小程序上線已經(jīng)快快兩個(gè)月了，聽到很多人都說小程序的使用場(chǎng)景在線下。確實(shí)，我承認(rèn)很多小程序的初次場(chǎng)景在線下，但是真的是在全部在線下嗎？所謂的線上與線下的結(jié)合是場(chǎng)景，都是在線下開始的嗎？今天通過一個(gè)小程序來分析一下，線上與線下到底是用戶那里先開始？

我以小程序加油卡充值為例來分析一下。很多朋友說這個(gè)小程序應(yīng)該在線下使用，給加油站貼廣告，貼二維碼，讓用戶掃描使用。但是真的非要去線下推廣嗎？我將通過用戶畫像，場(chǎng)景，使用路徑這三點(diǎn)來進(jìn)行詳解，最后再用得到的數(shù)據(jù)來驗(yàn)證一下是不是真的。加油卡充值是一款油卡充值的小程序，和話費(fèi)充值一樣都是充值服務(wù)，但是油卡充值需要車主開車前往加油站對(duì)加油卡進(jìn)行預(yù)分配，然后線下加油。

先說小程序的目標(biāo)用戶：都市開車上下班的白領(lǐng)

?用戶簡(jiǎn)單分析：

• 30左右白領(lǐng)用戶；
• 私家車車主；
• 有加油卡，一次會(huì)充值500元左右到加油卡，在用上一段時(shí)間持續(xù)使用，每個(gè)月會(huì)充值一次或者兩次油卡；
• 手機(jī)上沒有安裝充值類或者其他的汽車服務(wù)APP。

特點(diǎn)：

• 每天開車上下班，周末偶爾帶孩子出去玩，出行基本是也都是開車。
• 有使用手機(jī)的習(xí)慣，習(xí)慣手機(jī)上去支付，不隨身帶過多現(xiàn)金
• 習(xí)慣定期清理不用的APP；
• 厭煩有些APP，老是收到推送消息，不愿裝過多的APP。

使用小程序的前提條件是有油卡，有車，開車上下班，這表示他又較高頻率充值加油卡的行為。沒有充油卡APP，清理不用的APP這表明這個(gè)用戶有潛在使用小程序的習(xí)慣，針對(duì)但一定的服務(wù)，更樂于接受小程序，喜歡去搜索小程序的習(xí)慣（這是使用這個(gè)小程序的前提！）。

用戶場(chǎng)景與使用路徑的分析

真實(shí)場(chǎng)景

沒有二維碼：在家或者想出門或者開車的時(shí)候，想起車沒油了，要充加油卡

使用小程序的流程：

• （沒有用過）打開微信à搜索加油卡充值à添加油卡à充值；
• （已經(jīng)用過）打開微信à小程序歷史列表à充值

偽場(chǎng)景

有二維碼：在加油站，加油的時(shí)候，油卡沒錢了，需要充值加油卡，發(fā)現(xiàn)或者工作人員推薦小程序。

使用小程序流程：打開微信à掃描二維碼à添加油卡à（等待30分鐘）充值成功

分析?

我們看一下真實(shí)場(chǎng)景，如果你要充加油卡，當(dāng)你有這個(gè)念頭的時(shí)候，一定是在家里或者公司，或者在開車的時(shí)候。因?yàn)橐话銓?duì)一個(gè)有正常開車習(xí)慣的用戶而言，他們有規(guī)律的開車習(xí)慣，所以一次加油，使用多長(zhǎng)時(shí)間，對(duì)于開車的人而言，是心里有數(shù)的。而且開車發(fā)現(xiàn)油剩余多少，心里估摸著什么時(shí)候該去加油了。所以當(dāng)用戶有充油卡的想法或者需要加油的時(shí)候，一定是在沒有二維碼的時(shí)候。

其次，充飯卡（大學(xué)時(shí)候給飯卡充錢）的時(shí)候，我們一般都是會(huì)提前去充值的，比如當(dāng)我知道我卡只能吃兩頓的時(shí)候，我就會(huì)提前一天去充值點(diǎn)去充值，而不是當(dāng)我在飯?zhí)么蝻埖臅r(shí)候，再單獨(dú)跑一次充值點(diǎn)去充值。

所以小程序的使用流程是（沒有用過）打開微信à搜索加油卡充值à添加油卡à充值；已經(jīng)用過）打開微信à小程序歷史列表à充值。沒有使用過的的人，優(yōu)先會(huì)想到去小程序上搜一下，看看有什么小程序可以充油卡。而已經(jīng)使用的人，就會(huì)去小程序歷史列表打開使用。（ps小程序已經(jīng)支持加油，加油卡這個(gè)來個(gè)關(guān)鍵字的搜索，加油卡充值這個(gè)直接出來小程序。）

同樣有人會(huì)說，在加油站直接用小程序充不就好了？但是加油站掃碼在充值有個(gè)問題，就是這個(gè)時(shí)候用戶是在加油站，而充值到賬是有等待是時(shí)間的。一般都是30分鐘到賬。用戶會(huì)愿意在加油站等待30分鐘嗎？還有就是一般用戶去加油站加油一般都是已經(jīng)充好加油卡的，或者是有現(xiàn)金來加油的，它使用小程序，用微信去掃碼的可能性有多大？

那對(duì)不對(duì)呢？我拿來了他們的數(shù)據(jù)，來分析一下。

這是最近一個(gè)月的訪問來源數(shù)據(jù)：

這是他們?cè)跊]有正式開始推廣的數(shù)據(jù)（有部分線上的推廣）。最近一個(gè)月的數(shù)據(jù)，時(shí)間是從1月25號(hào)開始的。剛好除去了小程序剛出來的時(shí)候的流量。過年期間他們剛好放假，沒有運(yùn)營(yíng)。算是暫時(shí)的平穩(wěn)期的數(shù)據(jù)。我們看到，總共的4000次的打開次數(shù)（非訪問量，為獨(dú)立的pv）中，有52%的歷史列表打開，這說明這些用戶他們是第二次訪問小程序的。搜索的進(jìn)入的用戶占了25%。而我們所講的掃描二維碼卻只有6%不到，甚至來拿小程序主頁的打開量都沒有。

再來看一組數(shù)據(jù)：

這組數(shù)據(jù)是新用戶的增加情況，我們看到新用戶的增加1500人，而結(jié)合上面的訪問來源來看，不可能從用小程序歷史列表進(jìn)入（52%來源）。所以只能從其他地方訪問，而其他地方只有搜索這個(gè)主要的入口了，二維碼只有6%的來源。所以，這里搜索占了新用戶只要來源的絕大部分。

總結(jié)

通過上面的分析，我們可以看到，小程序的場(chǎng)景其實(shí)不一定是全在線下。小程序的使用過程和他場(chǎng)景下的用戶使用習(xí)慣有關(guān)。用戶是先在想到線上小程序看，還是先到線下再掃碼進(jìn)行小程序的。對(duì)于很多小程序而言，用戶可能都是先在線上小程序了解服務(wù)，或者使用服務(wù)，再去線下消費(fèi)的，所以這個(gè)時(shí)候以為的在線下讓用戶掃描二維碼，反而不太現(xiàn)實(shí)。

而且，目前小程序已經(jīng)支持模糊搜索，部分關(guān)鍵字及時(shí)輸入錯(cuò)別字也能出來小程序。你還認(rèn)為小程序的場(chǎng)景是在線下嗎？請(qǐng)認(rèn)證思考一下你的小程序的使用場(chǎng)景和用戶的使用習(xí)慣吧。

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