作為電商平臺(tái)的代表之一，淘寶逐漸花大力氣做起了內(nèi)容，加碼內(nèi)容化。這個(gè)過(guò)程中，現(xiàn)金激勵(lì)是手段之一，比如淘寶逛逛推出的“簽到領(lǐng)1元紅包”活動(dòng)，比如通過(guò)現(xiàn)金、流量等補(bǔ)貼吸引MCN機(jī)構(gòu)入淘，等等。為什么淘寶選擇向內(nèi)容化方向發(fā)力？淘寶內(nèi)容化，會(huì)是機(jī)構(gòu)達(dá)人的新紅利嗎？

在淘寶月入千萬(wàn)，這是最近某內(nèi)容機(jī)構(gòu)立下的Flag。

一年多來(lái)，為了加碼內(nèi)容化，增加平臺(tái)內(nèi)的非賣貨類視頻、直播，淘寶終于還是祭出了“發(fā)錢大法”，不少機(jī)構(gòu)、達(dá)人也摩拳擦掌準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。

現(xiàn)在打開(kāi)淘寶逛逛，首先出現(xiàn)在眼前的就是“簽到領(lǐng)1元紅包”活動(dòng)。根據(jù)規(guī)則，用戶連續(xù)在淘寶看10天視頻，最高能得96元現(xiàn)金紅包。

圖源：淘寶

這是面向內(nèi)容消費(fèi)者的，對(duì)于機(jī)構(gòu)、達(dá)人這樣的內(nèi)容生產(chǎn)者，淘寶更加大方。新榜編輯部了解到，今年4月推出“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)激勵(lì)計(jì)劃”后，淘寶就開(kāi)始和大量MCN機(jī)構(gòu)接觸，希望通過(guò)現(xiàn)金、流量的雙重補(bǔ)貼吸引機(jī)構(gòu)、達(dá)人入淘。

以即將于8月15日上線的《淘寶直播暑期潮流推薦官招募令》為例，根據(jù)規(guī)則，符合要求的潮流達(dá)人和商家，最高能得到淘寶20萬(wàn)元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)于能幫平臺(tái)批量引入潮流達(dá)人、商家的機(jī)構(gòu)，淘寶還會(huì)額外獎(jiǎng)勵(lì)5-15萬(wàn)元不等的現(xiàn)金。

圖源：《淘寶直播暑期潮流推薦官招募令》

2021年末分管大淘寶（淘寶、天貓、阿里媽媽）以來(lái)，戴珊就將內(nèi)容化確立為淘寶的改革重點(diǎn)。也是在戴珊“做好內(nèi)容，讓大淘寶更有趣、更好逛”的要求下，淘寶開(kāi)始加速內(nèi)容化。

一、有主播月入上百萬(wàn)，淘寶加速內(nèi)容化

要想實(shí)現(xiàn)內(nèi)容化，首先要吸引人來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容。

根據(jù)《優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主播激勵(lì)政策（8月）》，如果是新人主播和中小主播，只要內(nèi)容質(zhì)量、開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)能符合要求，最高能拿到4000元的新手主播獎(jiǎng)勵(lì)和2000元/月的全勤獎(jiǎng)勵(lì)。

圖源：《優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主播激勵(lì)政策（8月）》

此外，淘寶還會(huì)根據(jù)主播的用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)對(duì)主播進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。舉例來(lái)說(shuō)，如果主播連續(xù)一個(gè)月當(dāng)日最高等級(jí)場(chǎng)次為3級(jí)，最高能得到10萬(wàn)元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。如果主播當(dāng)日最高等級(jí)場(chǎng)次>=4級(jí)，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)上不封頂。

最近淘寶還上線了“新星計(jì)劃”，對(duì)于未入駐淘寶直播平臺(tái)的主播或近三個(gè)月未開(kāi)播的已入駐主播，試播期將獲得3萬(wàn)-50萬(wàn)pv的單場(chǎng)扶持流量，挑戰(zhàn)期將獲得最高100萬(wàn)-120萬(wàn)pv的單場(chǎng)流量獎(jiǎng)勵(lì)。

