在這屆雙十一大促中，小紅書(shū)這位選手也積極參與其中，而在今年，買(mǎi)手們的戰(zhàn)績(jī)成為了小紅書(shū)對(duì)外雙十一總結(jié)的關(guān)鍵內(nèi)容。那么綜合來(lái)看，小紅書(shū)的買(mǎi)手電商，是否適合以低價(jià)認(rèn)知為主的大促活動(dòng)？一起來(lái)看看作者的分析。

雙十一結(jié)束，小紅書(shū)也公布了自己的戰(zhàn)報(bào)：電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍，參與商家數(shù)為去年同期4.1倍，直播間GMV為去年同期4.2倍。

此外，此次店播開(kāi)播商家數(shù)為去年同期的8倍，店播GMV為去年同期的6.9倍。

考慮到小紅書(shū)這次史無(wú)前例的大動(dòng)作，以及以往的參與度，這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)并不意外。

從時(shí)間線(xiàn)來(lái)看——小紅書(shū)8月調(diào)整組織架構(gòu)，將電商和直播業(yè)務(wù)整合成新的交易部，與社區(qū)、商業(yè)平行，發(fā)力直播帶貨；9月舉辦“2023小紅書(shū)雙十一電商伙伴動(dòng)員會(huì)”，宣布將在雙十一期間投入百億流量扶持和億級(jí)補(bǔ)貼，助力買(mǎi)手、商家在小紅書(shū)的發(fā)展；10月開(kāi)啟2023年小紅書(shū)雙十一買(mǎi)買(mǎi)節(jié)，推出包括跨店滿(mǎn)減、主會(huì)場(chǎng)領(lǐng)券和直播間紅包三大活動(dòng)。

小紅書(shū)“雙十一買(mǎi)買(mǎi)節(jié)”玩法

從市場(chǎng)占有率的絕對(duì)結(jié)果來(lái)看，小紅書(shū)仍然還沒(méi)有登上雙十一的牌桌，但僅憑一次發(fā)力就能突出重圍也并不現(xiàn)實(shí)，相對(duì)賺一次大促的GMV，其實(shí)小紅書(shū)想要的更長(zhǎng)久，便是通過(guò)本屆雙十一，讓小紅書(shū)“買(mǎi)手電商”在電商界真正打出自己的名號(hào)來(lái)。

也因此，買(mǎi)手們的戰(zhàn)績(jī)也成為小紅書(shū)對(duì)外雙十一總結(jié)的關(guān)鍵內(nèi)容。

無(wú)論是董潔、章小蕙兩位成交億級(jí)的明星買(mǎi)手放置C位，還是成交千萬(wàn)級(jí)、開(kāi)播三個(gè)月成交百萬(wàn)級(jí)的中腰部買(mǎi)手百花齊放，以及品牌和買(mǎi)手撮合數(shù)增速達(dá)370%的亮眼成績(jī)，小紅書(shū)不斷給外界傳遞自身商業(yè)體系強(qiáng)力生長(zhǎng)的可能性。

只是，買(mǎi)手電商這件不斷追求品質(zhì)的“慢”事情，真的適合以低價(jià)認(rèn)知為主的大眾購(gòu)物狂歡日嗎？

一、搞基建，做數(shù)據(jù)，打廣告

就本屆雙十一而言，小紅書(shū)的補(bǔ)貼力度不可謂不大，但在那幾個(gè)老玩家面前，也只能說(shuō)是基操，在全網(wǎng)都在“全網(wǎng)最低價(jià)”的時(shí)刻，它甚至都不好意思這么說(shuō)，因?yàn)樗约阂仓?，在這場(chǎng)比拼性?xún)r(jià)比的戰(zhàn)役里，小紅書(shū)其實(shí)毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。

這不僅僅是控價(jià)的問(wèn)題，更是電商配套服務(wù)能力的問(wèn)題，甚至可以這么說(shuō)，越是雙十一這樣的大促，也許用戶(hù)們?cè)讲桓以谛〖t書(shū)上買(mǎi)東西。

因?yàn)橥藫Q貨怎么辦？大促爆單很爽，售后才要命。

“我們希望在這個(gè)雙11用前所未有的支持，讓商家有抓手，能發(fā)力，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)?！毙〖t書(shū)交易活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人曾這樣表示，但關(guān)鍵在于，小紅書(shū)的電商基礎(chǔ)設(shè)施，接得住這種爆發(fā)嗎？

