本篇文章介紹了小紅書電商發(fā)展的現(xiàn)狀，分析了小紅書電商與拼多多商家之間的聯(lián)系，闡釋了小紅書電商在擴張發(fā)展中存在的弊病。推薦對小紅書電商發(fā)展感興趣的同學閱讀，希望能為大家?guī)韱⑹尽?/p>

小紅書開始跑步進入買手電商時代。

在今年8月底的電商大會上，小紅書正式宣布了買手電商的愿景，即通過買手的個人體驗構(gòu)建真實的消費場景，以此鏈接用戶消費。會上，小紅書驕傲地公開了數(shù)據(jù)：過去一年半，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。

小紅書距離購物更進一步。這種趨勢越來越明顯，在主頁隨意刷新幾下，一定會跳出多條或標有“贊助”字樣，或有購物鏈接的筆記。

而“號店一體”機制的推出則讓平臺迎來一波“開店潮”，不過具體實踐下來，這依舊是一項有門檻的生意。有貨源在手，或是前期運營經(jīng)驗十足的商家自然可以傲視群雄，無貨源的商家則選擇在拼多多“一件代發(fā)”，當中間商賺差價，也就造就了一場“小紅書美好生活在拼多多”的鬧劇。

在電商發(fā)展初期，野蠻生長的生意會帶來諸多混亂，抖音、快手都有過類似時期。躊躇滿志的小紅書已邁出了重要一步，但剩下的路也十分關(guān)鍵。

一、揮霍與摳門

今年年初，董潔在小紅書開啟直播首秀，超5000萬的總銷售額，不僅讓她一躍成為小紅書首位帶貨標桿，也一舉奠定了小紅書“輕奢”直播的基調(diào)，令平臺走上名媛直播道路——董潔直播間內(nèi)200+的選品中，高客單價產(chǎn)品比比皆是，例如5200元的開衫、4932元的芭蕾舞鞋等。之后，“做自己生活的主理人”作為董潔的直播slogan，更像是為小紅書女性量身打造的消費buff。

“接棒”董潔直播的香港名媛章小蕙，本身氣質(zhì)也十分符合小紅書調(diào)性，其直播也延續(xù)了高價選品機制，強調(diào)對品牌血統(tǒng)的堅持，一套高顱頂洗發(fā)套裝、兩瓶煥活發(fā)膜，單價都在600元以上，而直播間的高銷售額則進一步加深了小紅書女性用戶高購買力的印象。

小紅書向用戶兜售生活方式，用戶們也追求生活品質(zhì)，各有偏愛的消費領(lǐng)域，因此一些小眾服裝設(shè)計、家居用品、奢侈品在平臺能很快跑通。

平臺上的確不乏“輕奢”產(chǎn)品。高端品牌、設(shè)計師產(chǎn)品、手工藝品都在小紅書占據(jù)一席之地。在某一時間段翻看小紅書帶貨榜，排名第一的@上海siiinko中古奢侈品，以奢侈品包包售賣”為主，價格在1萬至十幾萬不等。

小紅書12萬粉絲的@麥琪啦，在主頁標注自己是“周游過89國女裝CEO”，直播間有著“最高的品質(zhì)，最低的價格”，單裙的價格將近500元，一件外套則超過千元；再如13.5萬粉絲的@邱黎，直播間選品包括Morris手提包、手串等，客單價也多在300元以上。

雖然對外有著“高購買力”的刻板印象，但廣泛活躍在平臺上的其實還是平價甚至是低價產(chǎn)品。

在小紅書經(jīng)營穿搭內(nèi)容的博主@牛角包，內(nèi)容主打1688購物分享，后來因為懷孕增加了更多母嬰元素。靠高性價比的好物安利，牛角包積攢起14W的粉絲，在陸續(xù)分享兩年的服裝內(nèi)容后，她決定整合這幾年的經(jīng)驗，在深圳找了倉庫，直接在小紅書開店。

“沒有算倉庫、運費險、包郵等費用，利潤全都是在衣服產(chǎn)出的原基礎(chǔ)上薄利多銷，希望好好做，把量沖起來?！遍_店第一天，她的店鋪總支付金額達到15000元。而在價格定位上，店內(nèi)女裝以88、128為主，前期價格稍低，后期偶爾有超過200元的單品。