對(duì)于站外大號(hào)，有從業(yè)者透露，淘寶會(huì)根據(jù)達(dá)人的粉絲數(shù)、直播質(zhì)量、內(nèi)容價(jià)值、領(lǐng)域稀缺度等獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)應(yīng)的流量和現(xiàn)金扶持。以淘寶主播“不火歌手老曹”為例，據(jù)“剁椒TMT”報(bào)道，該主播曾在一個(gè)月內(nèi)漲粉45萬(wàn)，并獲得100多萬(wàn)元平臺(tái)補(bǔ)貼。

對(duì)于批量引入主播達(dá)人的機(jī)構(gòu)，則可以通過(guò)完成用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)和捧場(chǎng)購(gòu)流水任務(wù)得到額外獎(jiǎng)勵(lì)。

以捧場(chǎng)購(gòu)為例，這是今年淘寶新上線的一個(gè)特色玩法：用戶可以通過(guò)在直播間購(gòu)物的方式幫助主播獲得更高的排位賽名次。對(duì)不擅長(zhǎng)講品的娛樂(lè)主播，這種購(gòu)物、打賞二合一的方式一定程度上能調(diào)動(dòng)用戶的下單熱情。有從業(yè)者透露：“淘寶會(huì)根據(jù)直播間用戶興趣來(lái)推薦商品，主播不需要講品，用戶就能看到興趣商品，而且平臺(tái)會(huì)給到低價(jià)高傭產(chǎn)品，目前通過(guò)這種方式GMV過(guò)50萬(wàn)元的主播已經(jīng)很多?！?/p>

圖源：淘寶

總得來(lái)說(shuō)，淘寶需要的是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、開(kāi)播勤奮的主播達(dá)人，也愿意付出相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。某MCN從業(yè)者透露，淘寶對(duì)于垂直領(lǐng)域的內(nèi)容作者，可以按時(shí)長(zhǎng)結(jié)算+全勤獎(jiǎng)加碼+機(jī)構(gòu)額外現(xiàn)金進(jìn)行激勵(lì)，“已經(jīng)有一個(gè)主播靠這個(gè)一個(gè)月拿到150萬(wàn)元以上”。

淘寶拿出了真金白銀，機(jī)構(gòu)、達(dá)人也得匹配合格的內(nèi)容。

根據(jù)《淘寶直播白皮書(shū)》，目前淘寶分出了朗誦領(lǐng)讀、教育/職場(chǎng)、書(shū)籍推薦、財(cái)商情商、美術(shù)繪畫(huà)等多個(gè)內(nèi)容賽道，且為每個(gè)內(nèi)容賽道規(guī)定了詳細(xì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。

以財(cái)商情商賽道為例，淘寶在直播場(chǎng)景、音畫(huà)質(zhì)量、主播狀態(tài)、直播內(nèi)容等方面都規(guī)定了詳細(xì)標(biāo)準(zhǔn)，并將內(nèi)容分為不良、一般、良好、優(yōu)質(zhì)4個(gè)等級(jí)。其中，良好內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的區(qū)別在于：前者在直播氛圍呈現(xiàn)、畫(huà)面清晰度及觀感、內(nèi)容專業(yè)度（是否及時(shí)解答粉絲問(wèn)題）上不如后者。

淘寶給出的財(cái)商情商直播間示例，從左到右依次為不良、一般、良好、優(yōu)質(zhì)。圖源：淘寶

內(nèi)容稀缺度則是決定平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)的重要維度之一。據(jù)《淘寶直播白皮書(shū)》，稀缺度指數(shù)Top5內(nèi)容賽道分別是模仿表演、境外旅游、護(hù)膚彩妝教學(xué)、健身、瑜伽等。

圖源：《淘寶直播白皮書(shū)》

值得注意的是，有MCN從業(yè)者建議，資訊類博主最好轉(zhuǎn)成陪聊、情感、心理垂類直播，此外，虛擬人類賬號(hào)目前無(wú)法享受淘寶的相關(guān)內(nèi)容扶持。

此外，根據(jù)淘寶發(fā)布的《淘寶直播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)政策-內(nèi)容公約》，存在軟色情、引人不適、封面類違規(guī)、不良導(dǎo)向、惡意騙流、畫(huà)風(fēng)低質(zhì)等情況的直播間將不會(huì)進(jìn)行現(xiàn)金政策激勵(lì)結(jié)算。

據(jù)了解，MCN機(jī)構(gòu)貝殼視頻已經(jīng)和淘寶達(dá)成4部淘寶短劇的項(xiàng)目合作。梵維機(jī)構(gòu)旗下主播“不火歌手老曹”靠著頗受歡迎的演唱直播位列淘寶直播內(nèi)容主播影響力排行榜首位。

