辦卡嗎?東方甄選的!

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最近,有用戶稱東方甄選開始了APP付費會員內(nèi)測,并可能會在本月全面上線。那么,在東方甄選開啟APP付費會員內(nèi)測這一動作背后,我們可以看到怎樣的發(fā)展考量?一起來看看本文的解讀。

一則雪球爆料再次將東方甄選拽到了輿論中心。

10 月 12 日,雪球用戶爆料稱,東方甄選于 10 月 11 日向員工開放 App 付費會員內(nèi)部測試,并根據(jù)反饋內(nèi)容持續(xù)迭代優(yōu)化,預計本月即將全面上線。

據(jù)悉,東方甄選付費會員定價為 199 元/年,會員專屬權益包括百款自營品 88 折、一年 12 張會員券、66 元券包入會禮等,付費會員一年預計最高可省 12000 元。

雪球用戶@不想當咸魚 郵件截圖

一般而言,付費會員分為付費購買消費資格(Costco、山姆會員店等)與付費購買權益(比如京東PLUS、天貓 88VIP 等),東方甄選學的是哪種呢?

此前,東方甄選就曾表示,自營 App 上的“新品首發(fā)”和“好物專享”首次上線,部分商品是 App 專享,其售賣方式也與抖音商城不同;目前,東方甄選自營產(chǎn)品超過 155 款,其主要通過提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及高品質(zhì)、高客單價帶貨完成用戶轉(zhuǎn)化。

所以,東方甄選大概率將成為第一家學習山姆(高客單價、自營品牌、會員制)的直播機構。

一、東方甄選,山姆難學

事實上,東方甄選覬覦“山姆”模式可謂草蛇灰線,伏線千里。

今年 1 月,東方甄選 CEO 孫東旭曾在財報電話會上提出即將搭建付費會員體系?!案顿M會員實際上是一種雙向奔赴,客戶選擇支付一定的年費,我們也會給付費會員提供更加全面的、專享的服務,包括實實在在的商品打折和優(yōu)惠”——但孫東旭強調(diào),這個功能必須通過自營 App 實現(xiàn),為東方甄選的客戶量身定制專屬的功能和服務。

彼時,社交平臺便不乏“東方甄選或?qū)W習山姆模式”的猜測——入華 27 年,山姆在中國地區(qū)的付費會員數(shù)量已超過 400 萬人,其通過高客單價帶動銷售,主要客群為中產(chǎn)家庭。

接著,在 7 月 19 日的一場直播中,孫東旭首次透露了 App 的定位及發(fā)展方向:一是做甄選好物平臺;二是通過自營 App 不斷給用戶提供差異化的服務,以后東方甄選會建立會員服務體系,給付費會員提供超值好物;三是做文化平臺,給用戶提供言之有物的好內(nèi)容,讀萬卷書,行萬里路。

只不過,業(yè)內(nèi)人士看來,支撐山姆付費會員制的供應鏈尤為重要,其對成本把控及自營品牌全鏈條都提出了高標準。

盒馬創(chuàng)始人侯毅曾在采訪中表示:盒馬與山姆的差距在于,山姆的采購是研發(fā)型,背后有個完整的生態(tài)在幫助山姆研發(fā)產(chǎn)品,且能讓山姆產(chǎn)品快速升級;山姆的采購也是買斷型,正是因為單個品類的訂單量大,所以能讓廠家獨家定制,并取消傳統(tǒng)采購中的渠道返利,以更低價從源頭拿到商品。

視線拉回東方甄選,此前主要經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品等低毛利商品,但近期開始拓展高復購的日用品等產(chǎn)品線,以提高毛利。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示,東方甄選抖音主賬號銷售的自營產(chǎn)品占比逐步提升至 40% 左右。

這源于,東方甄選今年以來正持續(xù)招募具有豐富經(jīng)驗的采購商務人員,以擴大公司在采購和供應鏈方面的資源?!叭绻麞|方甄選能維持自營產(chǎn)品的占比,自營的優(yōu)勢將會很強?!敝槿耸勘硎尽?/p>

另外,東方甄選也在積極投身供應鏈建設。例如,2023 年 1 月東方甄選宣布投資 1752 萬元用于自營烤腸工廠的擴建;此前,東方甄選還與順豐物流、京東物流達成合作,在北京、廣州、成都等五個城市,計劃建立 20 個自營產(chǎn)品倉庫。