沒(méi)有人會(huì)相信在小紅書(shū)能買(mǎi)到更便宜的東西，但所有人都相信小紅書(shū)的售后一定不如淘寶京東們好。

既然如此，小紅書(shū)為什么要發(fā)力雙十一？

答案有三：搞基建，做數(shù)據(jù)，打廣告。

在電商基建上，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)雙十一打磨的平臺(tái)，都無(wú)法成長(zhǎng)出一個(gè)成熟的電商體系，小紅書(shū)通過(guò)“抄作業(yè)”式的補(bǔ)貼模式，走著前輩們走過(guò)的路，是為了加速自己電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，熟悉與產(chǎn)業(yè)鏈的配合，在各種細(xì)節(jié)上進(jìn)行完善。

比如大促期間，淘寶京東都會(huì)直接顯示商品的券后價(jià)，而小紅書(shū)顯然的依然是原價(jià)，需要用戶(hù)自己領(lǐng)券在結(jié)賬時(shí)才會(huì)顯示券后價(jià)，而這點(diǎn)小紅書(shū)經(jīng)過(guò)調(diào)整后，已與各大平臺(tái)對(duì)齊。

小紅書(shū)截圖

在數(shù)據(jù)增長(zhǎng)上，雙十一期間，小紅書(shū)的銷(xiāo)售額絕對(duì)值自然無(wú)法和其它平臺(tái)相提并論，但在相對(duì)值上，反而有競(jìng)爭(zhēng)力得多，畢竟基數(shù)小，如同開(kāi)頭提到的戰(zhàn)報(bào)，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都是翻了數(shù)倍。其實(shí)今年618期間，小紅書(shū)就打過(guò)樣，通過(guò)激勵(lì)政策，店播開(kāi)播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)超過(guò)3倍，店播人均觀播時(shí)長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，商品數(shù)量同比去年增長(zhǎng)約5倍，日均購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)約4倍，大促期間商品筆記轉(zhuǎn)化率提升超過(guò)25%。這對(duì)于在其它平臺(tái)很難起量的中小品牌或白牌而言，未必不是一種吸引力，電商的冪次效應(yīng)里，寧為雞頭不為鳳尾。

在打廣告上，無(wú)論最終賣(mài)了多少貨，但借雙十一，小紅書(shū)把自己的買(mǎi)手電商推廣了開(kāi)來(lái)，打造買(mǎi)手電商生態(tài)，其實(shí)比單純賣(mài)貨要更有意義。根據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)，在2022年至2023年8月一年半的時(shí)間里，小紅書(shū)電商“買(mǎi)手”和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)12倍。

趁著大促，更方便拉攏買(mǎi)手和商家。

雙十一期間，小紅書(shū)為商家與買(mǎi)手提供了三大資源：第一，百億流量曝光激勵(lì)，涵蓋直播、筆記、搜索、商城、主會(huì)場(chǎng)等場(chǎng)域；第二，億級(jí)的平臺(tái)補(bǔ)貼，通過(guò)向用戶(hù)提供優(yōu)惠券補(bǔ)貼，降低用戶(hù)決策成本，提升商家轉(zhuǎn)化；第三，為商家提供萬(wàn)千卓越買(mǎi)手資源，使商家有更多銷(xiāo)售渠道和選擇。升級(jí)后的“蒲公英”，商家還可以直觀看到買(mǎi)手的直播計(jì)劃、帶貨偏好、過(guò)往帶貨數(shù)據(jù)等信息。

只是，放在長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，買(mǎi)手電商真的扶得起來(lái)嗎？

二、關(guān)于買(mǎi)手電商的未來(lái)

章小蕙能把買(mǎi)手電商托起來(lái)嗎？

無(wú)論怎么看，章小蕙都是小紅書(shū)買(mǎi)手電商的天選代言人，她的出身履歷、氣質(zhì)談吐、生活方式、外形條件，簡(jiǎn)直是小紅書(shū)er們的理想投射，更何況，她還能在侃侃而談中把貨成功地賣(mài)出去，不僅不失優(yōu)雅，賣(mài)的還很多。

