今年，幾乎各個(gè)電商平臺(tái)都將“低價(jià)”擺在了第一位，平臺(tái)之間的低價(jià)之爭(zhēng)暗流涌動(dòng)，大家都想在這個(gè)時(shí)節(jié)，加快搶占用戶心智的速度。那么在這場(chǎng)雙十一混戰(zhàn)中，誰贏了低價(jià)之爭(zhēng)？一起來看看本文的解讀。

李佳琦換上了黑色襯衫，顯得沉穩(wěn)而專業(yè)。

這是他在今年雙11的收官之戰(zhàn)。根據(jù)AI藍(lán)媒匯的觀察，今年雙11，李佳琦表現(xiàn)得很冷靜，

沒有快節(jié)奏，一個(gè)一個(gè)仔細(xì)介紹產(chǎn)品，同品牌的口紅要一支一支涂在嘴上，逐個(gè)給消費(fèi)者展示顏色。尤其是在介紹國(guó)貨美妝時(shí)，時(shí)間線拉的更長(zhǎng)。

這與兩年前“所有女生，不要睡！起來付尾款！”的喧鬧場(chǎng)景完全不同。

彼時(shí)，雙11是屬于李佳琦的。在付尾款當(dāng)晚，李佳琦和團(tuán)隊(duì)都換上紅色的戰(zhàn)袍，一邊直播，一邊敲鑼，反復(fù)提醒手機(jī)屏前的女孩們不要睡覺，爬起來付錢。

比春晚還熱鬧。

但今年不同，內(nèi)外部利空因素的疊加，讓李佳琦招架不住。

向外，京東、拼多多、抖音、快手，各個(gè)平臺(tái)都將“低價(jià)”擺在了第一位，沖擊消費(fèi)者心智；向內(nèi)，李佳琦因花西子事件消耗了曾經(jīng)忠實(shí)粉絲的熱情，間接導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高。

消費(fèi)者不再忠于李佳琦，很大程度上，是其他平臺(tái)也開出了誘人的“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)策略。抖音小楊哥、京東采銷直播都在這個(gè)雙11很賣力。

平臺(tái)間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也暗流涌動(dòng)。

這都因?yàn)?，在?dāng)下火急火燎地電商環(huán)境中，雙11不僅僅是一次大促，更是搶占消費(fèi)者心智的好時(shí)機(jī)。

混戰(zhàn)之下，誰贏了低價(jià)之爭(zhēng)？

一、超頭式微，平臺(tái)扛起低價(jià)大旗

過去幾年，李佳琦不僅是淘天超頭，更是全網(wǎng)超頭。過去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，李佳琦等頭部主播能拿到全網(wǎng)最低價(jià)，已經(jīng)成了某種共識(shí)。

但今年，全網(wǎng)鼓吹“低價(jià)”下，消費(fèi)者似乎也不再買李佳琦的賬了，反而是平臺(tái)扛起了“低價(jià)”大旗。

京東強(qiáng)調(diào)取消超長(zhǎng)預(yù)售期、直接賣現(xiàn)貨；抖音舍棄了跨店滿減，直接推出官方立減；拼多多直接打出了“天天雙11，天天真低價(jià)”；淘天也將“全網(wǎng)最低價(jià)”定為內(nèi)部KPI。

事實(shí)上，比價(jià)才最容易夯實(shí)“全網(wǎng)最低價(jià)”的消費(fèi)心智。

眾所周知，拼多多最早夯實(shí)“低價(jià)真香”的標(biāo)簽，是從“百億補(bǔ)貼”補(bǔ)貼蘋果產(chǎn)品開始的。

今年雙11，新款蘋果手機(jī)也成為了淘天重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，主打一個(gè)和拼多多同價(jià)。

據(jù)AI藍(lán)媒匯觀察，以iPhone 15 128G來看，淘寶和拼多多百億補(bǔ)貼價(jià)格持平，售價(jià)為5198元；京東百億補(bǔ)貼僅針對(duì)綠色進(jìn)行補(bǔ)貼，補(bǔ)貼價(jià)為5198元。

iPhone15 Plus 彩色的128G和256G在淘天百億補(bǔ)貼頻道的價(jià)格分別為6098元和6998元，而黑色的價(jià)格則分別為6148元和7098元。拼多多同機(jī)型彩色價(jià)格與淘天持平，但黑色256G為7048元，比淘天便宜50元。

京東也針對(duì)黑色、綠色256G機(jī)型作出補(bǔ)貼，與拼多多價(jià)格一致。但京東在其他配色上未做補(bǔ)貼。

iPhone15 Pro在拼多多和淘天的百億補(bǔ)貼中，有“配色價(jià)格鄙視鏈”，以256G為例，藍(lán)色補(bǔ)貼價(jià)為7998元，黑色和原色補(bǔ)貼價(jià)后為8298元，而白色的補(bǔ)貼價(jià)為8398元。

盡管兩個(gè)平臺(tái)補(bǔ)貼價(jià)格持平，但拼多多的補(bǔ)貼范圍更大，覆蓋了iPhone15 Pro全配色全存儲(chǔ)，而天貓128G白、512G藍(lán)、512G白則沒有進(jìn)入百億補(bǔ)貼。

