級(jí)分走上一層級(jí)的15%、20%。”蔡同濟(jì)還透露，在國(guó)內(nèi)，分銷商不能超過三級(jí)，但國(guó)外沒有這個(gè)限制，甚至可以是無(wú)限層級(jí)的。

三、供應(yīng)鏈本土化趨勢(shì)，激活大量當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)零售商

一位投資人曾指出，社交電商起勢(shì)靠流量，成敗在供應(yīng)鏈，真正決定電商企業(yè)做多大、走多遠(yuǎn)的，只在于供應(yīng)鏈。

Ted認(rèn)為，本土賣家崛起及中國(guó)賣家將貨備到東南亞當(dāng)?shù)氐内厔?shì)下，跨境供應(yīng)鏈的占比越來(lái)越低了，供應(yīng)鏈本土化是應(yīng)有之義。“跨境或者中國(guó)出海企業(yè)雖最具活力，但是較低的客單價(jià)和毛利率水平，使得其大部分利潤(rùn)都犧牲在了電商各環(huán)節(jié)的成本上。”他說(shuō)。

所以，Youpik最初使用一套自有的商家入駐系統(tǒng)，幫助本土傳統(tǒng)零售商搭建匹配電商的供應(yīng)鏈組織協(xié)同機(jī)制。這樣下來(lái)一段時(shí)間，Ted發(fā)現(xiàn)，Youpik的分銷獲利空間非常低，不僅無(wú)法留存原有的小B，也無(wú)法吸引到新的小B加入。

“如果要沉淀終端用戶，就必須在多快好省的消費(fèi)者需求上做到任何一點(diǎn)，但這對(duì)我們這種中小電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)非常困難?！盩ed指出，東南亞電商的滲透率并不高，其供應(yīng)鏈組織協(xié)同效率偏低。比如，本土大賣家多以傳統(tǒng)零售商為主，其原有供應(yīng)鏈主要是配合線下商超和批發(fā)市場(chǎng)，若要轉(zhuǎn)型成電商供應(yīng)鏈模式，必須得有決心和專業(yè)能力才行。而由于電商財(cái)富效應(yīng)還未顯現(xiàn)，很難推動(dòng)他們轉(zhuǎn)變。

一番調(diào)整后，Youpik的供應(yīng)鏈體系轉(zhuǎn)而以平臺(tái)電商Lazada Affiliate（Lazada聯(lián)盟，類國(guó)內(nèi)淘寶客系統(tǒng)）為主，可調(diào)動(dòng)起Lazada全庫(kù)SKU，并獲得高效安全的履約能力。這樣，Youpik可以節(jié)省資源，更聚焦在前端?！癓azada率先在東南亞推進(jìn)的全托管模式，能夠極大的提升產(chǎn)業(yè)上下游的效率，會(huì)激活大量本土傳統(tǒng)零售商，因而我們供應(yīng)鏈體系也將全面擁抱平臺(tái)電商的affiliate系統(tǒng)。”Ted表示。

在本土化管理問題上，對(duì)于蔡同濟(jì)來(lái)說(shuō)，私域運(yùn)營(yíng)首先會(huì)存在理解的差異。因此傲途會(huì)通過線下見面方式給經(jīng)銷商、本地員工做培訓(xùn)，讓他們理解私域運(yùn)營(yíng)模式的具體內(nèi)涵和操作，并更加信任公司。其次，私域運(yùn)營(yíng)本地化很難，出海品牌大多沒有線下門店，或者擁有了數(shù)量較少的線下門店，無(wú)法發(fā)揮社交電商線下每周消費(fèi)核銷優(yōu)惠券等形式，只能通過線上傳播鏈接方式進(jìn)行做分銷裂變。

相比于中國(guó)出海企業(yè)，東南亞本土企業(yè)在這方面的優(yōu)勢(shì)就顯露了出來(lái)，比如，他們對(duì)東南亞各國(guó)之間的差異性更敏感、對(duì)消費(fèi)者的感知也更深刻。

經(jīng)營(yíng)自家馬來(lái)本土企業(yè)電商渠道的Joanne，就采取了每個(gè)國(guó)家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的模式，按照倉(cāng)儲(chǔ)貨運(yùn)站、當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)水平和習(xí)慣，將馬來(lái)、新加坡分為一類，越南分為一類。

Joanne坦言，東南亞人不會(huì)精神內(nèi)耗，大部分是樂天派，像她作為第四代馬來(lái)華人，性格就如此，渾然不會(huì)記住七年做社交電商踩過的坑、流過的淚。在她看來(lái)，東南亞年輕人生活壓力沒有那么大，普遍沒有儲(chǔ)蓄買房的計(jì)劃，也不會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，生活更加注重眼前，且會(huì)把工作和生活分得特別清楚。

注重眼前的東南亞人，與善于未雨綢繆的中國(guó)人，這個(gè)價(jià)值理念之差是Ted認(rèn)為兩個(gè)地區(qū)最大的不同。他希望培養(yǎng)出優(yōu)秀的本地核心中層，才能更好調(diào)動(dòng)起本地員工的本地資源，比如找到本地KOC和本地明星，以及后續(xù)如何與他們溝通。但后來(lái)，他發(fā)現(xiàn)，改變只會(huì)讓自己無(wú)奈，而發(fā)自內(nèi)心地接受差異，就能和諧地相處。

“我對(duì)東南亞人的看法和國(guó)內(nèi)對(duì)他們的普遍印象有點(diǎn)差別?！盩ed在泰國(guó)生活四年發(fā)現(xiàn)，很多本地人也非常勤奮，在沒有空調(diào)的批發(fā)市場(chǎng)里，頂著酷暑辛勤推銷商品；不少寶媽和婦女做小B，業(yè)余之際，不停地在社媒平臺(tái)賣貨。

Ted還觀察到，現(xiàn)在東南亞本土零售商對(duì)于電商化的熱情逐漸高漲，加上本土優(yōu)勢(shì)，未來(lái)本土電商品牌會(huì)越來(lái)越多。反觀之，出海的中國(guó)品牌不算多，大部分是先做跨境電商的邏輯，很少落地本土，或者往往“雷聲大雨點(diǎn)小”。

Ted感概地說(shuō)，“只有走出來(lái)，真正深入當(dāng)?shù)?，才能了解真?shí)情況?！?/p>