今年開始，在商業(yè)化“全速前進(jìn)”的主題驅(qū)動下，B站改革動作不斷。修改播放顯示時(shí)長、上線“充電專屬”內(nèi)容付費(fèi)模式、成立交易生態(tài)中心、明確開環(huán)電商方向等等，前段時(shí)間剛宣布的UP主帶貨孵化計(jì)劃——超新星計(jì)劃，正在追求平臺電商模式的速成。

曾立下“2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”軍令狀的B站，正在調(diào)動幾乎所有可以令其商業(yè)化加速的手段。

9月初，B站宣布了全新的UP主帶貨孵化計(jì)劃——超新星計(jì)劃，意在為有志于帶貨嘗試的UP主提供一系列扶持計(jì)劃。

平臺將提供包括選品指導(dǎo)、品質(zhì)商品池、流量扶持、1對1客服、售后服務(wù)等其他服務(wù)，為經(jīng)驗(yàn)不足但有意往帶貨方向發(fā)展的UP主指路。

就在8月中旬，B站時(shí)尚區(qū)UP主鸚鵡梨首次直播帶貨憑借70多萬觀看量，GMV突破3000萬元。再往前推至618，B站百大UP主寶劍嫂首次直播帶貨，在多輪預(yù)熱與B站營銷支持下，直播GMV達(dá)2800萬。

平臺的直播帶貨生態(tài)往往會由一些關(guān)鍵人物打開局面，如早期的李佳琦之于淘寶，現(xiàn)今的董潔、章小蕙之于小紅書。

頭部UP主率先積累聲勢，且已初見成效，緊接著借激勵(lì)計(jì)劃對中腰部UP主的直播能力加以補(bǔ)全，顯而易見的是，B站正在追求平臺電商模式的速成。

2023年，在商業(yè)化“全速前進(jìn)”的主題驅(qū)動下，B站改革動作不斷。

修改播放顯示時(shí)長、上線“充電專屬”內(nèi)容付費(fèi)模式、成立交易生態(tài)中心、明確開環(huán)電商方向等等，明面上都是在圍繞UP主“做苦功”，而其中更深層的考量在于，B站希望通多增添平臺的消費(fèi)氣質(zhì)，盡快扭轉(zhuǎn)市場對其用戶價(jià)值的估量。

一、摸著小紅書的石頭過河

同為內(nèi)容社區(qū)，B站與小紅書發(fā)力直播電商的內(nèi)在邏輯有一定相似之處。

大環(huán)境而言，直播帶貨已然是最能保證轉(zhuǎn)化率的促銷方式，且早有細(xì)分化傾向?？藙阡J發(fā)布的《2023年直播電商618創(chuàng)新趨勢研究》報(bào)告顯示，83.9%的用戶已習(xí)慣在直播間購物，48.4%的用戶每周都會在直播間購物。消費(fèi)者直播購物已成為習(xí)慣。

選品、比價(jià)這些被抖快塑造的直播帶貨標(biāo)配之外，內(nèi)容社區(qū)們也摸索出自己的直播模式，即繞開直白的消費(fèi)引導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)品的附加價(jià)值，以及消費(fèi)行為的儀式性。

我們可以在小紅書博主與B站UP主的直播間中聽到一些相同的關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)師品牌、冷門好貨、“尤其適合我的粉絲”、“在我過去的視頻/筆記里經(jīng)常出現(xiàn)”……

這類直播帶貨面向社群分眾，旨在將內(nèi)容社區(qū)中粉絲對創(chuàng)作者及其內(nèi)容的認(rèn)同、信任，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)勸服。

以鸚鵡梨為例，直播帶貨大部分選品是她過往視頻中推薦過的設(shè)計(jì)品牌，且客單價(jià)偏高。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這場直播外跳到設(shè)計(jì)師品牌電商平臺的女性用戶達(dá)到了95.77%。

關(guān)注分眾與垂類，提高營銷精準(zhǔn)性，內(nèi)容電商做直播帶貨確有消費(fèi)潛力與增長空間。但相比小紅書，B站的電商生態(tài)處在一個(gè)更“初級”的階段。一是平臺消費(fèi)心智尚未建立，二是選擇做開環(huán)交易。

