因此，當(dāng)7月25日，淘天集團(tuán)宣布成立KA服務(wù)部時，我十分贊同，認(rèn)為這是一條正確的道路。KA服務(wù)部將涵蓋淘天三大業(yè)務(wù)發(fā)展中心的近20個行業(yè)，各行業(yè)會從一號位開始為KA商家提供全面支撐。毫無疑問，淘系電商是要堅持把品牌化路線推進(jìn)下去，而不是像某些投資人希望的那樣全面學(xué)習(xí)競爭對手、放棄品牌化、擁抱“消費(fèi)降級”。我還要補(bǔ)充一點(diǎn)：把品牌化與低價、性價比對立起來，是一種狹隘錯誤的觀點(diǎn)。無論中國的經(jīng)濟(jì)前景如何，無論消費(fèi)者行為呈現(xiàn)什么樣的趨勢，品牌化都是有未來的。

我們不妨看一看日本這個近在咫尺的案例：在經(jīng)歷了“失去的三十年”，人均收入長期停滯、嚴(yán)重少子化的情況下，日本仍然誕生了無印良品、優(yōu)衣庫等一批知名消費(fèi)品牌。以優(yōu)衣庫為例，雖然它成立于1963年，但是到1991年才確定以“迅銷”模式為主打，其核心競爭力是對于中產(chǎn)階級而言近乎極致的性價比。這種品牌定位不僅深得泡沫經(jīng)濟(jì)破裂之后的日本消費(fèi)者歡迎，也深得中國消費(fèi)者歡迎。附帶說一句，優(yōu)衣庫的天貓旗艦店擁有2683萬粉絲，是淘系電商會員最多的品牌之一。

事實(shí)告訴我們，“品牌化”從來就不是狹隘的“頭部化”，更不是“高價化”。品牌意味著對消費(fèi)者心智的影響、對客戶的持續(xù)經(jīng)營，任何價格、任何品類都可以產(chǎn)生品牌。所以，淘天集團(tuán)對KA的定義，不限于最頭部的商家，也包括“腰部有潛力的商家”。例如，今年二季度新入駐天貓的商家當(dāng)中，已經(jīng)有近30個的GMV突破1000萬，近700個的GMV突破100萬——它們當(dāng)中的大部分，應(yīng)該都會成為淘天KA服務(wù)部的重點(diǎn)服務(wù)對象。

天貓是國內(nèi)品牌電商的主陣地，這是由技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、流量分配模式和運(yùn)營模式等諸多因素共同決定的。在主流電商渠道當(dāng)中，有些更適合爆發(fā)性的單品銷售，有些更適合沖動性消費(fèi)。但是我們都知道，強(qiáng)調(diào)單品爆款，就意味著忽視店鋪長線運(yùn)營；強(qiáng)調(diào)沖動性消費(fèi)，就意味著忽視消費(fèi)者對品牌的主動關(guān)注和搜尋。每一枚硬幣都有正面和反面，總不可能兩邊都是正面。與此同時，天貓強(qiáng)大的履約能力和完善的客服體系，也是品牌方所急需的?？吹竭@一點(diǎn)，我們才能更深刻的理解“你可以在任何渠道進(jìn)行投放和成交，但你一定要經(jīng)營天貓旗艦店”這句話的意義。

有人會說：“為什么一定要品牌化呢？你上面舉了日本的例子，可是中國的情況很特殊，既有強(qiáng)大的制造業(yè)產(chǎn)能，又有強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，或許我們確實(shí)應(yīng)該拋棄品牌，轉(zhuǎn)而以‘白牌’模式追求極致的性價比？”

這是個好問題。

可是如果我們真的透過現(xiàn)象看本質(zhì)，就會發(fā)現(xiàn)——“白牌”或“去品牌化”不一定能導(dǎo)向可持續(xù)的低價。

去問一問直播電商平臺的商家就知道，他們的投放費(fèi)用有多高，退貨率（以及由此導(dǎo)致的損耗）又有多高！因?yàn)榘着茮]有占領(lǐng)用戶心智，這就意味著每次都要從頭建立用戶心智，只能在很短的生命周期當(dāng)中博取微薄的投資回報率。片面追求低價爆款的“去品牌化”，對于商家而言，更像是產(chǎn)能過剩階段去庫存的權(quán)宜之計；哪怕這個模式可以持續(xù)下去，它也絕不會是消費(fèi)市場的唯一選擇。

