有用戶在使用抖音的過程中感受到，抖音內(nèi)容的質(zhì)量同以往相比不太一樣了，且直播帶貨、品牌廣告的內(nèi)容比例較以往相比有所增加。那么，這一現(xiàn)象的背后原因是什么？短視頻平臺的內(nèi)容生態(tài)，發(fā)生了怎樣的變化？

抖音的內(nèi)容創(chuàng)作者不夠用了。

作為抖音的重度用戶——手機(jī)屏幕使用時間排序里，絕大部分時間，都是微信第一，抖音排第二——最近明顯感覺到抖音內(nèi)容質(zhì)量明顯下降。同時，直播帶貨、品牌廣告的比例明顯增加。

粗略估計，抖音信息流里，10條短視頻，特別是晚間，至少有3條是直播帶貨，2到4條是切片短視頻帶貨，還會有一條是品牌廣告，余下的是正常且質(zhì)量不高的內(nèi)容。直接的后果是個人逐漸失去使用抖音的興趣，打開抖音的次數(shù)和時長在明顯縮減。

唐辰將這個感觸發(fā)布動態(tài)后，引起不少朋友的共鳴。留言表態(tài)的意見大概分為三種：一種是幾乎不看抖音，對這種現(xiàn)象沒有感知；還有一種是同樣感受到影響，且體驗十分糟糕，吐槽抖音已經(jīng)成為一個購物平臺，開始減少使用甚至卸載抖音；另外一類是轉(zhuǎn)移到其他同類型產(chǎn)品，比如視頻號。

究其原因，在于以抖音電商為代表的內(nèi)容電商崛起后，短視頻的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)發(fā)生巨大變化，平臺流量開始大規(guī)模向電商直播間、帶貨短視頻傾斜。快手、小紅書等押注電商的內(nèi)容平臺也無法規(guī)避。

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但用戶時長是恒定的，內(nèi)容平臺希望獲得更大的商業(yè)收益，勢必就會侵占正常的、純凈的內(nèi)容消費(fèi)空間?！坝钪娴谋M頭是帶貨”，每一天都在上演，更多的內(nèi)容創(chuàng)作者，特別是跑出來的網(wǎng)紅、頭部創(chuàng)作者看到帶貨能夠更快的掙錢、掙更多錢時，就會轉(zhuǎn)身投入到直播帶貨中。

一股風(fēng)也隨之刮來，一旦有新的內(nèi)容創(chuàng)作者被大眾關(guān)注或者被平臺的算法“選中”時，大家下意識的會作出反應(yīng)：他/她什么時候帶貨，會去哪個平臺帶貨？

典型案例有近期熱議的“挖呀挖”黃老師5場直播銷售額超百萬、網(wǎng)紅鹿哈（山寨版鹿晗）自曝帶貨7個月掙3500萬等。遠(yuǎn)一點(diǎn)的就更多，比比皆是：早期依靠質(zhì)量上乘的短視頻內(nèi)容走紅，在粉絲量積累到一定數(shù)量時也開始帶貨，個人介紹里貼上“優(yōu)質(zhì)電商達(dá)人”的標(biāo)簽。

抖音官方數(shù)據(jù)也在證明，這種趨勢在蔓延。在2023抖音電商作者峰會上，抖音電商總裁魏雯雯公布了抖音創(chuàng)作者的最新數(shù)據(jù)。過去一年，有515萬人成為新的抖音電商創(chuàng)作者，總計有884萬作者通過抖音電商帶貨獲得了收入。這樣的增長速度，甚至超過了美團(tuán)的外賣騎手。

除此之外，抖音還將帶貨的門檻無限降低，助推更多創(chuàng)作者成為電商作者。據(jù)唐辰了解，抖音電商帶貨權(quán)限開通流程迎來全面升級，升級之后，不滿1000粉絲的抖音創(chuàng)作者，也能開通抖音電商權(quán)限、櫥窗帶貨。其宣傳口號是“0元0粉，人人都能帶貨”。

圖源：抖音電商作者峰會

從內(nèi)容平臺、短視頻和內(nèi)容創(chuàng)作的商業(yè)回報上看，這并不是一件壞事：平臺能在維持比較高的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上獲得最大的商業(yè)化收益、創(chuàng)作者快速將流量變現(xiàn)實現(xiàn)自身的商業(yè)價值。說的好聽些就是，一個平臺與作者雙循環(huán)的增長生態(tài)正在成型。