內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化眾所周知的難題是，如何平衡商業(yè)信息與社區(qū)內(nèi)容，過于主動的營銷，可能會引起消費(fèi)者的強(qiáng)迫性感受和對商家操縱意圖的感知甚至反感。

發(fā)明出種草這一概念的小紅書，從一開始就將消費(fèi)方式引導(dǎo)植入社區(qū)基因，用戶通常都抱有消費(fèi)預(yù)期來到平臺，對其電商化的運(yùn)營轉(zhuǎn)向更有“心理準(zhǔn)備”。

反觀B站用戶，以青年亞文化為社區(qū)基因成長起來的社群，天然帶有反消費(fèi)反營銷傾向，對商業(yè)企圖與消費(fèi)引導(dǎo)更為敏感。

也因此，B站用戶的消費(fèi)力至今仍被市場質(zhì)疑，淡薄的消費(fèi)氛圍與犬儒的消費(fèi)者成為阻礙平臺商業(yè)化的本質(zhì)原因。

這也或許是B站選擇做大開環(huán)的背景。一方面是閉環(huán)電商需要重資產(chǎn)和長期投入，并不適合面臨盈虧平衡倒計(jì)時(shí)的B站。另一方面，通過利用UP主對粉絲的高影響力建立站內(nèi)品宣、種草到站外轉(zhuǎn)化交易的模型，對B站而言操作難度更低、見效更快，同時(shí)可以潛移默化的改造社區(qū)消費(fèi)氛圍。

COO李旎談及B站帶貨時(shí)提到，她更愿意用“消費(fèi)交易”去思考怎么釋放B站社區(qū)用戶的消費(fèi)力。

基于現(xiàn)在B站的社區(qū)價(jià)值，她傾向于選擇跟所有的電商平臺進(jìn)行合作，在這個(gè)過程中讓商業(yè)數(shù)據(jù)建立跟完善，同時(shí)幫助用戶建立消費(fèi)心智的認(rèn)知。

同樣涉足電商卻一直未見突破的小紅書在年初捧紅兩大明星主播后終見轉(zhuǎn)機(jī)，下半年助推電商的業(yè)務(wù)變動頻繁，B站在相近的時(shí)間段幾乎復(fù)刻了這套流程。

只不過可供參考的小紅書尚未到達(dá)終點(diǎn)，借鑒方法的B站另有其他難題。

二、主播面目模糊？

前文提到，打開局面的明星主播能起到為平臺直播帶貨定調(diào)、打樣的作用。

小紅書在董潔、章小蕙直播間找到規(guī)律，并將這類帶貨邏輯總結(jié)為“買手”式電商，為中腰部直播帶貨提供一個(gè)風(fēng)格模板。8月末，小紅書在上海舉辦link電商伙伴周上，已經(jīng)旗幟鮮明的打出“買手時(shí)代已來”口號。

B站此番的UP主帶貨孵化計(jì)劃也是類似的節(jié)奏，頭部測出模式可行，扶持中腰部加入以構(gòu)建商業(yè)生態(tài)。

疑問在于：B站現(xiàn)在的帶貨主播模板是什么？

我們可以從B站現(xiàn)有的頭部案例中找到兩個(gè)關(guān)鍵詞：個(gè)人能力、粉絲參與。從最近的鸚鵡梨說起，她的直播間帶有鮮明的個(gè)人風(fēng)格，比如語速極快、語言表達(dá)自成一體、會適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合商品特質(zhì)輸出觀點(diǎn)。

同時(shí)，粉絲與UP主密切互動甚至相互影響是B站固有的社區(qū)氛圍，這一特點(diǎn)在直播帶貨中表現(xiàn)為粉絲深度參與。

據(jù)《DT商業(yè)觀察》報(bào)道，從選品開始，鸚鵡梨整個(gè)直播流程都有粉絲介入，主播充分考慮粉絲喜好進(jìn)行選品取舍，粉絲回饋以信任與買賬。

但這類直播的復(fù)刻難度無疑是比較大的，需要極強(qiáng)的個(gè)人能力、具備吸引力的獨(dú)特風(fēng)格、以及相當(dāng)?shù)姆劢z量，這幾乎已將可能性限定在頭部UP主。