站著體面地把錢(qián)掙了，這也是小紅書(shū)的理想。但章小蕙靠小紅書(shū)可以實(shí)現(xiàn)，小紅書(shū)靠章小蕙卻實(shí)現(xiàn)不了。

章小蕙能成為小紅書(shū)的牌面，但無(wú)法成為小紅書(shū)的里子。

原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗⒉皇切〖t書(shū)靠電商生態(tài)培養(yǎng)出來(lái)的，而是請(qǐng)來(lái)的天降神兵，僅靠?jī)蓤?chǎng)直播就實(shí)現(xiàn)了破億銷(xiāo)售額，是小紅書(shū)集全平臺(tái)之力刻意打造出來(lái)的代言人；橫向?qū)Ρ纫幌?，無(wú)論是李佳琦、辛巴還是瘋狂小楊哥，這些超頭主播都是從平臺(tái)自己生態(tài)里“長(zhǎng)”出來(lái)的素人，他們是經(jīng)歷無(wú)數(shù)場(chǎng)直播帶貨廝殺出來(lái)的狠角色，平臺(tái)只是順勢(shì)而為推了一把。

換句話(huà)來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的買(mǎi)手們沒(méi)幾個(gè)會(huì)覺(jué)得自己真能成為“章小蕙”，但淘寶抖音們的主播們，還能做做下一個(gè)“李佳琦”“小楊哥”的夢(mèng)。

按照小紅書(shū)COO柯南的說(shuō)法，小紅書(shū)上的買(mǎi)手可以是包括主理人、商家創(chuàng)作者等任意一個(gè)個(gè)體，大多是在小紅書(shū)處于中腰部位置的博主。根據(jù)官方標(biāo)準(zhǔn)，成為買(mǎi)手只需要滿(mǎn)足三個(gè)條件：完成實(shí)名認(rèn)證，年齡滿(mǎn)18歲，粉絲過(guò)1000，門(mén)檻并不高。

其實(shí)也就是讓原有的KOC從種草轉(zhuǎn)向帶貨，建立一個(gè)完整的站內(nèi)閉環(huán)。

小紅書(shū)的割裂之處在于，它力捧的是章小蕙、董潔、伊能靜這樣自帶流量和影響力的明星名人，而它需要的卻是能在自己土壤里茁壯成長(zhǎng)的素人，它打的樣在天上，它化的緣在地上。

“小紅書(shū)沒(méi)有直播電商，只有買(mǎi)手電商。”在8月份小紅書(shū)《買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)》的主題演講上，小紅書(shū)直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)是這么說(shuō)的，其實(shí)無(wú)論是外界還是小紅書(shū)自己，都很清楚小紅書(shū)走不了抖音快手的路。

但問(wèn)題在于，買(mǎi)手電商的“買(mǎi)手”，和直播電商的“主播”，究竟有什么本質(zhì)區(qū)別？

誠(chéng)如小紅書(shū)直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)在雙十一媒體交流會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)的，“小紅書(shū)買(mǎi)手的定義，不是單純地讓大家買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，而是通過(guò)自己生活中積累的品類(lèi)和專(zhuān)業(yè)性，幫助大家找到適合自己生活的好東西、提升自己品質(zhì)的一個(gè)角色，也是連接品牌，把品牌理念、產(chǎn)品價(jià)值以最精準(zhǔn)的方式傳遞給用戶(hù)的一個(gè)渠道?！?/p>

小紅書(shū)截圖

非要區(qū)分的話(huà)，那就是“買(mǎi)手”比“主播”更專(zhuān)業(yè)更垂直，而帶貨量最大的那些快消日用品，其實(shí)并不需要多少專(zhuān)業(yè)背書(shū)就能賣(mài)，就像用戶(hù)買(mǎi)一提心相印的卷紙，并不需要有造紙業(yè)的背景，然后告訴用戶(hù)它究竟有多么高的技術(shù)含量，作為消費(fèi)者只關(guān)心，它在你這里賣(mài)多少錢(qián)，是不是比其它直播間更便宜。

在這個(gè)維度來(lái)看，小紅書(shū)的買(mǎi)手電商更不適合雙十一這樣的大促，當(dāng)普通消費(fèi)者明白了自身需求，有目的地追求低價(jià)來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之時(shí)，他們?cè)缫褜?duì)自己所需要的日常品牌、追求的大牌品牌滾瓜爛熟，這批電商戰(zhàn)爭(zhēng)最主力的消費(fèi)者誰(shuí)能接受到了買(mǎi)手電商里的“慢”，他們只想要“全網(wǎng)最低價(jià)”。

