就在最近，有用戶發(fā)現(xiàn)在美團(tuán)APP首頁可以看見直播入口了，而從這一消息背后，我們可以窺見美團(tuán)正在加大對直播業(yè)務(wù)上的投入。那么在直播這條賽道上，美團(tuán)可能會面臨著怎樣挑戰(zhàn)與機(jī)遇？一起來看看作者的拆解。

“這是一個加速爆發(fā)同時加速死亡的時代，沒有誰是安全的。”

誰能料到方便面的衰落與外賣的興起有關(guān)？

誰又能料到雙11的隕落會如此摧枯拉朽？

而這，也是本地生活霸主美團(tuán)的擔(dān)憂：如何保持危機(jī)感、如何推動內(nèi)部創(chuàng)新、不斷進(jìn)化。

最近，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在美團(tuán)APP首頁看到了直播入口。

也確有消息放出，美團(tuán)APP首頁近日針對直播固定入口和聚合頁開始進(jìn)行灰度測試，用戶在進(jìn)入美團(tuán)直播板塊后，除了可以看到外賣官方直播間“神槍手”以外，美團(tuán)買菜、美團(tuán)買藥、美團(tuán)旅行業(yè)務(wù)均已開始了直播帶貨，另外美團(tuán)也開始嘗試商家外賣自播。

根據(jù)商家和用戶的反饋，目前入口只對部分用戶開放，還在進(jìn)行小范圍測試。

從團(tuán)購“千團(tuán)大戰(zhàn)”到外賣“三國殺”，美團(tuán)之所以能有當(dāng)下的江湖地位，全靠一路“殺出重圍”。無論是配送服務(wù)、商家資源還是用戶習(xí)慣，美團(tuán)似乎都有著幾乎堅不可摧的壁壘，但是，本地生活賽道市場廣闊但歷來競爭激烈，腥風(fēng)血雨廝殺出來的美團(tuán)，無時無刻不感受到重重危險！尤其，是來抖音的虎視眈眈！

所以近幾年，我們發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)在直播業(yè)務(wù)的投入越來越大。

當(dāng)把時間線拉回到2020，美團(tuán)就在內(nèi)部組建了直播技術(shù)團(tuán)隊，并相繼推出了美團(tuán)Mlive直播小程序、旅行直播和袋鼠直播等產(chǎn)品。同年7月，美團(tuán)還舉辦了規(guī)模龐大的“一千零一夜”旅行直播活動，推廣酒店和旅游團(tuán)購產(chǎn)品。

為何在2023年下半年，美團(tuán)放出直播炸彈劍指抖音？

搶灘登陸直播帶貨，美團(tuán)又意欲何為？

此次狹路相逢，王興又勝算幾何？

一、暗流涌動，美團(tuán)抖音短兵相接

這是一個巨變的時代，信息的流通速度令人瞠目結(jié)舌，公司獲取用戶的便利性也達(dá)到前無所有的高度。這意味著，地域性的公司生存空間會越來越狹小，安安穩(wěn)穩(wěn)地做一方諸侯的時代過去了，超級平臺對邊界擴(kuò)張的饑渴尤其強(qiáng)烈。

美團(tuán)與抖音，本身就是互聯(lián)網(wǎng)的兩段傳奇。

前者創(chuàng)始人兼CEO王興在經(jīng)歷了殘酷的“千團(tuán)大戰(zhàn)”之后，借助美團(tuán)大眾點(diǎn)評，登上了國內(nèi)本地生活的霸主寶座。

而后者，依靠短視頻的風(fēng)口，在BAT時代突出重圍，成長為另一個互聯(lián)網(wǎng)界的高峰，并且目前仍是高峰。

很多人都說美團(tuán)與抖音有相似之處，擴(kuò)張起來毫無“邊界感”，不斷伸向其他領(lǐng)域。

美團(tuán)與攜程、飛豬在預(yù)定酒店業(yè)務(wù)正面纏斗，

抖音與淘寶、快手在直播電商領(lǐng)域分庭抗禮。

盡管它們切入領(lǐng)域并不相同，但最終還是在外賣領(lǐng)域相遇了，如今，在直播領(lǐng)域，再次短兵相接！

二、美團(tuán)，面對來自抖音的挑釁

曾經(jīng)有人開玩笑說，半壁互聯(lián)網(wǎng)江山都是美團(tuán)的敵人，抖音也不例外。

最近幾年，從用戶到商家，從本地團(tuán)購到外賣配送，抖音不斷深入美團(tuán)的腹地。

其實(shí)早在2020年3月，抖音上線了團(tuán)購功能。但抖音當(dāng)時更像是第三方媒介，為商家和探店達(dá)人提供媒介和流量扶持，由餓了么、美團(tuán)進(jìn)行配送。