在小紅書，牛角包的價格相對平價，更低價的服裝并不在少數(shù)，19元的背心、39元的褲子，很難不讓人聯(lián)想起以低價著稱的拼多多，只不過多了更多小紅書特色?！疤懔耍?9元全款拿下這件連帽衛(wèi)衣”“幾十R巨好穿的香蕉褲”“好舒服啊，服了，真的很需要這樣的正肩長袖”“救命，我真的太愛這種版型了”類似的表達堪稱夸張式表達“四件套”，在商家之間流傳。

除了利潤空間較高的服飾，小紅書也充滿了大量的低價小物，例如幾毛錢的透明小抓夾、6塊錢的帆布包等。這種低價邏輯很好理解，一方面，用戶消費習慣的建立往往起于9.9的手機殼等低價小物，這類產(chǎn)品更容易觸達消費者，喚醒消費欲望。

另一方面，雖然是公認的潮流聚集地，但小紅書與拼多多也脫不了干系。平臺內(nèi)部本身就有著大量拼多多好物推薦內(nèi)容，在小紅書種草、拼多多拔草曾經(jīng)是用戶們非常熟悉的購物路徑。而活躍在平臺上的，不只是有經(jīng)驗、有貨源與倉庫的商家，還有更多無貨源商家，在拼多多玩起了“一件代發(fā)”。一度，“小紅書的件都是拼多多發(fā)的“吐槽十分盛行，甚至成為平臺內(nèi)部一項隱秘的共識。

在小紅書流傳的教程筆記里，有人教達人如何做好一件代發(fā)，例如與商家協(xié)商使用小紅書面單，避免被平臺判定無貨源。低價只是相對的，擅長操縱流量的無貨源商家賭了一把“信息差”，提價賺取差價。

在這種機制下，卡思瀏覽的多家店鋪評分都在4分左右，超過4.5分已經(jīng)算好評率較高。相比于服裝，個人手工業(yè)者的店鋪更容易獲得好評。

二、擴張和無序

小紅書的電商之路稱得上一波三折。

最近一年，小紅書迎來了用戶的快速增長，截至2022年年底，其月活達到了2.6億、月活創(chuàng)作者達到2000萬，龐大的用戶體量帶來的是需求和供給的雙重增長。

而在社區(qū)電商摸爬滾打后，小紅書也終于確定了自己的“買手電商”道路，開始大刀闊斧修正以往業(yè)務(wù)，先是在今年10月正式關(guān)停旗下自營電商平臺“小綠洲”，緊接著又宣布告別自營店鋪“福利社”，于10月16日停止商品售賣。

在小紅書直播負責人的愿景里，“小紅書買手以人為出發(fā)點，電商主播以貨為出發(fā)點”，這是小紅書理想的買手電商狀態(tài)，即買手依靠日常筆記積累粉絲，傳達自己的審美態(tài)度，進而通過筆記帶貨或直播觸達消費者，完成種草、轉(zhuǎn)化鏈路。

這一點從小紅書對“買手”的定義中也可以看出——買手是“用自己的真誠、熱愛和審美，用自己的選品、服務(wù)和溝通，創(chuàng)造購買場景，通過直播間或筆記連接用戶和商品”的群體。此定義下，這類群體包括具有選品能力或自產(chǎn)自銷的個人創(chuàng)作者、擁有扎實供應(yīng)鏈的品牌主理人、品牌店店員等，幾乎囊括了所有在小紅書賣貨的人，由此勾勒出小紅書官方理想的賣貨圖景。

只不過，剛剛靠大力治理才勉強脫離“站內(nèi)種草，站外轉(zhuǎn)化”命運的小紅書，買手電商正處于矛盾最繁多的“墾荒期”。

一方面，內(nèi)容平臺加速電商化，帶來的后果之一必然是原有生態(tài)的失衡，尚在“陣痛期”內(nèi)的小紅書也未能幸免。“小紅書現(xiàn)在到處都是軟廣?！毙〖t書重度用戶小C對卡思吐槽，商業(yè)內(nèi)容見縫插針地出現(xiàn)在她的首頁，在其他平臺玩得爐火純青的賣貨路數(shù)，改頭換面進小紅書依然有效。比如在某一求衣服推薦的筆記下，清一色的網(wǎng)圖占據(jù)了評論區(qū)。

