隨著汽車(chē)保有量的持續(xù)上升，以及車(chē)載娛樂(lè)的加速豐富，“車(chē)載”這個(gè)場(chǎng)景在很多產(chǎn)品眼里越來(lái)越重要。

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，車(chē)載市場(chǎng)似乎都是移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)的“遷移版”。恰如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛興起時(shí)，不少APP都是PC端的“簡(jiǎn)化版”一樣，其后才陸續(xù)開(kāi)始有原生的手機(jī)端APP。

但現(xiàn)在，車(chē)載市場(chǎng)的獨(dú)立性與獨(dú)特性也正開(kāi)始變得顯著。所謂“軟件定義汽車(chē)”，已經(jīng)從對(duì)未來(lái)的前瞻，變?yōu)檠矍暗默F(xiàn)實(shí)。

你聽(tīng)說(shuō)過(guò)“米小圈”“姜小牙”“鐵頭”嗎？

他們是音頻市場(chǎng)中知名的兒童故事IP。如果我告訴你，這些IP在一部分小朋友中的知名度，甚至可能不低于奧特曼“平成三杰”迪迦、戴拿、蓋亞……你會(huì)不會(huì)覺(jué)得我是在癡人說(shuō)夢(mèng)？

但我說(shuō)的很可能是事實(shí)。而這，也正是我從音頻市場(chǎng)觀察到的有意思的現(xiàn)象。

車(chē)載音頻應(yīng)用，與手機(jī)端到底有哪些不同，未來(lái)又到底能不能講出新故事？這一直是飽受關(guān)注的話題。

我注意到，最近極光全新發(fā)布《2023年車(chē)載音頻行業(yè)洞察報(bào)告》，提供了不少新數(shù)據(jù)，也啟發(fā)了我的一些新思考。

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，車(chē)載市場(chǎng)似乎都是移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)的“遷移版”。恰如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛興起時(shí)，不少APP都是PC端的“簡(jiǎn)化版”一樣，其后才陸續(xù)開(kāi)始有原生的手機(jī)端APP。

而今天，車(chē)載市場(chǎng)的獨(dú)立性與獨(dú)特性也正開(kāi)始變得顯著。所謂“軟件定義汽車(chē)”，已經(jīng)從對(duì)未來(lái)的前瞻，變?yōu)檠矍暗默F(xiàn)實(shí)。

我的看法是，國(guó)內(nèi)車(chē)載市場(chǎng)至少已呈現(xiàn)出兩大獨(dú)特的發(fā)展趨勢(shì)：

1. 車(chē)機(jī)APP的“馬太效應(yīng)”十分明顯，定制化需求也日益提升；
2. 車(chē)機(jī)APP在親子、家庭市場(chǎng)的不可替代性，令它具有塑造下一代用戶(hù)使用習(xí)慣的潛力。我在開(kāi)頭提及的，就是一個(gè)典型的案例。

我們不妨以車(chē)載音頻市場(chǎng)為重點(diǎn)（這也是整個(gè)車(chē)載市場(chǎng)的重頭戲），對(duì)具體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與未來(lái)可能變局展開(kāi)分析。

一、車(chē)載音頻市場(chǎng)，一場(chǎng)更殘酷的“馬太效應(yīng)”競(jìng)爭(zhēng)

有人曾經(jīng)形容，PC互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)互通的大海，hao123等導(dǎo)航網(wǎng)站如同港灣；移動(dòng)端的APP模式，則形成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的孤島，頭部效應(yīng)明顯。

而車(chē)載市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)如何呢？

整體來(lái)看，車(chē)載音頻市場(chǎng)已經(jīng)形成和手機(jī)音頻市場(chǎng)差別很大的諸多特征，也令其呈現(xiàn)出更殘酷的“馬太效應(yīng)”，喜馬拉雅等頭部平臺(tái)的未來(lái)優(yōu)勢(shì)可能會(huì)更加明顯。

其一，用戶(hù)安裝、使用習(xí)慣都不同，意味著和車(chē)企、車(chē)型合作多，預(yù)裝資源多的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)壁壘比手機(jī)端更強(qiáng)。

極光報(bào)告顯示，車(chē)載音頻安裝形式以車(chē)機(jī)預(yù)裝為主。喜馬拉雅、騰訊愛(ài)趣聽(tīng)的合作車(chē)企中，均有八成以上車(chē)企采用這種方式。

考慮到車(chē)機(jī)場(chǎng)景中，APP整體數(shù)量會(huì)明顯少于手機(jī)APP，缺少預(yù)裝資源的平臺(tái)，甚至可能連競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券都少的可憐。

