“童年的回憶”是目前非常火爆的話題。許多網紅街道都會有童年雜貨鋪的身影。那這個爆款如何在了解市場需求的基礎上去改進產品和優(yōu)化運營呢？我們一起來看看作者的解讀。

不知從何時開始，一些帶有“童年”“兒時”“小時候”等字樣的雜貨鋪，出現(xiàn)在多個城市的網紅街道里，然而，走進這些童年記憶的穿梭門，會發(fā)現(xiàn)價格卻不再如童年一樣友好。五角錢的金嗓子身價翻十倍，一角一份的辣條都變成了“零食刺客”……盡管如此，仍然有不少人愿意為之買單，這些雜貨鋪也一度在互聯(lián)網上收獲流量。

大白兔、小當家、無花果、氣泡水；

大哥大、BB機、磁帶、小霸王游戲機；

灌籃高手、F4……

這些充滿年代感的物件和元素，基本是每一家童年雜貨鋪的標配。

童年雜貨鋪，并非具體的某家店的名稱，而是泛指一種零售店類型，他們通常以上世紀八九十年代至本世紀初期的物品為賣點，包括零食、玩具、文具、生活用品等，店面也布置成符合那個年代的風格，刻意營造出一種改革開放初期的懷舊復古氛圍。

小紅書上有不少關于童年雜貨鋪的種草貼

當雜貨鋪開始販賣“記憶”，他們如何表現(xiàn)？

一、主打“回到過去”，價格卻回不到過去

經過文化產業(yè)評論的大致梳理，目前，這類型雜貨鋪已經在全國不同的城市開設，并且主要集中在景區(qū)、步行街和商業(yè)廣場。

在“大眾點評”上搜索“童年”“小時候”等關鍵詞，可以發(fā)現(xiàn)在全國多個城市都開設了童年雜貨鋪

這些店鋪雖然名字看起來不一樣，但本質上都是——主打童年回憶。甚至在同一條步行街上，也會有出現(xiàn)好幾家同類型的童年雜貨鋪的情況。

而論及店內的裝修風格，幾乎都是清一色的懷舊復古：色彩飽和度高的招牌、軍綠色的吊燈、富有年代感的墻體標語、編織購物籃……不光在視覺上做足功夫，店內播放的八九十年代經典兒歌和流行曲目，也試圖讓顧客夢回童年。

但是，看到價格的那一刻，又瞬間把人拉回了現(xiàn)實。

童年雜貨鋪里售賣的商品及其特點，總結下來大致有兩類：

一類是舊的物品，主打懷舊。這一類通常是從上世紀八九十年代就流行于大眾的商品，比如大白兔奶糖、大大泡泡糖、無花果干、麥麗素、足球巧克力、猴王丹、頭頂一朵小花的粘花餅干等這些“80后”“90后”的童年零食，其價格就算與當下的市場價對比，也是翻了好幾倍。

以筆者走訪的一家位于廣州的童年雜貨鋪為例，一瓶凈含量10克的“無花果”店內售價為4元，而在某電商平臺，同品牌、同凈含量的“無花果”售價為9.9元12瓶，一瓶還不到1元；一杯凈含量132克的“旺仔”茶凍店內售價為12元，而在電商平臺上不同店鋪的售價區(qū)間卻在4～6元/杯。

△凈含量358毫升的“華洋1982”老廣州風味汽水，貨架上隨意貼著的價格標簽為12元/瓶，而在天貓官網，6瓶裝的整箱價格還不到30元。

另一類是新的物品，套用老包裝。這一類零食并不屬于大眾“記憶里的味道”，但是它們憑借復古風包裝，也混入到了雜貨鋪的貨架上，價格同樣是偏高，而且印在商品外包裝的商品信息少且隱蔽。比如，在筆者走訪的某童年雜貨鋪就有一種名為“外婆家的水壺” 的飲料，店內售價為8元/瓶，而在某電商平臺上即使按照量少的價格去購買，每瓶也只要不到2元。由于并非大眾熟知的品牌，翻看其商品信息，會發(fā)現(xiàn)其印刷效果欠佳，難以辨清。

