本篇文章以京東和李佳琦的公關(guān)戰(zhàn)為引，從商戰(zhàn)策略、直播電商體系及定價(jià)權(quán)三方面，分析了京東目前發(fā)展中存在的困境。推薦對(duì)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)感興趣的同學(xué)閱讀，希望能從京東正在走向下坡路的案例中的到啟發(fā)與思考。

在之前的文章中我們已經(jīng)寫(xiě)過(guò)，京東李佳琦的口水仗，大概率是京東為宣傳雙十一的一次碰瓷營(yíng)銷(xiāo)，故意激起輿論從而輸出京東雙十一的低價(jià)認(rèn)知，率先打響了電商平臺(tái)雙十一的公關(guān)戰(zhàn)。

這場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)的背后，其實(shí)也透露出了京東對(duì)定價(jià)權(quán)的喪失。大家都知道，今年淘天京東都主打低價(jià)，戴珊將“全網(wǎng)最低價(jià)”作為雙十一的核心目標(biāo)，京東這邊也打出了“真便宜，閉眼買(mǎi)”的口號(hào)。

京東采銷(xiāo)吐槽李佳琦“二選一”，還不是因?yàn)榫〇|在與淘天的定價(jià)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)中落敗了，因此想站在一個(gè)道德制高點(diǎn)來(lái)搞事情。

盡管李佳琦是淘天的白手套，但京東官方如果直接下場(chǎng)懟李佳琦公司，那就也太掉價(jià)了，京東自身在直播電商板塊缺失，沒(méi)有主播白手套可用，因此就借一個(gè)采購(gòu)人員之口，用非官方發(fā)聲的方式進(jìn)行了一系列競(jìng)爭(zhēng)公關(guān)操作。

盡管有人認(rèn)為京東這場(chǎng)公關(guān)秀十分巧妙，但我們倒是覺(jué)得背后是京東自身在電商發(fā)展上的無(wú)奈與被動(dòng)。

我們認(rèn)為事件本身其實(shí)不重要，因?yàn)榧词估罴宴@次定性為“二選一”不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，但在未來(lái)的操作上淘天陣營(yíng)依舊可以用很多種方法進(jìn)行規(guī)避，但京東淘天的實(shí)力差距并不會(huì)因此而改變，京東自身的難題不會(huì)因公關(guān)喊話而解決。

一、“二選一”套路

坦率說(shuō)，我們對(duì)京東這種公關(guān)做法只想翻白眼，因?yàn)殡娚绦袠I(yè)的人都知道，“二選一”實(shí)際上就是京東早期進(jìn)行商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“發(fā)明”，京東實(shí)際上才是電商“二選一”的鼻祖。

早在2010年，當(dāng)時(shí)帶貨主播李國(guó)慶還意氣風(fēng)發(fā)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正在從圖書(shū)進(jìn)行全品類(lèi)擴(kuò)張，不巧的是京東當(dāng)時(shí)恰好也從3C領(lǐng)域高調(diào)宣布進(jìn)入圖書(shū)品類(lèi)，當(dāng)當(dāng)和京東便展開(kāi)了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。

戰(zhàn)火正酣時(shí)，京東祭起了“二選一”的大殺招，要求多家數(shù)碼家電商家在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的售價(jià)不能低于京東，否則停止所有結(jié)款。

在此“二選一”之后，京東穩(wěn)操勝券，徹底坐穩(wěn)了電商市場(chǎng)第二的江湖地位。而當(dāng)當(dāng)在戰(zhàn)敗京東之后，這個(gè)曾經(jīng)被看做是中國(guó)亞馬遜的電商平臺(tái)逐漸邊緣化。

當(dāng)然我們也不能因此指責(zé)京東美化當(dāng)當(dāng)，因?yàn)楫?dāng)當(dāng)在圖書(shū)品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)也沒(méi)法用“二選一”的方式擊退京東。當(dāng)時(shí)也還只是電商行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的草莽年代，監(jiān)管規(guī)則不甚明晰，但當(dāng)當(dāng)京東“二選一”一戰(zhàn)，可以算是早期B2C電商的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

此后，京東幾乎在每一年電商大促競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，都會(huì)采用“二選一”的套路，阿芙精油、木林森、三只松鼠等企業(yè)都曾經(jīng)領(lǐng)教過(guò)。直到2015年，工商總局發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷(xiāo)活動(dòng)管理暫行規(guī)定》，明確指出平臺(tái)不能逼迫商家“二選一”，京東此后才稍加收斂，但其實(shí)也通過(guò)使用一些其他方式進(jìn)行了規(guī)避。