除了前兩個(gè)平臺(tái)和蜻蜓FM、懶人聽(tīng)書(shū)、帆書(shū)、云聽(tīng)等少數(shù)耳熟能詳?shù)钠脚_(tái)外，鮮少能看到新玩家像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一樣黑馬崛起。

其二，消費(fèi)場(chǎng)景完全不同。

這一方面讓用戶(hù)的定制性要求突出；另一方面同樣很重要的是，用戶(hù)對(duì)音頻內(nèi)容的綜合性有更高要求。

同樣有超八成車(chē)企表示，希望車(chē)載音頻平臺(tái)能夠提供完整音頻集成方案。

手機(jī)市場(chǎng)無(wú)非iOS和安卓?jī)纱笾髁飨到y(tǒng)；而車(chē)載平臺(tái)不僅系統(tǒng)繁多，APP還要與汽車(chē)硬件、車(chē)內(nèi)空間等匹配以達(dá)到更好使用效果，因此定制化的需求只會(huì)越來(lái)越多。

實(shí)際上，車(chē)機(jī)APP的定制化已進(jìn)入“深水區(qū)”，這也是不能將車(chē)載簡(jiǎn)單理解為另一個(gè)移動(dòng)端的重要理由。

如果按“人貨場(chǎng)”的邏輯來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)定制功能已經(jīng)覆蓋車(chē)載音頻的每個(gè)模塊：

基于車(chē)輛場(chǎng)景的推薦（位置信息、導(dǎo)航信息、行車(chē)時(shí)間等，通勤模式、兒童模式等）；

基于獨(dú)特用戶(hù)畫(huà)像的推薦（無(wú)論車(chē)主畫(huà)像還是家庭信息，數(shù)據(jù)維度都是移動(dòng)端不具備的）；

基于AI技術(shù)的車(chē)載專(zhuān)屬內(nèi)容推薦（專(zhuān)為車(chē)載打造的內(nèi)容，以及和車(chē)企定制合作的內(nèi)容等）……

這同樣意味著，在場(chǎng)景、數(shù)據(jù)、技術(shù)等方面都有更多積累的頭部平臺(tái)，可能會(huì)保持更多優(yōu)勢(shì)。

從車(chē)企和音頻平臺(tái)的動(dòng)作來(lái)看，基于定制化形成的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，也已成為最新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

這兩天舉辦的第26屆成都國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)上，喜馬拉雅和哪吒汽車(chē)EP12、上汽大眾等廠商合作的定制車(chē)機(jī)APP就成為平臺(tái)重點(diǎn)宣傳的亮點(diǎn)之一。

同時(shí)，一個(gè)可能沒(méi)有被充分注意到的現(xiàn)象是，音頻平臺(tái)內(nèi)容的豐富性，在車(chē)載市場(chǎng)更為重要。

如果說(shuō)手機(jī)是“一個(gè)”人的方寸世界，車(chē)載則更多承載“一群”人的內(nèi)容需求。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前66.8%的車(chē)主用戶(hù)表示在接送孩子的途中總會(huì)收聽(tīng)音頻，通勤、出游、親子場(chǎng)景中，車(chē)載音頻的服務(wù)作用更大。

當(dāng)以“家庭”或“朋友”為單位來(lái)考慮音頻需求時(shí)，內(nèi)容的豐富性、綜合性無(wú)疑更加重要。

比如說(shuō)，Y世代偏愛(ài)新聞資訊和播客，Z世代偏愛(ài)有聲書(shū)/劇，親子場(chǎng)景有聽(tīng)故事、知識(shí)的需求。平臺(tái)自然需要更多維度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來(lái)提供便利的車(chē)載互動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)。

因此可以看到，不光是頭部音頻平臺(tái)在加速構(gòu)建龐大的內(nèi)容生態(tài)；音樂(lè)平臺(tái)也試圖通過(guò)“音樂(lè)+音頻”的獨(dú)特角度分一杯羹，例如酷我音樂(lè)在3000萬(wàn)曲庫(kù)之外，也累積了20多萬(wàn)的長(zhǎng)音頻專(zhuān)輯數(shù)。

而騰訊愛(ài)趣聽(tīng)則干脆采取了另一種做法：和多個(gè)APP合作，整合各家提供的內(nèi)容。

其三，車(chē)載市場(chǎng)的商業(yè)變現(xiàn)模式也不同。這可能也是音頻平臺(tái)的好消息（相較于殺入車(chē)載市場(chǎng)的其他內(nèi)容平臺(tái)而言）。