事實上，關于懷舊零食變“價格刺客”，此前就有媒體報道過不少。

那么，這些主打童年回憶的雜貨鋪，究竟是如何鋪展開來的呢？

二、販賣童年記憶，“懷舊經濟”在舌尖上的布局

當下，“憶往昔”“懷念童年”成為了很大一部分人的情感疏導，就近一點來看，從王心凌的再度爆火到《灌籃高手》大電影的火熱刷屏，一波波“回憶殺”正在上演，在如今消費升級的背景下，許多商家把目光投到“懷舊經濟”這一方向并進行布局，把懷舊元素鏈接到各種聯(lián)名、商店、餐廳等，利用情懷變現(xiàn)。

融合了傳統(tǒng)民俗餐飲和潮流文化的網紅“文和友”，因其復古懷舊的裝修風格，一度成為年輕人的打卡點。

而“童年”這張懷舊牌，在餐飲和零售行業(yè)打得尤其響。以走童年路線的兩大資深玩家肯德基和麥當勞為例，無論是去年六一肯德基推出的可達鴨玩具，還是今年六一麥當勞推出的麥樂雞塊造型的俄羅斯方塊游戲機，都在網上火了一把。在電商平臺，淘寶與拼多多也出現(xiàn)了許多“童年記憶”，帶著“80、90后”字樣的零食引來了極大的流量駐足。

對于社會中堅力量的“80后”“90后”人群來說，他們的童年正好是處于改革開放時期的二十世紀八九十年代，而當年流行的零食、玩具和生活用品等，好比一個個時光符號，喚起他們的童年記憶。

克勞銳指數研究院發(fā)布的《2022年年輕人生活消費觀察——食品飲料篇》的數據顯示，有94.7%的年輕消費者會因為懷舊心情而購買小時候的零食、飲料。

嗅到了這樣的商機，童年懷舊風雜貨鋪應運而生。如前文所述，大多數童年雜貨鋪開設在旅游景區(qū)、網紅街或者大型購物中心，他們正好迎合了出行旅游的消費主力軍，讓橫跨幾十歲的消費者群體都能在這些小物品里找到與快節(jié)奏生活相對的慢記憶，靠著對流量的精準把控，成為了網紅街里的網紅，甚至變成一種社交符號，吸引著消費者來打卡、買單。

當然，消費者也清楚地知道，在這些雜貨鋪買到的物品只是在一瞬間喚醒童年，面對其翻越數十倍的價格，實質是在為自己的情緒和心理付費。童年雜貨鋪正是抓住了集體懷舊的心理趨勢，憑借用“舊”物品組建的“新”消費場景走進大眾視野，以提供帶有年代感、復古味的沉浸式消費體驗打開了市場，其本質是情緒營銷。

也許有人會問：“這不就是小賣部嗎？”但實際上，和普通個體小賣部相比，這些風格雷同的童年雜貨鋪幾乎都是以加盟店或連鎖店的形式開設，走的是品牌化路線。如在網上比較火的“尋找童年零食店”“童年懷舊小胖主題店”“愛上小時候”等童年雜貨鋪品牌，均有所屬的連鎖運營公司主體。

在經營模式上，以直營連鎖和特許加盟兩種為主。

在空間設計上，他們有統(tǒng)一風格的門頭、物料、服裝和裝修。

在商品配置上，他們主打 70~90 年代的懷舊零食、玩具和生活用品，這一點和其他休閑零食品牌對比，品類更多，綜合性更強。

而說到綜合性，和美宜佳、喜士多、全家等生活服務便利店連鎖品牌相比，他們又有著鮮明的風格和差異化的消費體驗。

童年懷舊小胖主題店的招商加盟宣傳

然而，由于其連鎖加盟的性質，不同品牌的童年雜貨鋪雖然叫法不一樣，但是賣的商品其實大同小異，在一段時間內可能會大獲成功，但長此以往，這種在易于復制的商業(yè)模式下所打造的消費場景難免會出現(xiàn)缺乏新意、復古潮泛濫、同質化嚴重等問題。

三、童年味，如何有效延續(xù)？

一直以來，大眾眼中能懷舊的地方也就是酒吧、復古風餐廳、歷史文化博物館等，對于童年雜貨鋪這樣的新型消費場景，不少消費者會在一瞬間覺得新奇有趣，覺得進店消費還能來一波“回憶殺”也不虧；商家遵循的大概還是普通零售業(yè)的那套邏輯——只需把產品和服務賣出去，這門生意就算成功。

