服務(wù)零售這一近年來出現(xiàn)的概念，逐漸顯現(xiàn)出了它的重要性，尤其隨著時(shí)代的消費(fèi)格局的轉(zhuǎn)變、需求端的轉(zhuǎn)變，零售行業(yè)也發(fā)生了變化，服務(wù)開始和商品零售并列，并成為了當(dāng)下零售的必備要素。具體如何理解“服務(wù)零售”？一起來看看作者的解讀。

最近，“麥當(dāng)勞上線自習(xí)室”成為熱議話題。門店設(shè)置獨(dú)立的自習(xí)區(qū)域，免費(fèi)提供飲用水和wifi……這樣的麥當(dāng)勞自習(xí)室一下吸引到了眾多考研、考公人們前來打卡，引得網(wǎng)友直呼“麥門戳中我的心窩”。

其實(shí)，這并不是麥當(dāng)勞自習(xí)室第一次出場。早在2018年，麥當(dāng)勞就曾經(jīng)聯(lián)合晨光文具推出高考“陪戰(zhàn)自習(xí)室”，只是當(dāng)時(shí)此舉更多被外界看作為營銷的一環(huán)。

去年7月，云南42家麥當(dāng)勞門店推出“麥麥自習(xí)室”，進(jìn)而逐步向全國拓展，這項(xiàng)向“第三空間”探索的嘗試逐漸晉升為一塊完整的業(yè)務(wù)。麥當(dāng)勞中類似的“特殊服務(wù)”不止于此，例如今年將新開100家得來速餐廳，消費(fèi)者可“不下車點(diǎn)餐”。

像麥當(dāng)勞這樣，把服務(wù)作為零售新興賣點(diǎn)的公司，在現(xiàn)今已經(jīng)不是個(gè)例。

自今年8月國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況發(fā)布會(huì)上，“服務(wù)零售額”首次作為一項(xiàng)獨(dú)立數(shù)據(jù)被納入統(tǒng)計(jì)以來，服務(wù)零售在各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)披露、市場分析報(bào)告中被提及到的次數(shù)越來越多。服務(wù)零售這種近年來才開始逐漸被提及的概念，如今已經(jīng)成為了反映消費(fèi)市場發(fā)展的重要指標(biāo)之一。

時(shí)代的洪流面前，每個(gè)人都是歷史的創(chuàng)造者。

在消費(fèi)復(fù)蘇與社會(huì)發(fā)展帶來的消費(fèi)升級(jí)的雙重變化下，消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量和體驗(yàn)的重視程度正在加深。消費(fèi)需求更加多元，消費(fèi)決策更加理性，整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)格局悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

需求端的轉(zhuǎn)變，自然將引發(fā)整個(gè)零售行業(yè)的變化。而在價(jià)格和渠道的變化之外，服務(wù)不再是零售中的附庸與點(diǎn)綴，而是和商品零售并列，成為現(xiàn)今零售的必需要素。

一、零售不僅要商品還要「服務(wù)」

今年下半年，多個(gè)網(wǎng)紅、知名品牌扎堆開啟了新興業(yè)務(wù)?！俺燥埶兔兰住钡暮５讚撇粩嗾?，以各種“奇特”的服務(wù)形式登上社交媒體熱搜。8月，海底撈宣布進(jìn)軍美發(fā)行業(yè)，在海底撈吃飯順帶可以享受洗頭、按摩、護(hù)發(fā)、精油一條龍服務(wù)。9月，海底撈專送免費(fèi)大巴被布局到演唱會(huì)場館外，此前已經(jīng)鋪開到青島、上海、太原等城的夜市攤位又開到了深圳。

同樣在8月，山姆宣布在商品中新增“餐廳、酒店、休閑玩樂”等新分類，上線洗牙套餐、頭皮護(hù)理、滅蟲服務(wù)等項(xiàng)目，劍指生活服務(wù)領(lǐng)域的意圖不言自明。網(wǎng)紅連鎖超市胖東來在中秋前夕推出“大月餅”外賣業(yè)務(wù)，甚至還跨界到了婚慶領(lǐng)域，除了提供婚慶用品以外，還提供一整套的婚慶策劃、布置、落地等服務(wù)。