2021年開始，抖音支付上線，隨后關(guān)于本地生活的暗線陸續(xù)浮出水面。7月，抖音開始正式進(jìn)軍外賣行業(yè)，并推出了心動外賣項目。

抖音明顯是邊摸索邊前進(jìn)，一邊內(nèi)測程序，另一邊則在北上廣試點(diǎn)，并在抖音主站和字節(jié)系各大APP進(jìn)行推廣、引流。

2022年年初，抖音通過收購影托邦切入電影票務(wù)賽道；22年中，官宣跟餓了么的戰(zhàn)略合作；年底，接入T3打車等出行平臺，開始涉足更廣泛的本地生活服務(wù)。

抖音的計劃非常明確，就是要打通本地生活領(lǐng)域的全部鏈條。抖音公開的招商資料顯示，其幾乎開放了除去醫(yī)美、醫(yī)療以外的全部行業(yè)，在本地生活上已經(jīng)全面對標(biāo)美團(tuán)。

23年，疫情剛過，抖音3月1日就上線外賣業(yè)務(wù)，正式宣布?xì)⑷胪赓u行業(yè)，目前已在北京、上海、成都三地內(nèi)測，其在電商業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，增加外賣配送服務(wù)，使得用戶可以“邊看視頻，邊點(diǎn)外賣”。

作為日活用戶數(shù)超過7億的抖音，用戶群集中在24歲至30歲的年輕人占所有用戶群比重的40%，與點(diǎn)外賣的人群高度重合。

作為新興的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，字節(jié)跳動帶著抖音在BAT時代殺出重圍的霸氣，攻城略地。

一直走在擴(kuò)張路上的抖音，在競爭激烈的電商領(lǐng)域獲得了極大成功，邊刷視頻邊購物早已成為許多人生活的常態(tài)。

“不設(shè)限”的張一鳴和抖音似乎在告訴大家一件事：抖音的用戶量增長不可能無限持續(xù)，抖音需要外賣，需要本地生活！

抖音，沒有理由不拿下這塊蛋糕，即使蛋糕被美團(tuán)死死握在手里。

而抖音的每一步，都在刺痛美團(tuán)神經(jīng)！

三、美團(tuán)的合縱連橫與反擊

作為巨頭，一旦認(rèn)真下場，勢必會掀起新一輪腥風(fēng)血雨，美團(tuán)的飯碗，抖音搶得走嗎？

對于身經(jīng)百戰(zhàn)之后，剛喘一口氣的美團(tuán)來說，美好的仗已經(jīng)打過了，但互聯(lián)網(wǎng)的刺激之處就在于轉(zhuǎn)眼就可變天地，美團(tuán)在本地生活里的領(lǐng)先仍然不穩(wěn)，以前是阿里巴巴，現(xiàn)在又要提防抖音。

這次抖音才放出風(fēng)聲，壓力就已經(jīng)給到了外賣領(lǐng)域的老大美團(tuán)。

美團(tuán)守著本地生活，等待與抖音來一場必然的刺刀見紅不是美團(tuán)的風(fēng)格，主動出擊才是勝者心態(tài)！美團(tuán)沒有忍，更沒有等！

21年底，美團(tuán)與快手宣布強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，美團(tuán)將在快手開放平臺上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力。

言下之意，快手的流量與短視頻內(nèi)容場景營銷能力，將與美團(tuán)的在線交易及線下履約服務(wù)能力打通。未來快手用戶可以在刷到探店視頻時，直接跳轉(zhuǎn)到美團(tuán)小程序進(jìn)行訂座和團(tuán)購的購買。

除了團(tuán)購，抖音進(jìn)軍外賣的行為為美團(tuán)打開新思路，美團(tuán)需要一張更好的牌為自己強(qiáng)大的服務(wù)能力帶來生意，以對抗邊打仗邊學(xué)習(xí)的抖音。

美團(tuán)意識到：外賣也能進(jìn)入直播領(lǐng)域。

四、直播模式改變消費(fèi)習(xí)慣

其實(shí)，美團(tuán)真正怕的不是抖音的流量，而是害怕抖音通過低價場景，讓用戶形成了搜索抖音的消費(fèi)習(xí)慣，從被動接收變?yōu)橹鲃铀阉鳌?/p>