圖源：淘寶

有了人，還需要有舞臺(tái)、有標(biāo)桿。平臺(tái)激勵(lì)固然好，但對(duì)機(jī)構(gòu)、達(dá)人來(lái)說(shuō)，更關(guān)心的是淘寶有沒(méi)有足夠的流量，內(nèi)容能不能在淘寶長(zhǎng)久活下去。

為此，淘寶一改流量分配機(jī)制，確定“成交+內(nèi)容”的雙重指標(biāo)，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間可以獲得更多流量?jī)A斜，淘寶直播和逛逛升級(jí)為淘寶內(nèi)容化的主力軍。據(jù)36氪報(bào)道，手淘推薦信息流給到直播和短視頻的流量，將從30%左右上調(diào)至70%，直播的入口可能再次加強(qiáng)。此外，短視頻、內(nèi)容種草和直播都將進(jìn)入品牌店鋪的首頁(yè)。

流量之外，淘寶還加快了標(biāo)桿案例的孵化。去年雙11期間，交個(gè)朋友、遙望科技、無(wú)憂傳媒、東方甄選等頭部機(jī)構(gòu)在淘寶直播間匯聚一堂。今年以來(lái)，淘寶不僅先后促成了TVB、椰樹(shù)、梅西等在淘寶的直播，還上線了中國(guó)新主播總決賽、夜淘寶等內(nèi)容策劃。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

據(jù)了解，今年8月淘寶還將輪番上線中國(guó)新主播總決賽、香港小姐總決賽，NBA球星中國(guó)行、全國(guó)麻友交流賽、王者榮耀明星邀請(qǐng)賽、亞寵展寵物蹦迪派對(duì)等直播策劃，加速內(nèi)容化。

如果說(shuō)去年是淘寶內(nèi)容化的摸索期，今年顯然是淘寶內(nèi)容化的加速期。用戶能否形成在淘寶消費(fèi)內(nèi)容的習(xí)慣，機(jī)構(gòu)、達(dá)人能否在淘寶跑通內(nèi)容商業(yè)模式，淘寶能否真正形成良好的內(nèi)容氛圍？這些問(wèn)題或許會(huì)在今年有一個(gè)初步答案。

二、從流量進(jìn)入留量時(shí)代，淘寶的內(nèi)容化焦慮

明明是一個(gè)純電商平臺(tái)，淘寶為什么要花大力氣做內(nèi)容？

“從流量進(jìn)入留量時(shí)代”這是戴珊對(duì)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的判斷。她曾在公開(kāi)采訪中強(qiáng)調(diào)：“時(shí)代轉(zhuǎn)換倒逼我們把經(jīng)營(yíng)重心從獲取新用戶（流量）調(diào)整為留住老用戶（留量）”，“今后要更加重視內(nèi)容場(chǎng)的建設(shè)，除了買東西，還要用高質(zhì)量?jī)?nèi)容吸引和留住消費(fèi)者”。

雖然從供應(yīng)鏈、物流等基建到相關(guān)功能的完善，淘寶都是電商領(lǐng)域的Top級(jí)選手，但增量有限也是事實(shí)。不止一位品牌商家、MCN機(jī)構(gòu)曾告訴新榜編輯部，淘寶是個(gè)很難做增量的平臺(tái)。

增量是一個(gè)平臺(tái)的活力所在，直播、短視頻等內(nèi)容則是淘寶選定的突圍方向之一。

戴珊曾在一場(chǎng)面向品牌商家的小規(guī)模閉門溝通會(huì)上表示：“這個(gè)時(shí)代發(fā)生變化了，過(guò)去的圖文詳情頁(yè)已經(jīng)講不清楚商品了，要跟上消費(fèi)者的需求。我們也看到去年雙11之后，使用短視頻、直播等形式進(jìn)行用戶溝通的內(nèi)容型商家的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于以圖文詳情為表達(dá)方式的商家。”

互聯(lián)網(wǎng)后半場(chǎng)，各平臺(tái)穩(wěn)定基本盤的同時(shí)拓展新嘗試、尋找新增量幾乎是一種必然。抖音要做貨架電商，要在興趣電商之外，吸引品牌商家深挖用戶的確定性購(gòu)物需求；淘寶則要吸引機(jī)構(gòu)、達(dá)人大做內(nèi)容，讓用戶在淘寶停留更多時(shí)間。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