除了這些實(shí)體的門店開始流行商品買賣跨界服務(wù)以外，各地組織的活動(dòng)也開始頻繁把服務(wù)和零售商品嫁接在一起。

中秋國慶雙節(jié)期間，重慶觀音橋步行街舉辦了智慧零售中心活動(dòng)，吸引了數(shù)萬名商家和消費(fèi)者參與。南京閱江樓景區(qū)，身著漢服的主播們，通過書法送祝福等多種國潮玩法開啟直播，掀起交易額破千萬元的搶購熱潮。

種種跡象表明，零售不再僅是商品的買賣，服務(wù)也成為零售的核心要素。過往研究中，零售本就包含商品和服務(wù)兩部分。韋伯斯特學(xué)院詞典中的經(jīng)濟(jì)效用，也被定義為“滿足人類需求的商品或服務(wù)的能力”。

當(dāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向商品和服務(wù)并重，品牌商也難以從傳統(tǒng)商品中獲得增長時(shí)，服務(wù)零售逐漸成為零售行業(yè)，甚至是整個(gè)大消費(fèi)領(lǐng)域不可忽視的組成部分。

這一點(diǎn)，從今年來各類消費(fèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中也有所體現(xiàn)。

美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，今年“十一”期間，全國服務(wù)零售日均消費(fèi)規(guī)模較2019年同期增長153%，迎來了五年以來最旺的“十一”長假，其中像全國餐飲堂食消費(fèi)規(guī)模較2019年增長254%、“夜間游玩”搜索量環(huán)比節(jié)前增長228%等指標(biāo)翻倍的情況不勝枚舉。

將視線拉遠(yuǎn)，服務(wù)零售的旺季可以擴(kuò)展到全年，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站數(shù)據(jù)，整個(gè)上半年，我國的社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到227588億元，同比增長8.2%，在七月份服務(wù)零售額開始納入統(tǒng)計(jì)之后，1至8月，服務(wù)零售額同比增長19.4%，明顯快于商品零售額增速。從全國居民人均消費(fèi)支出的數(shù)據(jù)來看，服務(wù)消費(fèi)占比已經(jīng)超過了40%。

圖源：國家統(tǒng)計(jì)局

以娛樂服務(wù)屬性顯著的演出市場為例，整個(gè)上半年，全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）場次為19.33萬場，相較去年同比增長了400.86%；演出票房收入167.93億元，相較去年同比增長了673.49%；觀眾人數(shù)6223.66萬人次，相較去年同比增長了超10倍。周杰倫、張學(xué)友、TFboys等部分場次的演唱會(huì)甚至還給一些第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的城市帶來旅游產(chǎn)業(yè)的小高潮。

事實(shí)上，國人這種愿意為服務(wù)消費(fèi)的趨勢已經(jīng)增長了多年。從2013年到2019年，我國居民服務(wù)型消費(fèi)支出占比由39.7%提升到了45.9%。今年，這種趨勢仍然沒有停止的信號(hào)，有學(xué)者預(yù)測，到2035年，我國服務(wù)型消費(fèi)占比有望穩(wěn)定在65%左右。

從馬斯洛消費(fèi)需求層次來看，社會(huì)發(fā)展至今，我國大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)基本滿足了基礎(chǔ)的物質(zhì)需求，因此必然會(huì)傾向于追逐層次更加豐富、在需求層次中占據(jù)更高生態(tài)位的服務(wù)型需求。

而隨著社會(huì)生產(chǎn)分工的進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化，制度和規(guī)則得到進(jìn)一步完善，消費(fèi)者獲得服務(wù)的門檻將逐步降低，高附加值的服務(wù)業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力將會(huì)得到進(jìn)一步釋放。實(shí)際上，在一系列開放舉措帶動(dòng)下，我國第三產(chǎn)業(yè)市場主體大量涌現(xiàn)，規(guī)模不斷擴(kuò)大。從GDP比重的角度來看，從2012年開始，服務(wù)業(yè)就已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)中的第一大產(chǎn)業(yè)，近年來更是維持在50%以上，是國民經(jīng)濟(jì)增長主動(dòng)力。

無論從消費(fèi)者內(nèi)生動(dòng)力，還是從社會(huì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的角度，我國消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)就在眼前。

二、互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代下新需求的「爆發(fā)」

每個(gè)事物在不同階段的興起都是有其客觀的時(shí)代因素的，服務(wù)零售也不例外。

實(shí)際上，服務(wù)零售真正的釋放點(diǎn)，很大程度上也來源于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)變。