事實(shí)上，目前已經(jīng)有了這種趨勢，已有用戶開始主動去抖音和美團(tuán)搜索，對比哪家提供的商品和服務(wù)更優(yōu)惠。

從抖音本地生活業(yè)務(wù)模式來看，現(xiàn)在抖音上經(jīng)常推送一些達(dá)人探店類的短視頻，視頻中附帶團(tuán)購券鏈接，有的折扣力度非常大，用戶可以直接下單。只不過用戶的心智還需要時間來養(yǎng)成，才能引導(dǎo)更多短視頻用戶轉(zhuǎn)向外賣消費(fèi)。

現(xiàn)在抖音在培養(yǎng)用戶一種習(xí)慣，并且已經(jīng)初見成效。

不少人很喜歡刷吃播視頻，在觀看過程中被勾起了食欲，一旦頁面下方就有相關(guān)產(chǎn)品可以選擇，在沖動欲望驅(qū)使下，大概率就會直接下單點(diǎn)餐。甚至不少用戶期待商家能在抖音全程直播做飯過程，期待外賣小哥也可以全程直播，聽故事的同時，還能監(jiān)督食品從制作到送達(dá)的全過程。

抖音目前已經(jīng)打通了從內(nèi)容平臺種草然后進(jìn)行消費(fèi)的商業(yè)邏輯，無論是抖音、快手還是小紅書，消費(fèi)環(huán)節(jié)都是最后一步。但對于已經(jīng)握住消費(fèi)環(huán)節(jié)的美團(tuán)來說，反過來依靠內(nèi)容去攬新客卻非常困難，用戶如果不是有了相對明確的消費(fèi)需求，是不會點(diǎn)開美團(tuán)的。

五、美團(tuán)的掣肘給了抖音機(jī)會

美團(tuán)做的是本地服務(wù)的電子商務(wù)，其商業(yè)模型是，美團(tuán)收集用戶的需求，跟用戶收錢，然后跟商家采購。

但是，眾所周知，美團(tuán)為了深度挖掘用戶需求，選擇被動式算法。在用戶可能還沒有意識到自己的真正需求時，美團(tuán)就已經(jīng)通過算法，對用戶在網(wǎng)站各種使用痕跡進(jìn)行分析，將服務(wù)推送給對方，從而搶先占領(lǐng)市場，贏得領(lǐng)先優(yōu)勢。

為了確保利益最大化，美團(tuán)的核心算法不知不覺日益龐大且臃腫。在美團(tuán)長期過度依賴下，各種問題也接踵而來。

高昂的傭金率以及流量費(fèi)，讓許多商家大吐苦水，如今多了抖音這種流量選擇，不少商家也愿意做出新的嘗試。

“大數(shù)據(jù)殺熟”、“內(nèi)卷”外賣小哥等種種令人不舒服的商業(yè)行為，一度也將美團(tuán)推至風(fēng)口浪尖。在輿論壓力下，美團(tuán)被迫整改算法系統(tǒng)，努力將其人性化，但失掉的口碑卻很難挽回。

所以說，抖音與美團(tuán)，二者既有重合的地方，也有彼此無法取代的地方，關(guān)鍵在于美團(tuán)接下來要怎么打這場仗？

六、這一次，誰能贏？

抖音搞團(tuán)購?fù)赓u，美團(tuán)搞直播帶貨，張一鳴和王興，這一次，誰能贏？

美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾說：“我不太擔(dān)心現(xiàn)有的競爭對手，我們跑得更快。我在思考有沒有更新的模式，如果要革命，我希望自己革自己的命。我始終戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰?！?/p>

客觀來說，雖然有抖音步步緊逼，但目前抖音本地生活的布局并不清晰，包括服務(wù)商、門店評價體系等各種基礎(chǔ)設(shè)施均不健全，從短期看，無論是商家自建外賣還是新勢力入局，都難以撼動美團(tuán)在外賣市場的“獨(dú)大格局”。

但一個深層次的焦慮是流量。在不能解決流量問題的情況下，美團(tuán)會面臨“被流量和內(nèi)容卡脖子”：疫情后，消費(fèi)者更習(xí)慣于通過小紅書、抖音、B站的直播、短視頻內(nèi)容形成消費(fèi)心智。而大量KOC、KOL的美食類、探店類內(nèi)容深度影響了95后和00后消費(fèi)者?！皩γ缊F(tuán)而言，如果想深挖Z世代外賣市場，內(nèi)容和流量是繞不開的挑戰(zhàn)?！?/p>

在資本市場，美團(tuán)也需要新故事，在直播業(yè)務(wù)線，美團(tuán)最緊急的是需要給消費(fèi)者一個打開App，看直播的理由。

總而言之，抖音和美團(tuán)無論誰是最后贏家，市場肯定要比以往更熱鬧，競爭也更激烈，只是希望當(dāng)最后一切趨于平靜的時候，消費(fèi)者、商家、外賣騎手不會是最后要買單的人。