正是京東自身有這段黑歷史，才讓今天京東采銷(xiāo)吐槽李佳琦（淘天）“二選一”的事件添加了幾分戲劇感。

二、缺少直播電商體系

眾所周知，京東在直播電商領(lǐng)域并沒(méi)有多少可見(jiàn)的動(dòng)作，至少與淘天、抖音、快手相比，京東的直播電商布局顯然是缺失的。

按照當(dāng)下的電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，直播電商已經(jīng)是不容忽視的一環(huán)，而對(duì)于京東這類(lèi)傳統(tǒng)電商平臺(tái)而言，缺少了直播電商板塊，也意味著缺少了一大塊新流量增長(zhǎng)陣地。

缺乏直播帶貨這個(gè)極為重要的流量池，自然讓京東相比于淘天這個(gè)傳統(tǒng)競(jìng)對(duì)，更加難以獲得品牌商家的促銷(xiāo)定價(jià)權(quán)。如今京東竟然喊話李佳琦這一MCN機(jī)構(gòu)（美ONE），也就是喊話淘天的白手套這一角色，確實(shí)也有些讓人唏噓。

京東在直播帶貨板塊布局的不足，我們認(rèn)為主要是因?yàn)榫〇|以自營(yíng)電商為主的商業(yè)模式。同樣，自營(yíng)電商體系讓京東的運(yùn)營(yíng)和履約成本更高，這樣一來(lái)，便在獲取全網(wǎng)最低價(jià)這件事上，也就更缺乏優(yōu)勢(shì)。

從商家的角度來(lái)看，京東雖然是第二（或第三）大電商平臺(tái)，但平臺(tái)流量活力和增量不足，且平臺(tái)成本（也即轉(zhuǎn)嫁為商家的成本）更高，更多只能視為重要電商渠道來(lái)保障銷(xiāo)售量級(jí)，但難以博取增量機(jī)遇。

而在直播電商等大潮流下，擁有直播流量的淘天，同時(shí)也是第一大電商平臺(tái)，在流量端和成本端上均有更佳的優(yōu)勢(shì)，自然對(duì)于商家應(yīng)該是個(gè)更好讓渡促銷(xiāo)定價(jià)權(quán)的選擇。

客觀來(lái)看，在整個(gè)電商板塊布局、基礎(chǔ)能力上，淘天依舊是最完善的。京東缺少直播電商體系，抖音快手缺少貨架電商體系，拼多多缺少高端品牌商家認(rèn)可，商家想要獲取增量、想要打通營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)通路，可玩性最高的還是淘天。

三、定價(jià)權(quán)失控

我們對(duì)京東的擔(dān)心在于，京東定價(jià)權(quán)的喪失，有讓京東整體競(jìng)爭(zhēng)力螺旋式下滑的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槠脚_(tái)若喪失了促銷(xiāo)定價(jià)權(quán)，那么就不再擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那么用戶就會(huì)再次流失，從而導(dǎo)致定價(jià)權(quán)的進(jìn)一步喪失。如果在最差情況下終局推演的話，京東電商可能就會(huì)淪為小眾。

實(shí)際上我們認(rèn)為劉強(qiáng)東是個(gè)非常清醒的人，此前京東在徐雷帶領(lǐng)下瞄準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)生活方向高歌猛進(jìn)，劉強(qiáng)東或許早已意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，但又意外因明尼蘇達(dá)州事件纏身。直到去年回歸后果斷指出“低價(jià)是唯一基礎(chǔ)性武器”，徐雷后來(lái)也宣布退休，京東整體戰(zhàn)略方向才得以調(diào)整。

但劉強(qiáng)東的低價(jià)戰(zhàn)略并未見(jiàn)多少水花，原因其實(shí)也在于京東自營(yíng)為主的模式，一來(lái)是倉(cāng)儲(chǔ)物流等成本高企，二來(lái)也確實(shí)需要保障自營(yíng)產(chǎn)品的質(zhì)量，等于說(shuō)京東的低價(jià)，依舊需要與自營(yíng)品質(zhì)進(jìn)行平衡，不可能做到像拼多多那樣的低價(jià)。

因此，低價(jià)雖然是“唯一基礎(chǔ)性武器”，但京東卻無(wú)法犧牲體驗(yàn)、品質(zhì)的重投入來(lái)實(shí)現(xiàn)低價(jià)，再加上此前京東品質(zhì)生活的定位也算是深入人心，高凈值人群確實(shí)對(duì)京東更加認(rèn)可，他們也更具有消費(fèi)力，會(huì)是平臺(tái)消費(fèi)的重要組成部分。

京東最早主打多快好省的正品體驗(yàn)，那還是電商基建缺失且尚未品牌化的粗糲時(shí)代，但在今天這個(gè)階段，在用戶體驗(yàn)上其實(shí)很難說(shuō)能夠與天貓拉開(kāi)特別有意義的差異，因此價(jià)格確實(shí)才是最核心的。

但正如前文所說(shuō)，低價(jià)對(duì)于京東而言是個(gè)非常棘手的難題，我們認(rèn)為，想要實(shí)現(xiàn)低價(jià)，京東其實(shí)就必須得舍棄點(diǎn)別的什么，接下來(lái)就要看京東自身會(huì)如何選擇了。