本地生活賽道正在逐漸變得擁擠，而這個過程中，直播成為了企業(yè)們的爭奪領(lǐng)域之一。那么，本地生活直播賽道和電商直播賽道有什么不同？本地商家如果想搞好直播，應(yīng)該關(guān)注哪些數(shù)據(jù)或要素？一起來看看本文的解讀。

“有誰還沒去XX直播間薅不到19元一杯的星巴克？”

“買就送豪華游艇出海、海上直升機(jī)、深海潛水、摩托艇體驗(yàn)……”

“搶了幾桶食用油，外賣小哥敲門送到的時候，手機(jī)屏幕里的主播都還在說話，感覺很神奇。”

本地生活賽道正變得擁擠。不止是2022年就已入局，今年還在不斷加碼的抖音，其他多個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛加入其中——

• 微信視頻號上線了本地生活組件，商家可在視頻號直播間銷售兌換券，用于到店核銷、自提或同城上門配送等消費(fèi)場景；
• 快手全面拉開戰(zhàn)線，相繼入駐上海、成都、杭州、哈爾濱、青島等重點(diǎn)城市；
• 阿里將旗下高德地圖與口碑合并，重新整合本地生活到店業(yè)務(wù)，隨時準(zhǔn)備憋出大招；
• 拼多多推出社群團(tuán)購平臺“快團(tuán)團(tuán)”；
• 小紅書也開始布局團(tuán)購業(yè)務(wù)……

正如文章開頭那幾句吆喝或顧客的證言，眼下已經(jīng)進(jìn)入“萬物皆可直播”的時代，零售企業(yè)已經(jīng)達(dá)成“直播、短視頻是必備數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施”的共識，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍本地生活賽道的過程中，直播成為核心戰(zhàn)場之一。

除了抖快視頻號等攜視頻直播流量入局，作為本地生活賽道的頭部企業(yè)，美團(tuán)也開啟直播之旅。有媒體報(bào)道，從7月12日開始，美團(tuán)已經(jīng)在50%用戶的APP首頁界面添加直播入口。

關(guān)于本地生活直播的較量一觸即發(fā)。

一、本地生活，不一樣的直播

“在門店堂食場景，海底撈有多種方式可以服務(wù)顧客，比如給小孩送上一份小玩具，給生日的顧客準(zhǔn)備小驚喜等。但在外送場景上，觸達(dá)顧客的方式比較單一，借助視頻化直播，海底撈可以把這些具有情緒價值的個性化服務(wù)也宣傳出去，加強(qiáng)與顧客交流?！苯衲?18，海底撈參與了美團(tuán)的本地直播活動，其社區(qū)營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理張贏這樣對媒體表示。

相比于全國性展示推廣、集中向全國各地發(fā)貨的電商直播，多數(shù)本地生活直播的商家面向的是附近的消費(fèi)者，最大特征就是本地——商家在附近，多數(shù)顧客也在附近。直播帶來的服務(wù)購買雖在線上，但服務(wù)也由線下門店承接，通過外賣或者到店完成最終消費(fèi)。

因此，本地生活直播不是流量越大越好，而是越精準(zhǔn)越好——最好是附近的目標(biāo)消費(fèi)者，在有需求的時候，正好進(jìn)入到本地商家的直播間，恰好又能購買到想要的商品或服務(wù)。如果北京的商家在網(wǎng)上直播，結(jié)果進(jìn)到直播間的都是上海、廣州、深圳、武漢的消費(fèi)者，直播帶來的轉(zhuǎn)化率則不一定高。

這就意味著，衡量一場本地生活直播的效果，關(guān)鍵不是觀看人數(shù)，而是有多少精準(zhǔn)的本地流量，即附近有需求的消費(fèi)者當(dāng)中，有多少人看了直播、下單購買團(tuán)購券，最終又有多少人實(shí)際核銷并完成最終交易。

那么，如何提高本地生活直播的效果？

不妨回到事情本質(zhì)進(jìn)行思考。本地生活直播是由線下實(shí)體門店通過直播的形式，來向門店周圍的消費(fèi)者展示其商品和服務(wù)，消費(fèi)者在直播間線上購買套餐或消費(fèi)券后，再以到店或外賣的方式完成核銷，結(jié)束服務(wù)閉環(huán)。

也就是說，完整鏈路包含線上直播展示、線上下單與線下消費(fèi)三個環(huán)節(jié)，核心要素是本地商家、附近用戶、直播展示、到店核銷/外賣購買。要想提高本地生活直播的效果，就需要從這4個核心要素入手。

其中，本地商家是本地生活直播最終服務(wù)的承接載體，以及銷量的歸處。

不同于傳統(tǒng)門店的“人找貨”模式，本地生活直播憑借著“貨找人”的模式，塑造了一個新的“人貨場”，特別適合拉新，但對商家而言，直播內(nèi)容做得越出色，往往直播效果越上佳。