一方面，重點(diǎn)場(chǎng)景車(chē)主用戶(hù)會(huì)員開(kāi)通偏好度高。另一方面，在廣告模式上，車(chē)主更愿意接受植入廣告，而不是帶貨式廣告。

相對(duì)而言，會(huì)員、植入廣告都是音頻平臺(tái)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，而短視頻、圖文等平臺(tái)在帶貨式廣告上的優(yōu)勢(shì)則消減不少。

整體而言，至少?gòu)哪壳皝?lái)看，車(chē)載音頻市場(chǎng)似乎并不像手機(jī)端一樣，會(huì)給“小而美”、滿(mǎn)足細(xì)分需求的寶藏APP們太多的發(fā)展空間。

有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，優(yōu)勢(shì)恐怕只會(huì)更加明顯。

二、車(chē)載音頻，會(huì)成為未來(lái)的“客廳電視”嗎？

而從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，最讓我感興趣的是：

隨著汽車(chē)保有量的持續(xù)提升，和車(chē)載娛樂(lè)的加速豐富，我認(rèn)為車(chē)載音頻市場(chǎng)有機(jī)會(huì)某種程度上替代“客廳電視”的家庭娛樂(lè)需求，這可能是這一賽道真正的想象空間所在。

首先，汽車(chē)作為“第三空間”的屬性已較明顯。數(shù)據(jù)顯示，2022年，國(guó)內(nèi)智能網(wǎng)聯(lián)乘用車(chē)銷(xiāo)量為700萬(wàn)，是2018年113.6萬(wàn)銷(xiāo)量的6倍多。

同時(shí)，車(chē)主整體用車(chē)頻次高，超過(guò)40%的車(chē)主幾乎每天都開(kāi)車(chē)出行。這為汽車(chē)成為“合家歡”娛樂(lè)的中心場(chǎng)景提供了硬件基礎(chǔ)。

“合家歡”的娛樂(lè)需求，曾經(jīng)長(zhǎng)期是被客廳電視所滿(mǎn)足的。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，電視的打開(kāi)率、購(gòu)買(mǎi)量都在持續(xù)下降。

奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量為1467萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.2%。這也意味著電視不再能滿(mǎn)足它曾經(jīng)在家庭中扮演的這個(gè)角色職能。

其次，車(chē)載音頻內(nèi)容的加速豐富，以及AIGC等全新互動(dòng)模式的發(fā)展，則給了車(chē)載音頻去滿(mǎn)足家庭娛樂(lè)需求的內(nèi)容前提和技術(shù)基礎(chǔ)。

過(guò)往車(chē)機(jī)端的互動(dòng)，其實(shí)往往只能承接一些基礎(chǔ)的“既定指令”，這讓用戶(hù)很難通過(guò)語(yǔ)音互動(dòng)充分“發(fā)現(xiàn)”海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

今年以來(lái)，百度、喜馬等平臺(tái)陸續(xù)將AIGC技術(shù)應(yīng)用于智能汽車(chē)上，新的便捷的“電視遙控器”開(kāi)始慢慢成熟。

而家庭、親子內(nèi)容，在車(chē)載音頻中扮演的重要角色，也意味著，車(chē)載端音頻應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)，也就是在爭(zhēng)奪下一代用戶(hù)的注意力。

這點(diǎn)非常關(guān)鍵，一旦用戶(hù)黏性形成，它們有一定機(jī)會(huì)成為未來(lái)的超級(jí)APP。

微信、抖音是這一代成年人的“生活方式”（當(dāng)然，它們可能仍然是下一代的“生活方式”）。但是，在萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，還有什么新的可能性嗎？

微信起于社交，底層邏輯是通訊社交是互聯(lián)網(wǎng)最基礎(chǔ)的底層需求；

抖音興于內(nèi)容，底層邏輯是“一切行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)”，而短視頻是最能即時(shí)滿(mǎn)足的沉浸式娛樂(lè)形態(tài)。

從社交、內(nèi)容這2個(gè)底層需求去看，“小天才”和“喜馬拉雅”們，至少正在部分建構(gòu)微信和抖音曾經(jīng)建構(gòu)的生態(tài)位。

小天才電話手表，成為小朋友間的社交產(chǎn)品，“碰一碰”加好友，成為“掃一掃”之外全新的社交象征動(dòng)作。

而喜馬拉雅等車(chē)載音頻產(chǎn)品，給下一代提供了豐富的知識(shí)與娛樂(lè)內(nèi)容——不管這些內(nèi)容有多少是家長(zhǎng)希望他們聽(tīng)的，有多少是他們主動(dòng)發(fā)現(xiàn)并沉浸其中的，這都構(gòu)成了他們最初的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣。

