在互聯(lián)網(wǎng)增量見頂這樣的大環(huán)境下，大廠們都使勁渾身解數(shù)來爭(zhēng)奪用戶和流量。字節(jié)上線的“新草”“可頌”，眼見行不通就在抖音內(nèi)模仿小紅書添加圖文板塊。小紅書則致力于直播帶貨，我們熟悉的軟件也在悄悄變化。

近幾年，各大公司過得都不太好，尤其是2023。

各種降本增效的小動(dòng)作讓打工人直呼：哦，我的老天爺！生活怎么這么難，難道要畢業(yè)了嗎？

除了降本增效，各大巨頭還對(duì)其他巨頭所在的領(lǐng)域虎視眈眈。在自身賽道見頂?shù)那闆r下，去別的有成功案例的賽道擠一擠。對(duì)他們來說，確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

一、字節(jié)，想擁有一個(gè)“小紅書”

在互聯(lián)網(wǎng)增量見頂?shù)默F(xiàn)在，爭(zhēng)奪用戶和流量才是最重要的。別人少吃一口，自己就可以多吃一口。日活躍用戶攀升到1億的內(nèi)容社區(qū)小紅書，讓不少巨頭艷羨。而抖音及其母公司（字節(jié)跳動(dòng)）希望通過圖文種草的形式，支持抖音電商和本地生活業(yè)務(wù)。前者是抖音目前業(yè)務(wù)板塊的重中之重，后者則是各大巨頭的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。另外，圖文種草是抖音電商擴(kuò)張的關(guān)鍵一步。用戶被圖文種草后，直接在抖音里下單，形成一個(gè)交易閉環(huán)。

因此，字節(jié)跳動(dòng)，果斷選擇出手。一路“種草”，但“草”一直沒長(zhǎng)起來。早在2018年，字節(jié)推出過一款叫“新草”的種草APP，打造“年輕人都在逛的種草社區(qū)”。

新草APP作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)類的種草APP，整個(gè)UI與今日頭條很相似，沒有新鮮感和可玩性。這款產(chǎn)品用頭條邏輯做內(nèi)容社區(qū)，水土不服不可避免。

左為新草，右為今日頭條圖源：36氪

不到一年時(shí)間，新草APP便灰溜溜地消失了，沒有蕩起一絲絲水花。

雖然首次嘗試效果不佳，但字節(jié)跳動(dòng)沒有放棄，繼續(xù)嘗試。2022年7月，字節(jié)跳動(dòng)上線了可頌APP，口號(hào)為“定義你的生活力”。

這款A(yù)PP跟小紅書簡(jiǎn)直長(zhǎng)得太像了，說是雙胞胎也毫不為過。

與小紅書一樣，可頌采用雙瀑布流的展示形式，圖文和視頻交錯(cuò)排列。

左為可頌，右為小紅書圖源：虎嗅

顯而易見，可頌APP對(duì)標(biāo)小紅書。然而，上線不到20天，可頌APP就從各大應(yīng)用商店下架了。在內(nèi)容社區(qū)的賽道上，被網(wǎng)友戲稱為“APP工廠”的字節(jié)跳動(dòng)折戟沉沙。

二、抖音，為父出征，變身“小紅書”

或許字節(jié)意識(shí)到選擇從0到1，不如對(duì)抖音稍加改造，抖音首頁一級(jí)入口新增經(jīng)驗(yàn)頻道。

圖源：抖音

這個(gè)頻道采用雙瀑布流的展示形式，圖文及短視頻為主要內(nèi)容形式，比例上圖文居多。乍一看，跟小紅書真的好像。

圖源：抖音

圖源：小紅書

究竟是抖音劈了腿，還是小紅書出了軌？

不能說一模一樣，只能說完全一致。

抖音還是忘不了“小紅書”。

圖文種草能否真正地融入抖音整個(gè)生態(tài)，助力電商發(fā)展，還需要時(shí)間來證明。

三、小紅書電商，屢敗屢戰(zhàn)，屢戰(zhàn)屢敗

在圖文種草這個(gè)賽道里，小紅書絕對(duì)是boss級(jí)別的存在。2022年，小紅書人均使用時(shí)長(zhǎng)55.31分鐘，月活躍創(chuàng)作者和日均發(fā)布筆記數(shù)分別為2000萬和300萬，日均搜索查詢量近3億。

這些數(shù)據(jù)十分亮眼，各大巨頭急紅了眼。

除了上文提及的抖音，其他巨頭也各有所動(dòng)作。比如，阿里的“逛逛”、京東的“種草秀”、拼多多的“拼小圈”、騰訊的“企鵝惠買”、美團(tuán)的“珍箱”。此情此景，小紅書沒辦法不汗流浹背，說是四面楚歌絕不為過。