作為美團(tuán)上第一個嘗試商家自播的面部護(hù)理連鎖品牌，樊文花專門搭建了近10人的自播團(tuán)隊(duì)，不僅針對不同皮膚狀況、季節(jié)詳細(xì)講解護(hù)膚事項(xiàng)，還現(xiàn)場展示門店的服務(wù)細(xì)節(jié)和環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者能夠線上感受服務(wù)的整個流程。

“第一，做直播對我們來說是純增量。第二，低價折扣可以吸引新客、喚醒老客，讓私域流量得到高效變現(xiàn)?！狈幕ㄆ放品酵嘎?，618直播間成交的訂單中，超過80%來自新客，拉新效率比傳統(tǒng)門店派送面膜更高。而且直播間“所見即所得”的場景更容易建立信任，售價近千元的商品也有成交，有利于留住高凈值用戶。

如果說商家自播時候，直播展示水平由其自身決定的話，那么本地商家、附近用戶的精準(zhǔn)度，以及到店核銷/外賣購買的轉(zhuǎn)化率，則與本地生活直播平臺密切相關(guān)。

其中，本地商家的供給數(shù)量和質(zhì)量，決定了當(dāng)用戶產(chǎn)生需求后，能否從平臺找到“對口”的商家買到相匹配的“團(tuán)購券”；而附近用戶推送得精準(zhǔn)與否，直接影響到商家是否能夠找到目標(biāo)客群；前兩項(xiàng)因素，再加上平臺是否打造了完整的交易體系，包括配送履約基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，最終決定了用戶到店核銷/外賣購買的轉(zhuǎn)化率。

基于以上，可以下結(jié)論：本地生活直播是一條完全不同于電商直播的賽道。

二、本地商家又該如何搞好直播？

尋找增量、引流至線下，成為實(shí)體門店商家嘗試直播、短視頻的首要目的?！皩?shí)體經(jīng)營最大的痛點(diǎn)就是引流到店。”山東大型零售企業(yè)銀座集團(tuán)數(shù)字化經(jīng)營中心副總監(jiān)顧洪枝表示。

那些從疫情中挺過來的企業(yè)，也越發(fā)意識到短視頻和直播等數(shù)字化布局的重要性，不少品牌將市場、品牌以及短視頻直播中心打通，甚至讓直播團(tuán)隊(duì)接管市場和品牌工作。

例如，山東的零售企業(yè)銀座集團(tuán)，從去年開始，上到總部、下到門店甚至專柜都搞起了直播，其中門店每周至少直播兩場，而且橫跨美團(tuán)和抖音。再比如知名健身品牌超級猩猩，在2020年開始做運(yùn)動直播，彼時只是希望幫助疫情期間在家的朋友們一起運(yùn)動起來，如今繼續(xù)投入到直播之中，則將直播變?yōu)槌Ｒ?guī)化的獲客和銷售渠道。

不過本地生活直播的果實(shí)并非觸手可得。像樊文花、超級猩猩這樣的全國連鎖品牌，畢竟是少數(shù)。整個中國的線下零售業(yè)絕大部分都是小店，不僅規(guī)模小，而且分布散、店內(nèi)布局雜亂無章，內(nèi)容能力較弱，不可避免地需要直播平臺的助力和幫扶。其實(shí)，大品牌又何嘗不需要？本地生活本就是個強(qiáng)地域性且分散的行業(yè)，潛在的客戶有限，既得靠線下的產(chǎn)品服務(wù)留住老客戶，也需要通過線上拉新、擴(kuò)大客源。

目前，以大型短視頻平臺為代表的流量平臺和以美團(tuán)為代表的本地生活平臺，是本地生活直播賽道兩類主要的玩家。兩者的玩法和優(yōu)劣勢完全不同，對商家的幫扶作用也不盡相同。

大型短視頻平臺，以抖音為例，坐擁七億日活和大量的內(nèi)容創(chuàng)作者，這意味著豐富多元的內(nèi)容玩法。同時，線下美食內(nèi)容又是抖音最鮮活也最卷的垂類賽道，創(chuàng)作者本就干勁十足，而抖音官方又在通過種種方式，鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者生產(chǎn)出各種好玩好看的探店視頻。

在觸達(dá)用戶方面，這樣的平臺屬性和生態(tài)，無疑有助于那些全國連鎖型品牌打響聲量。比如6月16日下午，就有8萬人進(jìn)入演員黃圣依的抖音直播間，去圍觀其講解五天四夜豪華線下雙人游等套餐。618當(dāng)天，另外一位明星馬可的肯德基直播專場，打破了肯德基在抖音達(dá)人直播的專場銷售紀(jì)錄。

但對大部分中小商家而言，情況可能就不一樣，畢竟他們?nèi)狈χ辈ミ\(yùn)營和內(nèi)容制作能力，還需另請KOL，成本可能是一道難以逾越的坎兒。

這類平臺雖然流量大，但精準(zhǔn)性并不高，這就導(dǎo)致商家不得不投入大量的廣告費(fèi)用，進(jìn)行推流?！?022上半年抖音商家生存報(bào)告》顯示，熱銷TOP200直播間中，七成觀眾來自付費(fèi)投流。而且平臺流量的保質(zhì)期“變短了”，投放周期從6個月加速到了2個月。一位來自福建的火鍋店老板表示，隨著該平臺流量被稀釋得越來越快，有時候趕上菜品上新可能每月都得推一次。且“難就難在，隨便發(fā)幾條推廣一點(diǎn)作用沒有，每次需要投幾十條，加起來就貴了”。

不僅如此，在收入端，流量型平臺雖然因?yàn)樨S富的本地生活內(nèi)容，能吸引大量用戶對商家門店種草，但由于尚未建立足夠完整的交易體系，又使得消費(fèi)者從種草到下單直至核銷的轉(zhuǎn)化率偏低。最近，這類平臺也意識到自身在這方面的不足，開始上線評價體系，強(qiáng)化交易屬性。

“一個被線下門店品牌意識到的關(guān)鍵問題是場觀與核銷率之間的微妙關(guān)系。2022年，大家會非常追求場觀，認(rèn)為大流量可以給品牌賬號吸粉、拉動售賣。但最終發(fā)現(xiàn)，吸粉是有可能的，但是否能拉動售賣則需要慎重思考?！币晃豢Х冗B鎖品牌創(chuàng)始人在接受采訪時表示。

該人士繼續(xù)指出，在某短視頻平臺上，某國際知名快餐連鎖品牌的幾款券和單品都是現(xiàn)象級的表現(xiàn)，但對中腰部品牌和小店而言，他們可能不敢確保說一個十萬級別的場觀一定可以帶來多少的轉(zhuǎn)化。的確如此，另外一家連鎖品牌透露，其在2022年Q4到2023年Q1曾嘗試了多個流量平臺的直播模式，雖然有幾次直播觀看人數(shù)超過30萬，但真正購買團(tuán)購券的人僅四位數(shù)，最終去門店有效核銷的更是不足百人。

相比于大型流量平臺，美團(tuán)作為強(qiáng)交易心智的平臺，同樣也是優(yōu)劣勢明顯。

其中，作為一個類工具平臺，美團(tuán)在內(nèi)容上先天不足。當(dāng)然，美團(tuán)已經(jīng)開始了補(bǔ)齊短板的行動，例如在平臺直播過程中，美團(tuán)未向參與直播的商家收取坑位費(fèi)和分成。不僅僅是流量補(bǔ)貼商家、讓利吸客，在內(nèi)容方面，美團(tuán)已經(jīng)開始鼓勵部分商家自播、拍攝短視頻以及提供內(nèi)容運(yùn)營的指導(dǎo)，并在增長平臺整體內(nèi)容能力。

但另外一方面，也是更重要的，美團(tuán)具備競爭對手所沒有的獨(dú)特優(yōu)勢，而這恰恰是本地生活直播的殺手锏——高轉(zhuǎn)化率。

首先，相比于頭部短視頻平臺大水漫灌式的直播流量，美團(tuán)定向推送門店周邊3到5公里人群，使得流量更精準(zhǔn)——用戶有了購買需求，打開美團(tuán)，就能找到最近的商家，這從一開始就注定其平臺上直播的最終轉(zhuǎn)化率不會低。

其次，美團(tuán)平臺聚集了超過1300萬家合作商家，相當(dāng)于大流量平臺的至少10倍。如此豐富的商家，意味著用戶可以幾乎隨時隨地從附近購買到想要的商品與服務(wù)，而不至于出現(xiàn)想消費(fèi)，但找不到合適的商家的情況。

第三，美團(tuán)在履約交易上的持續(xù)深耕，比如擁有遍布全國各地的騎手，也確保了消費(fèi)者可以享受確定性的標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)質(zhì)服務(wù)——無論是點(diǎn)外賣還是到店用餐、30分鐘送達(dá)或次日達(dá)，均可保證商品服務(wù)更快地送達(dá)消費(fèi)者。

第四，美團(tuán)還擁有完整評價體系和榜單，能幫助商家承接新客后的復(fù)購、用戶維系等問題。這兩項(xiàng)因素相加，就使得美團(tuán)占據(jù)了獨(dú)家的消費(fèi)決策和交易心智。商家無需考慮與網(wǎng)紅、專業(yè)做號者進(jìn)行流量競爭等因素，更能專注于提高產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量以及內(nèi)容運(yùn)營水準(zhǔn)，避免分散時間與精力。用戶也不用擔(dān)心售后等問題，從而放心大膽地下單、核銷。

