上周，在小紅書(shū)舉辦的link電商伙伴周中，小紅書(shū)COO柯南以“買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)”為主題，闡釋了小紅書(shū)買(mǎi)手的概念。面對(duì)這些各式各樣、未被滿(mǎn)足的用戶(hù)需求，不同類(lèi)型的買(mǎi)手們?cè)谛〖t書(shū)找到了機(jī)遇，在小紅書(shū)走出了不同的發(fā)展之路。這篇文章，在社區(qū)、電商的角度分別理解小紅書(shū)買(mǎi)手制電商，及其可能性。

小紅書(shū)終于明確要走買(mǎi)手制電商之路。

它很早就開(kāi)始嘗試電商。此前通過(guò)自營(yíng)電商福利社做標(biāo)品電商，后來(lái)又嘗試過(guò)基于社區(qū)趨勢(shì)提煉出來(lái)的垂類(lèi)電商「小綠洲」，兩者都很難與綜合平臺(tái)做競(jìng)爭(zhēng)；在今年年初董潔這樣的頭部主播出現(xiàn)之前，小紅書(shū)也引入過(guò)付鵬、楊天真等大主播做直播帶貨，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上更流行「三二一上鏈接」的低價(jià)大團(tuán)購(gòu)，小紅書(shū)在主播、流量、供給上都無(wú)力匹敵，最后偃旗息鼓。

目前的「買(mǎi)手制電商」，與小紅書(shū)社區(qū)的關(guān)系更為緊密。

因?yàn)槠浜诵囊厥琴I(mǎi)手，買(mǎi)手大部分來(lái)自于社區(qū)的創(chuàng)作者，粉絲多在2萬(wàn)-50萬(wàn)，在小紅書(shū)處于中腰部位置，且在廣告市場(chǎng)逐漸萎縮的情況下，能夠接到的廣告越來(lái)越少，這批博主轉(zhuǎn)而用自己的審美、品味，篩選一些符合自身以及粉絲調(diào)性的貨品，通過(guò)直播或者圖文筆記把貨賣(mài)出去。

小紅書(shū)COO柯南將小紅書(shū)的買(mǎi)手制電商定義為「社區(qū)電商」。

這種社區(qū)電商，借助了零售行業(yè)里早就存在的「買(mǎi)手」概念。但相比線(xiàn)下買(mǎi)手店，它能夠覆蓋更多的精致人群，觸及更多的貨品種類(lèi)，內(nèi)容展示手段和賣(mài)貨方式也更多元。

相比其他電商平臺(tái)的主播，它的買(mǎi)手內(nèi)容屬性更重，更看重審美風(fēng)格而不是價(jià)格，因而更擅長(zhǎng)服飾、家居等非標(biāo)品類(lèi)的售賣(mài)。

當(dāng)下推出的買(mǎi)手制電商，首先建立在小紅書(shū)已經(jīng)是一個(gè)DAU過(guò)億的國(guó)內(nèi)第一社區(qū)的基礎(chǔ)上。

它聚集了大部分25歲-45歲的最有購(gòu)買(mǎi)力的用戶(hù)，也吸納了來(lái)自各個(gè)圈層的內(nèi)容創(chuàng)作者，需要將一部分種草廣告容納不了的創(chuàng)作者，轉(zhuǎn)化成品效合一的「電商買(mǎi)手」，從而讓他們能夠在平臺(tái)更好地活下去，平臺(tái)也有余糧把主站流量的一部分，嫁接給電商交易，還不過(guò)于影響用戶(hù)體驗(yàn)。

從這個(gè)維度上看，理解小紅書(shū)買(mǎi)手制電商的來(lái)龍去脈，可以更好地理解社區(qū)的壁壘是什么，延展度有多高，以及社區(qū)通過(guò)電商變現(xiàn)的路徑應(yīng)該怎么走。

同樣具有社區(qū)屬性的快手、虎撲/得物都走過(guò)這樣的路，兼具社區(qū)和媒體屬性的B站也走在探索自己路徑的階段。

其次，小紅書(shū)的買(mǎi)手制電商建立在供給極度豐富甚至過(guò)剩的基礎(chǔ)上，以及直播電商也因?yàn)槠放凭S護(hù)價(jià)盤(pán)的需要，告別了純粹的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)供給過(guò)剩、供給非標(biāo)以及供給需要升級(jí)時(shí)，買(mǎi)手所具備的內(nèi)容能力、選品能力、私域能力，就有機(jī)會(huì)提高人與貨的匹配效率。

