為了更好地契合客戶的需求，提供可以滿足客戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)，這個過程中，我們可以結(jié)合JTBD理論來達(dá)成目標(biāo)。那么，如何理解JTBD理論？我們又要如何將JTBD理論與日常工作相結(jié)合？不妨一起來看看作者的解讀和分析。

在當(dāng)今的市場環(huán)境中，企業(yè)面臨著日益激烈的競爭。

為了在競爭中脫穎而出，企業(yè)需要深入理解客戶的需求，并提供能滿足這些需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

這就引出了一個重要的理論：JTBD（Jobs to be Done）理論。

寫在前面

JTBD 理論的核心思想可以用一句話來概括：“我不是要 1/4 英寸的電鉆，而是 1/4 英寸的洞”。

這句話的意思是，客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的真正目的不是為了擁有產(chǎn)品本身，而是為了完成某項任務(wù)或達(dá)到某種目標(biāo)。這就是 JTBD 理論的核心思想。

一、JTBD理論的核心：優(yōu)化成果

在 JTBD 理論中，一個重要的概念是“渴望成果”（Desired Outcome）。這是客戶定義的指標(biāo)，讓進(jìn)展變成可被衡量、被掌握、被預(yù)測的過程。

雖然我們難以衡量體驗本身，但可以衡量“體驗帶來的結(jié)果”。衡量“渴望結(jié)果”和“目前成果”的差距，就成了 ODI 創(chuàng)新流程中的關(guān)鍵方法。

在這個過程中，我們需要區(qū)分兩種成功指標(biāo)：商業(yè)成功指標(biāo)（Business Success Metrics）和客戶成功指標(biāo)（Customer Success Metrics）。

商業(yè)成功指標(biāo)主要關(guān)注公司的財務(wù)指標(biāo)、生產(chǎn)和物流的效率指標(biāo)、服務(wù)流程的漏斗轉(zhuǎn)化率等，主要以優(yōu)化績效為目標(biāo)。

而客戶成功指標(biāo)則以客戶為主角，以”渴望成果”為代表，是客戶衡量在特定情境下獲得多少進(jìn)展的方法。

二、JTBD的視角轉(zhuǎn)變：從優(yōu)化產(chǎn)品到優(yōu)化成果

然而，優(yōu)化產(chǎn)品并不一定能滿足客戶的真正需求。

以 Mirror 智能健身鏡子為例，盡管它集成了個性化健身計劃、實時反饋、個人健身數(shù)據(jù)跟蹤等功能，但最終并未能吸引足夠的客戶。

原因是：客戶沒有“智能健身鏡子”的“心理賬戶”，有認(rèn)知，但無付款的底層心理動機(jī)。

目前，大部分人能接受的家用健身器械也就是跑步機(jī)。

而健身鏡的目標(biāo)用戶首先得對運(yùn)動感興趣，還得去過健身房，花錢買過私教，一層層篩選下去就沒剩多少人了，可能少數(shù)有健身習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)狀況比較好的女性群體會考慮購買。

在這個過程中，場景的重要性不容忽視。

場景即消費(fèi)者當(dāng)前在時間和空間的位置，以及他們在那一刻的任務(wù)。只有深入理解客戶的場景，我們才能提供真正滿足他們需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

柳教授談及的“杯子”案例就是一個很好的例子。

在這個例子中，柳教授指出，“杯子”之所以是“杯子”，是因為由特定的使用環(huán)境、特定的使用需求、特定的使用者等外在條件所限定，使用的目的是“解渴”。

這就說明，我們真正要關(guān)注的是如何幫助消費(fèi)者在當(dāng)下實現(xiàn)（推進(jìn)）他們的目標(biāo)。

三、如何從JTBD的視角優(yōu)化成果？

那么，如何從 JTBD 的視角優(yōu)化成果呢？

首先，我們需要在設(shè)計接觸點(diǎn)時，考慮“成功要素”和“感知障礙”。

成功要素是幫助客戶完成任務(wù)、達(dá)成變化的關(guān)鍵因素，而感知障礙則是阻礙客戶完成任務(wù)、達(dá)成變化的障礙。

在這個過程中，我們需要注意的是，我們的目標(biāo)不是給客戶好東西，而是幫客戶辦成事。這就意味著，我們的視角需要從優(yōu)化產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)化成果。