上述人士認為,東方甄選正逐步用訂單的方式增強對供應商的放權,同時與供應商一起改進配方。對于認可的供應商,公司會采取入股投資,幫助供應商加大研發(fā)和先進生產(chǎn)線的投入,逐步深化對整個供應鏈的掌控能力。“東方甄選正通過加裝攝像頭對原料品種進行全程監(jiān)控優(yōu)化品質(zhì)控制,還采用與供應商合作的 OEM (代工、貼標)方式拓展業(yè)務,盡可能保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定以降低自身風險和成本?!?/p>

值得注意的是:東方甄選直播帶貨,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與產(chǎn)品相輔相成。

虎嗅此前曾撰文指出,董宇輝之所以被抖音算法選中,源于其差異化的直播風格:

  • 薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴等超級主播完成了直播電商起勢的跑馬圈地,他們個人標簽鮮明、全域帶貨(李佳琦偏美妝)且銷售天賦高;
  • 董宇輝則探索出一種差異化的內(nèi)容直播風格,讓大家看到抖音帶貨更多可能性——有鑒于此,很多粉絲不僅買產(chǎn)品,還評價東方甄選、提出改進意見,這種互動客觀上促進了東方甄選的品牌影響力,使東方甄選逐漸具備(以客戶需求為驅(qū)動)會員制的雛形。

不過,現(xiàn)階段東方甄選自營 App 對比網(wǎng)易嚴選的選品及品牌能力都尚存差距,更遑論山姆個性化的采購及單品破圈效應(山姆合味道限定巨型泡面桶引發(fā)瘋搶,從 168 元被炒至 1999 元)。
首先,自營產(chǎn)品要兼顧產(chǎn)品理念與消費需求的多元化。可一直以來,東方甄選自營產(chǎn)品仍以生鮮、農(nóng)產(chǎn)品等非標品居多,這既是特色也是局限所在。

一方面,東方甄選的核心產(chǎn)品是食品類,其產(chǎn)品并未形成差異化消費心智、產(chǎn)品創(chuàng)新有限,即便其通過規(guī)模效應、營銷優(yōu)勢有更高的定價策略、更高的利潤率,但更多是建立在董宇輝等主播的價值認同,而非產(chǎn)品品牌心智。

另一方面,生鮮、農(nóng)產(chǎn)品對倉儲和運輸要求更高、更易產(chǎn)生損耗,一旦轉(zhuǎn)換銷售渠道,獲客成本和用戶購買習慣都要重新培養(yǎng),無疑會進一步拉低毛利 。

事實上,早在最初東方甄選切入農(nóng)產(chǎn)品帶貨時,市場便有分析人士唱衰,因為絕大部分農(nóng)產(chǎn)品屬于非標品,品控、供應鏈難度非常大;如今,東方甄選雖具有一定的定價優(yōu)勢,但其自營產(chǎn)品復購率始終不高,也因高定價引發(fā)過爭議—— 2022 年 9 月,東方甄選因賣 6 元一根的玉米,一度被卷入輿論的旋渦。

其次,東方甄選 App 在貨盤( SKU + 價格)、流量和履約環(huán)節(jié)均需要重投入,且自營 App 在功能設置和直播體驗等方面還需要進一步完善;一旦其在抖音的流量消退,東方甄選自營產(chǎn)品的銷量勢必受到?jīng)_擊,其買工廠、鋪貼牌供應鏈的攤子,很可能會兜不住。

二、東方甄選的野望

當然,東方甄選一直以來都有自己的野望。

首先,東方甄選正在慢慢戒掉抖音依賴癥。

8 月 25 日東方甄選公布了去年 6 月 1 日至今年 5 月 31 日的 2023 財年全年業(yè)績。財報顯示,東方甄選凈營收 45 億元,同比增加 651%;凈利潤為 9.713 億元,上財年凈虧損為 7100 萬元,實現(xiàn)扭虧為盈。

其中,自營產(chǎn)品及直播電商分部營收為 39 億元,在總收入中占到 86%,且過去一年來自抖音的 GMV占據(jù)了東方甄選直播電商 GMV 的絕大部分,抖音賬號矩陣關注人數(shù) 4180 萬,已付訂單數(shù)量 1.36 億單。

即便東方甄選在抖音建立 6 個賬號矩陣,不同賬號有不同的定位,很好地滿足了抖音用戶不同的需求,但其抖音流量已震蕩下滑:

  • 光大證券研報指出,東方甄選抖音直播間已過流量強紅利期,或面臨用戶新鮮感下降及抖音推送減少的壓力,2023 年 5 ~ 7 月日均總 GMV、日均總觀看人數(shù)和綜合轉(zhuǎn)化率逐月下滑(各直播間加權平均);
  • 海通證券報告亦顯示,較去年 8 月相比,今年 6 月(含618),東方甄選日均GMV下跌 600 萬元,觀看人次腰斬。