也因此，在小紅書(shū)認(rèn)可的電商玩法中，跑的最快的品類(lèi)是小眾的設(shè)計(jì)師服飾、家居、香氛等等，雖然也有諸如9.9元手機(jī)殼等更擅長(zhǎng)流量玩法的產(chǎn)業(yè)帶商家/無(wú)貨源商家在其中悶聲發(fā)財(cái)。

在這個(gè)意義上，小紅書(shū)電商的發(fā)展速度和未來(lái)規(guī)模，最終還是受制于電商行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。

它取決于小紅書(shū)電商基建對(duì)優(yōu)勢(shì)供給的理解、梳理和吸引能力，也取決于買(mǎi)手模式究竟能夠在哪些品類(lèi)的交易上實(shí)現(xiàn)效率提升，進(jìn)而吸引商家買(mǎi)手和用戶(hù)，建立差異化的交易心智，更取決于性?xún)r(jià)比橫掃零售市場(chǎng)的趨勢(shì)下，小紅書(shū)核心人群未來(lái)有多大比例的消費(fèi)份額，讓渡給更講究?jī)?nèi)容、審美、設(shè)計(jì)的非剛需高溢價(jià)產(chǎn)品。

一、小紅書(shū)如何定義「買(mǎi)手」

買(mǎi)手不是一個(gè)新詞。傳統(tǒng)定義中，買(mǎi)手是品牌集合店、百貨商店、超市等的主力，他們的主要工作是通過(guò)實(shí)地調(diào)研，根據(jù)店鋪定位，找適合的服裝品牌或單品貨號(hào)，然后下訂單。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，買(mǎi)手是一種為一個(gè)店鋪或者企業(yè)采買(mǎi)合適的產(chǎn)品以獲取盈利的職業(yè)。

而在小紅書(shū)，按照柯南的說(shuō)法，買(mǎi)手、主理人、小商家等個(gè)體「是小紅書(shū)最有活力的電商力量」，任何一個(gè)熱愛(ài)生活的普通創(chuàng)作者，都有可能成為小紅書(shū)買(mǎi)手——小紅書(shū)買(mǎi)手是「用自己的真誠(chéng)、熱愛(ài)和審美；用自己的選品、服務(wù)和溝通，創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，通過(guò)直播間或筆記里，連接用戶(hù)和商品」的群體。

一個(gè)小紅書(shū)買(mǎi)手的典型養(yǎng)成路徑是，通過(guò)日常筆記經(jīng)營(yíng)賬號(hào)，積累粉絲；再通過(guò)直播選品觸達(dá)用戶(hù)，并在直播間內(nèi)完成交易的轉(zhuǎn)化。

買(mǎi)手是一部分創(chuàng)作者在小紅書(shū)上的「新職業(yè)」。

小紅書(shū)買(mǎi)手的核心價(jià)值是，通過(guò)豐富的個(gè)人體驗(yàn)構(gòu)建一個(gè)真實(shí)的使用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)具體細(xì)分需求與對(duì)應(yīng)商品的連接。

除了純粹的買(mǎi)手之外，小紅書(shū)買(mǎi)手制電商的創(chuàng)作者還包括：有自己的產(chǎn)品、有供應(yīng)鏈，愿意打磨產(chǎn)品的品牌主理人；以及，把專(zhuān)業(yè)、服務(wù)移植到線(xiàn)上的品牌店店員。

三者之間無(wú)明顯分界，也可以相互轉(zhuǎn)換。

比如平臺(tái)推出的標(biāo)桿案例廣州創(chuàng)業(yè)女裝主理人@張小某 ，就兼具買(mǎi)手和主理人身份。

張小某2021年成為小紅書(shū)作者，在小紅書(shū)更新「挑戰(zhàn)30天日更梨型身材穿搭」，積累到精準(zhǔn)的用戶(hù)。2022年7月，張小某注冊(cè)自己的小紅書(shū)店鋪，今年年初開(kāi)始帶貨直播。現(xiàn)在，張小某的品牌有60%的銷(xiāo)量來(lái)自小紅書(shū)。

與線(xiàn)下買(mǎi)手店相比，小紅書(shū)買(mǎi)手制電商對(duì)買(mǎi)手的門(mén)檻要求更低，空間和可能性更大。線(xiàn)下買(mǎi)手店也可以進(jìn)入小紅書(shū)做買(mǎi)手制電商。

電商是小紅書(shū)在商業(yè)化之外的另一條變現(xiàn)通路。商業(yè)化的服務(wù)對(duì)象主要是大品牌，商業(yè)化也是小紅書(shū)變現(xiàn)的主要來(lái)源。