在優(yōu)化成果的過程中，我們可能會遇到各種感知障礙，例如，復(fù)雜性、信息不足或過多、缺乏一致性、缺乏反饋機(jī)制、無法有效建立情感連接、忽視個性化需求、技術(shù)問題、安全問題等。對于這些障礙，我們需要提出相應(yīng)的解決策略，以幫助客戶更好地完成任務(wù)、達(dá)成變化。

1）Netflix

Netflix 是一個非常成功的在線視頻流媒體服務(wù)提供商。

客戶使用其服務(wù)的真正目的不是看電影或電視劇，而是消磨時間、放松心情或與家人共享美好時光。

例如，個性化推薦功能可以根據(jù)顧客的觀影歷史和喜好，推薦他們可能感興趣的影視內(nèi)容，這減少了他們尋找內(nèi)容的時間和精力；高清畫質(zhì)則讓顧客可以享受到更好的觀影體驗，這提高了他們的滿意度；無廣告干擾則讓顧客可以無干擾地觀看內(nèi)容，這增加了他們的觀影愉快度。

Netflix 也非常注重場景的考慮。

它知道，不同的場景下，顧客的需求可能會有所不同。因此，Netflix 提供了多種不同類型的服務(wù)，如電影、電視劇、紀(jì)錄片、兒童節(jié)目等，以滿足不同場景下的需求。

2）Uber

Uber 是一家全球領(lǐng)先的共享出行服務(wù)提供商。

客戶使用其服務(wù)的真正目的不是乘坐汽車，而是從一個地方到達(dá)另一個地方。

例如，實時定位功能可以讓顧客知道車輛何時到達(dá)，這減少了他們的等待時間和焦慮感；預(yù)約服務(wù)則讓顧客可以提前安排行程，這給他們帶來了便利和安心；價格透明則讓顧客在乘車前就知道需要支付的費(fèi)用，這消除了他們對價格的疑慮。

同時，Uber還非常注重場景的考慮。它知道，不同的場景下，顧客的需求可能會有所不同。因此，Uber 提供了多種不同類型的服務(wù)，如：UberX、UberBLACK、UberPOOL 等，以滿足不同場景下的需求。

此外，Uber 還非常注重消除感知障礙。

例如，它通過優(yōu)化應(yīng)用界面，使其變得更加簡潔易用，以減少復(fù)雜性障礙；通過提供實時反饋和客服支持，以減少信息不足障礙；通過保證服務(wù)的一致性，以減少一致性障礙。

總的來說，JTBD 理論提供了一個新的視角，幫助我們從優(yōu)化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)化成果。通過深入理解客戶的需求，關(guān)注客戶的場景，考慮成功要素和感知障礙，我們可以提供真正滿足客戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

四、寫在最后

JTBD 理論也提供了一套簡單、簡潔的思考框架和語言結(jié)構(gòu)，幫助我們在實踐中應(yīng)用理論，并有效地與團(tuán)隊成員進(jìn)行溝通協(xié)作。

因此，無論是對于企業(yè)，還是對于個人，JTBD 理論都具有極高的實用價值。

你看，這就是 JTBD 理論的魅力。它不僅僅是一種理論，更是一種實踐的工具，幫助我們更好地理解客戶，更好地滿足客戶的需求。

所以，無論你是企業(yè)家，還是產(chǎn)品經(jīng)理，或者是市場營銷人員，我都強(qiáng)烈建議你深入學(xué)習(xí)和應(yīng)用 JTBD 理論。

記住，我們的目標(biāo)不是給客戶好東西，而是幫客戶辦成事。

以上。