近日，小紅書關(guān)閉自營(yíng)電商，引起了熱議。從關(guān)閉“小綠洲”再到“福利社”，小紅書的電商發(fā)展之路將會(huì)如何？下一步又將作何打算？

前陣子小紅書自營(yíng)電商關(guān)停的事引發(fā)了不少關(guān)注，可以說，成立十周年的小紅書，終于在自營(yíng)電商探索上終于回頭是岸了。

事情是這樣的，9月4日小紅書旗下的自營(yíng)電商平臺(tái)“小綠洲”發(fā)布告別信，宣布將在10月1日停止運(yùn)營(yíng)，并在10月31日正式關(guān)閉?！靶【G洲”一旦關(guān)閉，那么小紅書的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)就只剩下旗下的“福利社”了。

哪知道十天過后，9月15日小紅書“福利社”也開始發(fā)布告別信了，表示福利社將于10月16日停止商品售賣，11月16日正式關(guān)閉。

“福利社”可以說是小紅書電商業(yè)務(wù)的源頭，最早由用戶“求鏈接”的需求衍生而來，不少小紅書電商用戶都是在“福利社”中下的第一單。

“小綠洲”與“福利社”的雙雙關(guān)停，意味著小紅書過去自營(yíng)電商策略已經(jīng)宣告失敗，而小紅書電商又需要重新探索電商之路。從線下到線上商城，從線上商城到“號(hào)店一體”，從“號(hào)店一體”再到小綠洲，小紅書的電商探索之路無比曲折，在嘗試過多種路徑后依舊成果寥寥。

盡管小紅書社區(qū)有“種草”的名聲在外，但在中國(guó)電商基建極為成熟的今天，小紅書始終難以切入到交易環(huán)節(jié)，大量用戶的行為路徑都是小紅書種草、淘寶比價(jià)成交，因此小紅書始終無法構(gòu)建“種草-拔草”的閉環(huán)，因此就難以形成成熟的商業(yè)模式。

在中國(guó)電商領(lǐng)域中，我認(rèn)為垂直電商平臺(tái)的機(jī)遇幾乎可以說沒有了，垂直電商最終都會(huì)被淘天京東們覆蓋，小紅書想要做電商，便不能指望只做某一社區(qū)熱度高的垂直品類（比如美妝、二奢等）。因此小紅書想要做好電商，必須進(jìn)行所謂“人貨場(chǎng)”要素層面的模式創(chuàng)新。

過去幾年中，抖音通過直播電商殺出一條血路，拼多多通過微信社交紅利和“消費(fèi)降級(jí)”發(fā)展壯大，小紅書需要找到新的電商模式，才能在電商平臺(tái)中站穩(wěn)腳跟，而坦率來說，如今小紅書并沒有找到方向。

八月底，小紅書在官方活動(dòng)中喊出了“買手時(shí)代已來”的口號(hào)，確立了要走“買手電商”的路線，說是要集中資源和力量服務(wù)更多的買手、主理人、商家和品牌。

小紅書不如抖音快手們有流量，又不如淘天京東們有供應(yīng)鏈，屬于兩頭都不沾的狀態(tài)，在電商領(lǐng)域非常被動(dòng)。所謂“買手電商”并非獨(dú)創(chuàng)，目前來看也就是一個(gè)概念，距離真正打通商業(yè)模式，還非常之遠(yuǎn)。

實(shí)際上“買手電商”的故事我已經(jīng)在其他的二線電商平臺(tái)中聽到過多次，典型的如唯品會(huì)，唯品會(huì)就聲稱自己堅(jiān)持買手制的差異化策略，甚至在全球各地設(shè)置了大量買手崗位，但唯品會(huì)在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)中的存在感已經(jīng)極低。就單從產(chǎn)品品類屬性來看，小紅書和唯品會(huì)也是有些像的。

根據(jù)小紅書COO柯南的說法，“在小紅書，買手核心是服務(wù)好用戶、連接好商品”，但如此來看，所謂“買手”到底是什么角色依舊是模糊的，買手為什么能夠?qū)π〖t書平臺(tái)產(chǎn)生粘性更是不得而知。

在我看來，真正在時(shí)尚行業(yè)中所謂的“買手”的數(shù)量是極為稀缺的，不是所有人都能擁有章小蕙那樣的商品見解，所以小紅書指的肯定不是大眾以為的那個(gè)意思。因此，小紅書所謂的“買手電商”最終恐怕又是傳統(tǒng)網(wǎng)紅社區(qū)電商的變種。

電商是一件重運(yùn)營(yíng)的事情，但是電商運(yùn)營(yíng)與社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)之間又存在種種沖突點(diǎn)，我甚至認(rèn)為，小紅書自營(yíng)電商的關(guān)閉，其實(shí)就是被自身平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)給坑了，導(dǎo)致了自營(yíng)電商品類上的方向性錯(cuò)誤。

