就在近日，阿里媽媽和騰訊廣告官宣合作，淘寶商家可以借助阿里媽媽的廣告系統(tǒng)，到微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序等生態(tài)上做流量投放。而這一消息引起了業(yè)內(nèi)人士的熱切討論，因?yàn)檫@某種程度上意味著，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的互聯(lián)互通，又有了新的進(jìn)展。一起來(lái)看看本文的解讀。

今年雙十一到來(lái)前，阿里和騰訊先給了外界一個(gè)驚喜。

近日，阿里媽媽和騰訊廣告官宣合作，將實(shí)現(xiàn)淘寶和微信廣告流量的全面直連，推出“雙11超引爆”計(jì)劃。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是淘寶商家可以借助阿里媽媽的廣告系統(tǒng)，到微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序等生態(tài)上做流量投放了。

這也透露出一個(gè)信號(hào)，淘寶和微信長(zhǎng)達(dá)十年的“封鎖之戰(zhàn)”，終于接近尾聲。

在過(guò)去多年的競(jìng)爭(zhēng)中，阿里和騰訊曾經(jīng)多次嘗試打敗對(duì)方，從2013年開(kāi)始，淘寶微信就相互切斷了鏈接，雙方競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈；到了2021年，工信部出面整治外鏈屏蔽，淘寶和微信被迫開(kāi)始破冰；到今天，雙方選擇主動(dòng)開(kāi)放，可謂是世易時(shí)移，變法宜矣。

事實(shí)已經(jīng)證明，淘寶和微信誰(shuí)也吃不掉誰(shuí)，與其持續(xù)對(duì)抗彼此損耗，不如攜手合作，一起分蛋糕。再加上如今騰訊和阿里有實(shí)質(zhì)性沖突的業(yè)務(wù)很少，合作或許是共贏(yíng)的開(kāi)始。

一、互利共贏(yíng)的時(shí)代來(lái)了

一定程度上，阿里和騰訊現(xiàn)在是相互需要的關(guān)系。

十年前，淘寶在電商界還是絕對(duì)的一哥，左右都無(wú)其對(duì)手。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2013年淘系電商交易額達(dá)到4410億元，是排名第二的京東的三倍有余，完全碾壓市面上其他所有電商平臺(tái)。

但到了今天，淘寶盡管還是國(guó)內(nèi)最大的電商巨頭，但周邊已經(jīng)強(qiáng)敵林立了。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日止季度內(nèi)，淘寶和天貓實(shí)物商品GMV（剔除未支付訂單）同比中單位數(shù)下降，主要原因提到了消費(fèi)需求減少，競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)等。

而同期以抖音、快手為代表的直播電商，以拼多多為代表的下沉電商，都實(shí)現(xiàn)了總交易額高速增長(zhǎng)。

在老對(duì)手京東，新對(duì)手抖快、拼多多的夾擊下，淘系自然也有不少壓力。加之阿里組織架構(gòu)調(diào)整后，歸屬于本地生活版塊的餓了么已經(jīng)與淘寶沒(méi)什么關(guān)系了，那淘寶的電商份額自然也會(huì)受到影響。

放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，微信這個(gè)巨大的流量池是不可忽視的存在。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2023年6月底， 微信及WeChat的合并月活躍賬戶(hù)數(shù)達(dá)13.27億，幾乎覆蓋了中國(guó)全部人口。

而在這個(gè)廣告收縮的年代，負(fù)責(zé)微信流量變現(xiàn)的騰訊廣告業(yè)務(wù)，也有更多增加收入的需要。

在流量變現(xiàn)效率上，騰訊廣告還是受到了一年動(dòng)輒2000億廣告收入的字節(jié)系的挑戰(zhàn)。

早幾年，作為股東的騰訊還會(huì)聯(lián)合京東、拼多多去擠壓淘寶的生存空間。但現(xiàn)在騰訊已經(jīng)“清倉(cāng)式”減持京東，未來(lái)也可能繼續(xù)減持拼多多股份的情況下，騰訊與阿里之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也不斷削弱。

在當(dāng)前這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，阿里和騰訊雙向奔赴也不難理解。

二、兩巨頭彼此“封殺”，互不相讓

“世界上最遙遠(yuǎn)的距離，是你在淘寶，而我在微信?！痹诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間里，這句話(huà)都是成立的。

阿里和騰訊相互封殺的導(dǎo)火索，源于網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題。2013年初，阿里收到了一些關(guān)于安全問(wèn)題的用戶(hù)反饋，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，都是一些標(biāo)準(zhǔn)的釣魚(yú)網(wǎng)站，偽造淘寶的頁(yè)面，盜取用戶(hù)隱私信息。但當(dāng)時(shí)，微信還沒(méi)有網(wǎng)頁(yè)主域名查詢(xún)的功能，用戶(hù)在微信上沒(méi)辦法區(qū)分真正的淘寶頁(yè)面和釣魚(yú)頁(yè)面。

