在當(dāng)今社交媒體和內(nèi)容創(chuàng)作激增的時(shí)代，越來越多的人選擇以讀書博主的身份，通過分享閱讀經(jīng)驗(yàn)、書單和書評來吸引粉絲和觀眾。然而，盡管讀書博主擁有如流量、名聲和潛在的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，卻也面臨著難以變現(xiàn)的挑戰(zhàn)。本文將探討讀書博主的崛起和發(fā)展，以及他們在內(nèi)容同質(zhì)化、變現(xiàn)困境和出版社合作等方面所面臨的復(fù)雜局面。

“一年前開始發(fā)筆記的讀書博主，2/3都停更了?！?/p>

在小紅書，博主@杰羅仔發(fā)出這樣的感慨。在他的觀察中，讀書賽道投入產(chǎn)出極不平衡的特性，讓不少讀書博主選擇了套路化、模式化的內(nèi)容創(chuàng)作和選書，也因此導(dǎo)致他們的創(chuàng)作能力難以進(jìn)步，無力長期發(fā)展，紛紛半途退場。

在副業(yè)焦慮席卷年輕人之時(shí)，讀書博主曾是被力捧的“黃金副業(yè)”——“做讀書博主兩個(gè)月，粉絲1900，收入4位數(shù)”“全職寶媽做讀書博主，月入過萬”“靠做讀書博主，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)書自由”，這類頗具誘惑力的文案似乎暗示著，讀書博主是一項(xiàng)“名利雙收”的副業(yè)。

但與此同時(shí)，平臺上的“勸退帖”也不在少數(shù)，賽道大浪淘沙之后，有人幸存，有人黯然退場。

一方面，看似光鮮亮麗的身份背后，讀書博主也有諸多為人詬病之處，例如被吐槽為“金句博主”，內(nèi)容同質(zhì)化，文案噱頭大于實(shí)質(zhì)等；另一方面，變現(xiàn)難題也困擾也始終困擾著他們，此前，與出版社合作，達(dá)成“紙質(zhì)書自由”是不少讀書博主入局的初衷與夢想，但以現(xiàn)實(shí)情況衡量，出版社或許擔(dān)不起讀書博主之光。

一、讀書博主的“AB面”

如果說影視解說視頻重構(gòu)了人們的觀影、追劇模式，讀書博主們創(chuàng)作的閱讀指南也可以稱之為影響了人們消費(fèi)書籍的方式。

伴隨“讀書自由”口號而來的還有閱讀焦慮，而這一度成為讀書博主的流量密碼——一定程度上，讓年輕人投身讀書博主內(nèi)容的并不是“書荒”，而是“收藏就是讀過”的偽充實(shí)感。

不可否認(rèn)的是，無論是B站還是小紅書，讀書賽道都有佼佼者出現(xiàn)。在B站，@李烏鴉愛學(xué)習(xí)、@王小泡要好好讀書、@桃有黑眼圈、@CaaaaaR四位UP主因時(shí)常聯(lián)動(dòng)“還書債”，被粉絲們戲稱讀書區(qū)F4；擁有超128萬粉絲的@天真的和感傷的小說家，是讀書區(qū)頭部UP主，還獲得了2022百大UP主稱號。

在小紅書，24.2萬粉絲的@談易默，用十個(gè)月做到10萬粉絲讀書博主，最高筆記點(diǎn)贊2.1萬；擁有5.9萬粉絲的讀書博主@不知名青年藝術(shù)家，表示自己一年內(nèi)收到了近兩百次合作邀請，如果照單全收，粗略估計(jì)收入應(yīng)當(dāng)是七八萬。

小紅書博主@談亦默、@不知名青年藝術(shù)家

不過，光鮮亮麗背后，讀書博主的“暗面”也逐漸展露在公眾面前，背后是大眾對于讀書博主的理想化期待與讀書博主現(xiàn)實(shí)處境之間的矛盾。

最為直觀的一點(diǎn)，就是內(nèi)容同質(zhì)化與模板化。

以小紅書為例。從選題上，讀書博主們往往青睞于原本就有一定口碑的書目，例如《獻(xiàn)給阿爾吉儂的花束》《長安的荔枝》《月亮與六便士》等，文案內(nèi)容相似程度較高，久而久之容易形成審美疲勞，用戶@開花的鯨魚就曾吐槽“小紅書上推書來來去去就那幾本”。