京東在這款機(jī)型上，僅針對(duì)128G藍(lán)和512G黑作出百億補(bǔ)貼，補(bǔ)貼價(jià)與拼多多、天貓持平。

在iPhone15Pro Max的補(bǔ)貼上，京東力度最大，512GB黑色為10298元，拼多多同色同內(nèi)存價(jià)格為10798元，天貓同內(nèi)存最便宜的藍(lán)色也達(dá)到了10698元。

總體而言，拼多多的補(bǔ)貼范圍最廣，幾乎覆蓋到了新款iPhone的各種機(jī)型、顏色以及內(nèi)存；淘天總體向拼多多“貼臉開大”，與其補(bǔ)貼力度保持一致；京東“挑揀”型號(hào)補(bǔ)貼，消費(fèi)者選擇面不大，但在iPhone15Pro Max個(gè)別機(jī)型上，京東的補(bǔ)貼力度最大，補(bǔ)貼后還比拼多多和淘天便宜了500元。

在美妝品類上，從消費(fèi)端來看，淘天的優(yōu)勢(shì)是各大品牌旗艦店發(fā)貨，雙11可以贈(zèng)送和正裝同規(guī)格的試用裝產(chǎn)品，但價(jià)格沒有多大的變化。而消費(fèi)者去拼多多，在百億補(bǔ)貼的加持下，海藍(lán)之謎降至了400多，SK-II降至了500多。

在送禮撐面子的酒品賽道，“貓拼狗”價(jià)格不相上下。百億補(bǔ)貼下，第八代五糧液天貓價(jià)格最便宜1706元，拼多多以1750元居中，京東最貴，但也沒超出1800元。

可以看出，今年的雙11低價(jià)之爭(zhēng)，平臺(tái)之間戰(zhàn)局膠著，彼此咬得非常緊。

二、低價(jià)之爭(zhēng)是心智之爭(zhēng)

事實(shí)上，低價(jià)之爭(zhēng)是一場(chǎng)心智之爭(zhēng)。

消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橐患唐穬r(jià)格比較低，就認(rèn)定整個(gè)平臺(tái)的商品價(jià)格都低。

因此，在雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)，賣多少貨不是最重要的。最重要的是，在這段時(shí)間里，平臺(tái)要搶用戶，要讓消費(fèi)者建立“來某某平臺(tái)，價(jià)更低”的意識(shí)。

去年雙11的節(jié)點(diǎn)上，京東一張“守護(hù)京東低價(jià)心智專項(xiàng)行動(dòng)”的截圖被廣泛流傳。

這份帖子寫到：低價(jià)不僅僅是電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且是全球所有零售商永恒不變的所有競(jìng)爭(zhēng)力的根基，如果把我們零售業(yè)務(wù)客戶體驗(yàn)三要素：價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)歸結(jié)的話，低價(jià)是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)“0”，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其它一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。

在這張?zhí)拥慕Y(jié)尾寫到，“目前我們的零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)文化在逐漸喪失，隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧！”

上面兩段內(nèi)容后來被證實(shí)是“雙11”期間，劉強(qiáng)東回復(fù)員工的周報(bào)。

這本是京東內(nèi)部的消息，但更多的是為了給消費(fèi)者釋放信號(hào)：京東要打低價(jià)的牌了。

今年雙11，京東對(duì)低價(jià)的渴望更強(qiáng)，步子更大。京東采銷直播間干脆將“李佳琦價(jià)”貼在屏幕上，因此也收獲了一波低價(jià)心智。

京東零售CEO辛利軍也表示，京東采銷直播通過“不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金”的方式，希望能夠讓品牌廠商、讓產(chǎn)業(yè)鏈上下游都能夠賺到錢，也讓消費(fèi)者可以最大程度的享受到實(shí)惠。

同時(shí)，拼多多的百億補(bǔ)貼就更直接了，四年的補(bǔ)貼策略，讓消費(fèi)者從排斥、不認(rèn)可，轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢嫦恪薄?/p>

而“大廠永遠(yuǎn)都學(xué)不會(huì)的”小紅書，今年全面參戰(zhàn)雙11。章小蕙和董潔單場(chǎng)銷售額相繼破億。雙11期間，小紅書出現(xiàn)了20多位千萬級(jí)的買手。

當(dāng)然，還有淘寶天貓。今年雙11，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊直接將“全網(wǎng)最低價(jià)”定為內(nèi)部KPI。

無論從高管內(nèi)部定調(diào)，還是落實(shí)市場(chǎng)行動(dòng)來看，價(jià)格力以及用戶心智，儼然成為電商江湖兵家必爭(zhēng)之地。

雙11拉下帷幕，但低價(jià)之爭(zhēng)還在進(jìn)行。用戶到底能不能開心地逛，還得取決于用戶能不能實(shí)實(shí)在在地從平臺(tái)占到便宜。

總之一句話，回歸雙11初心，低價(jià)好品才是平臺(tái)贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵。