今年，TikTok Shop商城在東南亞多個站點陸續(xù)上線，不僅快速打開了局面，同時在銷售規(guī)模上也不斷擴大。那么，TikTok Shop商城的流量究竟有多大？“內(nèi)容+貨架”的新型電商模式，又會怎么在東南亞落地？一起來看看本文的解讀。

“TikTok Shop商城是絕對不能錯過的機會！”一位東南亞MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人直呼。

自今年2月開始，TikTok Shop商城陸續(xù)在東南亞多個站點上線后，又于6月在英國啟動，并將很快登陸美國市場。

半年時間快速打開局面，不僅體現(xiàn)在開通站點的速度上，更是在銷售規(guī)模的擴大上。多位知情人士向億邦動力透露，目前，商城業(yè)務(wù)GMV已占到整個TikTok Shop東南亞GMV的20%，而TikTok Shop內(nèi)部更是設(shè)定目標(biāo)，“到今年年底要將商城GMV占比拉到50%”。

“增長非?？欤∥覀儎傋?，還沒怎么投入精力，就多了不少自然流量。”一位東南亞賣家指出，官方已明確把商城作為今年的核心項目。

從興趣電商到全域電商，TikTok似乎比抖音走得更快更急。如果說抖音是待直播帶貨發(fā)展相對成熟后才補齊貨架式電商業(yè)務(wù)模式，那么TikTok就相當(dāng)于在電商起步期就早早推出了“商城”，且直接用首頁一級入口的大資源位將其重要優(yōu)先級迅速拉高。

一、摸著抖音過河，TikTok Shop商城流量有多大？

TikTok Shop商城最早于去年10月在印尼開始內(nèi)測，今年則逐步向泰國、菲律賓等站點開放。這也意味著，TikTok“內(nèi)容+貨架”的雙鏈路閉環(huán)電商版圖率先在東南亞展開。

以印尼TikTok Shop商城為例，其與國內(nèi)抖音商城邏輯類似，設(shè)置有搜索、推薦商品、閃購、新人頻道、包郵專區(qū)、店鋪和購物車等場域，還有商品卡、直播卡、短視頻卡等載體，具備了傳統(tǒng)貨架電商的核心要素。

打開TikTok會發(fā)現(xiàn)，東南亞各國家站點的TikTok Shop商城，都直接出現(xiàn)在了“Home”（首頁）右邊的選項卡“Shop”（購物），取代原有的“Friend”（朋友），為一級入口。相比之下，國內(nèi)抖音的商城入口則非一開始就有這么高的權(quán)重——最初只能點擊右下角的“我”，再從中找到商城（即二級/三級入口），直到去年618才正式得到一級入口（即出現(xiàn)在首頁頂部的選項卡當(dāng)中）。

左側(cè)為TikTok的商城入口，右側(cè)為抖音的商城入口

商城的潛力首先在TikTok全球第二大、東南亞第一大站點印尼得以展現(xiàn)（注：印尼約1.13億TikTok用戶，僅次于美國的1.5億）。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年年初的齋月大促中，TikTok Shop印尼商城GMV與大促前的日均銷售額相比，增長超過了185%。這也初步印證了海外消費者對貨架電商的青睞。

印尼電商賣家大霖告訴億邦動力，自己是在今年年初同時做起TikTok直播和商城店鋪的，還在雅加達(dá)搭建了直播間。截至目前，商城業(yè)務(wù)（搜索場域、商城活動、商城店鋪）已占總GMV的六成?！懊黠@感受到TikTok商城的流量處在紅利期，增長比直播快?！彼毖浴?/p>

“內(nèi)容曾是商家入局TikTok Shop的一道顯性門檻，拍短視頻、培養(yǎng)主播，都不是輕而易舉的事，而要出單還需更長時間去通過達(dá)人帶貨拉動。商城的上線將門檻大大降低，商家可從更為熟悉的傳統(tǒng)貨架入手——把自己在Shoppe/Lazada的頁面復(fù)制上傳，通過ERP軟件接新店鋪就能一鍵同步，并借助商城自然流量起單?！币晃籘SP（TikTok Shop Partner）服務(wù)商表示。