更何況小紅書(shū)的“買(mǎi)手”，不會(huì)比品牌自播間的主播，更懂它們的產(chǎn)品。而直播電商之所以興起，品牌之所以找上達(dá)人主播們帶貨，不是因?yàn)樗麄儗?zhuān)業(yè)，而是他們有流量。

小紅書(shū)的內(nèi)容流量平權(quán)機(jī)制，就決定了它不具備誕生超頭買(mǎi)手的土壤，這對(duì)素人非常友好，但商業(yè)就是這樣，你讓一百個(gè)人每個(gè)人賺一萬(wàn)，不如讓一個(gè)人賺一百萬(wàn)有吸引力。

對(duì)品牌而言也是如此，找100個(gè)帶貨一般的，不如找一個(gè)超能賣(mài)的，種草可以廣撒網(wǎng)，賣(mài)貨還是馬太好。而且種草只是打個(gè)廣告，賣(mài)貨還要處理供應(yīng)鏈和售后的問(wèn)題。

無(wú)論小紅書(shū)怎么強(qiáng)調(diào)差異化，但本質(zhì)上它還是在直播電商這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，也不可能超越直播電商行業(yè)本身發(fā)展的邏輯。

直播電商上半場(chǎng)，是通過(guò)壓榨供應(yīng)鏈潛力，以極致性?xún)r(jià)比提升了商品運(yùn)轉(zhuǎn)效率，下半場(chǎng)還會(huì)回到前端內(nèi)容上來(lái)，小紅書(shū)顯然想通過(guò)“買(mǎi)手”主打內(nèi)容電商，但它上半場(chǎng)的功課都沒(méi)有學(xué)過(guò)，這種跳級(jí)發(fā)展真的站得穩(wěn)嗎？更何況，無(wú)論是淘寶，還是抖音快手，都吹響了店播時(shí)代的號(hào)角，買(mǎi)手電商又該如何順從？

三、從雙十一再看電商之路，小紅書(shū)究竟難在哪里？

在雙十一的媒體交流會(huì)上，無(wú)論是小紅書(shū)直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)，還是商家負(fù)責(zé)人麥昆，都不約而同地強(qiáng)化了“品牌建設(shè)”在小紅書(shū)電商成果里重要性。

也正如上文所言，買(mǎi)手電商并不適合雙十一這種普通消費(fèi)者尋求日常所需品折扣的狂歡節(jié)日，因?yàn)楣?jié)奏夠“慢”，銀時(shí)也解釋了這樣的“慢”——“為什么我們的直播表現(xiàn)結(jié)果會(huì)慢？因?yàn)槲覀円堰@個(gè)東西講清楚，幫助品牌把特定設(shè)計(jì)、特定審美透?jìng)髑宄?，要能幫助用?hù)清楚知道這些細(xì)節(jié)?！?/p>

所以，成熟的日常品牌顯然在小紅書(shū)上搞雙十一沒(méi)有過(guò)多可發(fā)揮的地方，他們需要的是極致的流量轉(zhuǎn)化，而一些正在起步的小眾品牌成了小紅書(shū)買(mǎi)手電商的可拓之處，這也是為什么小紅書(shū)在雙十一之后重點(diǎn)發(fā)布了“值得關(guān)注的新賽道突破品牌Focus30”，其中85%的品牌，大眾消費(fèi)者毫無(wú)認(rèn)知度。

圖源：小紅書(shū)

但值得發(fā)問(wèn)的是，一些新銳品牌能通過(guò)價(jià)值觀輸出、年輕化玩法和垂類(lèi)品質(zhì)傳達(dá)在小紅書(shū)上完成品牌種草，它最終的“賣(mài)爆”卻完全可能不在小紅書(shū)。

以今年成功突圍拿下國(guó)產(chǎn)美妝第一的珀萊雅而言，它的突破性發(fā)展離不開(kāi)小紅書(shū)不斷配合傳播的“早C晚A”概念，形成出圈之勢(shì)，但最終珀萊雅的屠榜銷(xiāo)量還是走向了淘寶天貓、抖音等平臺(tái)。