從內(nèi)容形式上?！吧褡鳌薄凹炎鳌薄罢鸷场钡汝P(guān)鍵詞常見于博主們的標(biāo)題，如，“被這本書虐到爆哭，后勁太大了”“封神！這是你今年絕不能錯(cuò)過的一本書”。當(dāng)“焦慮”“內(nèi)耗”成為重要議題時(shí)，一套治愈系書單就被推送出來，如“超治愈書單！每一本都是我低谷時(shí)期的救贖”；涉及女性主義書目，讀書博主們還會(huì)針對性地面向年輕女性輸出文案，如“推薦給所有女生讀，這本書解決了我90%的煩惱”“強(qiáng)烈推薦20-35歲的女孩去讀這本書”。

“金句表演”則是讀書博主備受詬病的另一點(diǎn)。為了體現(xiàn)自己的閱讀深度與書籍的精彩程度，不少博主都著力展示自己筆記勾畫痕跡與貼滿全書的密集彩色書簽。更為常見的一種“拆書”模式下，博主們僅會(huì)對書籍作出簡單介紹，繼而大量摘取書內(nèi)“金句”充實(shí)筆記，美其名曰“體會(huì)原著魅力”。

這種情況下，不少讀者在購入實(shí)體書后都會(huì)發(fā)現(xiàn)“貨不對板”，質(zhì)疑讀書博主“能不能讀完再分享”。小紅書用戶@豆讀時(shí)間曾在個(gè)人筆記中吐槽，“跟著推薦買了幾本，翻開跟博主說的好像就不是同一本。”

站在讀者的角度，這類矛盾可歸結(jié)為讀書博主走向功利化。而倘若站在讀書博主的角度，問題又會(huì)復(fù)雜幾分。

讀書博主內(nèi)部實(shí)際上存在著一條并不隱秘的鄙視鏈，這其中，以金句摘抄為主要內(nèi)容的博主，因其可復(fù)制性被稱為“流水線型博主”，通常作為鄙夷對象存在，而能夠完整讀完一本書、真正寫出閱讀體驗(yàn)的博主站在鄙視鏈的頂端。

在內(nèi)容端如此，但在流量端卻恰恰相反。擁有吸睛標(biāo)題、爆款文案的筆記，更符合平臺流量推薦規(guī)則，在碎片化時(shí)代爭得一席之地?！昂煤脤懙淖x書博主，不如只賺流量的推書博主”，類似的抱怨時(shí)常見于讀書博主的筆記中。

圖源：小紅書

陷于流量焦慮的讀書博主們紛紛復(fù)盤得失，摸清平臺流量規(guī)則，總結(jié)出一套生存指南，包括從房間布置上，充實(shí)的書架和精美的書桌更容易吸引人注意；從內(nèi)容上，夸張的標(biāo)題及情緒類、雞湯式文案，以及具有總結(jié)意義的書單更能獲得流量推薦。

“做讀書博主，千萬別只分享書”“不分享書，也能成為3萬粉讀書博主”“半年賺10萬，普通人做博主參考我就夠了”，在這些復(fù)盤中，“人設(shè)”被反復(fù)提及，讀書反而是相對無關(guān)輕重的一環(huán)。

“想做頂流讀書博主，首先要學(xué)會(huì)面子工程，把每一篇筆記當(dāng)10W＋推文去寫，不然就得捧著百十個(gè)流量去懷疑人生?！辈┲鰼林學(xué)長讀書在筆記中表示。

二、出版社“扶不起”讀書博主

靠當(dāng)讀書博主實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)書自由，或許是每個(gè)入局讀書賽道的博主的夢想與初衷。但從現(xiàn)實(shí)情況衡量，處于書籍制造上游的出版社并不能成為讀書博主的“救命稻草”。

“紙質(zhì)書自由并沒有你想象中那么美好，”小紅書博主@莉莉老師在讀書 表示，“大部分普通讀書博主都是出版社宣傳新書的代言人，這也就意味著，我們并沒有多少選擇的機(jī)會(huì)?！?/p>

前期，讀書博主的變現(xiàn)往往通過與出版社的“資源置換”完成，即出版社免費(fèi)寄書，讀書博主寫筆記幫助宣傳，雙方通過合作各取所需，但這個(gè)過程中，讀書博主的選擇其實(shí)有限，很難遇到真心喜愛的書。更為重要的是，閱讀這類書目降低博主的更新頻率。

