隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及社交網(wǎng)絡(luò)的火爆，人們?cè)谝率匙⌒蟹矫娑紩?huì)更多的選擇在小紅書、美團(tuán)等app上做參考。這給互聯(lián)網(wǎng)帶來了更多的商機(jī)，但同時(shí)也衍生出了更多的問題。來看看作者是如何分析的。

在本地生活上，美團(tuán)和餓了么在擂臺(tái)上打得不可開交，甚至快打完的時(shí)候，臺(tái)下的抖音和拼多多與小紅書也圍了上來，開始復(fù)盤學(xué)習(xí)雙方的經(jīng)驗(yàn)，開始制定自己的鍛煉計(jì)劃……為了2025年的本地生活服務(wù)價(jià)值萬億元的市場。

今天，果核就來跟大家聊聊，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的本地生活化大戰(zhàn)。

其中，小紅書作為一個(gè)種草社區(qū)，現(xiàn)已經(jīng)被大家熟知，平常沒事刷兩下，里面的測評(píng)視頻看起來也感覺比其他地方的要“真實(shí)一點(diǎn)”。由于是以筆記方式發(fā)布，博主與用戶的互動(dòng)頻率更多，用戶的接受度比較高。

不知道大家發(fā)現(xiàn)沒有，小紅書從一個(gè)推薦內(nèi)容的平臺(tái)，開始向本地生活化的內(nèi)容發(fā)展了，除去單純的附近內(nèi)容外，還融入了更多商業(yè)化內(nèi)容。

上周，小紅書新增了一個(gè)名為《探店合作中心》的新功能，主要包含了小紅書探店達(dá)人們與本地商戶的對(duì)接服務(wù)。官方表示此功能目的是要讓大家吃到賺到，進(jìn)一步優(yōu)化與擴(kuò)寬平臺(tái)的用戶變現(xiàn)途徑。

功能介紹中提到，商家可以直接在平臺(tái)發(fā)起合作邀請(qǐng)，創(chuàng)作達(dá)人可以直接在平臺(tái)上報(bào)名應(yīng)邀。相比于以前的線下的單殺模式而言，這種方式對(duì)于合作雙方的保障其實(shí)要好得多。

當(dāng)達(dá)人與商戶在平臺(tái)簽訂合作后，達(dá)人只需要到店探店，然后發(fā)布探店筆記并掛上類似抖音小黃車之類的入口，用戶就可以直接通過入口來到對(duì)應(yīng)的頁面進(jìn)行購買。

除了從前的一次性探店然后結(jié)算費(fèi)用外，這種模式還能衍生出探店傭金，達(dá)人或可以根據(jù)引流成交量來與商戶進(jìn)行分成。進(jìn)一步使探店這一商業(yè)行為規(guī)范化，統(tǒng)一化。

小紅書推出了新的探店計(jì)劃，允許粉絲數(shù)達(dá)到1000的達(dá)人申請(qǐng)入駐并與商戶合作。該計(jì)劃提供了許多官方補(bǔ)貼，如免費(fèi)餐食置換、傭金福利和專屬流量扶持等。

首批開放的城市包括北京、上海、廣州和深圳。此外，曾在探照燈計(jì)劃中入選的博主可直接獲得探店合作機(jī)會(huì)。

在新版本的個(gè)人中心側(cè)邊欄中，新增了《100家探店計(jì)劃》，所有人都可以參與。參與者只需上傳圖片視頻，編輯內(nèi)容后，帶上指定標(biāo)簽和定位，就能完成活動(dòng)參與。

活動(dòng)中心的中間有一個(gè)探店進(jìn)度條，顯示目前有效探店筆記的數(shù)量，每達(dá)到一個(gè)數(shù)量級(jí)就能解鎖相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

達(dá)人每發(fā)布兩篇有效筆記還可在沿途補(bǔ)給站獲取一輪抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，每周最多可抽三次。此外還有一個(gè)“愛好者專屬賽道”，不論筆記是否火爆，只要以量取勝即可。