于是，阿里以微信有安全漏洞為由，內(nèi)部啟動(dòng)了“杜鵑計(jì)劃”，沒(méi)有屏蔽微信訪(fǎng)問(wèn)，而是如果有用戶(hù)在微信中打開(kāi)了淘寶鏈接，就被導(dǎo)向淘寶APP的下載頁(yè)，購(gòu)物行為也只能被迫終止。

但站在騰訊的角度，淘寶屬于強(qiáng)制封殺，傷害了用戶(hù)的溝通體驗(yàn)，把微信用戶(hù)倒流到淘寶的行為也無(wú)異于薅平臺(tái)羊毛，于是很快做出反擊。

騰訊直接在微信上阻斷了淘寶購(gòu)物分享鏈接和下載頁(yè)面，如果點(diǎn)擊淘寶鏈接就會(huì)顯示：“您訪(fǎng)問(wèn)的淘寶網(wǎng)址已被屏蔽，如需瀏覽可長(zhǎng)按網(wǎng)址復(fù)制并使用瀏覽器訪(fǎng)問(wèn)”。它還對(duì)淘寶封鎖了微信公眾號(hào)、小程序等，有網(wǎng)友測(cè)算過(guò)，想把淘寶上的商品分享給微信好友，需要跨過(guò)5個(gè)步驟。

雙方戰(zhàn)火也逐漸升級(jí)，從淘寶和微信的矛盾，演化成兩巨頭系統(tǒng)性的競(jìng)爭(zhēng)。2014年2月，支付寶對(duì)微信商家關(guān)閉付款接口。2015年，支付寶上線(xiàn)紅包功能后，又立馬被騰訊屏蔽，沒(méi)法分享到微信或QQ。

這場(chǎng)曠日持久的雙巨頭大戰(zhàn)，輿論眾說(shuō)紛紜，在不同立場(chǎng)上都能找到各自的支持者。但這背后不變的是，巨頭們都想搶奪流量入口據(jù)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自身流量變現(xiàn)的閉環(huán)。

三、開(kāi)始破冰，小心試探

事情的轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2021年，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)8年之久的互相屏蔽后，淘寶和微信開(kāi)了互通的“口子”。

當(dāng)年9月，工信部召開(kāi)“屏蔽網(wǎng)址鏈接問(wèn)題行政指導(dǎo)會(huì)”，參與的企業(yè)包括阿里巴巴、騰訊等大廠(chǎng)巨頭。會(huì)上提出的三點(diǎn)合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，要求各平臺(tái)要按標(biāo)準(zhǔn)解除對(duì)網(wǎng)址鏈接的屏蔽。

于是微信在9月17日邁出了第一步，淘寶鏈接可以轉(zhuǎn)發(fā)到微信，不過(guò)打開(kāi)鏈接，還是要經(jīng)過(guò)訪(fǎng)問(wèn)提醒，用戶(hù)登錄等環(huán)節(jié)。

等到11月底，微信進(jìn)入互聯(lián)互通第二階段，宣布更新外部鏈接管理措施，包括“在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聊天場(chǎng)景中將可直接訪(fǎng)問(wèn)外部鏈接”、“將在群聊場(chǎng)景下試行開(kāi)放電商類(lèi)外部鏈接直接訪(fǎng)問(wèn)功能”等。也就是說(shuō)，淘寶平臺(tái)的鏈接，不用二次確認(rèn)就可以直接打開(kāi)。

相較于過(guò)去曲折的分享模式，這個(gè)階段外鏈無(wú)需跳轉(zhuǎn)，步驟簡(jiǎn)化，確實(shí)可以看到微信和淘寶放松了對(duì)彼此的限制。但需要認(rèn)識(shí)到的是，雙方的合作還很粗淺，淘寶在微信生態(tài)仍然是不受待見(jiàn)的。

淘寶鏈接在微信上還是只能以“文字＋鏈接”的形式呈現(xiàn)，有的時(shí)候還會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)度問(wèn)題被折疊。同時(shí)，微信表現(xiàn)出嚴(yán)格的監(jiān)管態(tài)度，表示要從用戶(hù)安全角度出發(fā)，控制外鏈分發(fā)。

對(duì)比來(lái)看，京東、拼多多可以獲取到微信的API權(quán)限，以小程序、小卡片的形式呈現(xiàn)，還有商品名稱(chēng)、詳情等部分內(nèi)容呈現(xiàn)，對(duì)用戶(hù)的友好度遠(yuǎn)高于淘寶。

左淘寶/右京東拼多多

如果說(shuō)，2021年阿里與騰訊的合作，更多是基于相關(guān)部門(mén)的要求，被動(dòng)解除外部鏈接屏蔽；那么如今它們選擇主動(dòng)合作的背后，更多是看到了共贏(yíng)的前景。

在互聯(lián)網(wǎng)真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通的愿景面前，這是個(gè)值得紀(jì)念的時(shí)刻。