用戶(hù)心智虛無(wú)縹緲，但卻真實(shí)存在，小紅書(shū)缺電商基因，更缺電商心智。

小紅書(shū)COO柯南曾表示：在小紅書(shū)，每天有將近300萬(wàn)條“求鏈接、求購(gòu)買(mǎi)”的相關(guān)內(nèi)容在評(píng)論區(qū)發(fā)布，每天日活用戶(hù)里，有求購(gòu)意圖的用戶(hù)數(shù)有近4000萬(wàn)人。

小紅書(shū)Link電商伙伴周

沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)，小紅書(shū)是所有內(nèi)容平臺(tái)中最具消費(fèi)氛圍的。

在知乎，大V打廣告會(huì)有人說(shuō)你“恰爛錢(qián)”，在B站，UP主植入品牌彈幕會(huì)刷屏以取關(guān)威脅，唯有小紅書(shū)，素人隨便分享一個(gè)穿搭照片，評(píng)論區(qū)都會(huì)有不少求鏈接的，在這里，關(guān)于如何給內(nèi)容留廣告位，都會(huì)有無(wú)數(shù)筆記分享。

在小紅書(shū)，任何人都可以毫無(wú)心理包袱光明正大“恰飯”。

即便如此，神奇之處卻在于，用戶(hù)們一邊瘋狂在評(píng)論區(qū)求鏈接，一邊卻點(diǎn)都不點(diǎn)小紅書(shū)固定在底部導(dǎo)航頁(yè)的“購(gòu)物”按鈕，“種草”和“電商”，在小紅書(shū)就如同兩個(gè)平行時(shí)空，一邊熱鬧非凡，一邊無(wú)人問(wèn)津，毫無(wú)交集。

因?yàn)橛脩?hù)們求的鏈接，往往都指向的是淘寶，這就是后者用超過(guò)20年培養(yǎng)出來(lái)的用戶(hù)心智，這就像每個(gè)人心中存在了一個(gè)天然功能分區(qū)，小紅書(shū)的功能里就沒(méi)有購(gòu)物，哪怕你把這個(gè)功能做在了一級(jí)菜單頁(yè)里，依然可以視而不見(jiàn)。

小紅書(shū)截圖

從“種草”到“下單”的商業(yè)閉環(huán)，在邏輯上是完全可以在小紅書(shū)站內(nèi)完成的，在功能上是通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和配套建設(shè)實(shí)現(xiàn)的，這都是屬于創(chuàng)業(yè)者常常構(gòu)想的“應(yīng)然”，但商業(yè)卻是不斷檢驗(yàn)打磨出來(lái)的“實(shí)然”，“應(yīng)然”和“實(shí)然”間，往往有一條看不見(jiàn)的鴻溝。

內(nèi)容平臺(tái)切電商，最大的優(yōu)勢(shì)在于離用戶(hù)更近，是高頻打低頻，核心在于，通過(guò)培養(yǎng)下單習(xí)慣來(lái)取代電商心智。

抖音是通過(guò)算法讓你上癮，快手是通過(guò)人情讓你上頭，在一遍遍的激情下單中，你的站內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣就建立了，消費(fèi)行為，往往始于沖動(dòng)。

小紅書(shū)所打造的社區(qū)氛圍，讓人沒(méi)有沖動(dòng)。

因?yàn)樾〖t書(shū)所追求的，是人性高階的需求，而抖快沖擊的，卻是人性更底層的欲望，越底層才能越?jīng)_動(dòng)，越底層才能離錢(qián)更近。

小紅書(shū)的高管們總是不厭其煩地對(duì)外界表達(dá)她們的理念，因?yàn)榈拇_富有情懷，從早期的“游樂(lè)場(chǎng)”到后來(lái)的“線(xiàn)上城市”，這也幫小紅書(shū)贏得了一批優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)，但中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的崛起的過(guò)程，往往不是體面而是草莽的。

知識(shí)分子喜歡談抽象的美好，商人總是精準(zhǔn)算計(jì)著人性。

消費(fèi)變化的風(fēng)一直在吹，小紅書(shū)需要適應(yīng)變化，也需要進(jìn)一步承認(rèn)自己的“慢”，以及適當(dāng)打破“慢”的定義。