進(jìn)入到21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)開始走入到中國的千家萬戶。彼時(shí)，基于中國線下零售渠道的資源不對(duì)稱，為了滿足人們對(duì)消費(fèi)便利性、產(chǎn)品豐富度和價(jià)格個(gè)性化的需求，以天貓、當(dāng)當(dāng)為代表的PC電商和垂直電商平地而起。人們開始接受這種全新的消費(fèi)方式，也開始全面接觸不同的消費(fèi)類型，服務(wù)消費(fèi)也是在這個(gè)時(shí)候開始露出水面。

發(fā)展到第二個(gè)十年，我國的消費(fèi)模式更是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步的推動(dòng)下進(jìn)行了全方位的革新。得益于國民收入的普遍增長和支付方式革命性的進(jìn)步，在這個(gè)階段，“人”的消費(fèi)理念和生活方式發(fā)生天翻地覆的變化；“貨”隨著物流體系和支付系統(tǒng)的建立而四通八達(dá)；“場”則是完成了從實(shí)體到虛擬的轉(zhuǎn)換，交易效率得到空前提高。到這個(gè)階段結(jié)束，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)借助數(shù)字化手段已經(jīng)完成了初步的發(fā)展，并取得了一定成果。

也正是在這期間，互聯(lián)網(wǎng)格局發(fā)生系統(tǒng)性變化，以淘寶、京東為代表的快遞電商不再獨(dú)霸市場，而以美團(tuán)為首的外賣電商則憑借本地性逐漸樹起另一面旗幟。前者主要滿足計(jì)劃性商品購買的需求，后者則包括即時(shí)的商品零售，加上更大范圍的服務(wù)零售。

過去的“快”是一兩天可以收到快遞，現(xiàn)在的“快”是半個(gè)小時(shí)就能收到外賣。這種依托本地分散的實(shí)體門店，以相較社會(huì)化物流更加高效的即時(shí)履約的電商模式，隨著生活節(jié)奏的加快，逐漸得到了市場的青睞。

之所以能得到青睞，無非是滿足了市場需求。

服務(wù)零售的商品是“吃住游購?qiáng)省?，這是更大眾、高頻和剛需的消費(fèi)。艾瑞咨詢預(yù)測，2025年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模達(dá)到35.3萬億元。由于涉及的行業(yè)和企業(yè)眾多，服務(wù)業(yè)潛在的需求更多、機(jī)會(huì)更大，始終是中國社會(huì)吸納就業(yè)最多的產(chǎn)業(yè)。

同時(shí)，如今的消費(fèi)者對(duì)于交易模式、交易對(duì)象的要求也愈發(fā)多元化。

以汽車租賃行業(yè)為例，2000年，我國頒布的《外商投資租賃業(yè)管理辦法》中明確融資租賃包括汽車，內(nèi)資融資租賃試點(diǎn)單位的審批中還特批了兩家汽車融資租賃公司，但彼時(shí)，主流思想將融資租賃看作一種金融行為，普通民眾幾乎對(duì)其沒有了解，也沒有接觸。

進(jìn)入到第二個(gè)十年，中國汽車市場成為世界第一大汽車市場，但同時(shí)中國汽車的產(chǎn)銷量增速逐步滑落，這背后正是國民消費(fèi)者的消費(fèi)觀念隨著收入的增加而產(chǎn)生的改變。

2016年3月，中國人民銀行、銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加大對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域金融支持的指導(dǎo)意見》，滴滴、優(yōu)步兩大專車巨頭正式占據(jù)中國租車市場。2018年，我國網(wǎng)約車租賃行業(yè)迎來元年，如今，我國網(wǎng)約車用戶規(guī)模達(dá)4.72億人，占網(wǎng)民整體的43.8%。租車服務(wù)市場經(jīng)歷了從幾乎為0到藍(lán)海，再到紅海市場的歷程，同一階段興起的還有以ofo、摩拜單車為代表的共享單車市場，而這一系列改變的背后正是消費(fèi)者出行新習(xí)慣的全新塑造。

“我以前也想買車，但現(xiàn)在想想，買車自己開又花錢還要累自己，還不如打個(gè)滴滴，都是花錢，至少累的是別人”，武漢大學(xué)生汪洋說，像他這樣想的，在班上也有不少，“再不濟(jì)也能騎共享單車，何必非要執(zhí)著于去買車呢”。

