2023年，隨著消費(fèi)者的流媒體訂閱習(xí)慣發(fā)生改變，流媒體市場的發(fā)展也面臨著一定的挑戰(zhàn)。具體如何解讀當(dāng)前流媒體行業(yè)的發(fā)展？這篇文章里，作者便做了一份流媒體行業(yè)調(diào)查報告，對一定數(shù)量的消費(fèi)者進(jìn)行了流媒體行為和偏好調(diào)查，一起來看。

近日，Simon-Kucher對包括中國在內(nèi)的全球 12 個國家/地區(qū)的 12,000 多名消費(fèi)者進(jìn)行了流媒體行為和偏好調(diào)查。

該研究指出，2023流媒體市場面臨著挑戰(zhàn)，如市場飽和和價格敏感度增加等問題。為此，該報告還為流媒體行業(yè)提供了購買標(biāo)準(zhǔn)和客戶留存的深入見解，為流媒體服務(wù)提供商制定有效的策略提供了指導(dǎo)。

一、消費(fèi)者的流媒體習(xí)慣正在發(fā)生改變

報告調(diào)查顯示，盡管有大量內(nèi)容可以輕松訪問，但人們并沒有增加他們的流媒體觀看時長。

去年，有一半的受訪者在比前一年更多地花時間觀看流媒體，而今年這個比例降至40%。然而，消費(fèi)者的流媒體行為在時間和類型上保持相對一致，沒有發(fā)生重大變化。例如，電影和電視連續(xù)劇仍然是最受歡迎的內(nèi)容類型。78%的消費(fèi)者每周觀看電影超過兩個小時，而70%的人花相同的時間觀看電視節(jié)目。只有直播活動的觀看比例明顯較低，為41%。

研究顯示，印度是唯一一個流媒體觀看時間增加的國家。而中國則是流媒體觀看時間下降最快的國家，其次是巴西和德國。

那么，是什么導(dǎo)致了人們流媒體觀看習(xí)慣的這種變化呢？可能與以下幾個因素有關(guān)，比如人們在疫情后外出更多、由于生活成本危機(jī)削減了訂閱、認(rèn)為缺乏高質(zhì)量內(nèi)容等等。

研究還顯示，免費(fèi)在線服務(wù)如亞馬遜的廣告贊助Freevee也越來越受歡迎，免費(fèi)服務(wù)在總流媒體觀看時間中的占比從去年的29%增加到了36%。它正慢慢趕上付費(fèi)訂閱，后者仍然是最受歡迎的供應(yīng)商類別，占比為41%。

二、競爭加劇導(dǎo)致市場飽和和訂戶流失

疫情期間的封鎖導(dǎo)致在線視頻流媒體服務(wù)出現(xiàn)了爆炸式增長。除了Netflix和亞馬遜Prime Video之外，人們現(xiàn)在有許多選擇，比如Disney+、Apple TV+和Paramount+等等。

但是，盡管有眾多的流媒體平臺可供觀眾選擇，供應(yīng)商之間的競爭卻非常激烈，他們必須提供引人入勝的內(nèi)容來吸引消費(fèi)者，并盡力防止用戶流失。

研究表明，消費(fèi)者愿意在流媒體服務(wù)上的整體預(yù)算有所下降。當(dāng)他們添加新服務(wù)時，人們更傾向于取消現(xiàn)有的訂閱。62%的受訪者表示，如果要注冊新的流媒體平臺，他們要么會取消現(xiàn)有的訂閱，要么在其他方面節(jié)省開支。

所有這些跡象都顯示市場飽和。實(shí)際上，自去年以來一直有這種跡象，包括用戶減少、員工裁減、平臺增長放緩等等，所有這些讓流媒體服務(wù)提供商面臨更加艱難的挑戰(zhàn)。

三、消費(fèi)者預(yù)算下降，價格敏感度仍然很高

1. 訂閱疲勞

該研究顯示每個消費(fèi)者持有的流媒體訂閱的平均數(shù)量下降了14%。中國的流媒體訂閱量下降幅度最大，為 43%，更多受訪者考慮在明年取消訂閱。巴西和西班牙是僅有的流媒體訂閱量沒有下降的國家。

價格仍然是取消訂閱的主要原因，這表明消費(fèi)者對價格非常敏感。五分之二的受訪者提到節(jié)省金錢是取消流媒體訂閱的主要原因，三分之一的受訪者表示取消訂閱是因為價格太高。另外，26%的受訪者稱他們?nèi)∠嗛喪且驗閾碛辛颂嘤嗛喎?wù)。

毫不奇怪，那些考慮明年取消訂閱的人也有同樣的原因——省錢（43%）、價格太高（41%）或訂閱太多（30%）。有趣的是，在考慮取消的人中，有 20% 是因為認(rèn)為內(nèi)容質(zhì)量低而這樣做的。其他原因包括糟糕的用戶體驗和內(nèi)容過載（各占 15%）。

正如之前提到的，中國受訪者中有最多人可能會取消訂閱，他們表示已經(jīng)觀看完所訂閱的內(nèi)容是取消的主要原因。

2. 流媒體預(yù)算下降

流媒體預(yù)算也在下降。美國的每次訂閱支付意愿 (WTP) 最高，而中國最低。在全球范圍內(nèi)，每個訂閱的WTP 比上一年平均下降了近30%，而流媒體訂閱的總WTP下降了近 10%。