然而，當遇到虛高的價格或者發(fā)現(xiàn)商品與預期不符時，消費者痛批“智商稅”時，甚至被收到大量差評和舉報投訴時，商家又是否能意識到，其實他們并沒有掌握“懷舊經濟”的真正門道。一方面是懷舊消費的潛力巨大，另一方面卻是懷舊產品的只著重情懷而忽視體驗，供需之間的不對稱讓龐大的市場需求得不到有效釋放。

遍地開花的童年雜貨鋪，有人種草，亦不乏吐槽。

現(xiàn)實中很多懷舊產品，總是在發(fā)現(xiàn)一個主題后“一哄而上”，童年雜貨鋪的雷同扎堆，實際上是對懷舊主題文化的開拓不足，停留表面。

那么，當下主要面向“80后”“90后”消費群體的童年雜貨鋪，該如何延續(xù)大家記憶中的童年味道呢？

上述克勞銳指數研究院的報告指出，年輕群體的“懷舊情懷”濃厚，對記憶中的味道容錯率低，如果味道和記憶一樣，他們會長期購買，如果味道改變或者變化很大，只會購買一次來滿足懷舊心情，向經典致敬。

因此，要讓消費者覺得物有所值，首先，在品質上，應盡可能還原大眾記憶中的味道，除了做好品控之外，還要考慮貨源的合理性、產品引進是否正確合適等問題，避免出現(xiàn)“掛羊頭賣狗肉”的現(xiàn)象。

其次，在價格上，要公道合理。童年雜貨鋪雖然主打懷舊商品，但本質上是新型業(yè)態(tài)，對于販賣童年記憶的新潮品牌，消費者雖然充滿好奇，但同時也會選擇低頻率試錯，趨于理性的消費者在意的除了產品本身的口味，還有價格。由于被賦予了情懷和創(chuàng)意，童年雜貨鋪的商品往往會比普通零售店賣得貴，這是正?？梢岳斫猓M者可以為情懷和懷舊溢價，但如果太離譜，性價比不高，往往會適得其反。

懷舊不代表長久，“懷舊”對于品牌而言只是一個賣點，而非為了懷舊去懷舊，最終的目的是要促進消費。因此，童年雜貨鋪在保證自身質量與服務的前提下，還要升級營銷策略。也就是說，除了零食和玩具，還有什么可以賣，還有什么更值得賣，以及還有什么除了直接賣產品之外的服務可以開發(fā)。

大眾對某個時期的記憶往往源自一些特殊的符號或載體，比如一件物品，一種味道，一個群體，一些現(xiàn)象。這些符號或載體歷經歲月的沉淀，逐漸被刻下了歷史和文化的烙印，最后演變成為某個年代、某個地方的象征性文化。童年的“味道”，實際上就是一種根植于歷史和地域的文化載體呈現(xiàn)。

上述克勞銳指數研究院的報告就指出，年輕群體在味蕾消費上的理念之一就是“特產嘗鮮”，而不同代際的群體有著不同的消費心態(tài)。比如，“80后”會傾向于帶有地方特色的正宗特產；“90后”會主動嘗試各地新奇小眾的特產，部分人表示“哪怕評價不好也會想買來試試”。

懷舊消費的主要目的，就是要調動某個群體的集體記憶以實現(xiàn)經濟效益。對于“80后”“90后”甚至逐漸成為消費主力的“00后”來說，懷舊已經不僅僅是集體記憶的宣泄和簡單的情感表達，更多的應該是個性化的產品與服務。要想把“懷舊”這張牌長久有效地打下去，考驗的是童年雜貨鋪這種新興業(yè)態(tài)對地域文化的挖掘、整合和表達能力。通過空間和業(yè)態(tài)的更新迭代，實現(xiàn)文化的再生和再現(xiàn)，無論是對于商家還是城市文旅業(yè)的發(fā)展而言，都是保有活力的一種途徑。

四、結語

歸根結底，懷舊生意的價值是時間賦予的，也很可能會隨著時間的流逝和消費主力的更新迭代而獲取新的定義。以“00后”為代表的新生代消費者未必認同父輩購買的品牌，今天暫時成功擊中消費者的“回憶殺”也可能淪為明日黃花。童年雜貨鋪只是懷舊經濟下的一個縮影，如何在了解市場需求的基礎上去改進產品和優(yōu)化運營，從而與消費者持續(xù)產生共鳴，將是多數想打“情懷牌”的品牌需要不懈探索的命題。