按照小紅書(shū)的話(huà)來(lái)說(shuō)，電商可以為平臺(tái)上的中小商家找到生存方式，為中小博主提供了另一條變現(xiàn)思路。

「買(mǎi)手制」幫小紅書(shū)電商指了一條相對(duì)契合的道路。

但這不意味著小紅書(shū)電商之前存在的基建不完善等問(wèn)題不存在了，基建依然要繼續(xù)優(yōu)化。此前在社區(qū)做商業(yè)化時(shí)遇到的治理難題，在電商領(lǐng)域，或許依然會(huì)遇到。這是社區(qū)平臺(tái)的永恒命題。

二、買(mǎi)手如何體現(xiàn)價(jià)值

直播電商增速放緩之后，內(nèi)容類(lèi)直播間成為新的潮流。最早有東方甄選，現(xiàn)在抖音也有專(zhuān)注潮流服飾的車(chē)澈直播間，以及分享家居好物的阿雅直播間等。貨架電商，比如淘寶，也在加大內(nèi)容化投入。內(nèi)容在電商里的價(jià)值似乎在提升。

但小紅書(shū)電商和其他電商平臺(tái)做內(nèi)容是有區(qū)別的，小紅書(shū)買(mǎi)手制電商和其他平臺(tái)的主播帶貨也有所不同。

柯南這么形容小紅書(shū)買(mǎi)手和傳統(tǒng)帶貨主播的區(qū)別，「?jìng)鹘y(tǒng)帶貨起源于貨」，不管是貨的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力還是大眾需求的屬性，都含括在里面，但小紅書(shū)買(mǎi)手選品，「起源于用戶(hù)需求」。

目前，共有三類(lèi)商家參與了小紅書(shū)電商：一是主理人品牌；二，符合符合小紅書(shū)調(diào)性的成熟品牌；三，符合小紅書(shū)調(diào)性的普通小商家。

以上無(wú)論哪類(lèi)商家，在小紅書(shū)做經(jīng)營(yíng)時(shí)，都非常依靠買(mǎi)手的力量。這些貨通常通過(guò)買(mǎi)手或者具有買(mǎi)手能力的主理人與消費(fèi)者完成對(duì)接。

建賬號(hào)、發(fā)筆記，與用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)；找買(mǎi)手、做直播，做好開(kāi)播前的種草和預(yù)熱；以及做好店播，是官方建議的商家進(jìn)入小紅書(shū)做生意的三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作。

買(mǎi)手通過(guò)內(nèi)容框定自己的粉絲群體。這個(gè)過(guò)程中，內(nèi)容很重要，但人本身的信任感、篩選機(jī)制、連接感更重要。買(mǎi)手的最終價(jià)值，是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、高效地進(jìn)行人貨匹配。

但并不是所有品類(lèi)都需要通過(guò)「買(mǎi)手」這個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)人貨匹配。

非標(biāo)品類(lèi)的商品，才需要通過(guò)內(nèi)容、通過(guò)專(zhuān)業(yè)人士的介紹，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。在非標(biāo)品類(lèi)里，買(mǎi)手的精準(zhǔn)匹配才能提高交易效率。也就是說(shuō)，小紅書(shū)買(mǎi)手制電商只有對(duì)于非標(biāo)品類(lèi)才有價(jià)值。

目前小紅書(shū)買(mǎi)手制電商展示更多的案例也集中在服裝、飾品、家居等非標(biāo)類(lèi)目。

在符合小紅書(shū)社區(qū)和人群需求的非標(biāo)類(lèi)目里，小紅書(shū)買(mǎi)手制電商的交易效率是可能比算法電商更高的。

有時(shí)尚品牌商家就曾向我們表示，他們的商品在小紅書(shū)的復(fù)購(gòu)率比抖音高。該商家說(shuō)，在抖音哪怕做出一個(gè)非常大的數(shù)據(jù)，比如一個(gè)月做幾千萬(wàn)或上億，用戶(hù)還是有可能記不住自己的品牌，只知道品類(lèi)。

相應(yīng)的，在標(biāo)品、不要再做用戶(hù)教育的大品牌領(lǐng)域，可能還是競(jìng)價(jià)邏輯更有效。

在整個(gè)電商層面，小紅書(shū)買(mǎi)手制電商也并沒(méi)有在類(lèi)似從「人找貨」到「貨找人」這種底層邏輯上，給電商行業(yè)帶來(lái)革命性變革，它仍舊是社區(qū)的一部分，也仍舊是現(xiàn)有綜合電商平臺(tái)的一個(gè)子集，通過(guò)一種形式上的潮流引領(lǐng)，切走了一部分適合自己的份額。

三、有特色，也有固有局限

官方數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年半，小紅書(shū)電商買(mǎi)手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)12倍。目前，在小紅書(shū)日活用戶(hù)里，每天有求購(gòu)意圖的用戶(hù)數(shù)近4000萬(wàn)人。