消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變不只體現(xiàn)在消費(fèi)的標(biāo)的，服務(wù)消費(fèi)的渠道也在發(fā)生改變。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)興起之前，訂火車票需要去到火車站排隊(duì)預(yù)訂、門被反鎖了需要到處尋找鎖匠師傅碰運(yùn)氣、預(yù)訂賓館還需要“實(shí)地考察”。隨著美團(tuán)這些本地零售平臺(tái)的興起，這些服務(wù)均可以在平臺(tái)上動(dòng)動(dòng)手指就能搞定。

例如像殺蟲這樣的事情，以前要么消費(fèi)者自己去買殺蟲藥自己消殺，要么到路邊找殺蟲小販上門。自己正規(guī)渠道買殺蟲藥，藥品可能更有質(zhì)量保證，但是自己操作很難達(dá)到專業(yè)水平，效果和安全性都難保證。而路邊找擺攤賣藥的殺蟲小販，可能操作會(huì)更有經(jīng)驗(yàn)，但是藥品的質(zhì)量安全就難以保證了?，F(xiàn)在是在美團(tuán)餓了么這些平臺(tái)上下單，讓藥劑品牌商提供上門除蟲服務(wù)，商品和服務(wù)需求同時(shí)解決，還保證了質(zhì)量安全。

大家的生活里，其實(shí)很多這樣既需要商品，也需要商品附帶服務(wù)的場景。小到換鎖換燈，大到家裝維修和婚喪嫁娶，其實(shí)都是服務(wù)零售存在的眾多生活場景。

諸如這般的大量專業(yè)但并不高頻的服務(wù)零售之所以能在數(shù)字平臺(tái)上生存，長尾細(xì)分的需求自然是根源所在。

從高頻的“吃住游購?qiáng)省钡降皖l的小眾需求，服務(wù)零售在消費(fèi)者層面涵蓋的范圍極廣。這種消費(fèi)需求，在便利的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前難以得到滿足，但是到現(xiàn)如今的新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施極度完備，商家與服務(wù)提供者極大豐富，消費(fèi)者的各類需求，都能在平臺(tái)的萬億觸角與連接下，獲得應(yīng)有的滿足。

三、服務(wù)零售內(nèi)生邏輯帶來大廠價(jià)值重估

從客觀層面來看，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變化、消費(fèi)者需求與商家供給的適配，依次遞進(jìn)為服務(wù)零售的興起提供了肥沃的土壤。站在行業(yè)的角度，服務(wù)零售的快速發(fā)展存在上述的客觀背景，而在主觀上亦起到推動(dòng)作用的，就是服務(wù)零售業(yè)和商品零售形成相互促進(jìn)的良性循環(huán)。以上構(gòu)成了服務(wù)零售供需兩旺的局面，國家統(tǒng)計(jì)局也要單獨(dú)計(jì)算這一市場的經(jīng)濟(jì)總量。

如果說需求是服務(wù)零售這個(gè)火圈的引線，那么點(diǎn)燃這個(gè)越燒越旺的火圈的燃料，是科技的進(jìn)步。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提是互聯(lián)網(wǎng)的普及，在過去的三十年，互聯(lián)網(wǎng)極大地改造了商品零售，這幫助相關(guān)的企業(yè)積累了充分的線上線下融合經(jīng)驗(yàn)，也是在同一時(shí)期，消費(fèi)者們養(yǎng)成了從線下采購到PC端購物，再到手機(jī)購物的習(xí)慣。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步鋪陳，將移動(dòng)電商的受眾變得大眾化、下沉化。消費(fèi)者的需求得以被細(xì)分并規(guī)?；奂?/p>

同時(shí)，數(shù)字化手段的豐富也幫助服務(wù)零售完成模式快速化、便捷化。

站在商家的角度，服務(wù)零售商可以在數(shù)字平臺(tái)上提供更直觀、更真實(shí)的服務(wù)產(chǎn)品信息，提升服務(wù)消費(fèi)質(zhì)量。在平臺(tái)上匯集的海量評(píng)論、交易規(guī)則等解決了信任問題。服務(wù)零售包括商品、交易和履約三個(gè)環(huán)節(jié)，只有商品環(huán)節(jié)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，具體的交易規(guī)則、服務(wù)方式千差萬別，服務(wù)商和消費(fèi)者之間很可能存在較大理解偏差，數(shù)字平臺(tái)的介入可以降低供給和需求的錯(cuò)配。