已經(jīng)嗅到TikTok商城紅利的賣家不在少數(shù)。一位TikTok印尼站美妝類目商家向億邦動力透露，在自己沒有專門運營、沒有任何投放的情況下，商城就已經(jīng)帶來了10%的流量增長。于是，他計劃改變目前以內(nèi)容電商為主的團隊結(jié)構(gòu)，組建一個專門的商城運營團隊。

“我覺得這是對非內(nèi)容運營型賣家很好的機會?！绷硪晃患揖佑闷飞碳乙蚕騼|邦動力指出，不做短視頻廣告和達(dá)人推廣，只做正常貨架電商的操作，依靠商城自身流量轉(zhuǎn)化，就能出單。

此外，值得一提的事，對不少TikTok賣家而言，商城除了是個新的流量入口，還意味著更健康的經(jīng)營模式：相對原本單一的內(nèi)容電商，貨架電商的玩法更簡單、品類限制更少，可以與短視頻、直播的脈沖式流量相配合，提升銷售的穩(wěn)定性。

商城上線后，TikTok無疑為更多傳統(tǒng)電商賣家敞開了大門——包括Shopee、Lazada、Tokopedia、Bukalapak、Tiki、亞馬遜（新加坡站）等東南亞電商平臺的賣家均可快速入局，開辟更多元的經(jīng)營渠道。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)FastData的統(tǒng)計，2023上半年，在TikTok Shop已經(jīng)開通的8個市場（印尼、英國、馬來、泰國、越南、菲律賓、新加坡，美國為內(nèi)測階段）當(dāng)中，東南亞占據(jù)著主導(dǎo)地位。其中，印尼為小店數(shù)量最多的國家（占比30.9%），越南（占比23%）、泰國（占比20%）的小店數(shù)量也在迅速增加。

說東南亞是TikTok電商的一塊重要試驗田，并不為過。TikTok Shop的閉環(huán)小店和商城業(yè)務(wù)均是從東南亞最先啟動，且這里似乎也更容易將中國跑通的電商模式進(jìn)行復(fù)制和改造。此前，TikTok CEO周受資在印尼首都雅加達(dá)舉辦的一個論壇上也表示，未來幾年，公司將在東南亞投資數(shù)十億美元。

根據(jù)業(yè)內(nèi)消息，TikTok計劃在今年將全球電商業(yè)務(wù)的規(guī)模擴大四倍，達(dá)到200億美元的GMV。其中，東南亞地區(qū)的GMV或?qū)⑦_(dá)到150億美元。按照官方的計劃——到年底商城GMV占比達(dá)50%，也就相當(dāng)于超過75億美元，足見其步伐之快。

二、拼供應(yīng)鏈、貨盤和價格，白牌賣家更占優(yōu)勢？

“目前商城內(nèi)的品類競爭小，不用做內(nèi)容引流，直接按傳統(tǒng)貨架電商邏輯來上架商品、報活動，就可以起量?！盩ikTok印尼賣家大霖表示，自己的產(chǎn)品屬于手機配件類，主要通過參加平臺經(jīng)理分享的商城活動來拉動流量，獲得可保障的成交和轉(zhuǎn)化量。

他向億邦動力算了一筆賬：通過平臺經(jīng)理的報名鏈接，商家讓利8%的產(chǎn)品價格來參與TikTok Shop商城活動，就能被收錄到商城首頁的活動中，而Shopee、Lazada的推廣費通常占了產(chǎn)品價格的12%，這個價格差就是主要的利潤來源。

“得知商城開通后，門檻都快被踏破了吧！”賣家們笑稱，有的是從短視頻、直播轉(zhuǎn)到商城，摸索著搜索場域的規(guī)則和基于商城的選品邏輯；有的則是運營Shopee、Lazada的老手，他們把Shoppe、Lazada的店鋪頁面復(fù)制到商城，現(xiàn)貨上架。

一位服飾類目賣家告訴億邦動力，整個TikTok東南亞市場都還處在缺貨的階段，TikTok團隊甚至直接找到中國的工廠型賣家，幫助他們對接第三方海外倉和MCN機構(gòu)。目前階段，平臺也并沒有完全放開商城的運營，而是有傾向性地扶持著有一定優(yōu)勢的商家，以組織更好的貨盤來提升商城整體形象?！俺跗?，平臺經(jīng)理幾乎就是那把叩開商城流量大門的鑰匙?！?/p>

