從傳統(tǒng)的搜索到如今的搜索，又有著極大的差別。搜索在過(guò)去很重要，在未來(lái)依然是互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)。騰訊做的“生態(tài)搜索”有什么亮點(diǎn)？這艘船，值得上嗎？

01

從三年前搜狗宣布收到騰訊的收購(gòu)要約到兩年前搜狗正式并入騰訊，網(wǎng)上對(duì)此一直有很多爭(zhēng)議。

最核心的問(wèn)題，就是搜狗對(duì)騰訊到底有沒(méi)有用，騰訊花這么多錢收購(gòu)搜狗是不是虧了。

在當(dāng)時(shí)這個(gè)問(wèn)題其實(shí)是沒(méi)有解的，收購(gòu)搜狗只是騰訊布局搜索戰(zhàn)略中的一環(huán)，虧不虧要看整體的搜索戰(zhàn)略推動(dòng)得怎么樣。

但放到今天再來(lái)回顧，答案似乎就逐漸明晰了起來(lái)：

至少在騰訊眼中，收購(gòu)搜狗沒(méi)有虧。

你干一件事肯定是賠了止損，賺了追加。

如果騰訊覺(jué)得收購(gòu)搜狗虧了，那這幾年對(duì)搜索的投入應(yīng)該是逐年降低的。

但實(shí)際上全盤去看騰訊的動(dòng)作，先是去年7月在微信的搜索廣告上線【超級(jí)品牌專區(qū)】，搜一搜正式開(kāi)始商業(yè)化，然后是同年11月對(duì)QQ瀏覽器搜索廣告的商業(yè)能力全面升級(jí)，今年3月更是在微信公開(kāi)課PRO上披露微信搜一搜達(dá)到八億月活。

無(wú)論是微信還是QQ瀏覽器，都是騰訊生態(tài)內(nèi)TOP級(jí)的資源，都被騰訊一一投入到了搜索上。

即使對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，這也相當(dāng)于all in搜索了。

有些人可能會(huì)覺(jué)得搜索已經(jīng)是幾十年前的產(chǎn)品形態(tài)了，騰訊現(xiàn)在發(fā)力會(huì)不會(huì)有點(diǎn)晚？

但其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，對(duì)流量的利用依然是圍繞著搜索進(jìn)行的，甚至可以說(shuō)一切都是搜索。

從廣告主的角度看，投放搜索廣告的本質(zhì)就是對(duì)流量進(jìn)行篩選。

當(dāng)用戶搜索特定關(guān)鍵詞的時(shí)候，就表明他此刻有相關(guān)的需求或者意愿，你這個(gè)時(shí)候?qū)λM(jìn)行觸達(dá)，轉(zhuǎn)化率會(huì)更高。

但你現(xiàn)在無(wú)論是去投放短視頻、圖文還是什么別的內(nèi)容形式，看似不是傳統(tǒng)的搜索結(jié)果廣告了，本質(zhì)上還是一種搜索廣告，無(wú)非是用戶從主動(dòng)搜索變成了被動(dòng)搜索，和當(dāng)年那些搜索引擎靠用戶主動(dòng)搜索關(guān)鍵詞來(lái)篩選的邏輯是一樣的。

從這個(gè)角度來(lái)看，搜索其實(shí)從來(lái)沒(méi)有離開(kāi)過(guò)舞臺(tái)的中心。

而且也不光是騰訊在發(fā)力搜索，從字節(jié)跳動(dòng)到小紅書(shū)也都在加碼搜索領(lǐng)域，這年頭哪家互聯(lián)網(wǎng)大廠不搞個(gè)自己的搜索都要顯得不合群。

搜索過(guò)去很重要，現(xiàn)在很重要，在未來(lái)依然會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)。

02

但你在這個(gè)時(shí)代做搜索，和古早互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的搜索引擎又有著極大的差別。

無(wú)論是搜索廣告的投放邏輯還是用戶搜索的行為邏輯，都是不一樣的。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有用戶都飄散在互聯(lián)網(wǎng)之海上，廣告主對(duì)在哪里能找到什么樣的用戶是兩眼一抹黑的。

這個(gè)時(shí)候你只能等用戶自發(fā)進(jìn)行搜索行為，自己給自己打上標(biāo)簽，你才能知道“噢，我的目標(biāo)客戶在這里，我想要找的群體在那里”。

而且因?yàn)橛脩糁皇窃谒阉鞯臅r(shí)候用一下這個(gè)搜索引擎，搜完了就跑了，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)這就是個(gè)“一錘子買賣”。

你既沒(méi)法把精準(zhǔn)流量導(dǎo)入到自己的私域里，下一次也找不到上回觸達(dá)的用戶了，只能從零開(kāi)始重新投放。

而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)個(gè)APP把不同圈層的用戶圈地跑馬，按照行為特征甚至消費(fèi)習(xí)慣分門別類。