馬云曾在2019年的一次采訪中提到：“淘寶每天晚上大約有1700萬(wàn)人逛淘寶，但是啥也不買，我也不知道他們?cè)诟陕铮褪窍构?。”這個(gè)“逛”字，或許就是淘寶內(nèi)容化的關(guān)鍵。一個(gè)能讓人逛起來(lái)的商業(yè)街區(qū)，一定是既有大大小小的商鋪，也有熱熱鬧鬧的表演。以前淘寶更多做的是前者，內(nèi)容化的目的則是為了補(bǔ)上后者。

當(dāng)然，內(nèi)容化并不是一件簡(jiǎn)單的事情。就像有人不看好抖音做貨架電商，認(rèn)為抖音用戶的搜索心智尚未成熟一樣，有從業(yè)者認(rèn)為，淘寶的用戶心智始終是電商平臺(tái)，會(huì)去淘寶刷視頻、看直播的用戶不會(huì)太多。

目前來(lái)看，淘寶內(nèi)容化雖然取得了一定成績(jī)，但不能忽視平臺(tái)輸血的作用，也要看到客觀存在的一些問(wèn)題。

第一，淘寶仍缺乏有足夠影響力的標(biāo)桿案例。雖然淘寶引入了交個(gè)朋友、無(wú)憂傳媒等頭部機(jī)構(gòu)，促成了椰樹(shù)、梅西等在淘寶的直播，但尚未出現(xiàn)劉畊宏、瘋狂小楊哥這樣具備全網(wǎng)影響力的內(nèi)容達(dá)人。

就像羅永浩帶動(dòng)了品牌商家入抖開(kāi)播一樣，淘寶也需要一批自己的“劉畊宏”，讓機(jī)構(gòu)、達(dá)人相信，入駐淘寶不僅能賺平臺(tái)激勵(lì)，還能獲得持久影響力，以及更大的商業(yè)回報(bào)。

第二，淘寶的內(nèi)容供給仍需要加強(qiáng)。據(jù)“窄播”報(bào)道，淘寶發(fā)力內(nèi)容直播前曾走訪過(guò)一圈服務(wù)商，發(fā)現(xiàn)大量機(jī)構(gòu)已經(jīng)很少愿意投入資源孵化新主播。隨著直播電商行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定期，新主播的出現(xiàn)概率或許正在降低。這意味著淘寶做內(nèi)容大概率要和抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)爭(zhēng)搶主播達(dá)人，陷入存量競(jìng)爭(zhēng)。

作為內(nèi)容賽道的新選手，如果淘寶不能孵化出大批原生優(yōu)質(zhì)主播達(dá)人，將大大降低平臺(tái)的內(nèi)容吸引力。

第三，平臺(tái)補(bǔ)貼不是萬(wàn)能靈藥。以淘寶逛逛為例，目前影視剪輯、搬運(yùn)、新聞資訊等內(nèi)容的出現(xiàn)頻率非常高。但對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，他們需要的大概率是董宇輝、劉畊宏這類能創(chuàng)作獨(dú)特、原創(chuàng)內(nèi)容的達(dá)人。

圖源：淘寶逛逛

雖然淘寶給出了大量平臺(tái)激勵(lì)，但吸引到的未必是平臺(tái)需要的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者，甚至可能是薅平臺(tái)羊毛的羊毛黨。

有從業(yè)者認(rèn)為，大部分補(bǔ)貼甚至到不了真正的內(nèi)容創(chuàng)作者手中，而是會(huì)被鉆研平臺(tái)漏洞的羊毛黨截留。

舉例來(lái)說(shuō)，2019年，因?yàn)樽R(shí)別到黑產(chǎn)的惡意參與，騰訊微視不得不對(duì)“邀同學(xué)賺千元賞金”活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整。據(jù)“AI藍(lán)媒匯”報(bào)道，因?yàn)樗⒘?、注水等薅羊毛行為，騰訊微視和MCN機(jī)構(gòu)產(chǎn)生糾紛，業(yè)內(nèi)曾曝出數(shù)百家MCN向微視討要補(bǔ)貼，控訴微視拖欠達(dá)人及MCN機(jī)構(gòu)公司的薪資。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