這些舉動(dòng)都在為了激發(fā)用戶的探店活力，小紅書的廣告業(yè)務(wù)占據(jù)了總營收的80%，自身的電商進(jìn)展沒有預(yù)期地快。而本地生活業(yè)務(wù)未來還有持續(xù)增長的空間，而且與小紅書分享生活的口號(hào)接近，所以小紅書探店等運(yùn)營也是水到渠成了。

然而，隨著探店活動(dòng)的普及，平臺(tái)上的內(nèi)容質(zhì)量也變得參差不齊，其中有很多精彩的筆記，但更多的是無意義的夸炫。

近年各種網(wǎng)紅美食打卡點(diǎn)，網(wǎng)紅旅游打卡點(diǎn)層出不窮，卻又都曇花一現(xiàn)。真正能成為大家能喜歡的地方或者美食少之又少，此前網(wǎng)上的各種炸眼美食，基本上都是一個(gè)套路。

飽和度拉滿的造型夸張味道搭配的獵奇食品配上一段“好喝到跺jiojio”、“暴風(fēng)吸入”、“姐妹們一定要吃”之類的炸裂文案。一篇收割流量和人們錢包的筆記基本就成了。

這些內(nèi)容大多毫無營養(yǎng)，一篇篇筆記里所展示出來的食品要不就是過于夸張華而不實(shí)，要不就是好奇心拉滿，真正去嘗試的時(shí)候卻滿是失落感。

甚至筆記里面所展示出來的食品有很多就不是用來吃的。人們變得越來越不注重食物安全，比如之前許多人跟風(fēng)把冰激凌壓到玫瑰花上，把金箔放進(jìn)食物里的這些愚昧的行為一度沖上熱搜。

除此之外還有些網(wǎng)紅打卡筆記也是為了打卡而打卡，著名的小紅書藍(lán)房子就是其中最諷刺的例子之一，但其還算沒有給社會(huì)造成問題。

前段時(shí)間一個(gè)休息室屋頂上的打卡點(diǎn)才是真的令人瞠目結(jié)舌，一樹的花開滿了休息室，人們本可以駐足去欣賞，但偏偏有人為了流量而爬上沒有任何保護(hù)措施的屋頂拍照。筆記爆火后，原本好好的休息室因害怕其他人跟風(fēng)而直接選擇連夜拆除。

這樣的亂象每天都在發(fā)生著，要阻止這種行為靠的不僅僅是網(wǎng)友，還有很大一部分責(zé)任在于平臺(tái)是否審核到位。

如果在官方的探店合作平臺(tái)上不加以管理繼續(xù)跑偏的話，恐怕會(huì)滋生更多的亂象出來，到時(shí)不僅是達(dá)人與商戶的權(quán)益得不到保障，普通用戶也會(huì)對(duì)平臺(tái)失去信任，最終平臺(tái)自己也會(huì)深陷泥潭。

在小紅書之前，抖音也參照美團(tuán)的路徑，將內(nèi)容與線下店面結(jié)合，依靠巨大的流量入口開始搞起了抖音外賣。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示：抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家；截至今年第一季度，抖音生活服務(wù)的單月GMV均超過百億。

在抖音的外賣布局里，吸引商家來入駐推行自配送還是相對(duì)容易的，但是想要和美團(tuán)一樣發(fā)展出自己的配送服務(wù)，那就有些壓力了。

畢竟在2022年美團(tuán)的配送成本就有800多億，占據(jù)了銷售經(jīng)營成本的61%，就算抖音想燒錢，也要考慮配送員的問題——美團(tuán)的600多萬人的騎手，餓了么有100多萬，這還是兩家燒錢發(fā)展出來的。

沒有自己的配送體系，在配送上選擇的是與順豐同城、閃送和跑腿等平臺(tái)合作，主要配送的內(nèi)容也以高客單產(chǎn)品為主。像是小龍蝦和蛋糕啥的，這類一般在50元以上，而且要等待的時(shí)間也比較久，快一點(diǎn)的話需要點(diǎn)多人團(tuán)餐，需要花上100元左右。