“小雅小雅”這樣的聲音互動(dòng)，可能也就像今天抖音中的“上滑”“右滑”一樣，成為用戶(hù)的肌肉記憶。

只不過(guò)相對(duì)來(lái)說(shuō)，小天才乃至整個(gè)“步步高”系（從20年前的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，到今天的步步高點(diǎn)讀機(jī)等產(chǎn)品），并非從手機(jī)端口起家，最終天花板相對(duì)受限于設(shè)備終端。

源于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的音頻平臺(tái)，車(chē)聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可想象的未來(lái)空間則會(huì)更大。

除了前述車(chē)載硬件、音頻內(nèi)容的成熟以外，AIGC技術(shù)的重要性也不能忽視——它的確給了車(chē)載音頻更多成為“上網(wǎng)入口”的機(jī)會(huì)。

一個(gè)已經(jīng)發(fā)生的趨勢(shì)是：小紅書(shū)、知乎等內(nèi)容平臺(tái)，部分替代了傳統(tǒng)搜索引擎的功能。

一個(gè)正在發(fā)生的趨勢(shì)是：隨著AIGC對(duì)視頻內(nèi)容解析能力的發(fā)展，抖音、B站等“視頻搜索”開(kāi)始成為一個(gè)新興的搜索模式。

同樣，語(yǔ)音作為車(chē)載場(chǎng)景最便捷的人機(jī)互動(dòng)方式，此前長(zhǎng)期受限于技術(shù)天花板。

而AIGC時(shí)代，一個(gè)即將發(fā)生的趨勢(shì)是，“語(yǔ)音搜索”或許會(huì)讓車(chē)載市場(chǎng)整體成為真正重要的“互聯(lián)網(wǎng)入口”；音頻平臺(tái)累積的大量歷史內(nèi)容，以前可搜索空間有限，未來(lái)其價(jià)值則有望得到乘法式的增長(zhǎng)。

三、結(jié)語(yǔ)

我在文章開(kāi)頭提及的“米小圈宇宙”，只是音頻原生IP的其中一例，其他如安全警長(zhǎng)啦咘啦哆、神探邁克狐、李哪吒上學(xué)記……都是喜馬拉雅等平臺(tái)最熱門(mén)的兒童故事IP。

其中《米小圈上學(xué)記》，已經(jīng)改編成兒童劇，在CCTV1電視屏幕中播出，充分說(shuō)明其內(nèi)容影響力。而車(chē)載音頻，這種家庭成員參與、互動(dòng)最充分的場(chǎng)景，則是給家長(zhǎng)和兒童“植入”這些IP記憶的最關(guān)鍵場(chǎng)景。

這是音頻內(nèi)容，成為互聯(lián)網(wǎng)IP產(chǎn)業(yè)源頭最好的機(jī)會(huì)之一，也是車(chē)載音頻市場(chǎng)打開(kāi)長(zhǎng)期發(fā)展空間的關(guān)鍵動(dòng)力之一。

我不知道音頻平臺(tái)對(duì)這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的具體判斷如何，但從實(shí)際動(dòng)作來(lái)看，頭部平臺(tái)已經(jīng)在紛紛布局于此。例如：

• 喜馬拉雅即表示其為國(guó)內(nèi)首家提供車(chē)載端兒童應(yīng)用定制的音頻平臺(tái)，相關(guān)聲音內(nèi)容近100萬(wàn)條，播放量超10億；
• 蜻蜓FM車(chē)機(jī)端同樣擁有數(shù)百份母嬰育兒課程、國(guó)際有聲繪本；
• 酷我音樂(lè)車(chē)機(jī)端則儲(chǔ)備了超5萬(wàn)首兒歌，這不能算是一個(gè)小數(shù)目了。

總體來(lái)看，方興未艾的車(chē)載市場(chǎng)，仍是一個(gè)充滿(mǎn)不確定也充滿(mǎn)趣味的賽道。這里既有讓人愛(ài)恨參半的車(chē)載導(dǎo)航設(shè)備；也有AR眼鏡等在質(zhì)疑中迭代的全新產(chǎn)品……

而車(chē)載音頻市場(chǎng)，則已經(jīng)實(shí)實(shí)在在長(zhǎng)出了自身獨(dú)特的發(fā)展路線和競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

不管如何評(píng)價(jià)，我們或許都已經(jīng)能確定：車(chē)載市場(chǎng)，必然會(huì)成為音頻平臺(tái)發(fā)展的加速器，也是頭部平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的放大器。