某種程度上，平臺(tái)補(bǔ)貼只能錦上添花，很難雪中送炭。

把錢花到刀刃上，吸引、篩選到真正能給淘寶帶來(lái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的機(jī)構(gòu)、達(dá)人，讓淘寶內(nèi)容化形成正循環(huán)，而不是補(bǔ)貼一停，機(jī)構(gòu)、達(dá)人立馬鳥(niǎo)獸散，這對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

第四，淘寶的運(yùn)營(yíng)能力仍需加強(qiáng)。平臺(tái)補(bǔ)貼雖然能帶來(lái)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，但畢竟是短期行為，補(bǔ)貼結(jié)束后，淘寶必須配套完備的后續(xù)運(yùn)營(yíng)才能保證機(jī)構(gòu)、達(dá)人在平臺(tái)持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容。

讓機(jī)構(gòu)、達(dá)人賺到比其他平臺(tái)更多的錢，憑借對(duì)用戶需求的敏銳把握給出詳細(xì)的方向指引，為機(jī)構(gòu)、達(dá)人提供公平、周到、高效的服務(wù)……對(duì)純電商出身的淘寶而言，這些問(wèn)題的解決是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

有從業(yè)者透露，近日有機(jī)構(gòu)在淘寶官方對(duì)接群吐槽，有的希望淘寶能給出更明確的起號(hào)方法，有的認(rèn)為淘寶平臺(tái)制定的規(guī)則不合理，也有人認(rèn)為獎(jiǎng)勵(lì)的結(jié)算周期過(guò)長(zhǎng)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力跟不上。

不過(guò)，規(guī)則推出早期需要時(shí)間磨合也無(wú)可厚非。以淘寶的實(shí)力，如果愿意投入足夠的時(shí)間和資源，好的內(nèi)容、出圈的案例總能養(yǎng)出來(lái)。

問(wèn)題的關(guān)鍵在于，淘寶內(nèi)容化不僅僅是為了增加一些好看的視頻、有趣的主播，而是要重塑用戶心智、拓展活躍用戶群體。只有在不靠平臺(tái)補(bǔ)貼的前提下，讓更多用戶習(xí)慣“在淘寶不僅可以下單購(gòu)物，還可以休閑娛樂(lè)”，借此推動(dòng)更多機(jī)構(gòu)、達(dá)人靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容在淘寶賺到錢，淘寶內(nèi)容化才算真正成功。

三、淘寶做內(nèi)容，最后一波平臺(tái)紅利？

淘寶內(nèi)容化，會(huì)是機(jī)構(gòu)達(dá)人的新紅利嗎？

所謂紅利，就是在“我懂別人不懂、我做別人沒(méi)做”的時(shí)候先上車，靠信息差、時(shí)間差賺錢。大玩家也許不在乎紅利，習(xí)慣靠硬實(shí)力碾壓，但對(duì)硬實(shí)力不足的玩家來(lái)說(shuō)，這卻是彎道超車的機(jī)會(huì)。

因?yàn)樘詫氃谪浖苤庥辛酥辈ミ@種新銷售形式，才會(huì)出現(xiàn)李佳琦等超級(jí)主播；因?yàn)樘詫氈庥辛硕兑?、快手兩個(gè)新玩家，才有了交個(gè)朋友、辛選等電商新勢(shì)力。不穩(wěn)定、不均衡的行業(yè)環(huán)境恰恰是紅利的前提。

目前來(lái)看，背靠微信的視頻號(hào)、增速明顯的小紅書(shū)、大做內(nèi)容的淘寶、布局貨架的抖音，是最有可能帶來(lái)變化的四個(gè)平臺(tái)。

單就淘寶而言，如果以戴珊為首的淘寶管理層能堅(jiān)定內(nèi)容化戰(zhàn)略，真正重塑9億用戶的消費(fèi)心智，淘寶20年積累的電商基礎(chǔ)、近9億的月活用戶勢(shì)必會(huì)釋放出龐大的紅利。

但正如2016年我們無(wú)法預(yù)測(cè)今天抖音的成功一樣，現(xiàn)在沒(méi)有人能給出這個(gè)問(wèn)題的確定性答案。有人相信，所以入局；有人不信，所以觀望。至于淘寶內(nèi)容化會(huì)不會(huì)是新的一輪紅利，只能靠時(shí)間給出答案。