由于開環(huán)電商不具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢、面對品牌主時(shí)即便頭部UP主議價(jià)能力也稍顯不足，B站直播帶貨很難走價(jià)格、品類路線。如果談概念、上價(jià)值，又有小紅書這一勁敵在側(cè)。

還需注意的是：即便頭部UP主嘗試直播帶貨，“啟動成本”也頗高。

鸚鵡梨在進(jìn)行首場帶貨前，經(jīng)歷了漫長預(yù)熱，不只是常規(guī)的發(fā)布選品清單，而是提前一個(gè)月公布時(shí)間、向粉絲發(fā)出合作邀請、征求選品意見、連發(fā)多條商品預(yù)覽視頻。

更早的寶劍嫂帶貨同樣隆重，不僅有規(guī)格更大的預(yù)熱活動，開播在即更是聯(lián)動多位頭部UP主為其造勢，還有開屏廣告、流量傾斜多種支持。也正是因?yàn)槁晞莺拼?，首秀GMV2800萬元的成績在當(dāng)時(shí)遇到一些“不如預(yù)期”的質(zhì)疑。

財(cái)報(bào)顯示，二季度超過158萬UP主在B站獲得收入，同比增長40%，通過直播帶貨和視頻帶貨掙錢的UP主同比增長220%。

帶貨切實(shí)打開了B站UP主創(chuàng)收的想象空間，電商也為成為了拉動B站廣告收入增長的主力。

只是自上而下的直播生態(tài)怎樣建立，平臺帶貨主播靠什么在激烈競爭的環(huán)境中獨(dú)樹一幟，在B站緊鑼密鼓的電商建設(shè)途中，這些都是繞不開的問題。

三、做高用戶估值

市場不能等待B站慢速前進(jìn)、B站也不能再看市場對其用戶保持較低的商業(yè)估值。

在廣告行業(yè)的認(rèn)知中，B站總是更受品牌廣告主青睞，因其更關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)意、傳播曝光與受眾評論，這對擁有大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的B站而言都是舒適領(lǐng)域。相應(yīng)的，更關(guān)注轉(zhuǎn)化成本與快速回報(bào)的效果廣告則多于B站水土不服。

前文也有分析，這與B站的“消費(fèi)者犬儒”們有關(guān)，所以B站商業(yè)化速成的暗線，是盡快消解這類消費(fèi)犬儒主義，做高用戶估值。

5月起，B站部分UP主的動態(tài)頁面出現(xiàn)了“充電專屬”視頻的內(nèi)容，用戶需要開通30元每月的包月充電服務(wù)才能觀看。這是最直白的內(nèi)容付費(fèi)嘗試，告訴市場也提醒用戶，B站有最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出、也有愿意為內(nèi)容買單的用戶。

至于持續(xù)的開環(huán)電商嘗試，則涉及到對平臺基因的深度改造。一方面UP主們可以像小紅書KOL做直接的種草轉(zhuǎn)化，讓內(nèi)容與商業(yè)價(jià)值緊密關(guān)聯(lián)。另一方面，更多的消費(fèi)內(nèi)容、更多的消費(fèi)入口，也會逐漸扭轉(zhuǎn)用戶的媒介預(yù)期，讓B站逐漸成為一種消費(fèi)選擇，進(jìn)而改變外界對B站用戶付費(fèi)意愿不強(qiáng)的印象。

我們可以借古典的受眾商品論理解B站的“苦心”，媒介的使命其實(shí)是將受眾集合并打包以便出售，以內(nèi)容吸引來用戶，再將用戶的注意力售賣給廣告商，作為商品的受眾也會被評估價(jià)值。B站想要邁上盈利的未來，就必須獻(xiàn)給市場具備高消費(fèi)活力的用戶。

雖然目前無論內(nèi)容付費(fèi)、直播電商、抑或曾被寄予厚望的游戲業(yè)務(wù)B站都想抓、又都略顯粗糙、缺乏痛點(diǎn)。

但因客觀環(huán)境的催促，它必須急于求成，也必須說服、帶領(lǐng)它的用戶們擁抱這個(gè)消費(fèi)社會。