而對于洗發(fā)水、潔面這類洗護產(chǎn)品，為了隱藏自己的廣告意圖，博主們會將種草產(chǎn)品安插在有著大量產(chǎn)品的測評或“紅黑榜”中，再請水軍在評論區(qū)積極響應(yīng)，“實測，非常好用”，進一步引導用戶下單。接連遭遇類似“假測評，真收割”筆記后，小C也開始對“小紅書風很大”的產(chǎn)品望而卻步。

另一方面，全力奔向消費時代的小紅書不再擰巴，但電商發(fā)展的草莽時期，平臺、用戶與商家之間的磨合依然痛苦，魚龍混雜的店鋪、不完善的基礎(chǔ)設(shè)施，讓不少用戶的首單體驗十分糟糕。在平臺內(nèi)搜索“小紅書購物”關(guān)鍵詞，跳出來的筆記大多指向負面。

概括而言，這類吐槽大多可歸納為產(chǎn)品質(zhì)量與后端服務(wù)，集中于產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、延遲發(fā)貨以及退貨過程中與賣家、平臺發(fā)生扯皮。

這其中，最受詬病的是產(chǎn)品問題，例如小紅書下單，收到貨發(fā)現(xiàn)是拼多多商家發(fā)出；產(chǎn)品貨不對板，質(zhì)量不佳。更令人惱火的是差價?！耙荒Ｒ粯拥臇|西，小紅書118，淘寶78，拼多多可能更便宜?！薄巴钌唐?，小紅書價格是淘寶的三倍”，花著高價買同款同質(zhì)產(chǎn)品，讓不少用戶都難以接受。

“非常糟心慎重購買，小紅書沒有售后?！毙〖t書用戶在筆記中吐槽了她十分糟心的一次購物，在退貨商品寄回后，賣家聲稱衣服影響二次銷售不予退款，平臺客服介入也沒有解決問題，只提出補償優(yōu)惠券。退貨難、投訴難，享受過淘寶、京東的優(yōu)秀售后體系的用戶，顯然并不滿意小紅書的處理方式。

這類避雷貼中，還有用戶提及自己遭遇的虛假發(fā)貨情況，“物流顯示24號就出貨了，四天過去才告訴我沒貨”，另一位用戶則下單了榴蓮，因物流異?？头兄Z補發(fā)，但直到快確認收貨都沒有補發(fā)。諸如此類，加之客服處理不及時，憤怒的用戶們將矛頭指向平臺，指明平臺偏袒商家。

這并不是小紅書首次遭遇這樣的難題，自營電商福利社初開時，售假風波、不成熟的售后體系就帶來過信任危機。

面對這樣的難題，小紅書也并非沒有做出治理的嘗試，例如打擊“一件代發(fā)”店鋪與店群，與豐巢達成戰(zhàn)略合作，補齊物流短板等。但平臺對于“無貨源店鋪”的打擊有時也難免誤傷手工商家。從事手工耳釘制作的阿島就遇到過這樣的情況，店鋪被凍結(jié)后，評論區(qū)有人提醒她，“發(fā)貨單50%沒用小紅書就算無貨源”。平臺整治的“一刀切”，也沒有令商家們滿意。

實際上，小紅書購物目前存在的亂象，除了自身基礎(chǔ)設(shè)施搭建不完善，還有相當一部分源于“無貨源”商家。對電商平臺來說，“無貨源”是一把雙刃劍。想要招攬更多商家，豐富產(chǎn)品供給，平臺就必須容忍“無貨源店鋪”的存在，尤其小紅書渴望普通創(chuàng)作者成為“買手”，就必須接受創(chuàng)作者無力自建倉庫的現(xiàn)實，轉(zhuǎn)而選擇相信買手的選品能力。

小紅書拋來的橄欖枝，被一部分人精準接到。在平臺內(nèi)部，“一件代發(fā)怎么去和商家溝通？”“小紅書無貨源很簡單就搞定”等教程并不在少數(shù)。但從消費者層面，不管購物興趣點起于“貨”還是“人”，最終重點一定會落在貨上。

與此同時，用戶長期以來對于平臺的時尚濾鏡，讓他們不能將小紅書與拼多多等同，而是更希望小紅書做出特色，這一點倒是與小紅書“買手”藍圖相吻合，但如何才能達成目標，漫漫長路，還需小紅書繼續(xù)探索。