相對于整個流媒體預(yù)算，單次訂閱的支付意愿顯著下降，凸顯了內(nèi)容碎片化的一個主要缺點(diǎn)。消費(fèi)者認(rèn)為需要為更多流媒體服務(wù)付費(fèi)才能訪問更廣泛的內(nèi)容，這限制了他們在個人流媒體服務(wù)上的支出。

如果我們按地區(qū)比較流媒體預(yù)算：

1）亞洲

新加坡和印度 – 幾乎用完 中國 – 超額 新加坡每個訂閱的WTP都下降了五新加坡元。印度的情況與此類似，一個訂閱的WTP減少了101印度盧比（INR），所有訂閱的WTP減少了100 INR。中國顯示出最大的下降，一個訂閱的WTP下降了24元（CNY），所有訂閱下降了10元。

2）北美洲、南美洲和澳大利亞

巴西的一個訂閱的WTP減少了5巴西雷亞爾，而所有訂閱的WTP保持不變。澳大利亞的情況類似，一個訂閱的WTP下降了5澳元，所有訂閱的WTP保持穩(wěn)定。在美國，一個訂閱和所有訂閱的WTP都下降了5美元。

3）歐洲

德國每個訂閱的WTP都下降了五歐元（EUR）。英國、荷蘭和法國的流媒體預(yù)算相當(dāng)。相比去年，英國、荷蘭和法國消費(fèi)者一個訂閱的WTP分別下降了三英鎊和三歐元，而所有訂閱的WTP保持不變。

在瑞典，預(yù)算已經(jīng)顯著超額。一個訂閱的WTP下降了五瑞典克朗（SEK），所有訂閱的WTP下降了50 SEK。

西班牙的情況有些不同。一個訂閱的WTP下降了五歐元，而所有訂閱的WTP增加了一歐元。

四、選擇流媒體服務(wù)提供商時的關(guān)鍵購買標(biāo)準(zhǔn)是什么？

簡而言之：價格是最重要的購買標(biāo)準(zhǔn)，其次是內(nèi)容的廣度和平臺上新增內(nèi)容的頻率。

超過五分之四的受訪者認(rèn)為訂閱價格最為重要，今年其重要性提高了 4%。消費(fèi)者也更傾向于支持廣告的套餐。Netflix和 Disney+是推出這些廣告支持計劃的兩家流媒體提供商。這些新計劃比常規(guī)的無廣告套餐更便宜，使人們能夠以更少的費(fèi)用觀看最新、最好的電影和節(jié)目。

報告再次凸顯了價格敏感性不斷增強(qiáng)的趨勢。此外，家庭或情侶訂閱計劃折扣的重要性增加了 5%。近五分之二的受訪者在選擇新服務(wù)時會考慮這一點(diǎn)。

雖然在選擇流媒體服務(wù)時，內(nèi)容的多樣性至關(guān)重要，但今年新內(nèi)容的更新頻率并不是那么重要。這可能是由于市場上新內(nèi)容和競爭者的數(shù)量較多。

五、如何保持客戶參與度并防止訂閱流失

盡管面臨市場飽和和價格敏感度增加的挑戰(zhàn)，流媒體服務(wù)提供商將繼續(xù)前行。但盡管面臨這些挑戰(zhàn)，核心任務(wù)仍然是——如何保持客戶參與度并防止訂閱流失。

訂閱的定制化提供可能是成功的關(guān)鍵。流媒體行業(yè)可以分為三個用戶細(xì)分群體：價格敏感型、價值導(dǎo)向型和價值型。價值導(dǎo)向型用戶群占受訪者的43%，是最大的一群，其次是價格敏感型用戶群占38%，價值型用戶群占19%。在當(dāng)今的市場環(huán)境下，流媒體服務(wù)提供商在優(yōu)化套餐時必須找到價格和價值之間的平衡。他們可以通過靈活、低價的套餐來吸引價格敏感的用戶群體。而對于那些重視內(nèi)容勝過價格的用戶，提供內(nèi)容豐富并經(jīng)常更新的高端套餐和靈活的流媒體選項。

雖然現(xiàn)有的服務(wù)提供商在一些國家可能還有一些提價的空間，但關(guān)鍵是提供高質(zhì)量的內(nèi)容以匹配價格上漲。對于新興的流媒體公司來說，多變的市場形勢使得為不同的客戶細(xì)分提供差異化的服務(wù)至關(guān)重要。

最重要的是，服務(wù)提供商必須盡一切可能通過建立戰(zhàn)略性客戶留存管理系統(tǒng)來保留現(xiàn)有的訂戶。如果流媒體服務(wù)提供商在價格上的增長空間有限，并且面臨著流失風(fēng)險的增加，他們需要專注于現(xiàn)有的客戶群體。找出最有可能離開的客戶，并投資于保持他們的參與度。與其不斷努力獲取新客戶和增加客戶獲取成本，更有益的是強(qiáng)調(diào)提高客戶的終身價值。