我們?cè)凇缎〖t書傷了這屆新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者的心》一文中曾經(jīng)指出，小紅書在過去數(shù)年中推動(dòng)了大量“風(fēng)口”的出現(xiàn)，比如說露營(yíng)、飛盤、小家電、小酒館等等新消費(fèi)產(chǎn)品，如今這些品類泡沫已經(jīng)破滅并回歸小眾，那些小紅書年度新消費(fèi)趨勢(shì)大多已經(jīng)證偽。

背后的原因在于，小紅書是一個(gè)社交展示平臺(tái)，盡管小紅書一再?gòu)?qiáng)調(diào)自身平臺(tái)內(nèi)容的真實(shí)，但網(wǎng)紅炫富、浮夸的負(fù)面輿論一直也都纏繞著小紅書，因?yàn)樾〖t書作為精致生活、消費(fèi)升級(jí)的代表，其實(shí)也是個(gè)內(nèi)容名利場(chǎng)，用戶的分享展示多多少少也有虛榮心作祟。

因此小紅書的平臺(tái)內(nèi)容極有可能脫離大眾消費(fèi)需求，比如露營(yíng)這項(xiàng)活動(dòng)，正常人從常識(shí)邏輯上就可以推斷出它在國(guó)內(nèi)將長(zhǎng)期處于一個(gè)小眾活動(dòng)的范疇，而非大眾的休閑消費(fèi)需求。

而小紅書為了展示自身平臺(tái)的消費(fèi)趨勢(shì)影響力，在平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上小紅書就會(huì)鼓勵(lì)強(qiáng)化露營(yíng)等小眾內(nèi)容的生產(chǎn)，從而形成內(nèi)容泡沫，拉動(dòng)了大量創(chuàng)業(yè)者和資本的入局，造成新消費(fèi)幻覺。而當(dāng)泡沫破滅之后，人們才發(fā)現(xiàn)，大量的網(wǎng)紅產(chǎn)品背后都只是偽需求。

說回小紅書自營(yíng)電商的事，“小綠洲”和“福利社”業(yè)務(wù)的關(guān)停便與以上邏輯息息相關(guān)。

“小綠洲”誕生于2021年底，最早主營(yíng)美妝護(hù)膚等綜合品類，但隨后發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上露營(yíng)等城市運(yùn)動(dòng)相關(guān)筆記數(shù)量暴漲，“小綠洲”隨即便調(diào)整為運(yùn)動(dòng)品類，深耕露營(yíng)、路沖、滑雪、騎行、徒步等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

這就屬于自己人坑了自己人，露營(yíng)等活動(dòng)本身就是小紅書平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略下推動(dòng)的新消費(fèi)泡沫，“小綠洲”主打露營(yíng)等消費(fèi)需求顯然是個(gè)錯(cuò)誤。

有媒體發(fā)現(xiàn)，“小綠洲”在露營(yíng)和都市運(yùn)動(dòng)兩大品類中，銷量破千的產(chǎn)品僅僅只有9款。在“小綠洲”告別信中官方坦誠(chéng)，“沒能實(shí)現(xiàn)最大化滿足大家戶外需求的預(yù)期目標(biāo)”，但事實(shí)上這是一個(gè)方向錯(cuò)誤所導(dǎo)致的。

“福利社”的歷史就更長(zhǎng)，誕生于2014年底，其誕生初始就是與小紅書社區(qū)內(nèi)容緊密相連，并且能夠前瞻性地挖掘潮流商品。在小紅書早期海外代購(gòu)濃郁的社區(qū)氛圍中，確實(shí)能夠給用戶帶來新穎的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)。

但隨著小紅書本身社區(qū)的破圈，小紅書走向大眾，“福利社”本身sku也開始擴(kuò)容，進(jìn)而難以支撐多元繁雜的用戶需求，也難以根據(jù)平臺(tái)內(nèi)容捕捉商品消費(fèi)趨勢(shì)。

可以說，“福利社”的問題在于小紅書內(nèi)容社區(qū)的破圈速度極快，而電商服務(wù)、電商供應(yīng)鏈的發(fā)展更重，需要一步一個(gè)腳印擴(kuò)容，再加上小紅書電商策略左右搖擺反復(fù)橫跳，二者之間便產(chǎn)生了不匹配，最終以“福利社”關(guān)停告終。

現(xiàn)在，小紅書關(guān)閉自營(yíng)電商板塊后，開始對(duì)外講“買手電商”的故事。坦率說，這個(gè)概念并沒有當(dāng)年抖音的“興趣電商”、快手的“信任電商”更能夠說服人，“買手”本質(zhì)上還是垂直品類的KOL，多少有點(diǎn)炒冷飯的嫌疑，小紅書若只是單單喊出“買手電商”的概念，那還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。