當(dāng)然，某種程度上，讀書博主們確實(shí)完成了出版社對于新書推介的需求。今年6月，一本名為《如何屠龍》的小眾歷史類圖書在小紅書未出先火，一定程度上歸功于讀書博主@林林師姐wow的種草，后續(xù)博主還收到了出版社@未讀的合作邀約，售賣相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。除此之外，還有《翦商》《長安的荔枝》等不同類型的書籍，均在讀書博主的推介下進(jìn)入大眾視野。

與此同時(shí)，出版社本身也在加速擁抱內(nèi)容平臺。@人民文學(xué)出版社，在小紅書擁有11.8萬粉絲，還有@中華書局、@中信出版、@理想國imaginist、@上海譯文出版社，這類知名度較高的出版社，都在小紅書、B站搭建了內(nèi)容運(yùn)營陣地。

入駐小紅書的出版社們

但受限于賽道的垂直化等多重因素，出版社實(shí)際上不太可能在圖書推介上投入巨額營銷費(fèi)用，這也決定了其不能很好承接讀書博主的變現(xiàn)需求。對于這一點(diǎn)，B站讀書UP主的感受尤為明顯。

在一期與讀者的Q&A里，b站UP主@李烏鴉愛學(xué)習(xí)表示，讀書UP靠做視頻的確賺不到什么錢，身邊認(rèn)識的UP也幾乎沒有接新書的推廣，因?yàn)橥斗乓曨l博主顯然不太劃算?！耙?yàn)槌霭嫔绱_實(shí)給不起錢，這部分的營銷費(fèi)用去投小紅書博主，投入產(chǎn)出比可能更高加一點(diǎn)?！?/p>

這一點(diǎn)和@天真的和感傷的小說家觀點(diǎn)一致，“知識區(qū)靠流量賺錢基本上比較難，像傳統(tǒng)媒體一樣，想多賺一點(diǎn)的話還是靠廣告?！彼硎咀约旱亩ㄎ浑m然很適合賣書，但由于出版社這部分內(nèi)容不會(huì)有很高的預(yù)算，因此在內(nèi)容創(chuàng)作中也沒有刻意去強(qiáng)化這方面的屬性。他的商單更多來自品牌廣告，如按摩枕、空氣凈化器等。

相對而言，小紅書博主更能受到出版社青睞。例如博主@嘿檸檬，從2021年下半年開始分享自己的讀書體驗(yàn)，一個(gè)月之后收到了出版社的合作邀約，初期幾乎零變現(xiàn)，合作以資源置換的方式進(jìn)行，直到粉絲量達(dá)到3K時(shí)，她才收獲了第一筆稿費(fèi)。目前，@嘿檸檬的粉絲已達(dá)到了6.3萬，商單價(jià)位水漲船高，她表示，現(xiàn)在一本書費(fèi)用基本在300-500之間，月變現(xiàn)約1.5W。

小紅書博主@嘿檸檬

然而更多時(shí)候，讀書博主們分享的高收入經(jīng)驗(yàn)貼更像是精心營造的虛假繁榮。雖然在號召新人入局時(shí)打著“月入過萬，實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由”的旗幟，但“僅靠讀書博主賺不了錢”又是讀書博主們默契達(dá)成的共識，對大部分博主來說，“以讀書為業(yè)”尚是理想狀態(tài)。

在平臺的變現(xiàn)教程中，“前輩們”往往建議博主通過書桌布置、家居好物露出為自己增加更多商務(wù)合作機(jī)會(huì)。在好書安利的同時(shí)，讀書博主還會(huì)帶貨諸如咖啡、耳機(jī)等產(chǎn)品，并在社群、直播帶貨、知識付費(fèi)等渠道尋找變現(xiàn)機(jī)會(huì)，例如寫書、賣課。

小紅書粉絲24萬的@談亦默，即開通了直播好物推薦功能，商品一部分來自各出版社小紅書店鋪，一部分則是讀書相關(guān)產(chǎn)品，如書桌、水杯。他同時(shí)開設(shè)了知識付費(fèi)專欄，上線的兩套課程，分別售價(jià)40元、198元，前者賣出了615份。

小紅書博主@談亦默

去年9月，在接受《新周刊》旗下“硬核讀書會(huì)”采訪時(shí)，談亦默彼時(shí)已有16萬粉絲，但小紅書收入依舊沒有過萬。頭部創(chuàng)作者如此，更不要說尚在積累粉絲的“新手”們。

說到底，“讀書博主”終究是一門生意，需要投入大量時(shí)間和精力維護(hù)，尤其是要找到屬于自己的讀者。雖然當(dāng)下人們對于紙質(zhì)書的需求有所提升，但“月入輕松過萬”依舊是博主們的理想狀態(tài)。