該賣家指出，目前，TikTok Shop商城更多的是吸收白牌賣家，其SKU的豐富性和產(chǎn)品定價決定了商城業(yè)務(wù)體量的大小。而對于品牌來說，TikTok商城雖不是最主要的交易轉(zhuǎn)化場所，但卻是觸達(dá)用戶的很好場景。

以TikTok Shop鞋靴類目排名第一的樸西（POSEE）為例。其為較早入局商城業(yè)務(wù)的品牌商之一，主要以短視頻內(nèi)容做品牌營銷，然后在直播間轉(zhuǎn)化，商城則是其呈現(xiàn)品牌形象并供以用戶搜索的場景，同時還是一個新興的巨大流量池。據(jù)悉，平日商城為樸西帶來的流量約占10%左右，大促期間會漲到20%左右。

整體來看，內(nèi)容電商是通過直播和短視頻，以“貨找人”方式激發(fā)用戶的購物需求，然后在小店進(jìn)行轉(zhuǎn)化；商城則主要圍繞“搜索”，滿足“人找貨”的需求，為商家提供了一個中心化的商品展示、成交場景。

可以肯定的是，內(nèi)容電商和貨架電商兩套邏輯下，適合的品類大有不同。抖音電商總裁魏雯雯就曾指出，內(nèi)容場景更注重營銷爆發(fā)，貨架場景更適合日銷平鋪；內(nèi)容場景適合展示豐富的非標(biāo)品，貨架場景則對有價格競爭力的標(biāo)品很友好。

做護發(fā)類目的TikTok泰國賣家Lila向億邦動力表示，標(biāo)品受價格、排名的影響因素更大，馬太效應(yīng)會更加明顯，因此她會在短視頻和商城渠道銷售不同的商品套餐，短視頻上架大規(guī)格套裝產(chǎn)品，而商城則是上架性價比高的爆款產(chǎn)品來促銷。

另外，由于消費者對標(biāo)品的店鋪忠誠度差、價格敏感度高、退貨率低等特性，所以做商城可能會起步難，但一旦排名上去了，銷售就會相對穩(wěn)定。內(nèi)容電商則相反，雖然可以有更大的溢價空間，但銷量并不穩(wěn)定?！拔艺J(rèn)為TikTok內(nèi)容電商和貨架電商的結(jié)合才是大勢。”Lila說。

三、“內(nèi)容+貨架”新型電商模式，如何落地東南亞？

從對商城的重視程度來看，作為后發(fā)者的TikTok正在快速跟上國內(nèi)抖音的步伐。

據(jù)報道，今年抖音電商整體GMV目標(biāo)不低于2萬億，其中，泛商城的目標(biāo)大概要占整體目標(biāo)的30%左右。泛商城作為抖音電商今年最重要的子業(yè)務(wù)，無論在人員投入，還是在營銷預(yù)算、補貼等方面，今年都會得到一定的傾斜。

過去幾年，抖音電商業(yè)務(wù)保持高速增長，驗證了內(nèi)容電商的可行性。但單靠同一套打法，增長速度不會一直延續(xù)。據(jù)信達(dá)證券研報測算，2022年，中國直播電商行業(yè)的增速從兩年前的197%放緩至42%。因此，“從貨架中去發(fā)掘平臺潛力”成了抖音商城的意義所在——開辟新戰(zhàn)場，破除增長瓶頸。

不過，TikTok Shop商城業(yè)務(wù)的使命似乎與抖音商城有著些許的不同。從上線時間來看，它出現(xiàn)在TikTok內(nèi)容電商發(fā)展的早期快速上升階段，而非成熟期。這意味著，目前，TikTok Shop商城的核心任務(wù)在于推動平臺更快地豐富供給側(cè)，培養(yǎng)起用戶在TikTok購物的習(xí)慣。

用一位賣家的話說，在東南亞，TikTok短視頻、直播全面開花，流量紅利仍在攀升，然而，這一火熱的背后卻是不夠理想的轉(zhuǎn)化率——TikTok東南亞直播轉(zhuǎn)化率在5%左右，而國內(nèi)抖音平均為10%。