好在，小紅書有自己的護(hù)城河，用戶粘性高、消費(fèi)能力強(qiáng)、互動(dòng)氛圍好，短時(shí)間不會(huì)受到致命性的沖擊。

小紅書一直將“做自己”“去營銷感”“生活化”作為基調(diào)去指定運(yùn)營策略，注重人感，而非物感。與抖音的極致效率、算法至上的行事方式不同，小紅書更加在意內(nèi)容社區(qū)的“溫度”，人與人之間交流，提供有價(jià)值的內(nèi)容。

在小紅書上，讀每一篇筆記時(shí)，都感覺自己在跟一個(gè)個(gè)活生生的人交流。

今年，小紅書動(dòng)作頗多，似乎不再佛系。因?yàn)?strong>小紅書面臨著一個(gè)十分嚴(yán)峻的問題，那就是商業(yè)化。

對(duì)于小紅書，商業(yè)化可能會(huì)毀掉其引以為傲和諧的社區(qū)氛圍。而從成立以來，小紅書的商業(yè)化探索一直磕磕絆絆，或許側(cè)面證明了小紅書對(duì)于平衡商業(yè)和內(nèi)容社區(qū)屬性的糾結(jié)與迷茫。

2022年，小紅書營收大約300億元，其中有240億元為廣告收入，占比高達(dá)80%。由于廣告營收的不確定性，廣告收入占比如此之高，嚴(yán)格來說并不是很好的現(xiàn)象。

小紅書選擇了電商，作為其商業(yè)變現(xiàn)的另一出口。

2014年，小紅書上線自營電商平臺(tái)“福利社”，發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)，上線第一年GMV突破3億元。

圖源：小紅書

不過，好景不長(zhǎng)，自身在供應(yīng)商、物流、渠道等方面的短板導(dǎo)致難以保證貨真價(jià)實(shí)，加之天貓國際、考拉海購等平臺(tái)上線的沖擊，小紅書自營電商岌岌可危?？芍^是，食之無味，棄之可惜。

2020年8月，小紅書開啟插入淘寶外鏈內(nèi)測(cè)。同年，抖音電商直播GMV突破5000億，給了各位同行一個(gè)小小的震撼，提醒大家電商還可以這么做。

此時(shí)，不少同行立馬跟進(jìn)，布局電商直播，建立電商生態(tài)，小紅書并未有所動(dòng)作。

2021年6月，小紅書開啟微信小程序跳轉(zhuǎn)端口內(nèi)測(cè)。同年8月，小紅書推行“號(hào)店一體”，關(guān)閉了筆記中掛外鏈的權(quán)限，標(biāo)志著小紅書與友商合作的嘗試最終石沉大海。

2022年上線自營電商平臺(tái)“小綠洲”，一年后由于各項(xiàng)數(shù)據(jù)低迷，還是草草收?qǐng)隽?。而上線9年之久的福利社也準(zhǔn)備于今年11月16正式閉店。

圖源：小紅書

小紅書，真是一路跌跌撞撞走過來的。

四、小紅書，買手電商，未來的光

直到2023年小紅書才開始布局電商直播，希望能打破電商變現(xiàn)的魔咒。

對(duì)于電商直播，小紅書找到了適合自己的模式，那就是買手電商。小紅書COO柯南將小紅書的買手制電商定義為“社區(qū)電商”，買手電商似乎是一個(gè)不錯(cuò)的新故事。

相較于其他電商直播的“快”，小紅書買手制電商更習(xí)慣“慢”，這與其本身的平臺(tái)調(diào)性有關(guān)。從目前的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來說，小紅書的買手電商已初有成效。

今年1月，董潔在小紅書開啟直播首秀，登上小紅書帶貨榜日榜第一，前三場(chǎng)直播GMV分別為5000萬、3000萬和7300萬。同年5月，張靜初在小紅書開啟直播首秀，預(yù)估總GMV為286萬元。

而在雙11大促前夕，小紅書終于誕生了第一位單場(chǎng)破億的主播。

圖源：小紅書

10月16日，初代帶貨女王章小蕙帶貨直播銷售額破億。雖然和其他平臺(tái)的頭部主播的動(dòng)輒過億甚至十億的成績(jī)相比，還是有比較大的差距。不過，總體上，買手制電商還是開啟了小紅書商業(yè)化的新道路。

目前，買手制電商的整體生態(tài)還是比較薄弱，中部買手較少，社區(qū)和直播的平衡性有待提高。當(dāng)然，上述問題僅僅是小紅書買手電商遇到的些許困難，未來的路還不好說。

抖音，愛上圖文。

小紅書，愛上電商直播。

或許，他們都有光明的未來。