我們可以再看一看海外市場的經(jīng)驗(yàn)。

疫情期間，歐美誕生了一批電商原生的D2C (Direct-to-Consumer)品牌，它們以獨(dú)立站和社交媒體為大本營，一方面強(qiáng)調(diào)商品創(chuàng)新性，一方面注重性價比。許多以銷售白牌起家的獨(dú)立站也逐步轉(zhuǎn)型為D2C品牌。事實(shí)上，中國跨境電商獨(dú)角獸Shein，就可以視為一家從獨(dú)立站發(fā)展起來的“快時尚D2C”品牌兼平臺。D2C的發(fā)展經(jīng)歷說明，無論互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到什么地步，無論經(jīng)濟(jì)形勢如何，消費(fèi)者仍然需要品牌，只是不同品牌的訴求不同罷了。

有趣的是：在國內(nèi)，由于缺乏電商獨(dú)立站的土壤和傳統(tǒng)，天貓成為了本土D2C品牌的大本營。如果離開了天貓，D2C品牌只能依托微信等強(qiáng)社交工具進(jìn)行私域運(yùn)營，但是強(qiáng)社交工具既不能提供履約能力，又不能提供數(shù)據(jù)和客服支持；或者只能依托抖音、快手等直播電商平臺，但這些平臺的強(qiáng)項(xiàng)是短線單品運(yùn)營而非長線品牌運(yùn)營。

所以，中國的新國貨、快時尚品牌，往往崛起于天貓并以天貓為大本營，這一點(diǎn)也就完全可以理解了。

話說回來，淘天集團(tuán)剛剛成立的KA服務(wù)部，究竟想做什么？

目前尚沒有官宣，但是站在消費(fèi)者和品牌的角度，我們可以暢想一下，如下幾個方向都是淘系電商在KA服務(wù)方面的潛在發(fā)力點(diǎn)：

• 首先是品牌會員運(yùn)營。數(shù)據(jù)證明，會員能有效提振品牌銷量；截止2023年4月底，天貓品牌會員的客單價比大盤用戶高1.5倍，復(fù)購率高2.3倍。不過，目前看來，天貓品牌會員的功能還有很大提升空間，部分消費(fèi)者僅僅將其當(dāng)成一個積分領(lǐng)券的工具。尤其是對于一些購買頻率較低的品類，如何喚起會員的“歸屬感”、基于會員模式進(jìn)行客戶溝通，是一個值得嘗試的挑戰(zhàn)。
• 其次是內(nèi)容化。在歷史上，淘系一般被認(rèn)為是主流電商平臺當(dāng)中最“好逛”的一個；但是隨著直播電商的興起，“好逛”心智不再只屬于淘系。但是，淘系從來沒有放棄內(nèi)容化的嘗試，而品牌本身就是一種內(nèi)容。如何讓“品牌化”和“內(nèi)容化”之間形成合力，讓淘系變得更好逛？
• 第三是文創(chuàng)和IP衍生品授權(quán)，淘系早在2017年就成立了阿里魚這樣的IP平臺。在社交媒體時代，“為愛付費(fèi)”的流行意味著IP經(jīng)濟(jì)的規(guī)模不斷擴(kuò)大。淘系能否進(jìn)一步介入品牌聯(lián)名、IP授權(quán)乃至產(chǎn)品創(chuàng)意等各環(huán)節(jié)，對品牌方產(chǎn)生更高的附加值？

很多人認(rèn)為，淘系電商面臨著很大挑戰(zhàn)，必須徹底改弦易轍才能“翻盤”。我的觀點(diǎn)則是，淘系市場地位穩(wěn)固，品牌化戰(zhàn)略也是正確的。要解決眼下面臨的問題，恰恰需要對既有的品牌化路線進(jìn)行調(diào)整、升級，從而實(shí)現(xiàn)“新生”。歸根結(jié)底，就是要激活淘系自身的競爭力，以自己擅長的方式去擊敗競爭對手，而不是跟著對手的節(jié)奏走。

在零售業(yè)態(tài)的“人-貨-場”三角當(dāng)中，競爭對手或許能在“人”和“場”的環(huán)節(jié)建立起自己的優(yōu)勢，而淘系對“貨”（商品+品牌）的理解與掌控仍然是獨(dú)一無二的；“貨”也是溝通“人”與“場”的樞紐。因此我認(rèn)為，KA服務(wù)部成立后，在品牌化上一定會有大動作出來，無論是成熟的品牌商，還是有意于品牌化的產(chǎn)業(yè)帶商家，都應(yīng)該持續(xù)關(guān)注。