以餐飲業(yè)為例，以前消費(fèi)者要到現(xiàn)在貨比三家，現(xiàn)在手機(jī)上就能了解不同餐廳的位置、菜品、促銷時(shí)間、支付方式、服務(wù)質(zhì)量等，極大降低了交易摩擦。

借助數(shù)字化手段，商家也降低了獲客成本，提升了營銷的精準(zhǔn)度，將局限于地理位置上的競爭，搬到了線上，地段位置在經(jīng)營中的位置值變低，房租成本隨之減少。消費(fèi)者則能通過平臺(tái)上的一系列信息評(píng)價(jià)，明確自己“買到的是什么”，平臺(tái)的確定性和強(qiáng)履約性的約束，商戶會(huì)盡力提供質(zhì)量更高的服務(wù)。

不僅是科技發(fā)展促進(jìn)服務(wù)零售，服務(wù)零售也可以通過帶動(dòng)實(shí)體消費(fèi)，改變實(shí)體店經(jīng)營模式、推動(dòng)生活服務(wù)業(yè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、進(jìn)而抓住數(shù)字經(jīng)濟(jì)在服務(wù)業(yè)中滲透率明顯高于農(nóng)業(yè)、工業(yè)的紅利，幫助第三產(chǎn)業(yè)充分發(fā)揮自身的內(nèi)生動(dòng)力，釋放出更大的消費(fèi)潛力，帶來更多商機(jī)，促進(jìn)就業(yè)。

圖源：國家統(tǒng)計(jì)局

以麥當(dāng)勞為例，自從自習(xí)室推出之后，麥當(dāng)勞店鋪搜索量和線下訂單都有明顯增加，胖東來更是從1995年開始就推出一系列免費(fèi)服務(wù)，贏得消費(fèi)者廣泛好評(píng)之后，長時(shí)間給自家商譽(yù)帶來積極影響。

實(shí)體門店可以依托自身的服務(wù)零售，拉近與消費(fèi)者之間的距離，進(jìn)而帶動(dòng)商品零售，形成良性循環(huán)。因此，服務(wù)零售擁有著可以預(yù)見的很大的價(jià)值空間，以及難以想象的發(fā)展縱深。

具體到平臺(tái)上，包括阿里、騰訊、字節(jié)、百度等在內(nèi)的眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠均或多或少，或深或淺布局了服務(wù)零售。通過在服務(wù)零售數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化上做出的許多努力，大廠們將有望迎來價(jià)值重估。

比方說，通過不定時(shí)發(fā)布的各類“酒旅居住榜單” “好吃榜”等，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以將消費(fèi)者評(píng)價(jià)數(shù)字化、榜單化，呈現(xiàn)得簡單易懂又具有足夠參考價(jià)值。此外，諸如無人機(jī)配送、自動(dòng)駕駛配送等“黑科技”已經(jīng)在部分地區(qū)進(jìn)入到了應(yīng)用階段。

在服務(wù)零售愈發(fā)得到重視的當(dāng)下和未來，以美團(tuán)為代表的這些能夠重視科技發(fā)展，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的平臺(tái)將迎來一個(gè)新的價(jià)值重估期。

四、寫在最后

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變化的大背景之下，消費(fèi)者需求與商家供給的關(guān)系從單純的商品買賣關(guān)系不斷重新調(diào)節(jié)，商品零售獨(dú)霸舞臺(tái)的時(shí)代也隨之過去，商品零售和服務(wù)零售雙軌并重的時(shí)代向我們駛來。

隨著服務(wù)零售在消費(fèi)行業(yè)的占比正在不斷攀升，長期價(jià)值也得以彰顯。如何運(yùn)用好數(shù)字經(jīng)濟(jì)的紅利，在科技不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，將數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)零售等關(guān)鍵詞不斷結(jié)合，成為零售行業(yè)，甚至消費(fèi)行業(yè)未來很長時(shí)間的一大命題。

時(shí)代的齒輪重新調(diào)合之下，各大互聯(lián)網(wǎng)公司的市場認(rèn)知與外部估值也會(huì)隨之發(fā)生很多有趣且令人震驚的變化。