但小紅書(shū)買(mǎi)手制電商目前還在通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼吸引商家、做大規(guī)模的階段，買(mǎi)手制電商本身所能吸引到的品類(lèi)有限，規(guī)模也就有限。

也就是說(shuō)，買(mǎi)手制電商之于小紅書(shū)的更大作用，相比賺取傭金或者流量采買(mǎi)的費(fèi)用，更可能是通過(guò)吸引更多中小商家、為中小博主增加新的變現(xiàn)方式等途徑，進(jìn)而促進(jìn)小紅書(shū)社區(qū)繁榮。

而社區(qū)變現(xiàn)的大旗，依然要靠面向大品牌的商業(yè)化扛起。

小紅書(shū)是一個(gè)典型的商業(yè)化增長(zhǎng)和用戶(hù)增長(zhǎng)（或社區(qū)繁榮）成正比的平臺(tái)。社區(qū)越繁榮，小紅書(shū)商業(yè)化對(duì)品牌的吸引力越大。

小紅書(shū)有優(yōu)質(zhì)消費(fèi)人群，且能不斷創(chuàng)造新的生活趨勢(shì)。它售賣(mài)社區(qū)趨勢(shì)的能力也越來(lái)越成熟。一套典型流程是，社區(qū)生產(chǎn)內(nèi)容IP，商業(yè)化將成熟IP針對(duì)性地賣(mài)給對(duì)此IP有場(chǎng)景結(jié)合需求的品牌。

在未來(lái)發(fā)展中，買(mǎi)手制電商這種模式，也自帶張力。

一方面，買(mǎi)手制電商的發(fā)展受制于貨品供給，供給擴(kuò)大，買(mǎi)手制電商的規(guī)模才可能擴(kuò)大。所以小紅書(shū)現(xiàn)在在積極地吸引品牌、商家入駐，拿出500億流量扶持買(mǎi)手、500億流量扶持商家，要與100萬(wàn)商家共同成長(zhǎng)。

另一方面，對(duì)社區(qū)而言，最難的命題是如何不斷保持活力，并在增長(zhǎng)過(guò)程中，將具有不同力量的新人群凝聚在一起。平臺(tái)正在大力推進(jìn)的買(mǎi)手制電商之于社區(qū)而言就是一股新力量。

當(dāng)然，小紅書(shū)會(huì)盡量將電商供給的擴(kuò)大，建立在社區(qū)擴(kuò)內(nèi)容品類(lèi)的基礎(chǔ)上。

且今年以來(lái)，小紅書(shū)社區(qū)品類(lèi)在明顯擴(kuò)張，社區(qū)氛圍泛化，社區(qū)場(chǎng)景也在從線(xiàn)上拓展至線(xiàn)下。

且有數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，小紅書(shū)單日人均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到了72.67分鐘，一年前，這個(gè)數(shù)據(jù)只有55.31分鐘。在其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶(hù)增長(zhǎng)和使用時(shí)長(zhǎng)接近天花板的時(shí)候，小紅書(shū)從市場(chǎng)上搶了17分鐘。

今年年初，小紅書(shū)剛開(kāi)始重提電商時(shí)，平臺(tái)上出現(xiàn)里一批純流量玩法的無(wú)貨源商家，如一些手機(jī)殼商家。這類(lèi)商家更像信息流廣告邏輯，與小紅書(shū)定義的熱愛(ài)生活、有審美、有品味的「買(mǎi)手」關(guān)系不大。

這類(lèi)商家一定程度上促進(jìn)了小紅書(shū)買(mǎi)手制電商生態(tài)的養(yǎng)成，且至今在小紅書(shū)電商占據(jù)一定比例。日后預(yù)計(jì)會(huì)成為小紅書(shū)治理的重點(diǎn)。

此外，電商需要對(duì)主播的信任感才會(huì)下單，這時(shí)候可能會(huì)出現(xiàn)大V，或者垂類(lèi)大V。小紅書(shū)買(mǎi)手制電商需要大V的標(biāo)桿效應(yīng)，如何協(xié)調(diào)電商大V與普通UGC用戶(hù)的平衡，或許也是接下來(lái)會(huì)遇到的問(wèn)題。

小紅書(shū)的買(mǎi)手制電商，有特色，也有明顯的局限。但無(wú)論如何，買(mǎi)手制電商的出現(xiàn)，意味著小紅書(shū)社區(qū)變現(xiàn)的探索進(jìn)入了新的階段。小紅書(shū)也成為了目前在社區(qū)變現(xiàn)上走得相對(duì)更遠(yuǎn)的一個(gè)。