好處是廣告主不需要再慢慢等用戶主動(dòng)搜索了，也不怕和用戶失聯(lián)了。

他們?cè)谶x擇某個(gè)APP并成為活躍用戶的時(shí)候，就已經(jīng)完成了一次被動(dòng)搜索；

而且因?yàn)樗麄兺鶗?huì)長(zhǎng)期使用這個(gè)APP，你是有機(jī)會(huì)和他們建立長(zhǎng)期聯(lián)系的。

但壞處是，單個(gè)APP能影響到的人群非常有限。

廣告主得到了速度和效率，卻失去了互聯(lián)網(wǎng)最重要的廣度和縱深。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)搜索是為了尋找信息，但大部分用戶在搜索的時(shí)候往往不知道自己想要的具體是什么東西。

這時(shí)候他們需要的不是刻板的回答，而是把所有相關(guān)的東西都呈現(xiàn)出來(lái)給用戶自己選。

在PC時(shí)代這是很簡(jiǎn)單的，那個(gè)時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)是真正意義上的萬(wàn)物互聯(lián)，任何一個(gè)搜索引擎都可以很容易地根據(jù)你的關(guān)鍵詞把互聯(lián)網(wǎng)上所有相關(guān)信息連接起來(lái)。

但很多時(shí)候你到APP里搜索，你想要的解決方案很可能是由多個(gè)不同的碎片信息組合起來(lái)的，它們分散在不同的APP里，你連應(yīng)該分別上哪兒去找都搞不清。

而在廣告主和用戶對(duì)當(dāng)前搜索模式的痛點(diǎn)之中，就蘊(yùn)藏著龐大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

文章開(kāi)頭已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，騰訊搜索是騰訊動(dòng)用生態(tài)內(nèi)多個(gè)TOP級(jí)資源打一套“搜索組合拳”。

獲得生態(tài)加持的騰訊搜索，成為了搜索領(lǐng)域從未出現(xiàn)過(guò)的新物種。

一方面，騰訊搜索是兼具全網(wǎng)搜索+站內(nèi)搜索的，只要是騰訊生態(tài)內(nèi)能觸達(dá)的信息都能給你呈現(xiàn)出來(lái)。

用戶使用騰訊搜索，不只是某個(gè)APP在滿足你，更是一整個(gè)騰訊生態(tài)在為你提供解決方案。

你得到的也不只是單一形式的信息，還有可能是公眾號(hào)發(fā)布的推文、視頻號(hào)帶來(lái)的視頻，甚至是由小程序提供的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)。

另一方面，騰訊是支持搜索廣告的一站式投放的，其范圍可以同步覆蓋微信、QQ瀏覽器等多個(gè)APP。

而且騰訊搜索涵蓋的各平臺(tái)搜索資源都可以直接跳轉(zhuǎn)到微信的私域鏈路。

廣告主投騰訊搜索，投的不只是某個(gè)APP，更是一整個(gè)騰訊生態(tài)。

投完以后獲取的也不只是一次性的流量，更是一個(gè)多維長(zhǎng)效的私域陣地。

甚至目前這些都還不是騰訊搜索的極限，可以設(shè)想一下，如果未來(lái)騰訊把騰訊視頻、騰訊新聞這些資源也投入到搜索業(yè)務(wù)里，那騰訊搜索能覆蓋的流量還會(huì)更大、更繁榮。

無(wú)論是深度還是廣度，甚至再考慮到未來(lái)的想象力，這都是獨(dú)一份的。

傳統(tǒng)搜索廣告失之于遲鈍和短線，單一APP搜索廣告失之于狹窄和單調(diào)，但騰訊生態(tài)搜索廣告同時(shí)實(shí)現(xiàn)了流量的精準(zhǔn)、迅速、高效、廣泛和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。

這就是，生態(tài)的力量。

03

做生態(tài)型搜索的前提，是建立起一個(gè)生態(tài)。

乍一聽(tīng)這好像是句廢話文學(xué)，但騰訊搜索最重要的壁壘就藏在這句話里。

生態(tài)之難，難就難在只有騰訊能做。

所有公司都想做生態(tài)，但并不是隨便哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司把旗下幾個(gè)獨(dú)立APP串聯(lián)打通了就能叫生態(tài)的。

所謂生態(tài)，流量要大，場(chǎng)景要全，功能要多，還要能做私域沉淀和二次轉(zhuǎn)化。

目前騰訊搜索涵蓋的微信+QQ瀏覽器場(chǎng)景，流量已經(jīng)相當(dāng)可觀，如果后續(xù)繼續(xù)在生態(tài)內(nèi)拓展，從流量來(lái)看可以說(shuō)非常頂；

再看場(chǎng)景覆蓋，從社交、娛樂(lè)、資訊到泛生活領(lǐng)域，騰訊生態(tài)同樣包羅萬(wàn)象。

以及能為用戶提供的功能服務(wù)，用戶不僅可以獲得即時(shí)資訊、深度內(nèi)容，還可以線上逛街、打游戲、看小說(shuō)、刷視頻、看直播，甚至可以付電費(fèi)、燃?xì)赓M(fèi)甚至買火車票。