但內(nèi)容創(chuàng)作的精力是有限的，深耕優(yōu)質(zhì)好內(nèi)容需要大量的精力、投入和創(chuàng)意，帶貨來錢快，這種落差將會大量創(chuàng)作者的熱情消耗，去掙更容易的錢，對內(nèi)容的投入就無法兼顧，因為絕大部分內(nèi)容創(chuàng)作者都無法在內(nèi)容和商業(yè)化做到有效的平衡。即便如“不食人間煙火”的李子柒也陷入和MCN機(jī)構(gòu)的扯皮糾紛，導(dǎo)致在長達(dá)2年的時間里未能發(fā)布新作品，一地雞毛。

直白點(diǎn)說，內(nèi)容供給的源頭斷了，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容便無從談起。這種失衡，直接導(dǎo)致即便沒有帶貨短視頻、直播間的出現(xiàn)，抖音、快手等平臺的整體內(nèi)容質(zhì)量都在肉眼可見的下滑。各類切片、AI生成內(nèi)容、剪輯甚至過度玩梗的視頻，在算法織就的“信息繭房”里野蠻生長。無趣、無聊、低質(zhì)以及過度商業(yè)化的內(nèi)容，迫使用戶逃離這些“時間黑洞”。

東方證券、錦緞等有關(guān)機(jī)構(gòu)的研究報告中也有體現(xiàn)。其結(jié)論指出，以快手為例的短視頻平臺，每當(dāng)商業(yè)化的節(jié)奏加快時，用戶總使用時長增長就會放緩和下降。并且伴隨著企業(yè)邊際收益逐漸增高，其與用戶總使用時長出現(xiàn)了明顯的反比例趨勢。

這很容易理解，短視頻平臺電商業(yè)務(wù)做的再漂亮，本質(zhì)上還是內(nèi)容平臺。用戶留存度的高低取決于內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)劣，如果內(nèi)容劣質(zhì)，無法有效平衡內(nèi)容和商業(yè)化的權(quán)重，最后的教訓(xùn)是慘痛的。以B站為例，財報的營收數(shù)據(jù)好看時，內(nèi)容成本降低，利潤率上升時，用戶日活總時長必定是下降的。

對于內(nèi)容平臺，不論是抖音、快手還是小紅書，又或者是在做電商找不到門路的優(yōu)愛騰，最核心的競爭和發(fā)展邏輯就是尋求內(nèi)容、商業(yè)化和用戶體驗（包括用戶量、使用時長等）之間的平衡，實現(xiàn)收益最大化。

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就目前的電商盈利模式，無非兩種：一是賺廣告費(fèi)，把流量導(dǎo)給商家或者外部合作方，掙廣告的錢。還有一種是掙賣貨的錢，憑借流量優(yōu)勢，賣貨掙差價。前者的代表是阿里巴巴，后者的典型是京東、拼多多。雖然如今各大電商巨頭都在把觸角伸向?qū)Ψ降母沟?，但掙錢方式上還是存在明顯的界限。

抖音為代表的內(nèi)容平臺做電商，則如同“怪物”（這里的怪物沒有貶義），在極短的時間里，在擁擠且格局幾乎已成的電商行業(yè)迅速崛起，成為誰都無法小覷的玩家，這是商業(yè)奇跡。流量成就了內(nèi)容電商，也滋生野心，試圖賺到“既要又要”的錢：既要賺廣告流量錢，又要賺賣貨錢。也就是既要賺京東模式的錢，又要賺淘天模式的錢。

關(guān)鍵問題是，這種野心，在沒有創(chuàng)造出新的顛覆性電商模式之前，是不可能做到的。隨著流量觸頂，抖音也必須做出權(quán)衡，在流量變現(xiàn)傾向效率更高的電商模式。于是，抖音們不再干凈，內(nèi)容創(chuàng)作者不夠用了。

在更早之前，抖音的電商流量已經(jīng)不夠用了。公開資料顯示，2022年12月，字節(jié)跳動CEO梁汝波在公司全員會議上表示，產(chǎn)品DAU在增長，但低于年初設(shè)定目標(biāo)的預(yù)期。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，抖音在2022年上半年進(jìn)行了多次測試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負(fù)面影響。這說明，公域流量不能無止境為電商供血。抖音尚且如此，其他內(nèi)容平臺也好不到哪里去。

這里補(bǔ)充一個細(xì)節(jié)：視頻號正在崛起，除了受益于龐大的微信生態(tài)，張小龍對商業(yè)化的克制也是不可忽視的因素。

這也吸引大批不做商業(yè)化的純內(nèi)容創(chuàng)作者，助推視頻號的快速升空。如今，就像有媒體評價那般：視頻號越來越像“純凈版”抖音，抖音則越來越像以視頻和直播為主的淘寶，而淘寶也在做視頻，卻沒有那么激進(jìn)，只是作為本身商業(yè)內(nèi)容的延伸。