這樣一來商家和用戶都會(huì)有些尷尬，對(duì)于商家來說抖音雖然只有2.5%的提點(diǎn)，但是在配送和流量成本的花費(fèi)比較高，而對(duì)于單獨(dú)用戶來說沒有優(yōu)惠的話，在抖音上買東西也不是必需的。

另外抖音的內(nèi)容能給到本地生活的內(nèi)容展示支持也是有限制的，畢竟大家上抖音是看自己感興趣的內(nèi)容，2022年測試下來，抖音說展示內(nèi)容超過8%的時(shí)候，用戶留存和用戶使用時(shí)長就會(huì)受到影響，那就得不償失了。

這樣看來，本地生活市場對(duì)一個(gè)已經(jīng)定型的平臺(tái)來說，想要做好還是很有看點(diǎn)的，另外除去這些常規(guī)路徑，抖音的調(diào)性主要是短視頻，運(yùn)營難度上。店家如果想要靠發(fā)視頻來獲客明顯是更有難度的，而前面提到的小紅書圖文內(nèi)容相對(duì)容易一些。

相比之下，最近拼多多的聲量小得多，拼多多最近“本地生活”的動(dòng)作藏在首頁的充值中心里。

點(diǎn)開之后會(huì)發(fā)現(xiàn)只是一個(gè)簡單的，把各家外賣優(yōu)惠券集中起來的地方而已，數(shù)量也不多，而且一個(gè)分類里，最少的可查看選項(xiàng)只有一個(gè)內(nèi)容，根本談不上什么本地生活。

但是在另一方面，拼多多的也搞出了“快團(tuán)團(tuán)”，開始在部分地區(qū)試水起了自己的業(yè)務(wù)，之前也火過一段時(shí)間，不過目前是處于不溫不火的狀態(tài)。

除了這些，還有不少大廠也在將自己打造成可以“吃喝玩樂”的綜合平臺(tái)，像是淘寶之前推出的“夜淘寶”、快手推出的“敢比價(jià)”、京東也有出行旅行以及線下各種訂票團(tuán)購的服務(wù)、微信也有視頻號(hào)和門店快送、阿里有高德和盒馬等。

有內(nèi)容的社區(qū)不再想“替人種草”，而有用戶的社區(qū)則是想做自己的內(nèi)容平臺(tái)，像是阿里就推出過逛逛、躺平、友啥等嘗試，但這些都還好，距離本地生活不在一個(gè)賽道上。

而反觀在本地生活賽道上領(lǐng)先得多的美團(tuán)，在聽聞抖音的動(dòng)作之后，就已經(jīng)開啟了團(tuán)購和直播間優(yōu)惠等操作，根據(jù)相關(guān)報(bào)道，美團(tuán)在內(nèi)部會(huì)議說：抖音有的，美團(tuán)也必須有。

這樣看來，各個(gè)平臺(tái)都在盯著對(duì)方的舉動(dòng)，都在想辦法培養(yǎng)用戶在自己平臺(tái)上消費(fèi)的習(xí)慣，內(nèi)容和商品的關(guān)系更加緊密了，以后大家在內(nèi)容平臺(tái)看到軟文推廣的次數(shù)將會(huì)大大提高。

在這個(gè)處處充滿消費(fèi)的時(shí)代，年輕人想要存下錢來，可能需要能比以往更能抵御誘惑了吧，這樣的競爭也好，大家可以全都要，哪里優(yōu)惠就去哪里，也無須在一個(gè)平臺(tái)上走到黑。

參考資料：

慢放－抖音外賣，快一點(diǎn)還是慢一點(diǎn)

DoNews －抖音外賣，真的能行？

電商報(bào)－快手本地生活上線全網(wǎng)比價(jià)服務(wù)

連線Insight －抖音、微信“攻”，美團(tuán)、餓了么“守”，外賣江湖風(fēng)波再起