據(jù)TikTok印尼賣家Tanky透露，僅依靠直播間自然流來測新品，一場直播能收獲6萬次觀看、2萬元銷售額。其中，6萬次觀看帶來的是69位下單的消費者，直播轉(zhuǎn)化率在1%左右。這與海外消費者習(xí)慣貨架式電商及線下消費的因素不無關(guān)系。

印尼賣家Tanky的一場直播數(shù)據(jù)

據(jù)谷歌、淡馬錫與貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2022東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》顯示，2022年東南亞電商GMV為1310億美元，而研究機構(gòu)Cube Asia分析指出，2022年東南亞社交電商GMV為420億美元，東南亞直播電商為120億美元。目前來看，直播電商占比東南亞總電商GMV不足十分之一，雖擁有巨大潛力，但尚未成形成氣候。而就電商平臺來說，以Shopee和Lazada為主的貨架式電商平臺在東南亞占據(jù)主導(dǎo)地位，依然是東南亞消費者最常使用的電商平臺。

除了東南亞，TikTok直播電商在英美也面臨著市場教育、培養(yǎng)用戶習(xí)慣的問題。Facebook、Instagram相繼取消直播購物功能，也注定海外并沒有像國內(nèi)一樣有淘寶、快手等多平臺共同培育直播電商的天然土壤。根據(jù)Morning Consult的報告，只有不到三分之一的美國成年人了解過直播購物，并且還有近八成的受訪美國成年人表示自己從未參加過直播購物活動。

不難想象，對于TikTok而言，盡早上線貨架電商模式的商城，可以更好地適應(yīng)海外消費者的習(xí)慣，進(jìn)而反哺直播電商。

面對TikTok Shop商城的來勢洶洶，商家該如何把握機會？

FastDate創(chuàng)始人兼CEO史文祿認(rèn)為，TikTok Shop用更低門檻的商城引入更多商家，短期內(nèi)，商家不需要在內(nèi)容上太費心思就能做起來，但長遠(yuǎn)看，要想商城銷量持續(xù)增長仍然需要內(nèi)容來推爆。他指出，沒有內(nèi)容為基礎(chǔ)，商家的商城業(yè)務(wù)很難走上正軌。一方面，商城優(yōu)先推薦的產(chǎn)品還是短視頻和直播帶貨銷量高的；另一方面，當(dāng)短視頻、直播內(nèi)容形成品牌曝光后，用戶再來商城主動搜索品牌，這才是正循環(huán)。

“直播間熱度高，商城就會在首頁置頂推薦品牌直播間，把更多已經(jīng)種草的用戶高效通過商城場域進(jìn)行轉(zhuǎn)化?！?在樸西跨境聯(lián)合創(chuàng)始人錢帥看來，商城的底層邏輯，在于通過打造一個爆款鏈接，讓系統(tǒng)認(rèn)知到這是一個好產(chǎn)品。目前，樸西會利用商城的流量導(dǎo)至直播間交易，其商城流量占到直播間總流量的七成。

在“內(nèi)容+貨架”的雙驅(qū)動模式下，TikTok和抖音的電商路徑也更加趨近。在今年電商生態(tài)大會，抖音電商副總裁木青提出的抖音商家四種增長路徑，也同樣適用于TikTok商家：

1. 貨架增長。通過做好商品，報活動，直接在商城起量；
2. 內(nèi)容帶動貨架增長。通過好商品、內(nèi)容測款以及貨架起量帶動銷量整體增長；
3. 內(nèi)容帶動貨架增長模式之二——借助聯(lián)盟達(dá)人矩陣打造內(nèi)容爆款，同時帶動搜索和“猜你喜歡”帶來的銷量；
4. 整合營銷全域增長模式。商家通過營銷大事件加速經(jīng)營，讓內(nèi)容和貨架全面開花。

如一位TSP服務(wù)商所言，就東南亞地區(qū)來看，目前內(nèi)容和貨架似乎更多的是“各找各的流量”，還未真正走到雙驅(qū)動、互相轉(zhuǎn)化的底部，“但這一天應(yīng)該不太遠(yuǎn)”。