再以 2023 年上半年為例,蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,原本長居抖音帶貨榜首的東方甄選 4 月跌至第二,5 月回升后 6 月再次跌至第三;其他矩陣賬號“東方甄選將進酒”“東方甄選自營產(chǎn)品”等,今年排名也一直處于下滑趨勢。

于是,從微信小程序、京東店鋪、天貓店鋪到搭建自營 App、淘寶直播,東方甄選頻頻向新平臺試水,表現(xiàn)出強烈的憂患意識。

以東方甄選淘寶直播為例:權衡抖音流量依賴及淘寶銷售機會之后,東方甄選于 8 月 29 日開啟淘寶直播首秀,開播 1 小時 GMV 破千萬元,最終首播 GMV 為 1.75 億元,“入淘”表現(xiàn)超出預期。

“東方甄選入淘,說明超級主播多平臺發(fā)展才是最優(yōu)解?!币患揖W(wǎng)紅食品品牌負責人認為,相對抖音將董宇輝與東方甄選的綁定,東方甄選多平臺發(fā)展可以強化品牌弱化個人,“初代直播電商四大天王各有其陣營,與平臺合力完成跑馬圈地;如今,四大天王相繼離開舞臺中央,大家正陸續(xù)向著‘做品牌而非捧人’的思路轉(zhuǎn)變?!?/p>

其次,東方甄選越發(fā)注重自營 App 建設。

此前,俞敏洪曾坦言外部平臺的繁榮并不穩(wěn)固,“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式,有很強的脆弱性”;為此,俞敏洪表態(tài),東方甄選會建立一個立體化的銷售平臺,“除抖音外也會考慮到其他地方,會以較快速度自建產(chǎn)品體系,類似網(wǎng)易嚴選?!?/p>

俞敏洪表態(tài)后,2022 年 8 月東方甄選便推出自營 App ,抖音六大矩陣賬號均設置“東方甄選 App”的“應用下載”欄;直到 2023 年 7 月東方甄選四次( 7 月 5 日、7 月 12 日、7月 17 日、7 月 20 日)App 直播試水爆發(fā)出巨大的號召力。

其中,7 月 17 日黑龍江專場外景獨播, App 直播間最高在線 4.6 萬人,且當日下載量超過山姆,進入蘋果商店購物應用排行榜前十;7 月 20 日董宇輝在東方甄選 App 直播首秀,最高在線人數(shù)達到 5.6 萬,而當天東方甄選抖音直播間人氣峰值僅 1.5 萬左右(蟬媽媽數(shù)據(jù))。

7 月末的“東方甄選抖音停播風波”則直觀反映出東方甄選自營 App 的重要性——7 月 26 日下午,抖音直播間“東方甄選自營產(chǎn)品”發(fā)布停播通知:“因規(guī)則要求,26~29 日,東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)三天”;于是,東方甄選抓住抖音賬號停播的時機,順勢將品牌的忠實用戶導入自營 App。

  • 7 月 26 日晚 ,東方甄選 App 內(nèi)直播同時在線人數(shù)超 2.6 萬,自營產(chǎn)品銷售破千萬元;
  • 7 月 28 日,東方甄選 App 登上蘋果應用商店購物 App 榜單第 1 位、總榜第 8 位——在此之前,其 iOS下載總榜最高排名為 144 位、購物榜為第 7 位;
  • 7 月 29 日,東方甄選 App 銷售額突破 3500 萬元,連續(xù)刷新前三天 1750 萬元、3000 萬元、3200 萬元的紀錄,4 天總交易額達 1.1 億元。

“平臺流量兜底屬于輕服務,省掉了大量運維及推廣成本,單獨做一個 App 則屬于重資產(chǎn)投入,要做好投入資源、人力數(shù)倍于平臺但轉(zhuǎn)化卻不好的心理準備,這對東方甄選團隊挑戰(zhàn)不小?!币患译娚唐放坡?lián)合創(chuàng)始人說道。

不過,他也指出,東方甄選積極搭建自營 App,目標就是要把東方甄選打造成一個品牌。“東方甄選試圖撐起更大的電商想象力,必須要探索出一套可復制、穩(wěn)定的品牌,這需要其從平臺流量分發(fā)邏輯跳出來,從公域向私域沉淀,將主導權握在自己手里,讓留存流量變成品牌資產(chǎn)。

作者:黃青春;出品:虎嗅商業(yè)消費組

原文標題:俞敏洪盯上了山姆

來源公眾號:虎嗅APP(ID:huxiu_com),從思考,到創(chuàng)造

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評論
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  1. 做自營app或者不做 都是生意

    來自天津 回復