基于以上優(yōu)勢，美團(tuán)雖然流量規(guī)模和內(nèi)容豐富度遠(yuǎn)不及短視頻平臺，卻擁有獨(dú)一無二的轉(zhuǎn)化率和核銷率。

以銀座為例，其同時在抖音和美團(tuán)平臺直播，從流量上看，抖音平臺的觀看人數(shù)明顯占優(yōu)，美團(tuán)直播間的觀看人數(shù)并不多，但在轉(zhuǎn)化率方面，美團(tuán)直播間卻產(chǎn)生了幾千筆訂單，轉(zhuǎn)化率是其他平臺的3-5倍，即時送達(dá)相當(dāng)于100%核銷率。

今年，超級猩猩開始將直播作為常規(guī)化的獲客和銷售渠道，并參與了美團(tuán)618的直播活動。超級猩猩用戶增長負(fù)責(zé)人鄭東敏介紹，“用戶非常熱情，數(shù)據(jù)也超出了我們的預(yù)期?！睋?jù)介紹，最終兩場直播的銷售額超200萬元。

“核銷率和轉(zhuǎn)化率比其他平臺高出30%左右?！痹卩崠|敏看來，美團(tuán)直播的優(yōu)勢是核銷率高、本地生活的基礎(chǔ)服務(wù)能力更強(qiáng)，從用戶兌換、核銷、客資統(tǒng)計(jì)、退款等流程都會更成熟和順暢，對像超級猩猩這種連鎖門店管理起來會更輕松一點(diǎn)。她還進(jìn)一步介紹，美團(tuán)的門店屬性強(qiáng)，有完整的交易體系，美團(tuán)直播的數(shù)據(jù)、評價最終都能沉淀到門店，提升門店流量的同時也幫助新用戶做決策，形成營銷正循環(huán)。

不止是銀座、超級猩猩，據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)本地商家直播的訂單平均轉(zhuǎn)化率達(dá)到30%-40%，這些訂單最終轉(zhuǎn)化為門店銷量的核銷率超過了90%。

此外，與傳統(tǒng)直播間的漏斗式轉(zhuǎn)化、核銷邏輯不同，平臺打通了直播間和貨架的購買，用戶在核銷商品券時，會順便加購其他商品，從而給商家?guī)砀哂谏唐啡旧淼慕灰最~，促進(jìn)商家生意的大幅增長。美團(tuán)就曾公布首場直播帶動貨架“交叉銷售”的數(shù)據(jù)——平均1張商品券核銷，帶動產(chǎn)生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。例如肯德基的9.9元香辣雞翅券，用戶在貨架加購的交易額占整體訂單交易額的比重達(dá)84.39%，相當(dāng)于用戶在核銷商品券的同時，還會增加購買幾十元的貨架產(chǎn)品及服務(wù)。

由此可見，在本地生活直播這門生意當(dāng)中，觀看量絕非最關(guān)鍵的因素，高轉(zhuǎn)化率才是真正的王道。相比于大水漫灌式的流量，商家，尤其是絕大多數(shù)的中小商家，借助擁有精準(zhǔn)滴灌式的流量、完整的交易體系的平臺，更能實(shí)現(xiàn)小成本、低投入、高轉(zhuǎn)化率、高收益的目標(biāo)，進(jìn)而擺脫內(nèi)卷，贏得生意的增長。

三、結(jié)語

在過去相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，以“吃喝住行游娛”代表的本地生活業(yè)，由于場景復(fù)雜、布局分散，被互聯(lián)網(wǎng)滲透和改造的程度不深。

如今，當(dāng)隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，本地生活業(yè)也加速數(shù)字化。在電商直播之后，線下實(shí)體門店也開始紛紛試水，入局直播。

不過，本地生活直播不同于電商直播。如果說電商直播是空軍作戰(zhàn)，那么本地生活直播就是陸軍推進(jìn)——空軍作戰(zhàn)，針對核心區(qū)域、核心目標(biāo)，多進(jìn)行幾次飛行和轟炸，高舉高打，目標(biāo)基本就被摧毀得八九不離十，但陸軍推進(jìn)則需要近身肉搏、逐個擊破，前者看重覆蓋范圍和爆發(fā)力，后者則強(qiáng)調(diào)的精準(zhǔn)度和效率。

對于電商直播，商家和消費(fèi)者早就習(xí)以為常，但就本地生活直播而言，商家和消費(fèi)者都充滿新鮮感和高期待。

本地生活直播，好戲才剛剛開始。