如果再加上私域沉淀和二次轉(zhuǎn)化的需求，無(wú)論從認(rèn)知度、還是被大眾接受的程度，微信確能擔(dān)此重任。

以上這幾條要求，單個(gè)拿出來(lái)或許還有其他公司可以做到，但能夠同時(shí)滿足的，只有騰訊。

而一旦建立了生態(tài)，再來(lái)做生態(tài)型搜索就是水到渠成。

關(guān)鍵是，生態(tài)的價(jià)值還不光是拿來(lái)做搜索廣告。

實(shí)際上，任何廣告都需要在生態(tài)里才能事半功倍。

有一句名言叫，

“信任源自重逢”。

我為什么信你，因?yàn)槲掖_認(rèn)每天都能看到你。

所以你會(huì)信任家人，信任同學(xué)，信任同事，不信任萍水相逢的陌生人。

怎么做到重逢？

最直接的辦法就是包圍用戶的生活。

就像過(guò)去很多品牌鋪天蓋地投放公交車、寫(xiě)字樓甚至高速路上的廣告墻，這里面很大一部分曝光是完全沒(méi)有轉(zhuǎn)化的，我們都知道的事情，品牌也知道。

但，品牌為什么還是要投？

為的就是讓用戶時(shí)時(shí)刻刻感受到你的存在，在有需要的時(shí)候能想到你。

然而社會(huì)發(fā)展到今天，僅靠這些線下場(chǎng)景已經(jīng)不足以包圍用戶的生活了。

但，騰訊的生態(tài)型搜索可以。

用戶很大一部分生活都是在線上發(fā)生，而用戶的線上生活又有很大一部分是在騰訊生態(tài)內(nèi)發(fā)生。

這個(gè)時(shí)候，能夠一站式投放覆蓋騰訊生態(tài)內(nèi)多個(gè)平臺(tái)的騰訊搜索，就能以同樣的方式對(duì)用戶起到潛移默化影響的效果。

這是只有真正的“生態(tài)”，才能具備的力量。

04

而且微信這個(gè)場(chǎng)景是非常非常特殊的，媒體行業(yè)里有一個(gè)共識(shí)，微信流量就是“最有價(jià)值”的流量。

投再多廣告，轉(zhuǎn)化率起不來(lái)也是白搭。

但投微信廣告是更容易達(dá)成轉(zhuǎn)化的，所以微信公眾號(hào)粉絲的價(jià)值也是自媒體平臺(tái)中相對(duì)較高的。

同樣的道理，當(dāng)你以更容易轉(zhuǎn)化的微信場(chǎng)景為依托，通過(guò)騰訊生態(tài)挖掘出用戶潛在的具體需求并提供了解決方案，還能夠?qū)⒂脩魺o(wú)縫導(dǎo)入到他信任的私域池中的時(shí)候——

這就意味著極高的轉(zhuǎn)化率、極強(qiáng)的付費(fèi)意愿和極致的強(qiáng)聯(lián)系與復(fù)購(gòu)可能性。

這年頭，投放是最需要慎重的事情。

因?yàn)檫@是在花錢，是要把真金白銀撒出去的。

在生意這么難做的當(dāng)下，你但凡花錯(cuò)一筆錢、搞砸一次投放，可能就會(huì)導(dǎo)致你的一個(gè)同事離職。

所以你的每一分錢都不能亂花，每一筆投放都一定要奔著轉(zhuǎn)化去。

而騰訊的生態(tài)型搜索，我認(rèn)為是不能錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)。

不光是因?yàn)樯厦嬲f(shuō)的這些理由，更因?yàn)轵v訊搜索是目前騰訊整個(gè)生態(tài)一起發(fā)力形成的一股順風(fēng)。

你做任何事情都一定要乘大船、搭順風(fēng)，只有這樣才能事半功倍。

現(xiàn)在騰訊動(dòng)用了生態(tài)內(nèi)TOP的資源去做搜索，足以證明這是集團(tuán)內(nèi)目前非常受重視的項(xiàng)目。

那么，它大概率會(huì)成為下一階段的紅利。

前面已經(jīng)論證過(guò)了，搜索廣告依然是廣告業(yè)務(wù)的主角，所以可以推導(dǎo)出騰訊一定會(huì)努力做好搜索業(yè)務(wù)，并確保生態(tài)型搜索廣告的轉(zhuǎn)化率和高回報(bào)。

因此，現(xiàn)階段，騰訊搜索是一個(gè)大概率能贏的項(xiàng)目。

這個(gè)時(shí)候，你上不上船？

你肯定是要上船的啊。

而且這張船票并不貴，很可能還會(huì)通往新世界。

這個(gè)卷到極致的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，你想要破局就一定要勇于嘗試新東西，反正你不嘗試你的對(duì)手也會(huì)嘗試。

你試過(guò)以后發(fā)現(xiàn)有用，那這就是你起飛的契機(jī)；

就算試了發(fā)現(xiàn)對(duì)你沒(méi)用，也可以排除一個(gè)錯(cuò)誤答案。

更何況你現(xiàn)在面對(duì)的還是騰訊搜索這種勝率極高，而且?guī)缀趿汩T檻的機(jī)會(huì)。

行動(dòng)起來(lái)，商業(yè)上，最不能浪費(fèi)的就是時(shí)間。

沒(méi)有時(shí)間可以浪費(fèi)了。