從某種程度上說，這是內(nèi)容型平臺押注電商都會遇到，也是繞不開的問題，也是魚與熊掌不可兼得的問題。

在分析小紅書買手電商時，唐辰就指出，抖音、快手踩過的坑，小紅書也都會踩一遍。反向論證，小紅書過去在電商業(yè)務(wù)的嘗試，未能成功的一個關(guān)鍵原因就是，小紅書不想失去內(nèi)容平臺的調(diào)性。直到2022年，小紅書才慢慢將流量開放給電商業(yè)務(wù)。

小紅書大力宣傳的買手電商，實質(zhì)上和抖音的興趣電商、快手的信任電商是一碼事，最大的不同在于賣貨方式上。買手電商帶有濃重的社區(qū)平臺的特質(zhì)，買手在帶貨時，不是“123，上鏈接”的吆喝式叫賣，更強(qiáng)調(diào)和用戶的情感共振，為用戶提供情緒價值，將帶貨融入到內(nèi)容中，更加沉浸的建立與用戶的信任關(guān)系。這是其他內(nèi)容電商平臺包括傳統(tǒng)電商平臺所艷羨的。

小紅書公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長337%，平臺直播場次同比增長了214%?？梢钥闯?，這是小紅書押注買手電商的一個內(nèi)在邏輯，也進(jìn)一步能理解抖音將小紅書視為最具威脅的同賽道玩家，帶動微信、淘天等紛紛推出自己家的“種草”社區(qū)產(chǎn)品。

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或許不少人在懷念曾經(jīng)比較純粹的內(nèi)容時代。在唐辰為數(shù)不多的關(guān)注列表里，彭傳明、彭南科、山白等幾人仍在堅守。就像彭南科最近的分享提到，他做短視頻就是“靜下來、沉下去，做精品”。如今，在彭南科發(fā)布的60多條作品中，視頻播放量最多的1條達(dá)到了2.2億次播放。

另外一位山白，曾因一條古法制作徽墨的視頻爆火出圈。根據(jù)新華網(wǎng)報道，為了這條視頻，博主“山白”在老家湖南，用時近500天，經(jīng)歷上百次失敗。從割漆開始，歷經(jīng)煉煙、取煙、洗煙、陰干、和膠、打墨等步驟，最終制成了價比黃金的徽墨。

他們的更新雖然慢，也不是常規(guī)意義上的短視頻，但粉絲的包容度極高。幾乎每條視頻下面都有類似的網(wǎng)友留言：彭傳明，山白，彭南科，魯磊，關(guān)注的這四個博主都是全抖音不敢催更的主，產(chǎn)量極少，質(zhì)量極高。

抖音截圖

但現(xiàn)在來看，平臺的風(fēng)氣以及商業(yè)利益的裹挾，這樣的創(chuàng)作者越來越稀少。這不是一個有利的信號。抖音們確實走出了一條電商差異化之路，但商業(yè)的逐利，對純真的內(nèi)容創(chuàng)作者也是一種冒犯和打擾。抖音、快手們在“內(nèi)容+電商”上的互聯(lián)互通，無法避開對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的照拂。

同時，一種內(nèi)容消費(fèi)的“復(fù)古”也正在到來。電視大屏?xí)r代，一家人圍坐在電視機(jī)前，看著“廣告里插播的電視劇”。如今，短視頻平臺，成為這個時代的“電視”，看似精品內(nèi)容，實則是一條廣告，既“殺”你的時間，還要掏空你的錢包。

相信抖音、快手等內(nèi)容電商平臺也能看到，大量的商家、用戶紛紛回歸淘天、京東。比如在珀萊雅、丸美等品牌發(fā)布的2023年半年報中，他們在提及天貓旗艦店時，用詞是“復(fù)購”“深耕核心人群”，而抖音對應(yīng)的關(guān)鍵詞的是“增長”“起量”“破圈”。

此時，還關(guān)注到一條來自海外的信息：9月27日，印度尼西亞貿(mào)易部發(fā)布聲明，宣布禁止社交媒體平臺上的電子商務(wù)交易。新規(guī)規(guī)定，社交媒體平臺不得進(jìn)行直接商品銷售交易，只能提供商品和服務(wù)的推廣宣傳。印尼新規(guī)面向所有社交平臺，由于TikTok直播帶貨所占據(jù)的市場份額，受新規(guī)沖擊也相應(yīng)最大。

撇開地緣因素，這也在給抖音等內(nèi)容電商平臺提出了一個命題：如何賺更長遠(yuǎn)的錢。這對內(nèi)容電商平臺而言，真的很頭疼。